Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Вивчення споживачів

Напрямки вивчення споживачів

Оскільки в основі вивчення думки споживачів лежать добре відомі методи маркетингових досліджень, то нижче дається коротка характеристика лише окремим методам аналізу зібраних даних, адаптованим під завдання вивчення споживачів.

Можна виділити наступні найважливіші напрямки вивчення споживачів:

  • 1) ставлення до самої організації;
  • 2) ставлення до різних аспектах діяльності організації, і перш за все, до її продуктам;
  • 3) системи цінностей споживачів:
  • 4) рівень задоволення запитів споживачів (очікувань споживачів);
  • 5) вплив ступеня задоволеності продуктом на лояльність до його марки;
  • 6) наміри споживачів;
  • 7) поведінка споживачів при покупці і після її здійснення;
  • 8) мотивацію споживачів;
  • 9) структуру закупівельного центру і прийняття рішень про покупку.

Безумовно, ці напрямки вивчення споживачів не носять ізольованого характеру. Як правило, анкети містять питання, спрямовані на вивчення думки споживачів за різними вказаними вище напрямками. Так, найчастіше одночасно досліджуються відношення до організації і її продуктів і ефективність мотиваційної політики по відношенню до споживачів. Дані аналізу споживчої цінності можуть використовуватися при оцінці конкурентоспроможності. Кінцевим підсумком усіх цих видів аналізу є вироблення заходів щодо підвищення конкурентоспроможності. Те ж стосується результатів використання і інших напрямів предпланового маркетингового аналізу, наприклад позиціонування і портфельного аналізу. Саме комплексність проведення досліджень і використання їх результатів зумовлює ефективність маркетингової діяльності. Розкладання окремих видів маркетингових досліджень і напрямів предпланового стратегічного аналізу "по поличках", вибір певної послідовності їх проведення служить, перш за все, навчальним цілям їх вивчення. У практичному маркетингу не всі ці методи обов'язково застосовуються при вирішенні якоїсь проблеми і не обов'язково в розглянутій послідовності.

Перед прийняттям рішень про організацію дослідження споживачів необхідно визначити діапазон, обсяг і складність передбачуваного дослідження. Дане рішення багато в чому залежить від того, чи випускає організація продукти, розраховані на масового споживача або на обмежене коло споживачів. Таким чином, спочатку в основу дослідження споживачів треба покласти дані про приналежність продуктів, що випускаються до тієї чи іншої продуктової категорії, що визначає вибір споживачів, яких треба опитувати. Дослідження споживачів, що вимагають використання спеціальних методів, особливо для товарів широкого попиту, зазвичай не проводитися власними силами організації. У цьому випадку вдаються до послуг консультаційних компаній.

Там, де це можливо, треба класифікувати (сегментувати) споживачів в залежності від обсягу закуповуваних ними продуктів. Це стосується, перш за все, продукції виробничо-технічного призначення (ринок В2В), визначених секторів сфери послуг (банківського, страхового та інших видів послуг), в яких є база даних споживачів. У табл. 3.6 наводиться приклад такої класифікації.

Таблиця 3.6. Частка загальної виручки по споживчих категорій

п / п

споживча

категорія

Частка споживачів,%

Частка загальної виручки,%

1

Топ-споживачі

1

22

2

великі

4

26

3

Середні

15

29

4

невеликі

70

16

5

неактивні

10

7

З табл. 3.6 очевидно, що 20% споживачів (три верхні категорії) забезпечують 77% виручки, тобто що виконується принцип Парето [1] . (Складено за роботі [11, с. 18-19].) Звідси випливає, що вивчати, перш за все, слід три верхні категорії споживачів. Мабуть, для споживчих товарів цю класифікацію можна скласти тільки за результатами глибоких маркетингових досліджень

Прийняття рішень про покупку продуктів проізводственнотехніческого призначення носить переважно раціональний характер. У той же час поведінка споживачів на ринку споживчих товарів, характер покупок визначаються їх особистісними, культурними, соціальними та психологічними чинниками, вивчення яких є найважливішим завданням маркетингових досліджень. При проведенні маркетингових досліджень в даній області переважно шукають відповіді на питання: чи пов'язано використання якогось продукту з певною соціально-культурною групою або приналежність до цієї групи не відіграє суттєвої ролі; володіння якими споживчими товарами, власністю дає підставу віднести споживача до представників певної культури, субкультури?

Вивчення даних факторів проводиться на основі спеціально розроблених анкет, часом включають до кілька десятків питань. Розробка таких анкет, як і саме проведення опитувань і інтерв'ювання, під силу тільки фахівцям в цій області. Виходячи з результатів таких досліджень маркетологи часто розробляють спеціальні маркетингові програми, орієнтовані на конкретні групи споживачів.

Оскільки вивчення споживачів засноване на відомих методах маркетингових досліджень, що застосовуються і в інших маркетингових цілях, то для ознайомлення з перевагами і недоліками цих методів відсилаємо читачів до публікацій з маркетингових досліджень (наприклад, роботи [2, 7, 8]).

  • [1] Вільфредо Парето (1848-1923) - італійський мислитель, соціолог і економіст, який зробив оригінальний внесок в економічну теорію і соціологічну науку.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук