Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Вивчення відносин. Підходи до вивчення відносин

Симпатії й антипатії споживачів до певного об'єкту вивчення називаються ставленням споживачів. В цілому, ставлення - це сумарна оцінка об'єкта. Люди формують своє певне ставлення до організації та різних аспектів її діяльності. У розрізі маркетингу тут, перш за все, слід назвати окремі елементи комплексу маркетингу: випускаються і нові продукти, цінова політика, продаж і діяльність по просуванню товарів.

Відносини обов'язково треба брати до уваги при сегментації і виборі цільових споживачів, при позиціонуванні, при формуванні маркетингової політики по окремих елементах комплексу маркетингу, максимально пристосовуючи її до певних відносин. Аналіз відносин споживачів використовується як для діагностики, так і з метою прогнозування поведінки споживачів в майбутньому.

Оцінки споживачів засновані як на їхніх знаннях, так і на емоційних аспектах сприйняття. Тому існує два способи формування відносин: через думки (пізнавальна складова, що характеризує знання і переконання споживачів) і через почуття (емоційна складова). Очевидно, що для різних об'єктів дослідження, наприклад класів продуктів, роль пізнавальної та емоційної складових є різною. Наприклад, на ринку В2В домінує пізнавальна складова. На основі вивчення відносин формуються тенденції поведінки (наміри) споживачів і їх реальну поведінку.

Можна сформулювати такі основні питання при прийнятті рішення щодо проведення даного дослідження: що є об'єктом вивчення відносин - організація, продукт, окремі аспекти маркетингової діяльності; для чого в даному конкретному випадку нам треба вивчати відносини - з метою сегментації, підвищення лояльності споживачів, визначення параметрів рекламної кампанії та ін .; який рівень глибини передбачуваних досліджень; який запас часу, і маємо ми необхідними ресурсами для самостійного проведення дослідження або залучення спеціалізованих дослідницьких компаній?

Відповіді на два останніх питання зумовлюють вибір методів вивчення відносин, число опитуваних, кількість запитань, організацію проведення досліджень. Так, в залежності від розмірів організації і її фінансових можливостей проведення будь-яких маркетингових досліджень, включаючи дослідження споживачів, може бути організовано по-різному: створення спеціального відділу маркетингових дослідженні; призначення тільки одного фахівця, відповідального за маркетингові дослідження; функція дослідження маркетингу організаційно зовсім може бути не оформлена [2].

Вивчення відносин у всіх аспектах цього поняття засноване на отриманні інформації від споживачів. Ця інформація може оброблятися по-різному: від використання простих підходів до застосування спеціальних методів. При цьому слід зазначити, що побудова аналітичних моделей в даному випадку є надскладне завдання. Точніше, на основі спеціально проведеного маркетингового дослідження можна побудувати модель множинної регресії. На практиці, як правило, застосовуються більш прості методи, які будуть розглянуті нижче.

Ставлення може бути виміряна прямим чином, тобто шляхом постановки перед респондентами питань, наприклад: подобатися йому продукт даної марки чи ні? Використовується тільки два варіанти відповіді: так чи ні. Очевидно, що використання даного методу дає саму поверхневу інформацію щодо відносин споживачів, хоча даний метод є найпростішим.

Крім найпростішого, прямого способу вимірювання, в разі, коли необхідно з'ясувати рівень відносини, використовуються відповідні шкали вимірювань. Наприклад, ставлення споживачів до певної марки споживчого товару тривалого користування може бути виміряна за допомогою наступної шкали (табл. 3.7).

Таблиця 3.7. Шкала ставлення споживачів до певної марки споживчого товару тривалого користування

1

2

3

4

5

6

7

Дана марка є найкращою з усіх наявних

Мені дуже подобається ця марка, але є інші такі ж гарні

Мені подобається ця марка, але є більш хороші

Дана марка є прийнятною, але є кращі марки

Я ставлюся до даної марки нейтрально, але вона не має якихось відмінних властивостей

Мені не подобається дана марка, хоча є і гірше

Мені зовсім не подобається дана марка, вона найгірша з числа наявних

Градації 1 і 2 визначають першочерговим вибір; градації 3 і 4 визначають вторинний вибір; градації 5-7 характеризують продукти, які не купують. Можливо в даному випадку використовувати шкали як з меншим (3-5), так і з великим числом градацій (9-11). Треба мати на увазі, що збільшення числа градацій шкали не обов'язково призводить до отримання більш детальних і надійних оцінок, але створює респонденту додаткові труднощі дуже тонко деталізувати свої відносини до об'єкту вивчення. До того ж в даному випадку зростає трудомісткість проведеного дослідження.

Інший досить простий підхід до вимірювання відносини полягає в ранжируванні об'єктів в порядку їх переваги. Ставлення респондентів в даному випадку виражається у відсотку "голосів", які поставили один з досліджуваних об'єктів на перше, друге та інші місця. Додавши запитання на кшталт наскільки краще для вас продукт марки А в порівнянні з продуктом марки Б, можна визначити відносне відстань між оцінками. Таке вимір в разі великого числа вимірюваних об'єктів можна здійснити за допомогою методу парних порівнянь.

Щоб уникнути спотворення відповідей в тому випадку, коли споживач приховує своє справжнє ставлення до якогось атрибуту, наприклад позитивне ставлення до низькою ціною, питання анкети можуть бути складені в третій особі. В даному випадку при вимірі відносини респондента просять як би встати на місце нікого третьої особи.

Для більш детального вивчення відносин використовуються багатофакторні оцінки атрибутів об'єкта вивчення, за результатами якої виводиться підсумкова оцінка (модель Фішбейна і метод ідеальної точки) [10].

Багатофакторна модель Фішбейна має наступний вигляд:

(10)

де - відношення до об'єкту; - ступінь впевненості споживача в тому, що об'єкт має показник i (певне властивість); - оцінка показника i; п - число показників.

Значення даних показників, як і сам набір оціночних показників i, визначаються шляхом опитування споживачів. При цьому використовуються біполярні шкали.

У табл. 3.8 представлені результати оцінки ставлення споживачів до трьох маркам кросівок. Для оцінки еi використовувалася семибальною шкалою зі значеннями від "дуже добре" до "дуже погано". Наприклад, купувати кросівки за ціною нижче 50 дол. Для оцінки також використовувалася семибальною шкалою з градаціями від "дуже ймовірно" до "малоймовірно". Наприклад, чи можливо, щоб кросівки марки А коштували менше 50 дол.?

Таблиця 3.8. Гіпотетичні результати для багатофакторної моделі Фішбейна

Показник (ί)

Оцінка (еi)

Думки (b i )

марка А

марка Б

марка В

поглинання удару

+2

+2

+ 1

-1

Ціна менше 50 дол.

-1

-3

-1

+3

довговічність

+3

+3

+ 1

-1

комфорт

+3

+2

+3

+ 1

потрібний колір

+ 1

+ 1

+ 3

+3

підтримка стопи

+2

+3

+ 1

-2

+ 29

+20

-6

Бажано, щоб виробники вважали, що їх продукція: 1) володіє необхідними споживачам властивостями (коли позитивно, має бути позитивно і ) і 2) не мати властивостей, споживачам не потрібних (коли негативно, має бути негативно і ).

Якщо в даному методі замінити показник е i на більш часто використовуваний показник ваги (відносної значимості) оціночних показників, то, на наш погляд, багатофакторна оцінка ставлення споживачів до об'єкта дослідження набуде більш чіткий сенс.

Методом, заснованому, на відміну від моделі Фішбейна, на використанні уніполярної шкали вимірювань, є метод ідеальної точки.

Формула, яка використовується в методі ідеальної точки, має такий вигляд:

(11)

де - відношення до марки; - значимість показника i; - ідеальне значення показника i; - думка про фактичну величиною показника i; п - число значущих показників.

Споживачів просять вказати, як певна марка розташовується на шкалах для оцінки обраних показників. На тих же шкалах споживачі повинні розмістити ідеальні значення показників.

Як ілюстрацію моделі ідеальної точки наведемо такий приклад. Припустимо, що в якості значущих показників властивостей безалкогольних напоїв були визначені:

  • • солодкість;
  • • ступінь газованої;
  • • калорійність;
  • • вміст натуральних фруктових соків;
  • • ціна.

Далі для кожного показника розробляється відповідна шкала. Наприклад, для солодощі вона буде виглядати так:

Споживачі вказують свій ідеальний смак, поставивши в одну з градацій шкали букву I. Потім за цим же показником оцінюють різні марки напоїв (значення X I).

Далі споживачі вказують, наскільки важливим для них є даний показник. Для цього може використовуватися наступна шкала:

Результати вимірювання для даного прикладу можна представити в наступному вигляді (табл. 3.9).

На відміну від моделі Фішбейна, в якій чим більше значення, тим краще, в даному випадку перевага віддається найменшим результатами. Оптимальне значення підсумкового показника, що характеризує відношення споживачів до певної марки, дорівнює нулю. Це говорить про те, що марка точно відповідає уявленням споживачів про ідеальний наборі властивостей.

Далі, на відміну від біполярної системи оцінок, використовуваної в моделі Фішбейна, в методі ідеальної точки застосовуються уніполярні шкали. Адже показники марки по незначному для споживача показником не повинні впливати на загальне ставлення.

Таблиця 3.9. Гіпотетичні результати використання методу ідеальної точки

показник

важливість

(W)

Ідеальна точка ( I )

Думка (X i )

марка А

марка Б

смак:

солодкий (1) - гіркий (7)

6

2

2

3

Газованість: висока (1) - низька (2)

3

3

2

6

Калорійність: висока (1) - низька (7)

4

5

4

5

Зміст фруктових соків: висока (1) - низька (7)

4

1

2

2

Ціна:

висока (1) - низька (7)

5

5

4

3

16

29

Модель Фішбейна і метод ідеальної точки - це два різних підходи до вимірювання відносин. У методі ідеальної точки виміру засновані на сприйнятті положення марки за різними показниками. У Фішбейна вимірюється ймовірність того, що марка розташовується в певній точці на шкалі вимірювань. Наприклад, в цій моделі питання про солодкому смаку звучав би так: наскільки ймовірним є те, що цей напій має дуже солодким смаком? Зрозумілий відповідь споживачів, які говорять, що, цілком ймовірно, що напій є дуже солодким. Але що повинен означати питання: малоймовірно, що напій має солодкий смак? Це може говорити про те, що людина вважає напій або гірким, або позбавленим смаку. Тому метод ідеальної точки при дослідженні переконань споживачів є більш корисним.

Треба мати на увазі, що вимірювання важливості може не повною мірою розкривати мотивацію людини. Справа в тому, що одні й ті ж показники виявляються важливими з абсолютно різних причин. Показник може бути важливим тому, що споживачі хочуть, щоб він був присутній в продукті. І навпаки, будь-яке властивість не має ніякого значення, так як є небажаним. Скажімо, багатьом споживачам хочеться, щоб напій мав властивість "газованість", але ті, хто вважають за краще напої без газу, вважають цю характеристику небажаної. І ті й інші назвуть газованість важливою, проте причини того будуть абсолютно різними.

Відзначимо, що цього можливого обмеження вимірювань важливості можна уникнути, якщо в вимірах присутній оцінка показників. Якщо показник є значущим і бажаним, споживачі будуть давати оцінки, близькі до "дуже добре". Якщо ж показник важливий, тому що небажаний, оцінка буде близька до "дуже погано". Коли споживачеві все одно, володіє продукт даними властивістю чи ні, їх оцінка повинна знаходитися в середині шкали. Дане обмеження відсутнє в методі ідеальної точки. Наприклад, якщо газованість важлива, тому що споживачі віддають перевагу негазовані напої, то ідеальні точки будуть розташовуватися на самому початку відповідної шкали.

Слід зазначити, що даний недолік вимірювання важливості можна виключити при застосуванні моделі Фішбейна, як, втім, і інших методів оцінки, які використовують показники важливості (ваги), якщо коректно ставити питання споживачам, що виключає неоднозначність трактування поняття "важливість".

Багатофакторні моделі дозволяють більш глибоко проникнути в причини, що визначають вибір споживачів, ніж вимірювання загального відносини без виявлення окремих факторів. У той же час ці моделі передбачають проведення більш складних досліджень, формування повної сукупності факторів, залучення досить грамотних споживачів. Їх застосування є більш простим для випадку, коли коло споживачів досить обмежений і самі споживачі кваліфіковані (продукція виробничо-технічного призначення, певні види послуг).

Багатофакторний аналіз також забезпечує отримання інформації, необхідну для сегментування. Наприклад, може виявитися вельми корисним сегментування споживачів за значимістю для них різних властивостей продукту.

Чималу роль багатофакторний аналіз грає при розробці нових продуктів. Якщо виявиться, що існуючі на ринку пропозиції багато в чому не дотягують до ідеалу, то з'являється можливість запропонувати щось нове, більш відповідає потребам споживачів.

Головні труднощі вимірювання різних об'єктів за допомогою багатофакторних моделей полягають в наступному.

  • 1. Складно скласти повний і змістовний список досліджуваних ознак і характеристик.
  • 2. Важко обґрунтувати правомірність постановки деяких задач дослідження. Наприклад, чи добре знайомі опитувані з усіма досліджуваними організаціями (марками)? Розбираються вони досить добре в усіх досліджуваних ознаках і характеристиках досліджуваного об'єкта?
  • 3. За таким проблемам може існувати значний розкид думок. Який сенс в даному випадку мають середні оцінки? Дуже важливе значення набуває коректна їх статистична обробка та інтерпретація. Чи є статистично значущими відмінності в оцінках?

Вище йшлося про вивчення пізнавальних чинників формулювання відносин. Коли відносини хоча б частково засновані на почуттях, розгляд одного лише пізнавального компонента призведе до спотворення оцінок відносин. Тут зазвичай вимірюють прояв окремих видів почуттів (насолоди, радості, задоволеності, збудження тощо - до декількох десятків залежно від об'єкта дослідження) за допомогою шкал типу шкали Лайкерта. (Шкала Лайкерта - психометричні шкала, яка часто використовується в анкетах і анкетних дослідженнях. Розроблено в 1932 р американським соціологом Ренсисом Лайкертом.)

Можливо при вивченні відносин визначити відносний вплив (ваги) цих двох складових при прийнятті рішень споживачами шляхом здавна питань про роль пізнавальної та емоційної складових при формуванні відносин. Припустимо їх формальне об'єднання в якусь інтегральну оцінку з урахуванням або без урахування ваг окремих складових. Однак виникають проблеми: як з практичної точки зору інтерпретувати ці інтегральні оцінки?

Виникає важливе питання: визначають чи відносини, виміряні за допомогою одного з методів, наміри і реальний вибір споживачів і їх поведінка на ринку? Позитивне ставлення до продукту не завжди зумовлює намір здійснити його покупку. Споживач, який висловив позитивне ставлення до певного продукту, не завжди бажає або здатний його купити. Якийсь продукт може дуже подобатися, але немає потреби або можливості його купити.

Тому пряме вимір намірів споживачів (див. Підпункті 3.5.6), хоча і не розкриє всіх аспектів відносин споживачів, все ж дасть більш точну оцінку їх поведінки. У цьому плані вимір намірів з практичної точки зору являє більший інтерес, ніж вимір відносин. До того ж здійснити такі вимірювання простіше, ніж вимір відносин.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук