Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Вивчення ставлення споживачів до продукту

На купівельну поведінку споживачів впливають їх певні уявлення про продукт. Маркетологам корисно знати, які уявлення про певний продукт має споживач. Очевидно, що негативні переконання перешкоджають здійсненню певних покупок.

Тут, перш за все, слід виділити вивчення ступеня популярності марки продукту. Даний напрямок маркетингових досліджень спрямоване на виявлення ступеня усвідомлення споживачами існування продукту певної марки. Популярність встановлює зв'язок між маркою і категорією продукту, до якої вона належить. Інформацію про рівень популярності зазвичай отримують шляхом опитування споживачів про відомі їм марках продуктів в рамках досліджуваного класу продуктів.

Об'єктом вивчення в даному випадку можуть бути такі три типи популярності.

  • 1. Популярність-впізнавання. Респондент вказує відомі йому марки із запропонованого списку. Розпізнавання є мінімальний ознака популярності.
  • 2. Популярність-пригадування. У цьому випадку респондент називає марку без підказки. Здатність пригадати є більш жорстким критерієм.
  • 3. Пріоритетна популярність відноситься до марки, яка при тестуванні споживачів на здатність пригадати марки продукту певної категорії ними називається першою. Вона займає першорядне становище в свідомості споживача.

При опитуванні споживачів з даної проблеми використовуються питання двох типів.

  • 1. Відкритий тип питання пропонує вказати марки продукту певної категорії.
  • 2. У закритому питанні наводиться перелік марок продукту, і респондентів просять відзначити ті, про які вони чули раніше.

Респондентів можна також попросити уточнити рівень знайомства з марками продукту, використовуючи шкалу з трьома або п'ятьма градаціями.

Визначення ступеня інформованості, обізнаності може бути проведено шляхом опитування по телефону. Задається питання: чи знає чи ні опитуваний про існування даного продукту? Відсоток позитивних відповідей розглядається в якості запобіжного обізнаності. Можуть задаватися також більш докладні запитання на кшталт: назвіть одну з рекламованих марок в досліджуваній групі продуктів, наприклад пральних порошків. Продукти, найчастіше звані першими, є найбільш відомими.

Інформація, яку дає аналіз зібраних даних про популярність марок продуктів певної категорії, може використовуватися:

  • • для визначення частки потенційних покупців, які називають певну марку продукту в якості першої марки;
  • • визначення на основі перших названих марок продукту головних продуктів-конкурентів;
  • • визначення рівня запам'ятовування марок, (деякі марки погано запам'ятовуються, хоча вони легко впізнавані);
  • • порівняння співвідношення між показником популярності і часткою ринку для кожної марки з середніми співвідношеннями для даного ринку, оскільки деякі марки реалізують свою популярність краще, ніж інші;
  • • вимірювання відстані між окремими марками на шкалі популярності, якщо вона носить інтервальний характер;
  • • виявлення ринків з найменшою популярністю марки.

Крім того, можуть бути розраховані наступні показники використання продукту певної марки:

  • • індекс наміри купити продукту певної марки в майбутньому (непрямий показник майбутнього рівня продажів) показує співвідношення кількості споживачів, які здатні дізнатися марку в місцях продажу, з кількістю споживачів, які мають намір придбати цю марку при здійсненні наступної покупки;
  • • показник одночасності використання продуктів конкуруючих марок виявляє ті марки-конкуренти, які споживачі використовують одночасно з досліджуваної маркою.

Наступний крок у дослідженні марок окремих продуктів полягає у вивченні думок споживачів про ці продукти. Найпростіший (і найбільш поверхневий) підхід заснований на використанні єдиної шкали - шкали семантичної диференціації типу наведеної в табл. ЗЛО. Метод семантичного диференціала був введений Чарльзом Осгуд в 1952 р, який обгрунтовував використання трьох базисних оціночних семибальних шкал.

Таблиця 3.10. Шкала семантичної диференціації

оціночні фактори

градація поділів

оціночні фактори

Продукт даної марки не подобається

-3-2-10 + 1 + 2 + 3

Продукт даної марки подобається

При використанні цієї шкали слід пам'ятати, що нейтральні оцінки можуть бути наслідком поганої інформованості респондента.

Дані дослідження можна розвинути в напрямах отримання такої інформації:

  • • про потреби, які задовольняє досліджуваний продукт;
  • • вимоги користувачів до продуктів і рівнем сервісу;
  • • мотиваціях, які слід реалізувати для покупки продукту;
  • • про джерела інформації, що визначає вибір покупки (виставки, ярмарки, технічна преса, поради окремих осіб, реклама і т.д.).

Більш складним підходом є оцінка марок окремих продуктів по їх характеристикам (атрибутам), що лежить в основі вивчення іміджу продукту.

Можливий прямий опитування споживачів з метою визначення їх ставлення до окремих атрибутів досліджуваного продукту, сукупність значень яких визначає його імідж. Наприклад, вивчається ступінь згоди або незгоди щодо наступних тверджень, яка модель легкового автомобіля: спортивна, простора, економічна, надійна, легка в управлінні; типові власники автомобіля даної марки: немолодий вік, досить заможний, самостійний в життя, інтелігентний.

Далі з'ясовується, для якого типу поїздок дана модель автомобіля в найбільшій мірі є кращою: поїздки по місту, поїздки за місто, поїздки по країні.

Однак для отримання розгорнутої оцінки відношення до продукту певної марки (його корисності для споживачів) зазвичай використовуються більш складні багатофакторні методи. До їх числа відносяться методи, засновані на композиційному [1] і декомпозіціонние підходах [6].

Композиційний підхід полягає у формуванні значень повної корисності на основі вимірів значущості і корисності певних характеристик продукту (або іншого об'єкта вивчення відносин), отриманих шляхом з'ясування думок споживачів з урахуванням їх індивідуальних переваг. Далі здійснюється згортання оцінок корисності окремих характеристик продукту в підсумкову, інтегральну оцінку.

Дане дослідження може бути здійснено по-різному. Один підхід заснований на оцінці різних властивостей продукту і отриманні потім комплексної оцінки. Тут може бути використана наступна формула:

(12)

де - відношення індивіда або групи i до об'єкта о (продукту певної марки); - оцінка індивіда або групи i об'єкта про по властивості (характеристиці) d; d - індекс властивості, ; i - індекс індивіда або групи, ; про - індекс об'єкта, .

Індекс (1) використовується для відмінності даного класу моделей від інших моделей.

Припустимо, що була проведена оцінка певної марки легкового автомобіля за допомогою шкали семантичної диференціації (табл. 3.11).

Таблиця 3.11. Шкала семантичної диференціації для оцінки певної марки легкового автомобіля

оціночні фактори

+ 1 + 2 + 10-1-2-3

оціночні фактори

Мала витрата палива

11111x111

Високий витрата палива

просторий салон

11x111111

тісний салон

надійний

111x11111

ненадійний

Таким чином, були отримані наступні оцінки: ; ,

Отже, .

У тому випадку, коли вимірювані властивості для різних людей представляють різну цінність, проводиться їх зважування. Розрахунки в даному випадку проводяться за наступною формулою:

(13)

де - відносна важливість ознаки (атрибута) d, визначена індивідом або групою i; (2) - індекс номера моделі.

Йдеться про простий середньозваженої оцінці. Застосування цієї формули вимагає в якості вихідної інформації бальну оцінку ступеня присутності кожної характеристики в кожній марці продукту. Така оцінка повинна даватися респондентами в шкалі інтервалів. Відносна важливість, значимість окремих характеристик вимірюється в шкалі відносин. Щоб її отримати, респондентів просять розподілити 1, 10 або 100 балів (в залежності від обраної шкали вимірювань) між досліджуваними характеристиками пропорційно надавало їм важливості.

Обидва розглянутих підходу відносяться до компенсаційного типу моделей, коли низькі оцінки по одному атрибуту можуть бути компенсовані високими оцінками по іншому.

Однак можна уявити випадок, коли у покупця є абсолютне обмеження за ціною, тобто домінує одна з оціночних характеристик. У цьому випадку даний метод непридатний.

Можливо при визначенні ваг окремих атрибутів, коли їх число перевищує 10-12, використовувати метод парних порівнянь (див. Параграф 3.3).

У ряді випадків інтегральна оцінка, що характеризує ставлення споживачів до продукту, може виходити на основі методу ідеальної точки. Наприклад, для побудови двомірної карти позиціонування можуть бути обрані такі характеристики, як ціна автопокришки і термін її служби. На поле карти наносяться якась ідеальна точка, відповідна мінімально можливою ціною і максимального терміну служби автопокришки, а також точки, що характеризують значення цих характеристик для покришок реальних оцінюваних марок. Залежно від ступеня відхилення від ідеальної точки виводиться остаточне судження.

Декомпозиційний підхід розвивається в протилежному композиційному підходу напрямку і починається з визначення переваг різних марок продуктів, сукупності властивостей яких вже визначені. Далі виводяться що лежать в основі переваг приватні корисності для кожної характеристики. Для даного покупця повна корисність марки дорівнює сумі її приватних корисностей. Приватні корисності асоціюють як з важливістю кожної характеристики (атрибути), так і з її значенням для кожного товару. Ці два впливу в даному підході не розділяються. При реалізації декомпозіціонного підходу респонденти реагують на різні марки продукту, описані за допомогою всіляких атрибутів. Зібрана у респондентів інформація зводиться до ранжирування переваг щодо розглянутих марок продуктів. Наступною аналітичної завданням стає формулювання приватної корисності для кожної характеристики. Використовуючи рейтинги різних сукупностей атрибутів, можна виявити приватні корисності, що лежать в їх основі, а потім відтворити структуру переваг респондента по всіх атрибутів, що описують досліджувані марки продукту.

За допомогою даного підходу оцінюють приватні корисності, що представляють собою комбінацію важливості характеристик і їх значень для різних варіантів продукту, які не можна ідентифікувати окремо. Таким чином, високий рівень корисності може бути наслідком або високого рівня значущості і низького рівня значення характеристики, або низького рівня значущості, скомпенсованого високим рівнем значення характеристики.

Вивчення відношення до організації з методичної точки зору практично не відрізняється від вивчення ставлення до продукту. Використовуються ті ж методи, тільки в анкетах слово "продукт" і його опис замінюються на термін "організація". Однак при вивченні ставлення до організації слід враховувати деякі особливості цього продукту.

Доцільно вивчати ставлення до організації не тільки споживачів, а й інших основних груп впливу (постачальників, торгових посередників, фінансових організацій та ін.). Тому організація має не один, а багато іміджів в залежності від того, на думці яких груп впливу ґрунтуються його оцінки. Ці групи впливу є різними для організацій неоднакового типу (підприємства-виробники, торговельні підприємства, сервісні організації та ін.).

При вивченні ставлення до організації на основі багатофакторних моделей перш за все необхідно розробити систему факторів (оціночних критеріїв), досить повно характеризують всі аспекти діяльності організації. Ці критерії в загальному випадку є різноманітними для різних представників груп впливу. Так, споживачів, наприклад, цікавлять асортимент, якість і вартість товарів, представлених на полицях торгової організації. У той же час підприємство-виробника при оцінці ставлення до торгової організації переважно цікавлять обсяг поставок, ціна, форма і регулярність оплати поставок, величина відкатів і т.п.

Складно виміряти імідж організації, яка веде різноплановий бізнес, наприклад холдингу, торгово-розважального центру. Імідж різних напрямків діяльності такої організації може бути різним. Одні споживачі відвідують її з метою здійснення тільки покупок, інші - тільки для розваг, треті - і для розваг, і для покупок. Чи має в даному випадку формальне об'єднання отриманих оцінок в інтегральну оцінку іміджу якийсь практичний сенс в цілях поліпшення діяльності організації? Мабуть ні. Така інтегральна оцінка може використовуватися головним чином при виявленні кращого підприємства на якомусь конкурсі.

Простіше провести оцінку іміджу вузькопрофільних організацій. Так, для сервісної організації в якості базових оціночних критеріїв можна запропонувати наступне:

  • 1) послужливість;
  • 2) швидкість реагування на замовлення;
  • 3) дотримання термінів;
  • 4) готовність дати раду;
  • 5) технічні та виробничі можливості;
  • 6) регулярність візитів;
  • 7) гнучкість цін;
  • 8) забезпечення високої якості послуг;
  • 9) сердечність контактів;
  • 10) великий досвід роботи;
  • 11) сучасність;
  • 12) динамізм;
  • 13) компетентність обслуговуючого персоналу;
  • 14) можливість надання широкого спектра послуг.

Далі формується репрезентативна вибірка клієнтів даної організації, серед яких проводиться анкетування. Респонденти оцінюють рівень досягнення кожного критерію з наведеного списку, можливо, оцінюють їхню соціальну значимість. Шкала вимірювань і методи отримання інтегральної оцінки використовуються ті ж, що і при дослідженні відносин споживачів до марок продуктів.

Після обробки анкет, отриманих від усіх респондентів, визначення їх профілю проводиться виявлення слабких і сильних сторін діяльності організації. Оцінки і висновки виглядають набагато переконливіше, коли є можливість їх зіставити для різних періодів часу або для одного періоду часу, але для ряду конкуруючих організацій.

Часто результати вивчення відносин споживачів менеджери організацій використовують для вдосконалення своєї діяльності, для більшої її орієнтації на запити споживачів. У цьому плані корисним є порівняння оцінок цінності товарів (послуг), що надаються організацією, отриманих у співробітників організації і у споживачів товарів (послуг) організації.

Наприклад, раніше в конкретній ситуації 1 "Реалізація стратегічних змін" на одному з етапів виведення компанії Marston Book Services (див. Практичне завдання 1.1) з кризи керівництвом даної компанії було проведено вивчення думок співробітників компанії і споживачів щодо важливості окремих показників якості послуг, що надаються. У табл. 1.3 наводяться рейтинги окремих показників якості. Видно, що співробітники компанії в значній мірі орієнтували свою діяльність на досягнення високих значень тих показників якості послуг, які не уявляли високої цінності для споживачів.

  • [1] Зокрема, модель Фішбейна і метод ідеальної точки, згадані вище.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук