Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Вивчення системи цінностей споживачів

У маркетингу, рухоме споживачами, зростає значимість аналізу споживчої цінності товарів, що продаються. Під споживчою цінністю розуміється вигода споживача, порівняння з його витратами на придбання і використання конкретного продукту. Наприклад, можна купити більш дорогий автомобіль, який рідше ламається.

Споживачі, виходячи зі своєї системи цінностей, вибирають альтернативи продуктів, оцінюючи їх за набором атрибутів і визначаючи таким чином продукт, який вони куплять. Споживачеві зазвичай нелегко сформулювати свою систему цінностей. Тому замість того, щоб змушувати їх думати про атрибути окремо, в рамках сполученого аналізу споживачі виносять свої судження про продукти в цілому, і потім на основі математичного аналізу визначається система цінностей, яка лежить в основі їх вибору.

В основі методу сполученого (conjoint) аналізу лежать ідеї декомпозіціонного підходу, спрямованого на вивчення системи цінностей споживачів. Даний метод дозволяє не просто проранжувати досліджувані продукти, але також оцінити, якою мірою споживач готовий "пожертвувати" певним значенням одного атрибута для отримання більш високого значення іншого, тобто визначити його систему цінностей.

Вивчення системи цінностей споживачів на основі сполученого аналізу здійснюється в наступній послідовності [12]:

  • 1) виявлення відповідних атрибутів;
  • 2) вибір методу подання продукту споживачам;
  • 3) вибір типу вимірювань;
  • 4) визначення типу відносини споживача до продукту;
  • 5) вибір методів аналізу зібраних даних.

Охарактеризуємо окремі етапи проведення сполученого аналізу.

При виявленні відповідних атрибутів дослідником зазвичай розробляється початковий їх список, який на основі судження фахівців уточнюється. Іноді збирають невелику фокус-групу.

При виборі методу уявлення продукту споживачам визначається, чи проводити дослідження на основі всього набору атрибутів (повнопрофільні аналіз) або тільки їх частини.

Наприклад, при дослідженні перевагу різних моделей блузок жінки визначали свої пріоритети серед 40 моделей, використовуючи тільки шість атрибутів [13].

Так, модель X була оцінена наступним чином:

  • 1) стиль блузки - класичний;
  • 2) якість блузки - вище середнього;
  • 3) склад ниток - 65% бавовни і 35% поліестеру;
  • 4) ціна - на кілька доларів вище середнього;
  • 5) місце виготовлення - США;
  • 6) лейбл на блузці - дизайнера.

Жінкам-респондентам на основі даних атрибутів було запропоновано визначити ймовірність покупки блузки за допомогою наступної шкали:

Цей приклад можна розглядати як повнопрофільні аналіз. Частковий аналіз зазвичай проводиться в тому випадку, коли продукт описується великим числом атрибутів, які в даному випадку діляться на кілька груп. Далі проводиться послідовна оцінка за допомогою кожної групи атрибутів. Потім визначається система цінностей для всієї сукупності атрибутів.

Що стосується вибору типу вимірювань, то мова, перш за все, йде про вибір шкали вимірювань. Найчастіше використовуються рейтингова і рангові шкали. Дослідження [14] показали, що використання рейтингового і рангового вимірювань при виявленні ступеня переваг споживачів дає подібні результати. Рангове впорядкування застосовуються частіше, так як на його основі виходять кількісні оцінки "величини наміри зробити покупку" або "ступеня привабливості продукту". Вибір шкали вимірювань багато в чому визначається особливостями умов вимірювань і можливістю респондентів дати надійні результати.

При використанні рангів всі досліджувані продукти порівнюються в явному вигляді, а оцінка проводиться, наприклад, на основі методу парних порівнянь. В даному випадку (перший варіант методу) оцінка для вищенаведеного прикладу проводиться шляхом завдання ряду питання типу: "Яку блузку ви віддасте перевагу?"

Класичний стиль

або

Поточний стиль

65% бавовни і 35% поліестеру

100% бавовни

Вироблено в США

Вироблено в Китаї

Особистий лейбл

лейбл дизайнера

Середня якість

Якість нижче середнього

Ціна на кілька доларів вище середньої

Ціна на кілька доларів нижче середньої

У другому варіанті методу ранжирування респондентів спочатку просять рознести оцінювані товари за трьома категоріями:

  • 1) дуже подобається;
  • 2) подобається середньо;
  • 3) мало подобається або зовсім не подобається.

Потім ранжування проводиться в рамках кожної групи. Реалізація даного підходу вимагає використання повнопрофільного аналізу.

При визначенні типу відносин споживача до продукту використовується два основних підходи:

  • 1) виявляється перевагу;
  • 2) визначається, якою мірою подобається продукт споживачеві або чи має намір він його купити.

Пояснимо різницю цих двох підходів на прикладі вибору між двома моделями автомобіля: А і Б.

Вибір залежить від того, на яке питання відповідають респонденти: "Яку модель ви віддасте перевагу?" або "Яку модель ви швидше за все купите?" Споживач може віддавати перевагу модель А, але через відсутність достатніх коштів купити модель Б.

Обидва ці підходи на практиці використовуються однаково часто. Вибір в істотному ступені залежить від того, на чому фокусується дослідження: на ринковій частці або обсязі продажів, коли потрібно оцінити розмір ринку. Останній характеризується наміром споживачів купувати чи не купувати продукт.

Вибір методів аналізу зібраних даних залежить від попередніх рішень. Так, якщо використовується рейтинг, тобто потрібно вказати, наприклад, наскільки подобається досліджуваний продукт в шкалі від одного до 10, то система цінностей будується на основі регресійного аналізу. Якщо респонденти оцінюють ймовірність покупки, то на основі регресійної моделі виходять оцінки, що лежать в діапазоні від нуля до одиниці. Нарешті, якщо використовується шкала рангів, яка не дає можливості визначити, наскільки одна альтернатива краща за іншу, то акцент робиться на проведення дисперсійного аналізу.

Розглянемо спрощений приклад щодо визначення набору послуг, що надаються спорткомплексом якогось висококласного готелю. Вважаємо, що найбільш важливими атрибутами є:

  • 1) наявність або відсутність сауни;
  • 2) набір послуг спортивних послуг.

Звідси для першого атрибута існує дві альтернативи (та й немає), а другий атрибут має наступні три альтернативи:

  • 1) тренажерний зал + басейн;
  • 2) басейн + тенісний корт;
  • 3) тренажерний зал + тенісний корт.

Таким чином, існує 2-3 = 6 комбінацій атрибутів або варіантів продукту.

Далі просимо респондентів проранжувати ці шість комбінацій атрибутів. Припустимо, що один з респондентів дав наступні ранги (табл. 3.12).

Таблиця 3.12. Ранжування послуг спорткомплексу по шести комбінацій

п / п

Набір спортивних послуг

сауна

да

немає

1

Тренажерний зал + басейн

2

4

2

Басейн + тенісний корт

1

3

3

Тренажерний зал + тенісний корт

5

6

Використовуючи п'ятибальну систему оцінки, отримуємо наступну матрицю, в якій представлені також розрахункові середні оцінки (табл. 3.13).

Таблиця 3.13. Ранжування послуг спорткомплексу по п'яти комбінаціям

п / п

Набір спортивних послуг

сауна

Середня оцінка

да

немає

1

Тренажерний зал + басейн

4

2

3

2

Басейн + тенісний корт

5

3

4

3

Тренажерний зал + тенісний корт

1

0

0,5

Середня оцінка

3,33

1,67

Середні оцінки характеризують індивідуальну систему цінностей.

З урахуванням викладеного отримані результати можна представити в наступному вигляді (табл. 3.14).

Таблиця 3.14. Результати ранжирування послуг спорткомплексу

п / п

варіанти продукту

Система цінностей, бали

Система цінностей, ранги

1

2 + сауна

4 +3,33 = 7,33

1

2

1 + сауна

3 + 3,33 = 6,33

2

3

2 + немає сауни

4 + 1,67 = 5,67

3

4

1 + немає сауни

3 + 1,67 = 4,67

4

5

3 + сауна

0,5 + 3,33 = 3,83

5

6

3 + немає сауни

0,5 + 1,67 = 2,17

6

Даний підхід дозволяє не просто проранжувати досліджувані продукти, але також оцінити, якою мірою споживач готовий "пожертвувати" певним значенням одного атрибута для отримання більш високого значення іншого, тобто визначити його систему цінностей. Наприклад, споживач відкидає третій набір послуг (середня оцінка 0,5) і не бажає здійснити перехід від першого набору послуг без сауни на третій (втрата його корисності складе в цьому випадку 3 - 0,5 = 2,5), що не компенсує отримання сауни (додавання корисності в цьому випадку складе тільки 3,33 - 1,67 = 1,66).

Крім головного, традиційного напрямку використання результатів подібних маркетингових досліджень, спрямованих на визначення відносної важливості окремих атрибутів і отримання результуючих оцінок окремих продуктів, результати даних досліджень можуть бути також використані в цілях сегментації. Мається на увазі сегментація "на основі вигоди". В даному випадку за допомогою кластерного аналізу в залежності від своєї системи цінностей респонденти групуються в окремі сегменти. Усередині кожного сегмента системи цінностей окремих споживачів є подібними. Наприклад, на основі критерію "знайдене гідність" покупці пральних порошків сегментируются на споживачів, для яких головне в порошку - або щоб він стирав "біліше білого", або щоб був відсутній запах при пранні, або щоб порошок завдавав найменшу шкоду навколишньому середовищу і ін. Використовуючи додатково також інші критерії сегментації, вибирають сегменти для ринкового освоєння або цільові ринки.

Крім того, результати подібних досліджень можуть використовуватися з метою прогнозування показників ринкової частки і обсягу реалізації конкуруючих продуктів.

В даному випадку виводяться оцінки споживачів щодо альтернативних продуктів. На основі оцінок визначається система цінностей споживачів. Виходячи з даної системи цінностей можна визначити можливий обсяг продажів конкуруючих продуктів в майбутньому.

Розглянемо приклад формування системи цінностей щодо комп'ютера типу ноутбук. Для простоти приймаються в розрахунок тільки чотири атрибути: вага, термін життя батареї, ступінь дозволу екрану і ціна.

Пов'язаний аналіз починається з визначення значущості окремих атрибутів. Такі оцінки нижче наводяться для одного респондента. Використовувалася шкала 0-1,5. Можливе застосування і інших шкал, наприклад 0-5. Тип шкали на остаточні висновки не впливає (табл. 3.15).

Таблиця 3.15. Формування системи цінностей щодо ноутбука

вага, кг

оцінка

Термін життя батареї, ч

оцінка

Ступінь дозволу екрану

оцінка

Ціна, тис. ДОЛ.

оцінка

<1

1,2

1

0

Нижче середнього

0

1

1,0

1-2

0,9

2

0,2

Середня

0,4

2

0,5

> 2

0

4 і більше

1,5

Вище середнього

0,5

3

0

Тепер розрахуємо цінність кожної з трьох моделей комп'ютера: А, Б, В (табл. 3.16).

Таблиця 3.16. Розрахунок цінності кожної з трьох моделей ноутбука

продукт

вага, кг

Термін життя батареї, ч

Ступінь дозволу екрану

Ціна, тис.

ДОЛ.

А

1

1

Нижче середнього

2

Б

2,3

4

Середня

3

В

2,5

8

Середня

1

Визначається цінність ( Y) окремих продуктів:

Для перекладу цих оцінок в прогнозні оцінки вибору можна керуватися двома правилами. Відповідно до першого просто констатується, що споживач купить продукт, що має найбільшу цінність, в даному прикладі - продукт В. Така оцінка проводиться для кожного елемента вибірки. Ринкова частка кожного продукту просто визначається як відсоток споживачів, що поставив його на перше місце.

Згідно з другим правилом виводяться ймовірності покупки споживачем продукту певної марки. Для даного прикладу ці розрахунки виглядають таким чином. Визначається сумарна цінність трьох продуктів:

Далі розраховуються ймовірності ( Р ) покупки окремих продуктів:

Ринкова частка певного продукту визначається як середня ймовірність покупки, обчислена для всіх респондентів.

В основі другого правила лежить ідея про те, що споживачі не завжди купують найкращі для них марки продукту. Наприклад, доступність продукту не розглядається як атрибут, і система цінностей є скоріше орієнтовною, а не істинної.

Практика показала, що перший підхід зазвичай завищує оцінки ринкової частки.

Отримані порівняльні оцінки конкуруючих продуктів дозволяють вибрати конкурентні стратегії, що враховують найбільш слабкі аспекти продуктів конкурентів. Інші аспекти застосування методу спільного аналізу викладені в роботі [3].

На закінчення відзначимо, що головною умовою використання сполученого аналізу є можливість опису вивченого продукту за допомогою набору атрибутів. Так, для оцінки продуктів типу духів цей метод непридатний. Важливим є виявлення такого набору атрибутів, щоб окремі атрибути сприймалися споживачами як незалежні, тобто цінність одного атрибута не залежала від цінності іншого. Далі застосування даного методу передбачає знайомство респондентів з досліджуваної продуктової категорією. Отже, для вивчення невідомих споживачеві категорій продуктів (принципово нових) цей метод непридатний. Оскільки за результатами аналізу можливо удосконалення окремих атрибутів певного продукту, то атрибути повинні мати конкретний реальний сенс.

Слід також зазначити, що крім методу сполученого аналізу при вивченні системи цінностей споживачів використовуються і інші методи, зокрема якісні методи маркетингових досліджень [2]. Такі методи є досить складними, вимагають високої кваліфікації виконання, припускають неоднозначне трактування отриманих результатів. Ці методи застосовують в основному спеціалізовані маркетингові компанії.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук