Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Вивчення рівня задоволення запитів споживачів

Часто в якості характеристик задоволеності приймаються рівень продажів і частка ринку. Незадоволеність часом вимірюється числом скарг і рекламацій. Насправді може існувати більше відмінностей між тим, чого, на думку виробника, очікує споживач, і тим, чого він дійсно хоче. Тому для глибокого вивчення ступеня задоволеності / незадоволеності споживачів слід використовувати спеціальні методи, а не обмежуватися розглядом кількох формальних показників.

Вивчення рівня задоволеності / незадоволеності доцільно проводити в наступній послідовності. Починають з визначення оцінюваних показників (атрибутів) і їх відносної важливості. Використовується одна з шкал вимірювань, наприклад 10-бальна, до якої додають можливість відповіді "не знаю" (Н). Оцінювані показники (атрибути) характеризують даний продукт, рівень сервісу, окремі аспекти маркетингової діяльності.

Опитувані споживачі дають свою оцінку рівню задоволеності за кожним показником. Потім шляхом складання творів зважених оцінок за кожним показником визначається інтегральна оцінка ступеня задоволеності продуктом або продавцем.

Інтегральна задоволеність продуктом, рівнем сервісу або продавцем може бути проведена шляхом прямої відповіді на відповідне питання.

Нижче наводяться типові питання, які рекомендується використовувати при дослідженні даної проблеми (рис. 3.1).

Ці опитування можуть регулярно проводитися за репрезентативною вибіркою споживачів товарів певного виробника або за репрезентативною вибіркою споживачів подібних продуктів різних виробників, що діють на тому ж ринку. Такі міжфірмовий дослідження дозволяють проводити порівняння між конкурентами.

Можна провести більш поглиблений аналіз ступеня задоволеності споживачів, побудувавши карту задоволеності / незадоволеності [6]. Для цього спочатку розраховують середнє значення рівня задоволеності по досліджуваним показниками і середньоквадратичне відхилення по кожному з них. Отримані оцінки порівнюють із середніми для досліджуваного ринкового сегмента. Таке порівняння дозволяє отримати досить повну картину сприйняття ринком якості продукту, рівня сервісу і т.п.

Типові питання для дослідження рівня задоволення запитів споживача

Мал. 3.1. Типові питання для дослідження рівня задоволення запитів споживача

Велике відхилення означає, що одного і того ж думки дотримується мале число респондентів. Вибір точки перетину осей здійснюється наступним чином. Зазвичай вибирають середні оцінки для організацій даного ринкового сегменту або результат самого небезпечного конкурента. Таким чином отримують карту, наведену на рис. 3.2.

Середня оцінка значень, віднесених до правого нижнього квадранта, вищою за середню по ринковому сегменту в цілому, а їх середньоквадратичне відхилення нижче. Тут споживачі в цілому задоволені за недостатністю майна узгоджено визнають це.

Матриця "задоволеність і незадоволеність"

Мал. 3.2. Матриця "задоволеність і незадоволеність"

У правому верхньому квадранті оцінювані показники також отримують високу середню оцінку, але високе середньоквадратичне відхилення вказує, що оцінки споживачів не збігаються. У цьому випадку говорять про "розподіленої задоволеності".

У верхньому лівому квадранті середня оцінка нижче, а середньоквадратичне відхилення значно. Розподілена незадоволеність означає, що більшість споживачів невдоволено, але частина з них в меншій мірі, ніж інші.

Нарешті, в лівому нижньому квадранті респонденти з високим ступенем узгодженості проявляють незадоволеність. Це найважчий випадок.

Ідентифікація незадоволених споживачів дозволить визначити причину невдоволення і вжити індивідуальні коригуючі дії до того, як незадоволені споживачі переорієнтуються на конкурентів.

Використання оцінок важливості досліджуваних показників дозволяє створити ще більш корисний засіб для підтримки рішень, ніж карта задоволеності, яка залишається занадто описової. Порівняння отриманих оцінок важливості показників з оцінками ступеня їх досягнення або присутності в продукті дозволяє перевірити, чи відповідає якість пропонованого продукту очікуванням споживачів.

У загальному випадку слід очікувати, що досягнення високого значення більш важливого для споживача показника цінується їм більш високо. Якщо відхилення в гіршу сторону занадто велике, то продукт розглядається споживачем як незадовільний. В іншому випадку організація пропонує рівень якості, який споживачеві не потрібно. Відмінна якість за другорядним показником безглуздо; навпаки, невисока якість за показником, який визначає вибір продукту, може вкрай негативно вплинути на імідж марки. У зв'язку з цим корисно ранжувати показники за важливістю, щоб виявити показники, на яких потрібно сконцентрувати зусилля.

Щоб виміряти ступінь відповідності продукту запитам споживачів, використовують співвідношення задоволеність / важливість (УВ), виражене у відсотках. Відповіді на різні питання, що стосуються показників, можуть бути розподілені по двох осях (див. Рис. 3.2). Перша з них відповідає значенню відносини УВ, а друга - середньо-квадратичним відхиленням. Точку перетину осей зазвичай поєднують з одиничним середньоквадратичним відхиленням і зі значенням відношення УВ, що дорівнює 0,9. Можна виділити наступні чотири зони по осі абсцис.

Зона 1: ставлення УВ перевищує 100%. Задоволеність вище, ніж важливість, що надається показнику. Мають місце сверхудовлетворенность і ризик недостатньої рентабельності.

Зона 2: ставлення УВ між 90 і 100%, гарна задоволеність з важливих для покупця показниками.

Зона 3: ставлення УВ між 80 і 90%, задоволеність з важливих показників є недостатньою.

Зона 4: ставлення УВ менше 80%, задоволеність істотно нижче ступеня важливості показника.

Ці відомості корисні для виявлення слабких місць продукту і для складання плану дій, наприклад пріоритетних дій в зоні 4, слабких коригувальних впливів у зоні 3, збереження існуючого стану в зоні 3 і скорочення зусиль в зоні 1.

Дослідження показують, що зв'язок між задоволеністю споживачів і прибутковістю організації, а також між утриманням споживачів і прибутковістю має криволінійний характер. Прибутковість дійсно зростає в міру збільшення задоволеності до деякої точки. Після цієї точки витрати на забезпечення сверхудовлетворенності споживачів починають рости швидше випливає з цього рівня задоволеності / утримання [4, с. 258].

Результати подібних маркетингових досліджень при невеликому ступені їх трансформації можуть також бути використані при проведенні сегментування ринку на основі вигод, які шукають споживачі, купуючи продукти.

Для цього потрібні наступні дані:

  • • список властивостей або вигод, асоційованих з досліджуваної категорією продуктів;
  • • оцінки відносної важливості, приписувані споживачами кожній властивості;
  • • групування споживачів, що дають ті ж оцінки розглядаються властивостями;
  • • оцінки кількості споживачів і профілю їх реакції на пропонований продукт і окремі елементи комплексу маркетингу для кожного ідентифікованого сегмента.

Наприклад, аналіз ринку засобів для гігієни зубів виявив, що покупців приваблюють такі вигоди: білі зуби, свіжий подих, приємний смак, запобігання карієсу, захист ясен, низька ціна. Якщо запитати покупця, які з цих шести властивостей він шукає, зазвичай дається відповідь, що все. Якщо ж попросити його розподілити 100 балів між властивостями виходячи з їхньої важливості, стануть очевидними відмінності, які дозволяють утворити ринкові сегменти.

У ряді випадків спеціально вивчаються думки і оцінки незадоволених споживачів. Часто в якості вихідної інформації при дослідженні незадоволених споживачів використовується інформація про претензії і скаргах. Безумовно, не всі споживачі фіксують свої претензії в книгах скарг і пропозицій, використовують інструмент рекламацій. Тому в даній області треба проводити спеціальні дослідження. Так, дослідження, проведені серед різних груп споживачів [15], виявили, що:

  • • тільки 3% угод організації призводять до скарг, адресованим безпосередньо організації;
  • • приблизно 15% угод стають об'єктом непрямих скарг, наприклад торговому персоналу, сусідам чи друзям;
  • • крім цього, 30% угод створюють проблеми для покупців, але не призводять ні до яких форм контакту з організацією.

Для останньої групи пропонуються наступні пояснення. Або покупці мінімізують проблему, або вони песимістичні з приводу успішного результату їхні скарги, оскільки позиції організації сильніше і (або) у них вже до цього виробилося байдуже ставлення до скарг.

В цілому 48% угод середньої організація ставлять проблеми перед клієнтами. Однак на основі вивчення лише формальних скарг навряд чи можна зафіксувати даний рівень незадоволеності.

Тією ж мірою, в якій служба післяпродажного сервісу ефективно задовольняє заявлені скарги, збиток для організації може бути зменшений. Разом з тим дійсно серйозну проблему створюють ті 30% незадоволених покупців, які не діляться причинами своєї незадоволеності, але які можуть істотно знизити частку організації на ринку. Тому так важливо зайняти в цьому питанні активну позицію: регулярно вимірювати ступінь задоволеності / незадоволеності клієнтури та ідентифікувати причини невдоволення. Потрібно враховувати, що в багатьох видах бізнесу, де попит не зростає, від 80 до 90% доходу може припадати на існуючих клієнтів. Легко зрозуміти, наскільки важливо зберігати їх задоволеність організацією в цілому, її товарами і послугами. Подібний аналіз тим більш важливий, що в більшості випадків клієнт, який бачить, що його скарга розглянута, знову знаходить віру в організацію. Дослідження, проведені в цій області [15], дали такі результати:

  • • для задоволеного клієнта рівень повторних покупок дорівнює 92%;
  • • незадоволених клієнтів, які не висловили невдоволення, цей рівень падає до 78% (втрати 14%);
  • • незадоволених клієнтів, які подали скаргу, але отримали несприятливий відповідь, рівень повторних покупок падає до 46%;
  • • незадоволених клієнтів, які висловили невдоволення і отримали хороший відгук, рівень повторних покупок дорівнює 91%.

Практика показує, що найчастіше в останньому випадку цей рівень виявляється навіть більш високим, ніж у задоволених клієнтів.

Отже, клієнти, які створюють проблему, це: а) ті, хто незадоволений, але не скаржиться, і б) ті, хто скаржиться, але не задоволений тим, як їх скарга приймається і розглядається в організації. Втрати клієнтів, які відбуваються саме з цих груп, створюють свого роду усну антирекламу, яка може бути особливо небезпечна для організації, оскільки погано піддається контролю. Створюється враження, що незадоволені покупці діляться своїми враженнями з друзями вдвічі частіше, ніж задоволені.

З даних досліджень поведінки незадоволених споживачів можна зробити три важливі висновки.

  • 1. Необхідно активно шукати способи ідентифікації ступеня незадоволеності / задоволеності споживачів.
  • 2. Сама по собі скарга не є негативним елементом, оскільки клієнт сприймає проблему в тій мірі, в якій організація дає її задовільний рішення.
  • 3. Скарги є важливим джерелом інформації, що дозволяє краще зрозуміти очікування споживачів і сприймається якість продуктів організація.

Іншими словами, просте використання скарг - це необхідна, але не завжди достатня умова отримання повної інформації про ступінь незадоволеності споживачів.

При вивченні споживачів велике значення мають психологічні аспекти проведених досліджень, вміння правильно ставити питання. Так, один з керуючих зональної конторою зі збуту автомобілів Ford мав звичай дзвонити кожного клієнта через місяць після придбання ним нової машини і задавати незмінний питання: "Як сподобався автомобіль вашим друзям"? Задум був дуже простий. Якщо запитати у клієнта, як йому самому сподобалася машина, у нього неминуче може з'явитися думка про якісь неполадки в ній. Якщо ж ви його питаєте, як сподобалася машина його друзям, йому доведеться сказати, що це відмінний автомобіль. Навіть і в тому випадку, якщо машина друзям не сподобалася, він не в змозі буде погодитися з цим. У всякому разі, не так скоро. Він у власній свідомості повинен ще виправдати свої витрати тим, що зробив вдалу покупку. Якщо хитрість дійсно спрацювала, потрібно запитати у клієнта прізвища та номери телефонів його друзів. Бути може, вони й справді зацікавляться і схиляться до покупки такого ж автомобіля.

Якщо людині хочеться мати червоного кольору автомобіль з відкидним верхом, саме такий автомобіль йому слід продати. Але багато покупців фактично самі не знають, чого вони хочуть, і професійний обов'язок продавця

полягає в тому, щоб допомогти клієнту визначити своє бажання. Необхідно з'ясувати, як він має намір використовувати машину, хто ще з сім'ї стане її водити. Слід також визначити, які витрати може дозволити собі покупець, з тим щоб запропонувати йому найкращий варіант оплати машини [1] .

Таким чином, імідж марки складається з сумарної оцінки всіх властивостей, характеристик товару і залежить від рівня його престижності, від типу споживачів.

  • [1] Лі Я. Кар'єра менеджера.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук