Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Визначення впливу ступеня задоволеності продуктом на лояльність до його марки

Існує певний зв'язок між задоволеністю, іміджем і лояльністю. Відносини споживачів багато в чому визначаються їх поданням, сприйняттям діяльності організації, її керівників, співробітників, продуктів, тим, що в даний час часто називається іміджем. Імідж, крім конкретного уявлення, заснованого на чітких оцінках, має також емоційну складову. Таким чином, імідж носить багатоплановий характер, і для його визначення, як і для вивчення відносин, слід проводити многокритериальную оцінку. У той же час на основі такої оцінки можуть бути виділені головні показники, що визначають як позитивні (наприклад, висока безпека автомобілів Volvo), так і негативні атрибути іміджу (наприклад, низька якість деяких товарів, вироблених в Китаї). Очевидно, що в діяльності по диференціюванню організації та її продуктів, по створенню або підтримці високого іміджу акцент повинен бути зроблений на атрибутах іміджу, високо оцінених споживачами.

Розглянемо випадок організації, яка хоче зміцнити лояльність споживачів за рахунок зміцнення свого іміджу. Для цього необхідно дослідити наступні питання: які фактори визначають імідж організації; який вплив надає цей імідж на обсяг покупок і задоволеність споживачів; в якій мірі рівень задоволеності тягне довгострокову орієнтацію на покупки в даній організації?

Як і в інших аналогічних випадках, ми маємо тут послідовність казуальних зв'язків, де перша залежна змінна (імідж) стає причинного змінної для другої залежної змінної (обсяг покупок і задоволеність), яка в свою чергу визначає довгострокову лояльність споживачів до даної організації.

Виходячи з викладеного, можна запропонувати наступну послідовність проведення досліджень: 1) імідж; 2) рівень задоволеності замовника; 3) лояльність.

З усіх типів лояльності з практичної точки зору найбільший інтерес представляє поведінкова лояльність, заснована на вивченні показників зміни поведінки покупців: числа повторних покупок; частки певної марки в загальних обсягах покупок по конкретної продуктової категорії; кількості куплених продуктів певної марки. При дослідженні поведінкової лояльності не вивчаються фактори, що зумовлюють дану поведінку.

Нарешті, рекомендується визначити, чи існує намір зробити повторну покупку. Повторні покупки служать найпростішим індикатором задоволеності покупців.

На основі такого вивчення можна поділити всіх споживачів певних продуктів на категорії за ступенем їхньої лояльності до цих продуктів. Ці категорії потім бажано підрозділити на ряд підгруп в залежності від обсягу споживання (наприклад, регулярно і багато п'ють каву і споживають його епізодично). Дані таких досліджень дозволяють більш чітко окреслити коло потенційних споживачів і розробити програму розширення кола лояльних споживачів.

Нижче наводиться методика визначення ступеня задоволеності споживачів конкретною маркою продукту досліджуваного типу і ступеня лояльності споживачів до цієї марки продукту. Збір вихідних даних при застосуванні методики здійснюється на основі проведення вибіркових досліджень або експертних опитувань серед споживачів досліджуваної групи продуктів.

В анкету включаються такі питання.

  • 1. Вкажіть загальну кількість продукту даного типу (різних марок, а якщо у продукту немає марки, різних виробників), куплене вами за весь час використання продуктів даного типу (продукти тривалого користування) або за певний період часу (одяг, продукти харчування).
  • 2. Вкажіть кількість продуктів різних конкретних марок, що входять в загальну кількість куплених продуктів.

Оброблені відповіді на ці два питання вносяться в наступну таблицю.

Загальна кількість купленого продукту

Із загальної кількості - продукту конкретної марки

1-й марки (вказати, який і скільки)

2-й марки

N-й

марки

3. На даній шкалі вкажіть в балах ступінь задоволеності різними продуктами даного типу, зазначеними нижче (кількість шкал відповідає кількості продуктів різних марок).

Оцінка продукту першої марки, бали

0

10

30

45

60

75

90

100

дуже

низька

низька

нижче

середньої

Середня

вище

середньої

висока

дуже

висока

Розрахунок кінцевих показників лояльності і побудова результуючих графіків здійснюється наступним чином.

  • 1. На основі статистичної обробки зібраних даних визначаються середні оцінки обсягу закупівель продуктів різних марок і ступеня задоволеності ними.
  • 2. Розраховується відсоток повторної покупки продуктів різних марок від загальної кількості куплених продуктів даного типу.

Наприклад, сумарна кількість продуктів даного типу, куплених усіма обстеженими споживачами, дорівнює 1000.

Сумарна кількість продукту певної марки дорівнює 200. Тоді відсоток повторної покупки, що характеризує сумарну лояльність споживачів до даної марки, дорівнює: . Далі будується графік: відсоток повторної покупки - ступінь задоволеності продуктами конкретної марки, і визначається місце продукту конкретної марки (конкретного виробника) серед продуктів інших марок (виробників). На рис. 3.3 наводиться подібний графік для різних конкуруючих марок продуктів однієї продуктової групи.

Дана методика може бути застосована тільки для продуктів, число покупок яких за досліджуваний інтервал часу можна визначити досить точно. Це, перш за все, споживчі товари тривалого користування (холодильники, телевізори, автомобілі та ін.), Продукція виробничо-технічного призначення (верстати, прилади та ін.). У той же час використання штрихкодів і проведення експериментів в магазинах дозволяють розширити застосування методики до більш широкого кола споживчих товарів.

Вплив ступеня задоволеності продуктом певної марки на лояльність по відношенню до неї

Мал. 3.3. Вплив ступеня задоволеності продуктом певної марки на лояльність по відношенню до неї

Крім того, дана методика використовується тільки тоді, коли немає дефіциту або якихось інших зовнішніх по відношенню до споживача обмежень на покупку продукту, і покупка конкретного продукту визначається тільки його вибором.

З точки зору вивчення динаміки зміни лояльності до певної торгової марки корисним є аналіз перемикання споживачів з певною торговою марки на інші марки. Перемикання - показник, що характеризує можливість зміни однієї регулярно купується торгової марки (ТМ) на іншу. Для вивчення процесу перемикання споживача з одного регулярно купується марки на іншу використовують "матрицю перемикань" (табл. 3.17). Використання матриці дозволяє визначити, скільки споживачів переключилася з однієї марки на іншу, а також з'ясувати, з якої саме і на яку марку відбулося перемикання.

Приклад: ТМ "С" зараз купують 11,65% респондентів. Три місяці тому її найчастіше купували 9,6% респондентів. Постійними покупцями ТМ є 7,5% респондентів (перетин горизонтальних і вертикальних даних по ТМ "С"). Дані ТМ "С" по горизонталі відображають, скільки споживачів, раніше її споживали, переключилися на інші ТМ і на які саме. Наприклад, за три місяці найбільше споживачів (1,2%) переключилася на ТМ "D". Дані ТМ "С" по вертикалі дозволяють відстежити, скільки споживачів переключилася на ТМ "С" і з яких саме марок.

Таблиця 3.17. Матриця перемикання [1]

Купували найчастіше

Купують найчастіше,%

А

В

З

D

Е

F

інша

ні

однією

Всього три місяців тому,%

А

1,3

0,0

0,1

0,3

0,1

0,0

0,2

0,0

2,0

В

0,1

1,2

0,1

0,1

0,0

0,2

0,2

0,0

1,8

З

0,2

0,1

7,5

1,2

0,3

0,2

0,2

0,0

9,6

D

0,4

0,0

2,1

32,7

0,7

0,1

0,4

0,2

37,1

Е

0,1

0,0

0,4

0,2

3,1

0,0

0,2

0,4

4,3

F

0,0

0,0

0,2

0,3

0,0

2,5

0,0

0,0

3,0

інша

0,1

0,0

0,1

0,2

0,0

0,0

3,5

0,3

4,2

ніяка

0,3

0,1

1,0

3,6

0,2

0,2

0,2

32,7

38,3

Всього зараз,%

2,5

1,3

11,6

38,5

4,3

3,2

4,8

34,1

100

кількість

респондентів

49

25

231

769

86

63

96

681

2000

В основі вивчення перемикання лежать результати, принаймні, двох опитувань споживачів досліджуваної продуктової категорії, проведених через певні проміжки часу. Покупцям-респондентам задається питання щодо обсягу покупок продуктів певних торгових марок, що належать до досліджуваної продуктової категорії.

Даний метод вивчення перемикання є досить зрозумілим і простим у виконанні. Вивчення перемикання може бути як предметом спеціального дослідження, так і включатися до складу більш широкого дослідження поведінки споживачів.

  • [1] URL: ump.ua (дата звернення: 15.09.2013).
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук