Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Поведінка споживачів при покупці і після її здійснення

Інформація про поведінку різних категорій споживачів при покупці продуктів, а також про поведінку споживачів після покупки корисна для правильної інтерпретації даних про продажі і оцінки результатів позиціонування продукту. Крім того, набагато важче залучити нових споживачів, ніж зберегти наявних.

Інформація, як правило, збирається за трьома типами поведінки: при придбанні, використанні, створенні запасів і зберіганні. Ця інформація змінюється в залежності від категорії продукту і повинна бути адаптована до кожної конкретної ситуації.

Опис звичних прийомів при покупці полегшується використанням наступних базових питань: що, скільки, як, де, коли і хто? [6].

"Що?" Дає можливість визначити купуються (звичні або особливі) марки продуктів, останню куплену марку продукту і ідентифікувати можливі замінники.

"Скільки?" Забезпечує кількісну інформацію про обсяг покупок, споживання і створення запасів.

"Як?" Висвітлює різні способи і умови покупки (оренда, оплата по частинах) і різні напрямки і способи застосування (споживання) і зберігання продукту.

"Де?" Важливо для ідентифікації основних збутових мереж, місць споживання і зберігання продукту. Виявляються звичайні і випадкові місця покупок, місця використання (споживання) і зберігання.

"Коли?" Допомагає отримати знання про ситуаційних факторах і можливостях при споживанні. Виявляються частота покупок і повторних покупок продукту певної марки, а також дата останньої покупки і інтервали між покупками, час і тривалість використання, тривалість періоду зберігання при створенні запасів.

"Хто?" Має на меті ідентифікувати склад закупівельного центру (див. Далі) і роль його членів. Виявляється, хто зазвичай приймає рішення про покупку продукту, хто його купує, хто його використовує (споживає) і зберігає.

Ці питання корисні для того, щоб цілеспрямовано проводити пошук інформації та сприяти створенню системи маркетингової інформації.

Запитальник для вивчення поведінки споживача після покупки

  • 1. Які основні напрямки застосування продукту споживачами?
  • 2. Які труднощі виникли при підготовці продукту до використання?
  • 3. Які труднощі виникли при застосуванні препарату?
  • 4. В якій мірі виробник / продавець сприяв подоланню цих труднощів?
  • 5. Пред'являлися чи формальні претензії виробникам / продавцям?
  • 6. Яка частота або періодичність покупок?
  • 7. Який обсяг закупівель?
  • 8. Які найбільш прийнятні умови покупки (за готівку, в кредит, по кредитній картці)?

Після придбання і використання продукту у споживача формується нове ставлення до покупки. Здебільшого воно базується на ступеня задоволеності / незадоволеності, яке споживач відчуває в ході використання продукту і після закінчення його споживання. Для цього необхідно вивчати динаміку даних показників в ході використання купленого продукту.

Вивчення мотивації споживачів

При вивченні мотивації або спонукань, що викликають активність людей і визначають її спрямованість, в даному випадку на покупку якогось продукту, необхідно відповісти на питання, чому відбувається дана покупка; що споживач шукає, купуючи даний продукт; які потреби намагається задовольнити? Людина в будь-який момент часу відчуває різні потреби. Однак більшість цих потреб не є достатньо сильними, щоб мотивувати його діяти в даний момент часу. Потреба стає мотивом тільки тоді, коли досягає достатнього рівня інтенсивності. Для дослідження мотивів поведінки споживачів проводиться мотиваційний аналіз. У маркетингу при аналізі поведінки споживачів найбільш часто використовуються теорії мотивації А. X. Маслоу (її аналоги) і З. Фрейда.

Теорія мотивації Маслоу спрямована на пояснення того, чому люди в якості мотивів своєї поведінки в конкретний момент часу мають певні потреби. В основу висновків про зміст мотиваційної діяльності в рамках даної теорії кладеться піраміда потреб Маслоу, що включає п'ять рівнів потреб: фізіологічні, самозбереження (базові потреби), соціальні, самоповага і самовираження. Вважається, що людина прагне задовольняти свої потреби в зазначеній послідовності; найбільшою настійністю мають базові потреби і в міру їх задоволення людина переходить до задоволення наступних потреб.

Безумовно, піраміда потреб Маслоу є досить стрункої з логічної точки зору моделлю поведінки споживачів. Однак не все в нашому житті підпорядковується суворої логіці і в поведінці людини не все так однозначно, як випливає з піраміди потреб Маслоу. Дана піраміда істотно спрощує реальну поведінку людини, який в будь-який момент часу одночасно може відчувати потреби різного роду: і фізіологічні, і в самозбереженні, і соціальні, і в самоствердженні. Правда, дані потреби мають різний рівень настійності.

Загальні ідеї піраміди потреб Маслоу, навіть визнавши їх справедливість, важко трансформувати в конкретні рекомендації по мотивації споживачів без глибокої сегментації споживачів за соціально-демографічними і іншими показниками. Різні категорії споживачів мають різні пріоритети тих чи інших потреб і по-різному реагують на різні мотиваційні інструменти.

Маючи досить чіткі уявлення про пріоритети потреб потенційних споживачів, ці дані можна використовувати при виробленні політики по окремих елементах комплексу маркетингу. Так, пропонувати певним групам споживачів ті продукти, які найбільшою мірою будуть сприяти задоволенню їх потреб. Ціна призначається з урахуванням матеріальних можливостей споживачів і настійно тих чи інших їхніх потреб. Місце придбання продукту також має враховувати ставлення і вимоги потенційних споживачів до точок продажів, які залежать від характеру потреб. Структура комплексу просування і зміст його окремих інструментів повинні бути адаптовані під особливості запитів окремих груп споживачів. Наприклад, ієрархія потреб може бути використана при виборі головної ідеї рекламного звернення (табл. 3.20).

При використанні психоаналітичної моделі Фрейда передбачається, що важливі купівельні мотиви споживачів носять підсвідомий характер і що споживачі при виробленні думки про той чи інший продукт не в змозі чітко і явно обґрунтувати свій вибір. Наприклад, споживач може не купувати чорнослив, тому що він його підсвідомо асоціює з літнім віком. Споживач може віддавати перевагу купувати готову суміш для виготовлення кексів тільки тому, що він таким чином задовольняє підсвідоме бажання взяти хоча б мінімальну участь у виготовленні тесту (в суміш потрібно додавати яйця і масло). Хоча свідомим чином додавання яєць і масла мотивується прагненням підвищити якість тесту.

Таблиця 3.20. Ієрархія потреб і головна ідея рекламного звернення

продукт

потреба

Головна думка

Невеликий дім

фізіологічна

Недороге житло для сім'ї, невелике, але добротне

Сигналізація для квартири

самозбереження

(Безпека)

Порятунок квартири від грабіжників: "Подумайте про дружину і дітей"

духи

Соціальна

Продемонструйте вашої коханої свою увагу в день 8-го Березня

дорогий автомобіль

самоповага

Уявіть тільки, як він буде виглядати перед будинком або офісом

Квиток на концерт

симфонічного

оркестру

самовираження

Тільки залучення до світу високого мистецтва дає вам можливість збагатити себе духовно

Відповідно до теорії мотивації Фрейда людина з народження знаходиться під пресом багатьох бажань, які людина до кінця не усвідомлює і не контролює. Таким чином, індивід ніколи повністю не усвідомлює мотивів своєї поведінки.

Дослідники поведінки споживачів намагаються розкрити глибинні мотиви їхньої поведінки і покупок. Масові опитування, фокус-група, пряме інтерв'ю для цього не годяться, використовуються спеціальні непрямі методи, наприклад глибинне інтерв'ю, проекційні методи, що дають можливість подолати опір особистості бажанням проникнути всередину його душі. Такі дослідження припускають високий професіоналізм дослідників, і їх проведення можливе тільки фахівцями консалтингових компаній. Висновки дослідників часто бувають досить несподіваними. Наприклад, висновок про те, що куріння сигар для чоловіків є продовженням дитячої звички смоктати палець. Зовнішній вигляд продукту може впливати на збудження у споживача емоцій, які в змозі або сприяти, або перешкоджати здійсненню покупки.

Зазначені підходи стосуються вивчення потреб індивідуальних споживачів. На ринку В2В йдеться про мотивації учасників закупівельного центру. Очевидно, що методи вивчення мотивації і використання мотиваційних важелів в даному випадку є іншими, ніж для масового споживача. Ці важелі повинні враховувати високі професійні навички учасників закупівельного центру, їх досвід в сферах діяльності, пов'язаних із закупівлями. Емоційні чинники тут відходять на другий план.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук