Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Виявлення пріоритетних конкурентів і визначення сили їх позиції

У тому випадку, коли в галузі існує багато організацій-конкурентів, відстеження діяльності всіх цих організацій може представляти досить трудомістку, а часто і непотрібну завдання. Тому виникає необхідність звуження кола досліджуваних конкурентів або, кажучи іншими словами, виявлення пріоритетних (найбільш серйозних) конкурентів. З цією метою можна виділити наступні типи конкурентів [1] .

  • 1. Подібні по всім аспектам виробничо-збутової діяльності (виробляють ті ж самі продукти, використовують ту ж технологію, ведуть комерційну діяльність на тих же цільових ринках) - прямі конкуренти.
  • 2. Подібні за загальними напрямками виробничо-збутової діяльності (виробляють ті ж самі продукти, але продають їх на інших ринкових сегментах).
  • 3. задовольняють ті ж потреби, але різними засобами. Наприклад, авіакомпанії і залізничні компанії, які здійснюють перевезення між двома містами.
  • 4. Повністю різні, конкуруючі за залучення грошей споживачів. Наприклад, туристичні агентства та продавці легкових автомобілів (на що витратити гроші - на відпочинок чи придбання автомобіля?).

З огляду на цю інформацію, керівництво організації повинно вирішувати, з ким дійсно вона конкурує. У більшості випадків розглядаються конкуренти, які стосуються першими двома позиціями.

Після початкового звуження числа конкурентів проводиться подальше зменшення їх числа. Тут шукаються відповіді, перш за все, на наступне питання: "До якого типу конкурентної поведінки належить організація?"

Так, в залежності від їх ролі в конкурентній боротьбі всі організації можуть бути розділені на чотири групи: ринковий лідер, ринковий претендент, послідовник і організація, що знайшла ринкову нішу.

Виходячи з вищевикладеного, пріоритетними конкурентами для лідера є інші лідери і деякі претенденти, для претендентів - інші претенденти і деякі лідери. Очевидно, що лідери і претенденти, з одного боку, і організації, що знайшли нішу, з іншого боку, знаходяться в різних "вагових категоріях" і їх інтереси сильним чином на ринку не перетинаються.

Інша концепція виділення пріоритетних конкурентів заснована на поділі продуктів, що випускаються на продукти даної групи і на продукти-замінники. Виходячи з концепції, що характеризує різні типи напоїв, наприклад, компанія "Пепсі" своїх конкурентів за напрямами їх діяльності класифікує на такі групи.

  • 1. Інші виробники напоїв "Кола".
  • 2. Виробники недієтичних прохолодних напоїв.
  • 3. Виробники всіх безалкогольних фруктових напоїв.
  • 4. Виробники безалкогольних напоїв.
  • 5. Виробники всіх безалкогольних напоїв, крім води.

Всіх конкурентів в залежності від їх небезпеки далі ділять на дві групи. До першої групи для "Пепсі" належать інші виробники "Коли". До другої - виробники всіх інших вищезгаданих напоїв.

Далі для уточнення списку пріоритетних конкурентів можуть проводитися спеціальні маркетингові дослідження. Зокрема, для виділення продуктів-конкурентів проводяться опитування споживачів, яких запитують, коли вони в останній раз купили "Пепсі" і які інші альтернативні напої вони можуть вказати. Або, наприклад, задається питання: "Що ви купите, якщо" Пепсі "відсутній у продажу?" Подібну інформацію можуть дати також роздрібні торговці.

В даному напрямку проводять і більш глибокі дослідження, використовуючи споживчі панелі. На основі щоденників членів панелі, крім вивчення загальних питань споживання тих чи інших напоїв, визначають ситуації їх споживання (вранці, вдень, ввечері, щоденне споживання, на прийомах або вечірках і т.п.). Потім все напої групуються по ситуацій їх застосування. Дана інформація також використовується при визначенні пріоритетних конкурентів.

Остаточний вибір пріоритетних конкурентів для їх більш глибокого вивчення передбачає відповідь на таке запитання: хто з пріоритетних конкурентів становить найбільшу загрозу для організації? Для відповіді на це питання доцільно згрупувати конкурентів в кластери (стратегічні групи) в залежності від фокусування діяльності конкурентів, їх положення на ринку і обраних стратегій.

Стратегічна група - група конкуруючих організацій з подібним стилем конкурентної активності і однаковими позиціями на ринку. Організації однієї стратегічної групи можуть мати схожість один з одним за різними ознаками: вони можуть мати ті ж ринкові сегменти, випускати схожі види продуктів, використовувати однакові технології і канали збуту і т.п.

Виділення стратегічних груп може здійснюватися в такий спосіб.

  • 1. Встановлюється весь спектр атрибутів, які відрізняють пріоритетних конкурентів один від одного (рівень цін, якість, географічний масштаб діяльності, ступінь вертикальної інтеграції, асортимент, канали збуту, рівень сервісу, методи просування).
  • 2. Конкуренти наносяться на графік (карту) з двома змінними.
  • 3. Здійснюється об'єднання конкурентів, які потрапили приблизно в один стратегічний простір, в одну стратегічну групу.
  • 4. Навколо кожної стратегічної групи малюються кола, діаметри яких пропорційні частці цієї групи в загальному обсязі продажів галузі.
  • 5. Організації, що входять до складу стратегічних груп, що мають слабкі позиції, нерідко намагаються переміститися в групу, що має більш сприятливі позиції. У цьому випадку на карту наносять стрілки, що вказують напрямки можливих переміщень.

При виборі стратегій конкурентної боротьби насамперед вивчаються організації, що входять в одну стратегічну групу. Однак небезпечні конкуренти можуть перебувати і в сусідніх стратегічних групах.

На рис. 3.4 наводиться подібна угруповання рекламних агентств. Вертикальна вісь характеризує географічний спектр діяльності. У нижній частині цієї осі розташовані невеликі рекламні агентства, які діють в якомусь місті. Потім розташовуються агентства, які оперують на рівні регіонів, країни в цілому і на міжнародному рівні (контори таких рекламних агентств зазвичай знаходяться у багатьох столицях країн світу). Горизонтальна вісь характеризує діапазон послуг, що надаються, починаючи з надання таких спеціалізованих послуг, як, наприклад, тільки покупка медіазасобів або проведення рекламних кампаній одного типу, і закінчуючи наданням повного спектру рекламних послуг.

Угруповання рекламних агентств

Мал. 3.4. Угруповання рекламних агентств

Група А на рис. 3.3 характеризується тим, що рекламні агентства, що входять до її складу, обслуговують великих клієнтів, часто на міжнародному рівні. Група В включає до свого складу більш дрібні рекламні агентства, які обслуговують клієнтів менших розмірів; можливо, одночасно вони багатодітній родині і консультаційні послуги. Група С включає малі рекламні агентства, що надають творчі послуги. Група D включає агентства, що відрізняються розмірами і різноманітністю послуг, що надаються.

Після того як ідентифіковані кластери, в кожній групі виділяють сильних і слабких конкурентів і визначають їх стратегічні можливості. Очевидно, що значно легше вийти на місцевий спеціалізований рекламний ринок, ніж конкурувати з головними міжнародними рекламними агентствами. Однак тут слід пам'ятати, що конкуренція може мати місце також між агентствами різних кластерів. Наприклад, місцеві рекламні агентства можуть боротися за міжнародні контракти.

Крім, атрибутів, розглянутих на рис. 3.3, при виявленні кластерів конкурентів можуть використовуватися найрізноманітніші атрибути. Наприклад, часто виявлення стратегічних груп здійснюється на основі показників якості і ціни. Багато з цих атрибутів також можливо застосовувати при оцінці рівня конкурентоспроможності виділених пріоритетних конкурентів. Причому якщо склад стратегічних груп, виявлених по різних парах атрибутів, включає якесь число одних і тих же конкурентів, то це говорить про схожість їх діяльності по багатьох атрибутів, тобто про високий рівень конкуренції між ними.

Розглянемо виділення стратегічних конкурентних груп і паралельне виявлення відносних позицій конкуруючих організацій всередині стратегічних груп за показниками "ціна - якість". Такі оцінки можна рекомендувати здійснювати в наступній послідовності.

  • 1. Оцінюються продукти даної організації і її головних конкурентів на досліджуваному ринку за двома критеріями: інтегральним показником якості, в даному випадку характеризує рівень споживчих властивостей продукту, його здатність вирішувати проблеми споживачів, і ціною.
  • 2. У спрощеному варіанті може розглядатися тільки ціна продажу. Комплексна цінова оцінка припускає використання комплексного показника цінової конкуренції, що включає до свого складу не тільки ціну продажів, але також вартість всіх наступних послуг, пов'язаних з використанням купленого продукту Атрибути якості і цінові атрибути нижче будуть розглянуті більш детально. Для різних категорій продуктів і споживачів значимість окремих атрибутів і показників якості є різною. Наприклад, ціна покупки має найбільший вплив на рішення про покупку продуктів разового використання або з коротким терміном служби.
  • 3. Всі досліджувані продукти наносять на поле матриці "ціна - якість", використовуючи в разі потреби в якості третьої координати (радіус кола) обсяг реалізації.
  • 4. Для всієї сукупності аналізованих продуктів визначається середнє значення показника якості і ціни, проводяться лінії, що характеризують ці середні значення.
  • 5. Подібна оцінка проводиться для всіх найважливіших ринків.
  • 6. За ступенем концентрації і угруповання продуктів конкурентів в різних квадрантах матриці визначається гострота, інтенсивність конкурентної боротьби на окремих ринках і на сукупному ринку.

Перевірка інтенсивності суперництва всередині стратегічної групи, де представлена дана організація, може проводитися і за іншими парам атрибутів. Встановлюються наявність бар'єрів і можливість їх подолання при вході в інші стратегічні групи.

Отримані дані використовуються не тільки для визначення найбільш пріоритетних конкурентів і інтенсивності конкуренції між ними, але також при виробленні заходів по підвищенню конкурентоспроможності та виборі стратегій ринкової діяльності.

  • [1] Подальші рекомендації стосуються лише тих організацій, для яких чітко встановлено коло пріоритетних конкурентів.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук