Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Загальна характеристика підходів до оцінки конкурентоспроможності

У даній книзі не розглядається добре відома модель п'яти конкурентних сил М. Портера, яка викладається у багатьох підручниках з маркетингу та стратегічного менеджменту. У той же час слід зазначити, що дослідження, проведені на основі моделі Портера, дадуть організації можливість визначити конкурентний "клімат", інтенсивність суперництва і тип конкурентної переваги, яким володіє кожен з конкурентів. У широкому плані спочатку слід визначити привабливість галузі і тільки з урахуванням таких оцінок, що дозволяють встановити, чи має дана галузь хороші перспективи свого розвитку, вже розглядати конкретні шляхи підвищення конкурентоспроможності. Адже аналіз може показати, що даний бізнес не має хороших перспектив. Подібні дослідження також допомагають визначити потенційних конкурентів. При орієнтації лише на продукти, реально конкуруючими з аналізованими продуктами на момент обстеження, виникає загроза не виявити потенційні продукти-конкуренти з-за того, що їх не беруть до уваги при оцінці конкурентоспроможності. Тому вважаємо за доцільне порівнювати характеристики оцінюваного продукту з характеристиками всіх продуктів, які становлять реальну або можуть скласти потенційну загрозу його конкурентоспроможності.

З цих позицій дослідження привабливості бізнесу є первинним завданням, а його конкурентоспроможності - вторинної. Може виявитися, що варто залишити (переорієнтувати) даний бізнес, а не підвищувати його конкурентоспроможність. Результати оцінки ступеня впливу п'яти конкурентних сил Портера можна представити у вигляді табл. 3.22.

Таблиця 3.22. Оцінки ступеня впливу п'яти конкурентних сил М. Портера на конкурентоспроможність продуктів організації

фактор конкуренції

Оцінка впливу фактора на конкурентоспроможність окремих (груп) продуктів

продукт №1

продукт №2

продукт

N

Конкуренція в галузі

Вплив галузевих конкурентів

сильне

середнє

Слабке

Можливість підвищення своєї конкурентоспроможності

вплив постачальників

Рівень задоволеності поставками

високий

середній

відсутність задоволеності

Можливість перемикання на інших постачальників

Обсяг закупівель у постачальників

вплив покупців

Ступінь впливу покупців

висока

Середня

низька

Можливість перемикання на іншого виробника

Обсяг закуповуваних покупцями продуктів

Вплив потенційних конкурентів

Можливість появи нових конкурентів

Доступ до каналів збуту

Доступ до галузевої системі постачання

Вплив продуктів-замінників

Ціна

вище

нижче

Та ж сама

Вартість переходу споживачів на продукти-замінники

Споживчі властивості продукту-замінника

При заповненні табл. 3.22 використовуються якісні шкали, приклади застосування однієї з них представлені в ряді клітинок таблиці.

Нижче розглядається конкурентоспроможність тільки всередині галузі.

Можна виділити наступні підходи до оцінки конкурентоспроможності , на основі яких розробляються конкретні методики.

1. Конкурентоспроможність товару та маркетингу може оцінюватися за допомогою одного показника ринкової частки (однокритеріальних оцінка), а конкурентоспроможність організації - сумарною ринковою часткою всіх продуктів. Очевидно, що показник ринкової частки характеризує ринкову конкурентоспроможність продукту, засновану не тільки на конкурентоспроможності його атрибутів, але також і на конкурентоспроможності його збуту та просування, тобто маркетингу. Конкурентоспроможний за своїми атрибутами продукт може мати низьку ринкову частку, наприклад, через низьку ефективність його просування.

Чим обумовлюється в даному випадку вибір в якості оціночного показника ринкової частки?

Припустимо, що дві компанії, одна з яких виробляє продукт А, а інша - продукт Б, конкурують на одному ринку. Приймаємо, що за своїми атрибутами продукти А і Б фактично ідентичні і тому реалізуються за однією і тією ж ціною. Однак більше значення показника ринкової частки продукту Б говорить про те, що його більше продають, а отже, і більше виробляють. Через більшого масштабу виробництва собівартість продукту Б нижче, ніж продукту А. Внаслідок цього і прибуток від реалізації продукту Б перевищує прибуток, отриманий від реалізації продукту А. Але не це є головним висновком з наведених міркувань.

Припустимо, що керівництво організації Б, що має даною інформацією, вирішило витягти для себе вигоду зі сформованої ринкової ситуації. Що воно зробить? Знизить ціну. Запас "економічної плавучості" у організації Б вище, ніж у організації А, дозволяючи провести більше зниження ціни на продукт і характеризує більш високий рівень його конкурентоспроможності.

Оцінки конкурентоспроможності на основі показника ринкової частки можуть проводитися для окремих ринків (ринкових сегментів), оскільки на різних ринках один і той же продукт має різною конкурентоспроможністю. За допомогою даного підходу можлива оцінка конкурентоспроможності на основі визначення для конкуруючих продуктів середньої для всіх ринків величини показника ринкової частки.

Оцінка конкурентоспроможності на основі визначення ринкової частки менш трудомістка, ніж розгорнута оцінка конкурентоспроможності по багатьох атрибутів. Але така оцінка не розкриває причин (факторів) досягнення того чи іншого рівня конкурентоспроможності. З цієї точки зору практично неможливо розробити план заходів щодо підвищення конкурентоспроможності, що в більшості випадків є головною метою такої оцінки.

В інших підходах до оцінки конкурентоспроможності використовується кілька атрибутів, тобто має місце багатокритерійну оцінка конкурентоспроможності. Нижче коротко охарактеризуємо підходи, засновані на багатокритеріальних оцінках.

Оцінка конкурентоспроможності продукту може здійснюватися на основі визначення його ефективності як відносини корисного ефекту до сукупних витрат, що включають ціну продажу, ціну установки і експлуатації, ціну навчання навичкам використання, ціну послуг обслуговування, ремонту та утилізації, ціну додаткових послуг (доставка, встановлення додаткового обладнання та ін.). Такі оцінки простіше робити для продуктів (прості машини, паливо, енергія), корисний ефект яких за нормативний термін служби можна виразити за допомогою одного показника (продуктивність, калорійність). Очевидно, що тільки дуже обмежене коло продуктів задовольняє цим вимогам.

Переважна кількість продуктів має кілька показників, що характеризують корисний ефект їх застосування. Проте, і для досить складних продуктів може використовуватися підхід на основі розрахунку їх ефективності за допомогою тільки двох узагальнених критеріїв: корисного ефекту від їх споживання і ціни споживання. Корисний ефект часто визначається комплексними показниками якості продукту [2]. У даному випадку мається на увазі, що всі атрибути мають кількісні змістовні вимірювачі.

Однак багато такі атрибути не мають змістовних кількісних вимірників, важко виміряти ефект від застосування продукту, що істотно ускладнює оцінку конкурентоспроможності на основі даного підходу. У цьому випадку використовуються експертні методи і методи опитування споживачів. Про таких підходах до оцінки конкурентоспроможності мова піде нижче.

Свою специфіку має оцінка конкурентоспроможності організацій.

Перший підхід до оцінки конкурентоспроможності організації полягає в тому, що її конкурентоспроможність розраховується як сума показників конкурентоспроможності окремих продуктів, зважених за важливістю ринку і обсягом продажів кожного продукту в загальному обсязі продажів всіх продуктів організації [1; 9]. Це самий спрощений підхід до оцінки конкурентоспроможності організації, яка не приймає до уваги багато важливі фактори, що характеризують конкурентоспроможність організації загалом.

Другий підхід заснований на комплексній оцінці потенціалу організації та ефективності його використання. Досить повний огляд методик, заснованих на даному підході, міститься в роботі [10]. Головна відмінність існуючих методик полягає, перш за все, в наборі оціночних показників і методи їх згортання в інтегральну оцінку. Число таких показників в цитованих роботах становить до 70.

На основі кожного підходу в залежності від алгоритму і особливостей його використання може бути побудовано декілька методик оцінки конкурентоспроможності.

Головним недоліком більшості методик оцінки конкурентоспроможності є відсутність чіткого обґрунтування набору оціночних показників (різні автори можуть рекомендувати різний набір атрибутів для подібних об'єктів оцінки конкурентоспроможності). Крім того, відсутня порівняльний аналіз результатів розрахунків конкурентоспроможності за різними методиками для вироблення рекомендацій про область та умови їх застосування. Правда, слід віддавати собі звіт про надзвичайну складність (якщо взагалі це можна зробити) такого обгрунтування, перш за все, через труднощі вибору критеріїв визначення достовірності отриманих оцінок конкурентоспроможності.

Інший недолік методик оцінки конкурентоспроможності полягає в тому, що вони фокусуються на аналізі існуючого стану конкурентоспроможності. Прогнозні оцінки використовуються значно рідше.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук