Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Вибір показників конкурентоспроможності і визначення їх ваг

Визначення набору складових конкурентоспроможності продукту - ключовий момент її оцінки. При цьому на перший план необхідно висувати ті, які мають найбільшу значимість для споживача.

Тут виникає дві проблеми. По-перше, складання повного переліку атрибутів, досить повно описують об'єкт оцінки конкурентоспроможності. По-друге, як з великого числа атрибутів виділити обмежене число пріоритетних, істотних атрибутів, досить повно описують конкурентоспроможність досліджуваних об'єктів? Велика кількість аналізованих атрибутів підвищує глибину оцінки, але істотно ускладнює її проведення. Тому необхідний компроміс між числом врахованих атрибутів і складністю оцінки конкурентоспроможності.

Тут можна назвати, принаймні, наступні три групи методів.

  • 1. Пряме використання суджень експертів, які, володіючи хорошими знаннями об'єкта оцінки конкурентоспроможності, спираючись на логічний аналіз і досвіду таких оцінок в минулому, обліку наявних ресурсів формують перелік головних атрибутів, які необхідно розглянути при оцінці конкурентоспроможності.
  • 2. На основі вивчення системи цінностей споживачів: для задоволення яких потреб купується продукт і які атрибути продукту найбільш цінує споживач?

В даному випадку для складання повного списку атрибутів може використовуватися так звана решітка Келлі [13].

Респондентам спочатку дається пачка карток, що містять назви марок досліджуваних продуктів. З цієї пачки вилучаються картки з невідомими для респондента марками. З решти карток випадковим чином вибирається три картки. Респондента просять вибрати дві найбільш знайомі йому марки і описати, ніж вони схожі один на одного і чим вони відрізняються від третьої марки. Далі респондент ранжує залишилися марки на підставі виявлених ним атрибутів. Для кожного респондента дані процедури повторюються декілька разів. В одному з варіантів даного методу вибираються і порівнюються тільки дві марки.

Використання даного методу в ряді випадків дає можливість виділити до декількох сотень атрибутів, а, як правило, їх число перевищує 40. Наступний крок полягає в ліквідації зайвих, дублюючих атрибутів. Таку роботу, керуючись логікою та гарним знанням досліджуваного продукту, проводять експерти. Ранжування атрибутів, виконане респондентами, дозволяють виділити головні атрибути.

3. Оцінка на основі побудови дерева атрибутів конкурентоспроможності вкладу окремих атрибутів у вирішення завдання підвищення конкурентоспроможності.

При використанні судження експертів для визначення переліку атрибутів на основі простого їх перерахування велика ймовірність пропуску якихось досить важливих атрибутів. Тому спочатку краще побудувати дерево атрибутів або, кажучи іншими словами, використовувати певну систему їх класифікації, що задає логіку складання переліку атрибутів.

Нижче пропонується спрощений варіант дерева атрибутів легкового автомобіля, яке має три рівні і включає 26 атрибутів [4]. Дерево має такий вигляд.

Нульовий рівень є кореневим і характеризує автомобіль з певними атрибутами в цілому. Він є початковим при виявленні повного набору атрибутів, що всебічно характеризують автомобіль. На першому рівні структуризації розташовані групи атрибутів, що характеризують:

  • 1) механічну частину;
  • 2) безпека;
  • 3) економічність і надійність;
  • 4) комфорт;
  • 5) естетико-психологічні характеристики автомобіля.

На другому рівні структуризації розташовані такі конкретні атрибути, які деталізують виділені п'ять груп атрибутів:

  • 1) механічна частина:
    • • потужність двигуна, л. с., вт,
    • • максимальна швидкість, км / год,
    • • ходові якості (час розгону в секундах до швидкості 100 км / год),
    • • прохідність машини (висока, звичайна),
    • • кількість передач,
    • • наявність автоматичної коробки передач,
    • • наявність електронної системи управління роботою двигуна;
  • 2) безпека:
    • • точність і слухняність рульового управління (високі, середні, низькі),
    • • стійкість на дорозі (висока, середня, низька),
    • • гальмівна система (звичайна, роздільна система гальм, гальма з підсилювачем),
    • • огляд (гарне, середнє, задовільний),
    • • підголовники як стандартний елемент,
    • • йодисті фари як стандартний елемент,
    • • наявність подушок безпеки,
  • 3) економічність і надійність:
    • • витрата палива (бензину) (л на 100 км),
    • • ціна,
    • • експлуатаційні витрати,
    • • надійність і міцність в експлуатації (високі, середні, низькі);
  • 4) комфорт:
    • • якість підвіски (високе, середнє, низьке),
    • • якість сидінь (звичайні, з змінює конфігурацією),
    • • звукоізоляція (висока, середня, низька),
    • • якість опалення та вентиляції (високе, середнє, низьке),
    • • обігрів скла заднього виду як стандартний елемент;
  • 5) естетико-психологічні характеристики автомобіля:
    • • психологічно-споживчий тип автомобіля (звичайний тип, оригінальний),
    • • естетичність зовнішнього вигляду кузова (висока, середня, низька),
    • • обробка кузова (звичайна, металізована, обшивка з шкірозамінника).

Далі із загального переліку атрибутів виділяється менше їх число, що надає найбільший вплив на рішення задачі підвищення конкурентоспроможності. Для цього проводиться опитування, як серед власників досліджуваної моделі автомобіля, так і серед потенційних покупців. Респондентам задається спочатку питання щодо того, в якій мірі поліпшення кожної з груп характеристик впливає на підвищення попиту. Далі подібне питання задається щодо окремих атрибутів, що входять в кожну групу атрибутів. З урахуванням важливості цих груп атрибутів розраховується системний коефіцієнт відносної важливості кожного атрибута [5]. Таким шляхом з 26 атрибутів було відібрано 15 головних атрибутів, вдосконалення яких, на думку споживачів, в найбільшою мірою сприятиме збільшенню обсягу продажів даної моделі автомобіля як результату підвищення її конкурентоспроможності. Такі оцінки доцільно провести для різних сегментів споживачів.

4. Вибір істотних атрибутів здійснюється на основі факторного аналізу. Для цього респонденти ранжирують продукти досліджуваних марок за кожним атрибуту, використовуючи, скажімо, психометрическую шкалу Лайкерта. Потім розраховується кореляція між атрибутами, і за допомогою факторного аналізу на основі виявлених кореляційних залежностей проводиться угруповання атрибутів. Вибрані атрибути розглядаються як критерії оцінки конкурентоспроможності.

Більшість методів оцінки конкурентоспроможності продукту застосовні переважно для споживчих продуктів і продуктів категорії В2В. Однак ці методи погано підходять для оцінки конкурентоспроможності товарів масового призначення, коли не всі їх атрибути мають кількісні (крім експертних) вимірювачі і не простежується детермінована зв'язок значень окремих атрибутів з результуючим показником конкурентоспроможності.

Атрибути продукту можна поділити на умовно жорсткі і умовно м'які (останні, на відміну від перших, пов'язані зі сприйняттям покупця і практично не піддаються вимірюванню). Наприклад, рівні якості і ціни продукту є умовно жорсткими складовими конкурентоспроможності, в той час як імідж продукту, його популярність, торгова марка можна вважати умовно м'якими параметрами [6].

При традиційній оцінці конкурентоспроможності зазвичай вважають, що зв'язок між результуючим показником конкурентоспроможності і факторними показниками є функціональною. При оцінці конкурентоспроможності масового продукту, яку здійснюють споживачі, можна прийняти, що зв'язок між наданням переваги, що виражає конкурентоспроможність, і найбільш значущими для споживача її складовими носить стохастичний характер. Необхідність використання статистичного інструментарію обумовлена імовірнісним характером зв'язку між показником конкурентоспроможності та факторами, її визначальними. В роботі [6] це припущення підтверджено при обстеженні 390 споживачів пива і представників 160 торгових організацій на ринку Ярославської області: найбільше значення з розрахованих коефіцієнтів парної регресії між результуючим показником (перевагою сорту пива) і кожним з факторних (популярність, ціна, якість і ін.) склало 0,81. Крім цього, необхідно брати до уваги наступні обставини.

Фактори, що визначають перевагу, необхідно виявляти в залежності від особливостей конкретного продукту, від, як правило, не збігаються інтересів різних груп - виробників, інституційних покупців і споживачів. Так, для споживачів пива найбільш важливі смак, колір, аромат напою; для торгових організацій - його ціна і умови придбання. Поняття "якісне пиво" споживачами тлумачиться розширено в порівнянні з тим, як якість напою визначається в його показниках на виробництві та поширюється не тільки на фізико-хімічні та органолептичні властивості, але і на інші складові конкурентоспроможності. Так, важливим є охолодження напою.

Перевага визначається також характеристиками сегмента споживачів: одні цільові групи більш чутливі до ціни, інші - до якості продукту; сама можливість реалізації продуктів на ринку залежить від особливостей споживачів культурного, психологічного плану та ін.

Вибір зразка для порівняння при оцінці продуктів масового попиту відрізняється від традиційних підходів. На ринку ряду продуктів, наприклад пива, попит може бути різко диференційований, тому характеристики "ідеального продукту" з'ясувати неможливо. Суперечливим є порівнювати тестований продукт з продуктом - лідером на ринку, оскільки вони можуть займати різні ніші за різними атрибутами.

Якщо необхідно з'ясувати стан даного продукту в ряду аналогічних, то буває досить провести їх пряме порівняння по головним атрибутам. При дослідженні, орієнтованому на визначення перспектив збуту товару на конкретному ринку, оцінка передбачає використання інформації, що включає відомості про продукти, які вийдуть на ринок, динаміку попиту, передбачувані зміни у відповідному законодавстві та ін.

При визначенні конкурентоспроможності "умовно м'яких продуктів" крім опитувань може досить широко використовуватися метод фокус-групи. Отримані в результаті опитування відомості відображають ставлення споживачів до того чи іншого продукту і до його атрибутам в загальному. При використанні ж методу фокус-групи, крім розгляду рівня якості, ціни, популярності продуктів-конкурентів, з'являється можливість приділяти більшу увагу "умовно м'яким" складовими конкурентоспроможності продукту (іміджу, сприйняття тієї чи іншої марки, оформлення упаковки).

Вагові коефіцієнти, що характеризують переваги споживачів щодо тих чи інших атрибутів, визначають, як правило, експерти. А чи можуть вони правильно висловити переваги споживачів, тим більше що для різних груп споживачів вони в загальному випадку є різними? У той же час на підставі тільки результатів опитування споживачів неможливо судити досить повно про конкурентні переваги. Наприклад, якщо споживач позитивно відгукується про продукти якогось підприємства (якість, ціни і т.п.), а фінансові результати роботи цього підприємства є плачевними, то про які конкурентні переваги йдеться?

Спроби оцінювати конкурентоспроможність тільки на основі об'єктивно вимірюваних показників можуть ще більше спотворити підсумкові оцінки конкурентоспроможності, оскільки буде врахований тільки дуже обмежене коло показників, тільки частково визначають рівень конкурентоспроможності.

Таким чином, з одного боку, потрібна комплексна оцінка конкурентоспроможності, що характеризує різні сторони даного поняття. З іншого - комплексність оцінки конкурентоспроможності передбачає використання великої кількості атрибутів, що, в свою чергу, через похибки визначення значень окремих атрибутів і їх ваг, крім ускладнення розрахунків, призводить до зниження їх точності. Тому доцільно проводити порівняльний аналіз результатів, отриманих на основі використання декількох підходів до оцінки конкурентоспроможності. Можна також рекомендувати при розрахунках конкурентоспроможності враховувати ризики, які впливають на конкурентоспроможність організації в майбутньому.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук