Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Вибір методу отримання інтегральної оцінки та способу відображення отриманих результатів

На практиці для різних об'єктів оцінки найбільш часто використовуються наступні методи виведення інтегральної (комплексної) оцінки конкурентоспроможності.

1. У вигляді суми атрибутів конкурентоспроможності, які можуть бути представлені як в абсолютному, так і відносному значенні.

Застосування абсолютних показників можливо тільки при використанні бальних оцінок або при додаванні безрозмірних атрибутів, які є складовою частиною інтегральної оцінки конкурентоспроможності, наприклад при визначенні конкурентоспроможності організації в цілому шляхом підсумовування показників конкурентоспроможності окремих продуктів (див. Далі). Проблема складання показників конкурентоспроможності, що мають неоднакову розмірність, вирішується шляхом використання відносних показників у вигляді відношення одиничного показника до його еталонному (максимальному або мінімальному залежно від змісту показника) значенням або до його значенням у головного конкурента.

2. У вигляді суми зважених атрибутів конкурентоспроможності, коли кожному одиничному атрибуту призначається показник його значущості (ваги).

Також можуть використовуватися абсолютні та відносні атрибути конкурентоспроможності.

Два викладених методу для продуктів, атрибути яких мають конкретні вимірювачі, можна реалізувати наступним чином:

1) визначаються окремі атрибути конкурентоспроможності шляхом їх порівняння з базовими, еталонними показниками або показниками для продуктів-конкурентів:

або (14)

де - показник конкурентоспроможності по i-му атрибуту;

  • - Величина i -го атрибута продукту; - величина i -го атрибута для продукту-еталона;
  • 2) розраховується інтегральний показник конкурентоспроможності (зведений індекс конкурентоспроможності):

(15)

де п - число оцінюваних атрибутів; - вага i -го атрибута.

Очевидно, що чим ближче До до одиниці, тим ближче по набору оціночних атрибутів даний продукт відповідає еталонному зразку. Можна сформувати якийсь гіпотетичний ідеальний продукт, наділивши його кращими атрибутами продуктів даної групи. Тоді До характеризує ступінь відхилення оцінюваного продукту від цього ідеалу.

При оцінці конкурентоспроможності конкретного продукту його за наведеною формулою можна порівняти з подібними продуктами-конкурентами (зразками-конкурентами), для яких також було проведено подібне порівняння з еталонним зразком, і зробити висновок про їх порівняльної конкурентоспроможності. Коли подібне порівняння проводиться тільки з якимось продуктом-конкурентом, то К <1 означає, що аналізований продукт поступається зразку за конкурентоспроможністю; К> 1, то перевершує. При рівній конкурентоспроможності К = 1. При виборі зразка-конкурента необхідно, щоб він і оцінюваний продукт були аналогічними за призначенням та умовами використання і призначалися для однієї групи споживачів.

Обидва розглянутих підходу, хоча вони і відносяться до компенсаційного типу моделей, коли низькі оцінки по одному атрибуту можуть бути компенсовані високими оцінками по іншому, при оцінці конкурентоспроможності використовуються найбільш широко.

3. У вигляді середньої геометричної (зваженої або невиважених) окремих атрибутів конкурентоспроможності:

(16)

де і - інтегральні показник конкурентоспроможності для невиважених і зважених атрибутів відповідно; - значення окремих атрибутів; - ваги окремих атрибутів.

Знак кореня сприяє тому, що в середньої геометричній менш сильно, ніж в сумі окремих атрибутів, позначається вплив екстремальних значень. При оцінці конкурентоспроможності даний метод використовується досить рідко.

4. На основі підсумовування або перемножування рангових коефіцієнтів (1, 2, 3 і т.д.), поставлених кожним окремим атрибуту конкретного продукту в порівнянні з його значенням для атрибутів продуктів-конкурентів.

Для цього фактичні і (або) бальні оцінки окремих атрибутів переводяться в шкалу рангів. Даний метод може застосовуватися в тому випадку, коли з якихось причин легше використовувати ранги, ніж бали. Очевидно, що коли вже є бальні оцінки, то їх доцільно для отримання інтегральної оцінки застосовувати безпосередньо, як було зазначено вище, в пункті 1.

Що стосується способу відображення результатів оцінки конкурентоспроможності, то на практиці застосовуються табличний (матричний) і графічний способи. Застосування табличного способу широко представлено в даній статті. Графічний спосіб, крім використання звичайних графіків, стовпчастих та інших відомих діаграм, включає до свого складу використання багатокутника конкурентоспроможності (радара) і побудова профілю конкурентоспроможності. На рис. 3.5 представлений багатокутник конкурентоспроможності для двох конкуруючих підприємств.

По кожній осі для відображення рівня значень кожного з досліджуваних атрибутів (в багатокутнику рис. 3.4 оцінка проводилася тільки по восьми атрибутам) використовується певний масштаб вимірів (дуже часто у вигляді бальних або зважених бальних оцінок). Зображуючи на одному малюнку багатокутники конкурентоспроможності для різних організацій, легко провести аналіз рівня їх конкурентоспроможності за різними атрибутами. Очевидно, що можлива побудова багатокутника конкурентоспроможності також для продуктів-конкурентів і маркетингової діяльності фірм-конкурентів в цілому. Атрибути, що мають зворотний напрямок зміни (чим більше значення, тим гірше), наприклад ціна, витрата палива, представляються в багатокутнику конкурентоспроможності або у вигляді балів, або як частка від ділення одиниці на даний атрибут. Атрибути, представлені в багатокутнику конкурентоспроможності, можуть бути зважені по їх важливості. Площа багатокутника характеризує інтегральну оцінку рівня конкурентоспроможності об'єктів оцінки, представлених в цьому багатокутнику.

багатокутник конкурентоспроможності

Мал. 3.5. Багатокутник конкурентоспроможності

Даний підхід дає можливість представити в наочному вигляді результати оцінки конкурентоспроможності. Недоліком такого підходу є складність уявлення на одному графіку результатів оцінки декількох організацій по великому числу атрибутів.

Гостро стоїть проблема збору інформації про конкурентів. Зазвичай отримання інформації про конкурентів здійснюється шляхом збору вторинних даних, вивчення думок споживачів, відвідування фірм-конкурентів в якості потенційних покупців і клієнтів, "переманювання" співробітників фірм конкурентів

Проблема збору інформації про конкурентів для різних галузей і видів діяльності вирішується з різним ступенем складності. Так, для підприємств, що входять до складу галузей, що тяжіють до монополістичним або олигополистическим структурам, легше отримувати інформацію з вторинних джерел (обсяги та асортимент продукції, що випускається, ціни, обсяги продажів на різних ринках, фінансове становище підприємств і т.п.), ніж для підприємств, що входять до складу сильно дисперсних галузей. В даному випадку зростає роль первинної інформації, яка збирається від споживачів, посередників, з інших джерел. Особливо складно це робити організаціям, які надають немасові послуги специфічного характеру, наприклад установка спеціального обладнання (системи безпеки, телефонні станції, комп'ютерні мережі і т.п.). Клієнт в подібних випадках дуже неохоче надає інформацію про послуги інших конкурентів. У будь-якому випадку велика роль методів збору даних, здійснюваних часто шляхом проведення технічної, комерційної, маркетингової розвідки.

Джерелами інформації про конкурентів можуть бути також спеціалізовані виставки. Тут, однак, слід мати на увазі, що деякі фірми демонструють на виставках ще не освоєну продукцію. У той же час бувають випадки, коли через побоювання витоку інформації фірми показують на виставках застарілі вироби, вважаючи за краще знайомити з новинками тільки своїх клієнтів безпосередньо на підприємствах.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук