Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

-аналіз, що включає виявлення стратегій

У ряді робіт викладається методика SWOT-аналізу, в якій класичний аналіз доповнюється формулюванням конкретних стратегій для кожного з чотирьох квадрантів даної матриці.

Зазвичай кінцеві результати SWOT-аналізу представляються на полях чотирьох матриць: сильні сторони + можливості; сильні сторони + загрози; слабкі сторони + можливості; слабкі сторони + загрози. Фрагмент однієї з таких матриць наведено на рис. 4.9 [10]. На малюнку крім представлених в матриці "сильні сторони + можливості" не враховано інші ймовірні поєднання окремих складових SWOT-аналізу, що можна зробити, використовуючи попарне порівняння всіх факторів сильних сторін і можливостей. Наприклад, які рішення треба приймати в разі сильної сторони "високі характеристики рекламного продукту" і можливості "на ринку з'являться нові рекламодавці, збільшаться бюджети рекламних кампаній"? Звісно ж, що такий підхід не дозволяє сформулювати повний набір стратегій. Крім того, відсутня порівняльний аналіз пропонованих рішень. Не враховується ймовірність виникнення окремих складових зовнішнього середовища і величина їх можливого впливу на вибір стратегій. Не враховано кількісні характеристики чинників сильних сторін. Доцільніше формулювати стратегії в жодній підсумковій матриці SWOT-аналізу, що містить чотири квадранта, як це буде зроблено в наступному параграфі.

Сильні сторони + можливості

Мал. 4.9. Сильні сторони + можливості

Кроком в бік досить повного розгляду можливих поєднань чотирьох груп факторів SWOT-аналізу є SWOT-аналіз, проведений в компанії Winnebago Industries Inc. (рис. 4.10) [7]. Буквено-цифрові позначення, розташовані перед кожною з можливих стратегій, відображають поєднання відповідних факторів.

Однак в даному підході відсутня повне попарне розгляд всіх можливих поєднань чотирьох груп факторів SWOT-аналізу, що може привести до пропуску можливих стратегій, що впливають на розвиток організації.

Дані, представлені на рис. 4.10, можуть з'явитися кінцевим результатом попарного порівняння, коли для ряду порівнюваних пар були запропоновані однакові стратегії.

До числа недоліків розглянутих прикладів проведення SWOT-аналізу можна віднести відсутність в явному вигляді виділення напрямків пошуку сильних і слабких сторін, що різко підвищує ймовірність пропуску якихось важливих факторів внутрішнього середовища організації. Те ж стосується відсутності чіткої логіки виявлення можливостей і загроз, що дозволяє досить повно уявити найважливіші фактори зовнішнього середовища.

У ряді методик пропонується доповнити сформульовані стратегії їх ранжування [1; 4; 6].

Ранжування пропонується проводити за формулою

(17)

де - підсумкова оцінка, яка характеризує здатність організації для різних сполучень SWOT-факторів вирішувати проблеми свого розвитку [1] ; - інтенсивність (значимість) сильних і слабких сторін на можливості чи загрози (за шкалою від одиниці до п'яти балів); - коефіцієнт впливу на діяльність організації кожної можливості і загрози; - ймовірність (в межах від нуля до одиниці) виникнення кожної можливості і загрози; - здатність організації за рахунок сильних сторін скористатися можливостями і протистояти загрозам, а також здатність слабких сторін перешкоджати реалізації можливостей і підвищувати вплив загрози (за шкалою від одиниці до п'яти, для слабких сторін оцінка зі знаком "мінус"); i - індекс сильних і слабких сторін, т - їх число; j - індекс можливостей і загроз, п - їх число.

SWOT-аналіз для компанії Winnebago Industries Inc.

Мал. 4.10. SWOT-аналіз для компанії Winnebago Industries Inc.

За оцінками кожного експерта А ij проводиться оцінка рівня конкретних можливостей для організації:

загроз за формулою

(19)

сильних сторін

(20)

слабких сторін

(21)

Підсумкова матриця містить суми зважених оцінок експертів [4].

Виявлення стратегій і їх оцінка в даних роботах не наводяться. Наведені кількісні оцінки викликають ряд питань. У кожній клітинці матриці SWOT-аналізу може бути представлено кілька стратегій, для яких значення А будуть різними. Крім того, вибір стратегій визначається не тільки факторами SWOT-аналізу, але і рядом змістовних оціночних критеріїв. Про це мова піде нижче. Чи не зрозуміла практична застосовність підсумкових оцінок рівнів кожної з чотирьох груп SWOT-факторів за наведеними вище формулами підсумовування.

Резюмуючи розглянуті приклади проведення SWOT- аналізу, можна констатувати, що даний аналіз дає хорошу логічну основу для визначення досить повного переліку стратегій. При цьому слід зазначити, що перелік стратегій може бути отриманий і на основі інших методів аналізу, наприклад на основі побудови дерева цілей. SWOT-аналізу не дає відповіді на питання: які стратегії є найкращими? Відповідь на це питання може бути отриманий на основі використання ряду змістовних критеріїв, що характеризують витрати ресурсів, терміни окупності, умови реалізації, рівень ризиків і ін.

Звісно ж, що кількісну експертну оцінку окремих SWOT-факторів слід проводити тільки при фільтрації загального числа виявлених чинників з метою зменшення їх кількості при складанні остаточного варіанту матриці SWOT-аналізу, яка використовується в подальшому для виявлення і аналізу стратегій. Застосування розглянутих кількісних експертних оцінок для вибору стратегій не є виправданим.

Можна констатувати, що важливим питанням є порівняльний аналіз виявлених стратегій, спрямований на вибір найбільш ефективних і практично реалізованих з їх числа. Ці питання виходять за рамки традиційного SWOT-аналізу, однак їх розгляд робить результати даного аналізу більш закінченими.

  • [1] Змісту показника Аij розкрито автором даної статті, оскільки в цитованих роботах це не було зроблено.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук