Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Метод SPACE-аналізу

До методів ситуаційного аналізу з певною умовністю можна віднести також метод SPACE-аналізу (strategic position and action estimation), призначений для аналізу стратегічного положення і оцінки дій організації.

Метод SPACE полягає в тому, що для організації аналізуються чотири групи чинників. Кожен фактор оцінюється експертно в шкалі від нуля до шести. Фактори чотирьох груп послідовно представлені в табл. 4.10-4.13.

Таблиця 4.10. Фактори стабільності обстановки ( ES)

технологічні зміни

мало

0

1

2

3

4

5

6

багато

темпи інфляції

низькі

0

1

2

3

4

5

6

високі

мінливість попиту

Мала

0

1

2

3

4

5

6

Велика

Діапазон цін конкуруючих продуктів

малий

0

1

2

3

4

5

6

великий

перешкоди

для доступу на ринок

мало

0

1

2

3

4

5

6

багато

тиск конкурентів

Слабке

0

1

2

3

4

5

6

сильне

Цінова еластичність попиту

негнучка

0

1

2

3

4

5

6

гнучка

Таблиця 4.11. Фактори промислового потенціалу (IS)

потенціал зростання

малий

0

1

2

3

4

5

6

великий

потенціал прибутку

те ж

0

1

2

3

4

5

6

теж

фінансова стабільність

низька

0

1

2

3

4

5

6

висока

рівень технології

проста

0

1

2

3

4

5

6

складна

Ступінь використання ресурсів

неефективне

0

1

2

3

4

5

6

ефективне

капиталоинтенсивности

Велика

0

1

2

3

4

5

6

Мала

Легкість доступу на ринок

легко

0

1

2

3

4

5

6

Мложно

Продуктивність, задіяння виробничих потужностей

низька

0

1

2

3

4

5

6

висока

Таблиця 4.12. Фактори конкурентних переваг (СА)

Частка ринку

Велика

0

1

2

3

4

5

6

Невелика

Якість продукції

Висока

0

1

2

3

4

5

6

низьке

Життєвий цикл продукту

початковий

0

1

2

3

4

5

6

кінцевий

Цикл заміни продукту

фіксований

0

1

2

3

4

5

6

змінюваний

лояльність покупців

сильна

0

1

2

3

4

5

6

слабка

Використання потужностей конкурентами

сильне

0

1

2

3

4

5

6

Слабке

вертикальна інтеграція

висока

0

1

2

3

4

5

6

низька

Таблиця 4.13. Фактори фінансового потенціалу ( FS )

Прибуток на вкладення

низька

0

1

2

3

4

5

6

висока

фінансова залежність

незбалансована

0

1

2

3

4

5

6

збалансована

ліквідність

те ж

0

1

2

3

4

5

6

теж

Необхідний / наявний капітал

великий

0

1

2

3

4

5

6

малий

потік коштів

слабкий

0

1

2

3

4

5

6

сильний

Легкість виходу з ринку

Мала

0

1

2

3

4

5

6

Велика

ризик підприємства

великий

0

1

2

3

4

5

6

малий

Оцінивши значення кожного фактора, необхідно обчислити середнє значення факторів для кожної групи, потім відкласти отримані значення на осях координат, показаних на рис. 4.14.

Реалізація даного оціночного підходу дозволяє побудувати чотирикутник одного з видів, показаних на рис. 4.15, що характеризують запропоновані чотири види стратегічних позицій організації-конкурента, які також представлені в табл. 4.14.

Даний метод використовує підхід до аналізу зовнішньої та внутрішніх середовища, схожий на застосовуваний при проведенні SWOT-аналізу. Фактори стабільності обстановки частково характеризують фактори зовнішнього середовища, без чіткого виділення можливостей та загроз. Фактори конкурентної переваги, промислового та фінансового потенціалів є частиною аналізу внутрішнього середовища, представлені в SWOT-аналізі значно докладніше.

До переваг методу SPACE-аналізу можна віднести наступне.

  • 1. Зрозуміла логіка проведення аналізу.
  • 2. Можливість чисто формально, швидко зробити оцінку. Але ця приваблива сторона даного методу може бути причиною вибору невірних рекомендацій.
  • 3. Можливість визначення укрупнених стратегічних позицій (далеко не всіх).
  • 4. Наочність представлення отриманих результатів та рекомендацій щодо вибору напрямків дій.

Оцінка стратегічного положення

Мал. 4.14. Оцінка стратегічного положення

На наш погляд, розробники даного методу істотно перебільшили його гідності, заявляючи, що він може використовуватися для визначення найбільш вигідного стратегічного положення для компанії, а також окремих областей її діяльності. І що він є засобом, який допомагає компанії оцінити в цілому привабливість сфери свого бізнесу, а також здатність компанії конкурувати на ринках.

Однак недоліки даного методу аналізу в істотній мірі перевищують його гідності.

  • 1. Групи чинників представлені без обґрунтування виділення саме цих груп чинників. Чому пропонується чотири, а не іншу кількість груп чинників? Які принципи їх виділення? У цих групах "перемішані" як зовнішні, так і внутрішні чинники.
  • 2. У групи факторів включений далеко не повний перелік цих чинників, причому включення факторів в окремі групи часом носить випадковий характер, не випливає з послідовного використання якихось певних класифікаційних ознак.

Графічне представлення різних стратегічних позицій

Мал. 4.15. Графічне представлення різних стратегічних позицій

Таблиця 4.14. Коротка характеристика можливих стратегічних позицій організації-конкурента

стратегічна позиція

Короткий опис стратегічних позицій

агресивна

Ця позиція є типовою для привабливою галузі промисловості з незначною невизначеністю обстановки. Організація-конкурент отримує конкурентні переваги, які вона може зберегти і примножити за допомогою фінансового потенціалу. Загрози незначні, необхідно сконцентруватися на забезпеченні досягнення поставлених цілей. Дії спрямовані на: розширення виробництва і продажів;

активну цінову політику по відношенню до конкурентів;

освоєння нових сегментів ринку;

просування брендів

конкурентна

Ця позиція характерна для привабливою галузі. Організація-конкурент отримує конкурентні переваги у відносно нестабільній обстановці. Критичним фактором є фінансовий потенціал. Необхідно парирувати погрози, пов'язані з втратою фінансування. Основні дії: пошук фінансових ресурсів;

розвиток збутових мереж

консервативна

Ця позиція зазвичай спостерігається на стабільних ринках з низькими темпами зростання. У цьому випадку зусилля концентруються на фінансову стабілізацію. Найважливішим фактором є конкурентоспроможність продукту.

Основні дії:

зниження собівартості при підвищенні якості продукту;

скорочення виробництва і вихід на більш перспективні ринки

оборонна

Така позиція виникає в ситуації, коли організація-конкурент працює в привабливій галузі, але їй бракує конкурентоспроможності продуктів і фінансових коштів. Ключовими діями є:

особливу увагу механізмам парирування загроз;

відхід з ринку

Наприклад, в групу чинників під назвою "промисловий потенціал" входять чинники як зовнішньої, так і внутрішнього середовища, що характеризують не тільки величину потенціалу (потенціал зростання, потенціал прибутку), але і рівень його використання (ступінь використання ресурсів, продуктивність). Враховані не всі фактори "промислового потенціалу". Наприклад, в даному розділі відсутні чинники кадрового потенціалу. Можна такі приклади некоректного підходу до вибору факторів привести і для інших груп факторів даної методики. Фінансова стабільність відноситься до фінансових факторів, а не до факторів промислового потенціалу.

3. Має місце в злегка змінених формулюваннях повтор факторів, поміщених в різні розділи методики.

Наприклад, в групу чинників стабільності обстановки включений фактор "перешкоди доступу на ринок". В іншому формулюванні - "легкість доступу на ринок" подібний фактор поміщений в групу чинників "промисловий потенціал". До того ж до чого тут промисловий потенціал?

4. Слід зазначити частковий повтор факторів, поміщених в один розділ методики.

Наприклад, в чинники стабільності обстановки поміщені чинники "перешкоди доступу на ринок" і "тиск конкурентів". Останній фактор є однією з причин виникнення попереднього фактора.

5. Представлений без будь-якого обґрунтування далеко не повний перелік стратегічних позицій організації-конкурента.

Число можливих комбінації значень чотирьох груп факторів істотно перевищує обрані чотири стратегічні позиції. Правильніше було б при виділенні стратегічних позицій здавати не точкове значення окремих груп чинників, а інтервальний, потрапляння в яке є основою для вироблення рекомендацій щодо вибору курсу дій. Такий підхід використовується, наприклад, в ряді портфельних методик в матриці GE / McKinsey.

6. Для оцінки навіть кількісних змістовних показників використовувалися тільки бальні експертні оцінки.

Можна також навести й інші логічні суперечності і змістовні помилки даного методу. Звісно ж, що його використання дезорієнтує маркетологів. Зміст і практична цінність даної методики не відповідають її "космічному" назвою (англ. Space - космос). Ймовірно, з цих причин даний метод у відомих публікаціях по маркетингу не освітлюється.

Звісно ж, для вирішення завдань по оцінці позиції організації та постановці цілей її розвитку можуть бути використані ідеї збалансованої системи показників - ССП (balanced scorecard [1] ), викладеної, наприклад, в роботі [3]. Дана система призначена для формулювання цілей і стратегій організації-конкурента виходячи з оцінки її діяльності на основі чотирьох збалансованих груп показників, вимірюваних кількісно: 1) фінанси (рентабельність інвестицій і додана вартість); 2) взаємовідносини з клієнтами (задоволення потреб клієнтів, збереження і розширення клієнтської бази та частки ринку); 3) внутрішні бізнес-процеси (якість, виконання замовлення, вартість, розробка нових продуктів) і 4) навчання і підвищення кваліфікації персоналу (задоволеність персоналу і наявність інформаційних систем). Вибір груп показників і самі показники ССП логічно обгрунтовані і добре аргументовані. Можна запропонувати оцінювати рівень досягнення показників СПП за допомогою однієї з шкал вимірювань, наприклад, як в SPACE-аналізі. Далі в залежності від результатів такого аналізу і можливостей організації-конкурента ставляться цілі за кожним показником і вибираються засоби їх досягнення. Даний підхід до постановки цілей може виявитися також корисними при аналізі розривів (див. Далі).

  • [1] В інших варіантах перекладу - система збалансованих показників, збалансована оцінна відомість, карта бальних оцінок.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук