Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Аналіз розривів (GAP-аналіз)

Одним з відомих методів стратегічного аналізу є аналіз розривів, або GAP-аналіз (англ. Gap - розрив). При постановці стратегічних цілей необхідно узгоджувати сформульовані, бажані цілі з реально можливими, тобто визначати розрив, розходження між цими цілями. GAP-аналіз спрямований на виявлення таких розривів, сприяє постановці реальних цілей і виробленні конкретних заходів щодо усунення (зменшення) таких розривів. З його допомогою можна організувати пошук кроків для досягнення заданої мети, визначити траєкторію переходу від досягнутого рівня досягнення якоїсь мети до бажаного. Умовою застосування даного методу є існування розриву між бажаним і можливим рівнями досягнення цілей.

Малюнок 4.16 ілюструє зміст аналізу розривів проблеми збільшення обсягу продажів. Керівництво якоїсь компанії поставило мету - збільшити обсяг продажів за п'ять років в два рази, довівши його до 30 млн руб. Довгостроковий прогноз фахівців назвав цифру 20 млн руб. Таким чином, виник розрив, що дорівнює 10 млн руб. Аналіз, проведений фахівцями, показав, що так званий операційний розрив може бути ліквідований за рахунок двох наступних груп заходів.

  • 1) підвищення результативності діяльності компанія, включаючи маркетинг, шляхом зниження виробничих і маркетингових витрат, розширення асортименту продуктів, що випускаються і т.п .;
  • 2) більш повного використання можливостей ринку шляхом зміни цінової політики, створення нових каналів збуту, інтенсифікації діяльності з просування продуктів і т.п.

Однак ці заходи не ліквідують стратегічного розриву. Його зменшення можливо за рахунок:

  • 1) зменшення бажаної мети щодо обсягу продажів;
  • 2) ринкової експансії: збільшення ринкової частки за рахунок конкурентів, залучення нових споживачів, освоєння нових ринкових сегментів, виходу на закордонні ринки і т.п .;
  • 3) розробки принципово нових продуктів, використання сучасних маркетингових технологій (CRM, маркетингу партнерських відносин) і т.п.

аналіз розривів

Мал. 4.16. Аналіз розривів

Можна запропонувати таку технологію проведення аналізу розривів.

1. Визначення об'єкта застосування даного методу.

Це об'єкти різного рівня (країна, регіон, компанія, її підрозділи), діяльність яких характеризується різними показниками, вимірювані кількісно за допомогою тих чи інших методів, або якийсь одиничний показник (ринкова вартість компанії, обсяг продажів, відсоток лояльних споживачів, рівень народжуваності і ін.), або інтегральний показник (інтегральний показник якості, якийсь рейтинг і ін.).

2. Визначення бажаного рівня досягнення поставленої мети.

Часто такі цілі без достатнього обґрунтування перед своїми співробітниками ставить керівництво організації. Визначення бажаного рівня досягнення поставленої мети починається з прогнозу стану організації на планований період за допомогою методів експертних оцінок або із застосуванням математичних прогностичних методів. Дана технологія дозволяє оцінити, яке положення могла б займати ваша організація, прорахувати всі можливі переваги, які вона отримали б в результаті досягнення бажаної мети.

3. На основі використання розрахункових і прогностичних методів, часто екстраполяціонних, методів експертного оцінювання визначення можливого досяжного значення поставленої мети (рис. 4.17).

Матриця визначення можливого

Мал. 4.17. Матриця визначення можливого

4. Коли бажане значення мети більше її досяжного значення, визначається розрив між ними.

У цьому випадку здійснюється аналіз причин виникнення розриву. Деталізується розрив між бажаним і можливим рівнями досягнення поставленої мети по роках розглянутого періоду часу. Якщо можливе досяжне значення мети перевищує її бажане значення, то потреба в GAP-аналізі відпадає. Керівництво просто не врахував в повній мірі можливості організації; необхідне коригування мети в сторону її більшого значення.

5. Виявлення чинників, що визначають виникнення розриву.

Загальний розрив розбивається на приватні розриви, виникнення яких обумовлено певними чинниками (недоліком фінансів, неефективним використанням методів просування, необгрунтованою ціновою політикою, сильним рівнем конкуренції, несприятливою демографічною ситуацією і т.п.). Всі фактори слід поділити на керовані і некеровані. В аналізі розривів розглядаються тільки керовані чинники, вплив на які можливо тільки в рамках діяльності організації, для якої здійснюється аналіз розривів.

6. Аналіз впливу окремих факторів і можливості поліпшення їх значень з метою усунення (зменшення) розриву.

Складається описова, а де можливо, математична модель впливу окремих факторів на приватні розриви і розрив в цілому. Збирається інформація, необхідна для оцінки ступеня впливу окремих факторів на приватні розриви і на загальний розрив в цілому. Наприклад, складається модель демографічної ситуації і визначається, як ця модель впливає на кадрові можливості розширення виробництва.

7. Визначення можливості вийти на бажаний рівень досягнення поставленої мети.

У процесі оцінки існуючого розриву необхідно з'ясувати, якою мірою можуть бути подолані розриви. Визначаються можливості впливу на фактори мікровнешней і внутрішнього середовища з метою подолання розриву. Фактори макровнешней середовища, по всій видимості, не є об'єктом впливу. Різні варіанти розвитку цих чинників і рівень їх впливу враховуються як якісь задані вихідні умови, в рамках яких плануються дії по ліквідації розриву. Якщо розрив дуже великий для подолання його за допомогою власних або залучених ресурсів, доцільно або переглянути бажану мету, або розбити її досягнення на кілька етапів, збільшивши загальний період часу досягнення бажаного рівня поставленої мети.

Не виключений також варіант, коли можливості перевищать раніше поставлені бажані цілі. В цьому випадку вносять корективи в поставлені цілі в напрямку вибору вищого рівня їх досягнення.

8. Складання плану заходів по ліквідації (зменшення) розриву.

Обрана мета перекладається на мову конкретних заходів, рознесених на окремі періоди часу, визначаються їх виконавці, терміни виконання окремих планових завдань, необхідні для цього ресурси та джерела їх надходження. Набір таких дій досить добре відомий і описаний в багатьох публікаціях по маркетингу. Головне - вибрати ті з них, які відповідають ситуації, що розглядається.

Підходи до отримання вихідних даних, необхідних для виявлення груп факторів (окремих факторів), що впливають на виникнення розривів, методи і джерела їх отримання можуть бути запозичені з методики SWOT-аналізу. Мова, безумовно, йде не про всі фактори SWOT-аналізу, а тільки про тих, які впливають на виникнення розривів.

З викладеного випливає, що область можливого застосування даного методу досить обширна. У неї входять різноманітні організації різного рівня управління економічною системи. В їх діяльності, особливо при розробці стратегічних планів, виникають завдання постановки цілей досягнення певних значень якихось показників, наприклад подвоєння ВВП, підвищення рівня народжуваності, досягнення певного значення показників ринкової частки, рівня якості, конкурентоспроможності, зниження рівня інфляції і т.п. Застосування методу аналізу розривів передбачає кількісну постановку цілей.

До достоїнств методу аналізу розривів можна віднести наступне:

  • 1) даний метод змушує керівників оцінити, чи є поставлені ними цілі реально здійсненними. Ми розглядаємо, зрозуміло, тільки аналітичне обгрунтування постановки цілей, а не дотримання принципу Наполеона: "Вимагай неможливе - отримаєш бажане";
  • 2) досить зрозуміла логіка застосування даного методу, яка може бути представлена у вигляді послідовно реалізуються окремих етапів його проведення;
  • 3) достатня універсальність методу з точки зору його застосування для аналізу різних практичних задач.

У той же час даний метод аналізу має такі недоліки:

  • 1) багатопланова складна структура факторів, часом погано піддається ідентифікації. Проста за задумом концепція, однак, обертається складністю застосування її на практиці. Досягнення поставленої мети є функцією багатьох змінних, як керованих з боку організації, так і некерованих. Наявність некерованих факторів звужує можливості організації по ліквідації багатьох розривів;
  • 2) крім загальної логіки проведення аналізу розривів відсутня чітка методика здійснення аналізу на окремих його етапах, пошуку шляхів ліквідації розривів. У методичному плані рішення проблем різного типу на основі аналізу розривів може здійснюватися дуже по-різному;
  • 3) необхідність використовувати дані прогнозів, що володіють слабкою надійністю і точністю.

Крім експертних оцінок при аналізі розривів найбільш часто використовуються екстраполяційні методи прогнозування. При їх застосуванні в якості бази прогнозування використовується минулий досвід, який пролонгується на майбутнє. Робиться припущення про те, що об'єкти і процеси (країна, галузь, організація-конкурент, демографічні

і ринкові процеси і ін.) розвиваються еволюційно в досить стабільних умовах. Зазвичай рекомендується, як ми говорили раніше, щоб термін прогнозу не перевищував однієї третини тривалості розрахункової тимчасової бази. Однак на практиці зустрічається досить багато випадків, коли на основі тимчасової бази, скажімо, п'ять років розробляються екстраполяційні прогнози на 10-15 років. Про яку точність прогнозу в даному випадку можна говорити?

Більшість прогнозних помилок при застосуванні екстраполяціонних методів пов'язано з тим, що в момент формулювання прогнозу в більш-менш явній формі малося на увазі, що існуючі тенденції збережуться в майбутньому. Це рідко спостерігається в реальному економічному і суспільному житті.

Можна привести багато прикладів помилкових рекомендацій, зроблених на основі застосування екстраполяціонних методів. Ці помилки в прогнозах носили математичний, а чисто логічний характер: адже при прогнозуванні використовувалися тимчасові ряди, досить добре відображають наявний на момент проведення аналізу статистичний матеріал.

Розвиток суспільства визначається дуже великим числом факторів. Вони тісно пов'язані між собою, і далеко не всі піддаються безпосередньому виміру. Крім того, у міру розвитку суспільства часом зненацька починають вступати в дію всі нові і нові фактори, які раніше не надавали впливу на динаміку об'єкта прогнозування.

Тимчасові ряди можуть ставати все більш ненадійною основою для розробки прогнозів у міру того, як економіка країни набуває міжнародного характеру і все в більшій мірі піддається дії міжнародних чинників. Без доброго знання ключових факторів, що впливають на динаміку досліджуваного параметра, їх можливої зміни в майбутньому і оцінки чутливості прогнозованого параметра до зміни факторів не представляється можливим без великих помилок визначити прогнозне значення досліджуваного параметра, а отже, і величину розриву.

Сказане ні в якому разі не применшує значущості екстраполяціонних методів. Як і будь-які методи, їх треба вміти використовувати. Перш за все, екстраполяційні методи слід застосовувати для визначення розривів на відносно короткостроковому інтервалі часу розвитку досить стабільних, добре вивчених процесів. Розриви слід визначати на основі оптимістичних і песимістичних оцінок зміни вихідних факторів, отримуючи, таким чином, оптимістичні і песимістичні оцінки прогнозованого показника. Реальна прогнозна оцінка зазвичай знаходиться між ними.

В аналізі розривів прогнозну оцінку, отриману на основі екстраполяціонних методів, використовують як індикатор можливості отримання певної величини прогнозованого показника. Припустимо, що була отримана прогнозна оцінка величини обсягу продажів на якийсь товар. Вона говорить про те, що при тих же умовах зовнішнього середовища, структурі і силі дії вихідних факторів прогнозована величина до певного моменту часу досягне такої-то величини. Менеджерам, які використовують результати даного прогнозу, слід відповісти на питання: "Чи влаштовує дана величина обсягу продажів?" Якщо так, то треба докласти максимум зусиль, щоб все зберегти без зміни. Якщо немає, то існує розрив і необхідно використовувати маркетингові та інші інструменти, а також постаратися вплинути на певні фактори зовнішнього середовища, що піддаються непрямому впливу (наприклад, вплинути на діяльність посередників, пролобіювати зміну певних тарифів, імпортних мит). Вся ця діяльність спрямована на забезпечення отримання бажаної величини обсягу продажів.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук