Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Сегментування і позиціонування

Одними з важливих напрямків предпланового маркетингового аналізу є проведення сегментування (сегментації) ринку, вибір цільових ринків і визначення на них позиції продуктів, що поставляються на ці ринки.

Виявлення ринкових сегментів

Очевидно, що різні споживачі бажають придбати різні продукти. Ринок є неоднорідною структурою, яка може змінюватися під впливом як продуктової пропозиції, так і складу груп споживачів. Для того щоб задовольнити ці різні потреби, організації-виробники та організації-продавці прагнуть виявити групи споживачів, які швидше за все позитивно відреагують на пропоновані продукти, і орієнтують свою маркетингову діяльність насамперед на ці групи споживачів. У багатьох випадках ці організації в силу накопиченого досвіду, проведення спеціальних досліджень вже мають досить чітке уявлення про своїх ринкових сегментах. Однак періодично внаслідок виведення на ринок нових продуктів, освоєння нових ринків, зміни умов ринкової діяльності тощо виникає необхідність в проведенні додаткового сегментування і (або) в перепозиціонування.

Тут доречно згадати відомий принцип Парето, який в даному додатку грунтується на статистичних дослідженнях і згідно з яким 20% споживачів купують 80% продуктів певної марки, представляючи узагальнену групу цільових споживачів, в силу деяких причин (яких? - Треба з'ясувати) орієнтованих на даний продукт. Решта 80% споживачів купують 20% товарів цієї марки і не мають чіткого вибору, тобто здійснюють покупки випадково. Виробники, як правило, прагнуть орієнтувати свої продукти і маркетингову діяльність на ці 20% споживачів ( "стрілянина по цілях"), а не на весь ринок у цілому ( "стрілянина по площах"). Така стратегія ринкової діяльності виявляється більш ефективною.

Сегментування ринку полягає в поділі ринку на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), які можуть вимагати різні продукти і різні маркетингові зусилля. Як правило, сегментування направлено на послідовне розбиття загальної групи потенційних споживачів на окремі більш дрібні ринкові сегменти. У той же час можливий пошук нових ринків і сфер застосування нових продуктів. В даному випадку вихідною базою сегментування є існуючі сегменти, які доповнюються новими сегментами, які визначаються на основі вивчення ставлення споживачів до нових продуктів і результатів пробних продажів.

На жаль, маркетологам рідко вдається легко знайти істотні відмінності між групами споживачів і ідентифікувати їх. Набагато частіше, незважаючи на багаторічні дослідження і багато поправки до початкових сегментах, процес сегментування створює для маркетологів реальні труднощі. Звичайно, такі методи, як спільний або латентно-структурний аналіз, дозволяють ділити на групи майже всіх споживачів в залежності від обраних показників сегментування. Однак уявити собі людей, які "населяють" ці сегменти, маркетологам все одно дуже важко. Як ідентифікувати саме тих споживачів, які найбільше цінують сервіс або якість, що не опитуючи всіх підряд? Такі труднощі в ряді випадків можуть призвести до повної відмови від якого б то не було сегментування.

Нижче розглядається послідовність етапів по проведенню сегментування і позиціонування.

Сегментування починається з вибору загального підходу до сегментації ринку. На даному етапі часто використовують двоступенева сегментування ринку. Для цього спочатку визначають макросегменти, тобто здійснюють макросегментірованіе, в рамках якого ринки поділяються за регіонами світу, країнам, адміністративним одиницям всередині країни т.д. Для продукції виробничо-технічного призначення поділ спільного ринку може здійснюватися також за допомогою таких показників, як галузь промисловості, величина підприємства, місце розташування. Якщо отримані в результаті такого відбору ринкові сегменти виявляться досить гомогенними, то процес подальшого сегментування можна закінчити. Як правило, виявлення макросегментов може означати завершення даного етапу сегментації тільки для дуже обмеженого кола недиференційованих продуктів (неперероблені або погано перероблені природні, сировинні ресурси, деякі не піддані переробці сільськогосподарські продукти, наприклад зерно).

Якщо ж виявлені макросегменти мають гетерогенну структуру, то такі сегменти піддаються подальшому поділу (проводиться мікросегментірованіе), яке передбачає формування груп споживачів (сегментів) однієї країни, регіону по більш детальним показниками (ознаками).

Далі здійснюється визначення показників [1] сегментування .

Залежно від напрямку сегментування зазвичай виділяють наступні показники сегментування.

Географічне сегментування - розподіл ринку на різні географічні одиниці: континенти, країни, регіони, області, міста, а так само щільність населення і клімат і т.д.

Дані показники сегментування найбільш ефективні в разі відмінностей культур або кліматичних умов в регіонах збуту, що мають принципове значення для використання продуктів. При використанні двоступеневого сегментування географічний принцип використовується на етапі виявлення макросегментов.

Демографічний сегментування - розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як вік, стать, сімейний стан, місце проживання, життєвий цикл сім'ї тощо

Соціально-економічне сегментування передбачає поділ споживачів за доходами (фінансового потенціалу організації-конкурента-споживача), роду заняття, рівнем освіти, ставлення до релігії, національності, раси і т.п.

Для продукції виробничо-технічного призначення в даній групі можуть використовуватися ще такі показники: обсяг виробництва і продажів організації-конкурента споживача, можливість налагодити взаємовигідне співробітництво, критерії вибору постачальників, формальні правила придбання продуктів та ін.

Психографічна сегментування - розподіл ринку на різні групи в залежності від соціального класу, життєвого стилю чи особистісних характеристик споживачів (членів закупівельного центру організацій-споживачів).

Життєвий стиль характеризує те, на що споживачі витрачають свій час, як відпочивають, в яких будинках і квартирах живуть, що з себе представляє інтер'єр їхніх помешкань, що є їх хобі та ін. Наприклад, виробники сигарет сегментируют курців на пристрасних, звичайних і особливо піклуються про своє здоров'я.

Особистісні характеристики споживачів частіше використовуються в якості показників сегментування в разі, коли даний продукт подібний до продуктам конкурентів і індивідуальні запити споживачів не виявляються при застосуванні інших показників сегментування. Наприклад, свого часу покупці моделей Ford були охарактеризовані як "незалежні, імпульсивні, схильні до змін і самовпевнені". Однак персональні риси характеру важко точно виміряти, так як їх виявлення зазвичай здійснюється в лікувальних цілях, а не з метою сегментації ринку.

Внаслідок того, що психографические показники складніше виміряти в порівнянні з іншими показниками сегментування, їх часто використовують для кращого розуміння споживачів, просегментірованних за допомогою інших показників. У зв'язку з цим можна говорити про те, що ряд показників, які зазвичай відносять до показників сегментування, слід розглядати як чинники, які необхідно враховувати при веденні переговорів з потенційними замовниками і при здійсненні персональних продажів. Тут, перш за все, маються на увазі особистісні характеристики споживачів і членів закупівельного центру організацій-покупців (відношення до прийняття ризикованих рішень, до якості продукту, можливість зміни договірних умов за часом поставки, умови та терміни ведення переговорів та ін.).

Поведінковий сегментування передбачає розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як мотиви здійснення покупки, відносини, характер використання продукту, тип покупця (від суперноватори до суперконсерватори) і ін.

При цьому під ставленням розуміються стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності до дій по відношенню до певних продуктів і організаціям, наприклад прихильність до певної марки; воно сильно впливає на поведінку споживачів.

Конкретизація поняття "ставлення" дає підставу провести сегментування на основі наступних показників: за обставинами застосування, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності споживача до здійснення покупки.

Сегментування за обставинами застосування - розподіл ринку на групи відповідно до обставин, приводами виникнення ідеї здійснення покупки або використання продукту. Наприклад, за кордоном апельсиновий сік, як правило, споживається за сніданком. Однак виробники апельсинів намагаються розширити попит на апельсини, стимулюючи споживання апельсинового соку в інший час доби.

Сегментування на основі вигод (переваг) - розподіл ринку на групи в залежності від вигод, користі, достоїнств, які шукає споживач у продукті. Наприклад, куріння для однієї категорії споживачів є однією з головних життєвих потреб, для інших - тільки елементом певного іміджу. Сюди ж слід віднести показник, що характеризує зручність придбання, витрати часу на придбання.

Статус користувача характеризує ступінь регулярності використання якогось продукту, відповідно до якого його користувачі діляться на що не використовують продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, на користувачів-новачків і на регулярних користувачів. Наприклад, можна орієнтувати свою ринкову діяльність на перетворення користувачів-новачків в регулярних користувачів. Різні організації-конкуренти орієнтують свою діяльність на різні групи користувачів, до того ж останні вимагають різних методів просування продукту.

Інтенсивність споживання - показник, на основі якого ринки сегментируются на групи слабких, поміркованих та активних споживачів певних продуктів. Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається з великої кількості активних споживачів, ніж декілька невеликих сегментів слабких споживачів.

Ступінь лояльності характеризує ступінь прихильності споживача певної марки продукту, зазвичай вимірюється числом повторних покупок продукту даної марки.

Стадія готовності покупця - характеристика, у відповідність з якою споживачів класифікують на необізнаних і обізнаних про продукт, на добре інформованих про нього, на зацікавлених в ньому, на бажаючих його купити і на не мають наміру його придбати. Маркетинговий план розробляється з урахуванням розподілу споживачів за різними стадіями їх готовності до здійснення покупок.

При проведенні сегментування треба усвідомлювати різницю між показниками сегментування ринків споживчих товарів, продукції виробничо-технічного призначення, різних видів послуг і ін. Хоча при проведенні сегментації ринків різних продуктів частково можуть використовуватися і самих критеріїв, наприклад обсяг споживання.

Так, при сегментації ринку споживчих товарів перш за все використовуються такі критерії, як географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові та ін.

При сегментації ринку продукції проізводственнотехніческого призначення в першу чергу використовуються критерії наступні: географічне розташування; тип і розмір організації-конкурента, що набуває продукт; напрями використання куплених продуктів; характер технологічних процесів.

З викладеного випливає, що існує досить велика кількість показників сегментування. Різні показники сегментування мають свої переваги і недоліки. Так, використання вікового сегментування далеко не завжди виявляє відмінності потреб в різних ринкових сегментах. Сегментування на основі вигод часто недооцінює важливість невловимих атрибутів вигоди. Високий рівень доходів не обов'язково передбачає покупку тільки дорогих продуктів. Часто в результаті сегментування виходить недостатньо інформації про відмінності в потребах. Так, один і той же чоловік може споживати, скажімо, як дешеве, так і дороге вино. Припускати, що споживач може ставитися лише до одного сегмента - значить припускати, що відносини споживачів, ситуації використання та ін. Незмінні. Це не так, і один і той же споживач може бути по-різному описаний для різних сегментів. Зокрема, багато споживачів купують одну і ту ж марку день у день, тиждень за тижнем. Як приклад можна привести щоденну газету, сигарети, зубну пасту, косметику і т.п. У той же час різні ситуації використання продукту, прагнення до різноманітності або неоднакові потреби сім'ї можуть зумовити використання різних марок. Скажімо, вдень жінка може скористатися легкими свіжими парфумами, а ввечері - духами із сильним, складним запахом. Це обумовлює можливість використання великої кількості показників сегментування і виникнення труднощів виділення чітких сегментів споживачів.

У той же час необгрунтоване послідовне застосування великого числа таких показників може призвести до дуже нечисленним ринкових сегментах, які вимагають надмірної диференціації продуктів і не представляють комерційний інтерес. Використання тільки одного - трьох показників (за виключення окремих напрямків макросегментации), розглянутих вище, не дає можливості сформувати ринкові сегменти, що задовольняють вимогам сегментування. Визначити, де знаходиться ця "золота середина", є складним завданням для маркетолога, особливо якщо сегментування проводиться вперше. Внаслідок цього можна рекомендувати при здійсненні кожного кроку сегментування (використання одного показника сегментування) проводити попередню оцінку привабливості виділеного сегмента за критерієм потенційного обсягу продажів. Неприйнятно мале значення даного критерію говорить про необхідність завершення процесу сегментування на попередньому етапі або використання іншого показника сегментування.

Далі здійснюється вибір методів сегментування . Первинну інформацію, необхідну для проведення сегментування, можна отримати на основі вторинних даних з різною джерел: демографічних оглядів різного рівня, статистичних збірників, міжнародних і внутрішніх аналітичних звітів про стан і перспективи розвитку галузей економіки та кон'юнктури ринків, інтернет-сайтів різних гравців ринку і ін . Така інформація дозволяє, перш за все, провести первинне макросегментірованіе, орієнтовно визначити ємність окремих ринкових сегментів і можливі обсяги продажів з урахуванням діяльності конкурентів. Чим більше дисперсним є ринок, що характеризується великим числом конкуруючих виробників, оптових і роздрібних торговців, різноманітністю груп споживачів, тим важче здійснити первинне сегментування.

Остаточне сегментування можливо головним чином на основі проведення маркетингових досліджень існуючих і потенційних споживачів. Результати таких досліджень дозволяють провести мікросегментірованіе на основі зіставлення оцінок споживачів щодо ринкових пропозицій з їх реквізитний даними (стать, вік, рівень доходу і т.п.), побудови профілю споживачів. Можливе використання при проведенні сегментування методів багатофакторного аналізу.

Необхідна інформація може бути також отримана шляхом вивчення торгової статистики: проведення торгового аудиту, даних щоденникових споживчих панелей постійних покупців, сканер-панелей.

Отримані дані обробляються за допомогою різні статистичних методів, що дозволяють здійснити угруповання цих даних, наприклад за допомогою кластерного аналізу. Так, у разі сегментування на основі вигод в залежності від своєї системи цінностей респонденти групуються в окремі сегменти. Усередині кожного сегмента системи цінностей окремих споживачів є подібними. Наприклад, на основі критерію "знайдене гідність" покупці пральних порошків сегментируются на споживачів, для яких головне, щоб він стирав "біліше білого", або був відсутній запах при пранні, або заподіяно найменшу шкоду навколишньому середовищу.

Слід згадати також скоринговую модель [2] - інструмент, заснований на положеннях такого розділу математичної статистики, як дискримінантний функціональний аналіз. Ця модель дозволяє маркетологам відносити споживачів до відповідних сегментах в залежності від їх відповідей на кілька ключових питань. Банки, що займаються споживчим кредитуванням, за допомогою скорингових систем ділять позичальників на надійних і ненадійних.

Телекомунікаційна компанія проаналізувала відповіді половини респондентів первісного маркетингового опитування, щоб максимально точно встановити математичну взаємозв'язок між їхніми відповідями і сегментами, до яких вони належать. Відповіді іншої половини респондентів потім були використані для перевірки точності отриманих результатів.

Коли результати сегментування, проведеного фахівцями з продажу, порівняли з даними, отриманими за допомогою скорингової моделі, виявилося, що фахівці з продажу занадто багатьох клієнтів зараховували до сегменту, чутливого до цін, і тому позбавляли компанію додаткових доходів.

Звісно ж, що простіше провести сегментування організаціям, які мають бази даних своїх споживачів, використовують CRM-технології і регулярно виявляють їх думки і оцінки шляхом безпосередніх контактів з ними і (або) використання інтернет-ресурсів. До числа таких організацій перш за все відносяться організації-фірми, конкуренти сфери послуг: банки, страхові та туристичні компанії, що займаються і продажем нерухомості, автосервісах і багато іншого.

Можливо паралельне використання декількох методів. У разі якщо рекомендації, що випливають з результатів використання цих методів, будуть різними, то виникає проблема вибору остаточних рекомендацій по сегментації, що представляє досить складне завдання. При її вирішенні перш за все необхідно оцінити придатність окремих методів для вирішення тієї чи іншої конкретної задачі сегментації, ступінь довіри до отриманих результатів. Не виключено, що в результаті перевага буде віддана методу, який найбільш повно описував анализируемую ситуацію і при застосуванні якого використовувалася найповніша і надійна інформація.

Для кожного виділеного ринкового сегмента необхідно визначити профіль реакції споживачів. Іншими словами, виявити, які вимоги цільові споживачі пред'являють до продукту і чим вони керуються, здійснюючи свій вибір.

Представники одного ринкового сегменту повинні подібним чином ставитися до продукту з точки зору знайдених в ньому достоїнств, його застосовувати, реагувати на інструменти маркетингової діяльності (ціну, рекламу та ін.), Демонструвати схожі поведінку і лояльність до продукту. Тільки в даному випадку з цих позицій сегментування споживачів слід визнати вдалим.

Виявлення профілю реакції споживачів зазвичай здійснюється шляхом проведення спеціальних досліджень. Наприклад, було опитано любителі кави з метою ранжирування характеристик даного продукту (кава з кофеїном і без нього; мелений і в зернах; звичайний і швидкорозчинний і т.п.). Отримані дані були піддані факторному аналізу, в результаті чого виявлено три чітких сегмента споживачів, умовно названих як "любителі кави з кофеїном", "любителі кави без кофеїну" і "любителі меленої кави". Кожен з даних сегментів був охарактеризований з точки зору його розміру, цілей і частоти вживання кави, марки і типу споживаної кави, демографічних характеристик споживачів. Відповідно до отриманих результатів визначено, на які сегменти споживачів слід постачати певні марки кави.

Сегментування є ітеративним процесом. І якщо реакція споживачів на ринкову пропозицію не є досить однорідною, то слід або поглибити сегментування шляхом використання додаткових показників, або провести його заново на основі використання інших показників сегментування. Так надходять до тих пір, поки виявлені ринкові сегменти не задовольнятимуть вимоги сегментування.

На завершення безпосередньо процесу сегментування необхідно оцінити ступінь успішності даного процесу. Для цього слід визначити, якою мірою сегменти, отримані в результаті сегментування, задовольняють наступним вимогам:

  • 1) визначеності, тобто мати чіткий набір потреб і реагувати схожим чином на пропонований продукт;
  • 2) суттєвості за розміром, щоб виправдати додаткові витрати на "підгонку" маркетингових стратегій під вимоги даного сегмента;
  • 3) доступності для ефективної маркетингової діяльності;
  • 4) кількісної вимірності;
  • 5) використовуваного (стійкості) протягом досить тривалого періоду часу.

  • [1] У публікаціях по маркетингу часто використовується термін "критерій сегментування (сегментації)". Це видається некоректним. Критерії використовуються при зіставленні різних варіантів рішень, наприклад при оцінці привабливості різних виділених ринкових сегментів. При виділенні ж їх правильніше говорити про показники, ознаки сегментування.
  • [2] Сегментація, з якою можна працювати / A. Kaul [et cet.] // Вісник McKinsey. 2004. №4-9. URL: marketing.spb.ru/conf/vestnicmckinsey.ru (дата звернення: 15.09.2013).
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук