Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Вибір цільових сегментів ринку

Наступним кроком після виявлення ринкових сегментів є визначення ступеня їх привабливості (ринкового потенціалу) і вибір цільових сегментів ринку.

Здійснюється оцінка привабливості кожного ринкового сегмента, який відповідає вимогам успішного сегментування, перш за все на основі критеріїв, що визначають рівень прибутковості:

  • • обсяг потенційних продажів;
  • • потенціал зростання сегмента;
  • • потенціал утримання, визначається економічною вигодою покупок для споживачів;
  • • здатність споживачів активно реагувати на маркетингові зусилля;
  • • простота охоплення сегмента ЗМІ;
  • • можливість ідентифікації споживачів по базах даних;
  • • однорідність і вираженість потреб сегмента;
  • • легка доступність споживачів кожного сегмента д ля проведення кампаній просування.

Далі оцінюється структурна привабливість сегмента, що включає:

  • • рівень конкуренції;
  • • конкурентоспроможність продуктів;
  • • відношення (силу позиції) до даної організації, що оперує на конкретному сегменті, покупців, постачальників комплектуючих і ресурсів;
  • • необхідність і можливість впровадження на ринок принципово нових або поліпшених продуктів.

Доцільно розрахувати ризик, який буде мати організація при веденні операцій на різних ринкових сегментах, за його найважливіших видах: фінансовий, маркетинговий, комерційний та ін.

Оскільки важко знайти сегмент, який би відповідав усім цим побажанням, то на практиці використовують компромісні рішення. Не рідкісні випадки, коли привабливості ринку недостатньо для прийняття рішення, а критерієм виступають необхідні ділові передумови організації для успішної роботи на конкретному сегменті ринку.

Навіть якщо ринковий сегмент характеризується потрібними розмірами і швидкістю зростання, володіє достатньою структурної привабливістю, необхідно брати до уваги цілі і ресурси організації. Можливо розбіжність цілей довгострокового розвитку організації з поточними цілями діяльності на конкретному ринковому сегменті. Можлива нестача ресурсів для забезпечення переваг в конкурентній боротьбі.

Для оцінки рівня привабливості ринкових сегментів можна рекомендувати проводити інтегральну оцінку за вказаними вище критеріями з урахуванням їх ваг (табл. 4.23).

Можливо оцінити ринкові сегменти за допомогою матриці "привабливість ринкового сегменту (стовпець" сума "- див. Табл. 4.23) - конкурентна позиція".

Таблиця 4.23. Оцінка привабливості ринкових сегментів

ринковий сегмент

Об'єм продажу

ступінь ризику

сума

Ранг

до

в

в • до

до

в

в • до

до

в

в • до

1

2

3

N

Примітка. До - величина критерію (наприклад, від нуля - зовсім не є привабливим, до чотирьох - дуже привабливий); В - вага критерію (наприклад, від нуля до 10).

Оцінка привабливості дозволяє здійснити вибір сегментів для їх ринкового освоєння , тобто визначити, які сегменти доцільно розглядати в якості цільових, здійснити вибір одного або декількох сегментів для подальшої ринкової діяльності. Тут існують такі варіанти дій.

Сконцентрувати зусилля , спрямовані на реалізацію одного продукту на одному ринковому сегменті.

  • 1. Запропонувати один продукт всім ринковим сегментам (продуктова спеціалізація).
  • 2. Одному ринку запропонувати всі продукти (ринкова спеціалізація).
  • 3. Для деяких обраних ринкових сегментів запропонувати різні продукти (селективна спеціалізація).
  • 4. Не враховувати результати сегментації і постачати на весь ринок все випущені продукти.

Така стратегія, перш за все, використовується в разі, якщо не вдалося виявити ринкові сегменти з різним профілем реакції споживачів і (або) сегменти, розглянуті окремо, нечисленні і не представляють інтересу для комерційного освоєння. Зазвичай такої політики дотримуються великі фірми.

Ці варіанти дій на обраних цільових сегментах призводять до необхідності використовувати такі види маркетингу: недиференційований, диференційований і концентрований.

Недиференційований маркетинг - такий напрямок діяльності на ринку, при якому організація ігнорує відмінності ринкових сегментів і виходить на весь ринок з одним продуктом. Організація швидше фокусує свою увагу на тому, що є загальним в потребах споживачів, ніж на те, чим вони відрізняються один від одного. Ця стратегія орієнтує організацію на спільність інтересів в потребах, а не на відмінності в мотивації і ставлення споживачів до продукту і процесу покупки. Розробляються такі продукти і маркетингові програми, які б задовольняли середню масу споживачів. Стандартизація і масовість виробництва є головними факторами успіху організацій, які дотримуються цієї стратегії. Стратегія недиференційованого маркетингу забезпечує в цілому досить низькі витрати на виробництво в збут продукції.

Використовуються масові системи руху товару і масові рекламні кампанії. Таким чином досягається економія витрат. Прикладом є маркетинг компанії Coca-Cola на початковому етапі її розвитку, коли всім споживачам пропонувався тільки один напій в пляшці одного розміру. Однак ця стратегія в основі своєї недостатньо відповідає сучасним концепціям маркетингу.

Використання стратегії недиференційованого маркетингу також можливо тоді, коли розглянутий продукт є єдиним і унікальним продуктом на ринку: ні замін, ні аналогів йому не існує, тільки він один може задовольнити потреби споживача, і організація є монополістом в його виробництві. У цій ситуації немає конкурентів.

Диференційований маркетинг - напрям діяльності на ринку, при якому організація вирішує діяти на декількох сегментах зі спеціально для них розробленими продуктами та програмами маркетингу, максимально намагаючись задовольнити потреби окремих груп споживачів. Пропонуючи різноманітні продукти і заходи комплексу маркетингу, організація розраховує досягти більшого обсягу продажів і завоювати більш сильну позицію на кожному ринковому сегменті, ніж конкуренти. Наприклад, керівництво компанії General Motors проголосило: "Ми виробляємо автомобілі для кожного гаманця, кожної цілі і кожної особистості". Хоча диференційований маркетинг зазвичай забезпечує більш високий обсяг реалізації в порівнянні з недиференційованим, витрати на його здійснення є більш високими, тому цю стратегію в основному використовують великі організації.

Концентрований (сфокусований) маркетинг - напрям діяльності на ринку, при якому організація має велику ринкову частку на одному або декількох прибуткових субринках (ринкових нішах) на противагу зосередженню зусиль на невеликій частці великого ринку. На цих сегментах ринку організація концентрує один або кілька продуктів і супроводжує їх цільовими маркетинговими програмами. Дана стратегія приваблива для організацій з обмеженими ресурсами, для малого і середнього бізнесу. Потрібне глибоке знання вузьких ринкових сегментів і висока репутація продукту організації на цих сегментах. Однак слід мати на увазі можливість появи високого ризику від діяльності на одному сегменті

При оцінці і виборі ринкових сегментів, в разі коли передбачається освоювати паралельно кілька сегментів, необхідно враховувати їх взаємозв'язок як з виробничої, так і зі збутовою і маркетинговою діяльністю. Для цього треба постаратися зменшити сумарні витрати за рахунок можливого збільшення обсягу випуску продукції (економія від масштабів випуску), суміщення операцій зі зберігання і транспортування продукції, проведення скоординованих рекламних кампаній і т.п.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук