Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Вибір позиції на ринку

Наступний крок у виборі напрямків ринкової орієнтації для діяльності організації полягає у визначенні позиції продукту на окремих ринкових сегментах. Позиція продукту - це думка певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів щодо найважливіших характеристик продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом в умах споживачів по відношенню до продукту конкурентів. Продукт повинен сприйматися певною групою цільових споживачів як має чіткий імідж, який відрізняє його від продуктів конкурентів.

Позиціонування відноситься більшою мірою до довгостроковій перспективі, ніж до короткострокової тактики. Для створення позиції необхідний час, і позиціонування не здійснюється за короткострокову рекламну кампанію. Позиції пропонують стійкі засоби диференціації та створення конкурентних переваг. Добре розроблені позиції стійкі і пристосовані до майбутнього розвитку.

Внаслідок того, що різні споживачі часто шукають різні блага від покупки, користуючись по суті подібними продуктами, позиція індивідуального продукту в поданні одного споживача може відрізнятися від позиції цього ж продукту в іншого споживача. У сегментованому ринку дуже важливо розуміти позицію, яку організація зі своєю пропозицією займає в свідомості споживачів усіх значущих ринкових сегментів.

Позиціонування - відносне поняття. Продукти певних торгових марок займають позиції по відношенню до конкуруючих продуктів. Рівень цін може бути або високим, або низьким по відношенню до цін конкурентів. Подібним чином якість і рівень сервісу оцінюються щодо того, що запропоновано конкурентами.

Позиціонування проводиться як по відношенню до конкуруючих продуктів, так і по відношенню до власних. Більшість компаній - виробників шампунів випускають не один продукт, а цілі товарні лінії - "для жирного волосся", "для ламких волосся", "для сухого волосся", "для частого миття" тощо. Особливе значення має позиціонування продукту в стадії зрілості, коли ринок насичується і кількість нових покупців невелика. Безумовно, треба враховувати і той факт, що на позицію продукту впливають репутація і імідж організації в цілому.

Позиціонування продукту, таким чином, полягає в тому, щоб виходячи з оцінок споживачів позиції на ринку певного продукту, здійснити вибір таких характеристик продукту і елементів комплексу маркетингу, які з точки зору цільових споживачів забезпечать продукту конкурентні переваги.

Можна виділити наступні етапи позиціонування.

1. Аналіз ситуації. Це детальне дослідження ринку з метою визначення, як споживачі сприймають продукт, які атрибути є важливими для даного ринкового сегменту, яка позиція конкурентів. При цьому необхідно перерахувати всі потенційні властивості і вигоди, як матеріальні, так і нематеріальні, здатні мотивувати споживачів певного ринкового сегменту. Сюди входять всі можливі способи диференціювання: продукт, ціна, сервіс, персонал, імідж і ін. В даний момент невідомо, мотивують вони поведінку споживачів.

Перерахувати потрібно атрибути, досить повно описують продукт. Щоб їх визначити, треба організувати вивчення даної продуктової категорії: провести зондуючого дослідження, оцінку особистості споживачів, аналіз соціальних цінностей, емоційне зондування або будь-яку комбінацію з усього перерахованого.

Зондувальні дослідження включають фокус-групи, глибинне інтерв'ю, проекційні і інші методи.

Оцінка особистості споживача базується на первинних і вторинних даних про ключові рисах особистості, потенційно здатних визначати поведінку по відношенню до цієї продуктової категорії.

Об'єктом емоційного зондування є психологічні потреби людей і те, як вони вирішуються за допомогою певної категорії продуктів. Наприклад, у горілки "Абсолют" часто змінюють форму пляшки, етикетки, її показують кількома способами в рекламі. Це все спрямовано на те, що у кого-небудь це викличе нові емоційні відчуття.

На основі таких досліджень складається остаточний список властивостей і вигод. Таке вивчення дозволить знайти відповіді на наступні питання.

  • • Яку позицію ми займаємо?
  • • Хто купує наші продукти і чому?
  • • Що не задовольняє в нашій пропозиції споживачів?
  • • Що пропонують конкуренти?
  • • Які сильні і слабкі сторони конкурентів?
  • • Яку позицію ми хочемо зайняти?
  • • Кого з конкурентів нам треба обійти?
  • • Чи достатньо у нас фінансових ресурсів?
  • • Чи зможемо ми досягти успіху на стратегічному інтервалі часу?
  • 2. Виявлення конкуруючих продуктів. Складається перелік конкуруючих продуктів, що володіють виявленими атрибутами. Тут головним є визначення того, наскільки кожен з цих атрибутів мотивує цільовий ринок і як споживачі сприймають конкуруючі торговельні марки щодо кожного атрибута. Причому доцільно розглядати як прямих, так і непрямих конкурентів, наприклад випускають продукти-замінники. Для цього потрібно кількісне дослідження вибірки споживачів, які розглядають у ролі головних потенційних покупців досліджуваного продукту, визначення, які альтернативи вони оцінюють, коли роблять покупку. Детально про це йдеться в численних публікаціях, присвячених питанням забезпечення конкурентоспроможності.
  • 3. Вибір напрямків позиціонування. Позиції описуються змінними, які є важливими для споживачів і які ними обираються. Можна виділити наступні напрямки позиціонування на основі:
    • • атрибутів. Однак в даному випадку вигода споживача явно не заявляється;
    • • вигоди. Наприклад, заявляють, що даний пральний порошок стирає краще. Маркетологи головним чином використовують цей варіант позиціонування. Шукані вигоди, найімовірніше, залежать від контексту ситуації. Сегменти по шуканим вигодам можуть мати різні точки зору на конкуруючі пропозиції. При покупці ручки як подарунка кому-небудь або для особистого користування будуть враховуватися різні фактори;
    • • використання / застосування. Так, позиціонуються кросівки як взуття, найкраща для бігу;
    • • користувача. Зокрема, деякі види комп'ютерів позиціонуються як кращі для розробників графіки;
    • • конкуренції. Декларується перевагу або відміну продукту від продуктів-конкурентів;
    • • продуктової категорії. Наприклад, Kodak означає фототехніку і фото- або кінематографічні;
    • • якість - ціна. Продукт позиціонується на основі певної якості або цінового рівня.

Позиціонування, крім споживачів, може бути також орієнтоване на роздрібних і оптових торговців. У цьому випадку додатково позиціонуються показники, що представляють для них інтерес (транспортабельність, зручність складування, зберігання і т.п.).

4. Порівняльна оцінка ринкових пропозицій і побудова карт позиціонування. Встановлюється ідеальний рівень значень атрибутів для конкретного сегмента ринку. Проводиться порівняльна оцінка між атрибутами позиціонується марки продукту, ідеальним рівнем і продуктами конкурентів. Не всі атрибути будуть дійсно важливі для всіх споживачів. Тому доцільно зробити спробу встановити, що важливо для кожного споживача /

групи споживачів і чому. Це найкраще здійснити за допомогою кількісного дослідження, використовуючи такі методи ранжирування значущості атрибутів, як семантичний диференціал або психометричні шкала. Якщо виявляються відмінності в значущості атрибутів для однієї групи споживачів, то це може бути підставою для уточнення / перегляду результатів сегментування.

Далі на основі вибраних атрибутів шляхом опитувань споживачів і використання суджень експертів виявляються ринкові позиції продуктів різних конкурентів (включаючи продукти організації, що проводить дослідження). Визначається імідж різних конкурентів, що склався у споживачів. Важливим є визначення, які конкуренти сприймаються споживачами подібним або різним чином. Таке дослідження називається багатовимірним шкалювання; воно передбачає результати оцінки сприйняття і переваг по декільком атрибутам представляти в наочному графічному вигляді (карти позиціонування або сприйняття), зручному для їх аналізу і вибору стратегії позиціонування.

На цих картах зображуються оцінки досліджуваних продуктів за допомогою найбільш важливих атрибутів. Як атрибути при побудові карт позиціонування (показників осей X і Y ) можна вибирати різні пари атрибутів, що описують досліджувані продукти. Зазвичай такі пари вибираються за результатами опитування споживачів щодо важливості для їх вибору окремих атрибутів. Наприклад, для пральних машин: режим прання - контроль температури прання, вимога до прального порошку- обсяг завантаження. Дуже часто для оцінки альтернативних марок використовується пара ціна - якість. Як показник "якість" може використовуватися як інтегральний показник якості, так і окремі його складові (потужність, витрата палива і багато іншого).

Розглянемо найбільш поширені способи представлення результатів багатовимірного шкалювання.

На рис. 4.20 наведені результати вивчення (карта сприйняття або карта позиціонування) корпорацією Chrysler думки споживачів щодо позицій марок легкових автомобілів. Було використано два недостатньо чітко визначених атрибуту: консервативність - натхненність і наочність - практичність.

Відносні позиції марок легкових автомобілів

Мал. 4.20. Відносні позиції марок легкових автомобілів

Чим ближче розташовані на карті сприйняття оцінювані продукти, тим більше схожими вони є і тим сильніше за інших рівних умов вони конкурують.

В іншому варіанті оцінки конкуруючих моделей як горизонтальної осі використовується рівень престижу, а вертикальної - розмір автомобіля.

До недоліків даних підходів слід віднести відсутність конкретності, так як атрибути не мають чіткого визначення і важко встановити, наприклад, який сенс різними респондентами вкладається в поняття "престиж", "практичність" і т.д.

Можливе використання інших графічних підходів для представлення результатів позиціонування. На рис. 4.21 представлена карта позиціонування деяких марок зубних паст по чотирьом атрибутам: медичні властивості (лікування і профілактика пародонтозу і захворювань слизової оболонки рота); антікаріесние властивості (профілактика карієсу); косметичні властивості (відбілювання зубів, видалення зубного нальоту); общегигиенические властивості (зубні пасти, що володіють комплексним, але не вираженим в якомусь одному напрямку впливом оцінки) [1] . Оцінка проводилася експертами за 10-бальною шкалою. Можливе використання і інших шкал вимірювання, в тому числі якісних (від "відмінно" до "незадовільно"), особливо коли опитуються безпосередньо споживачі. З рис. 4.21 слід, наприклад, що "Новий перли" сприймається переважно як зубна паста проти карієсу. Також досить високо відзначені її лікувальні та общегигиенические властивості. Найменше ця паста сприймається як косметична.

Карта сприйняття деяких марок зубних паст

Мал. 4.21. Карта сприйняття деяких марок зубних паст

Результати позиціонування на основі різних атрибутів, щоб паралельно не розглядати кілька карт позиціонування, доцільно представити у вигляді наступного узагальненого графіка (рис. 4.22).

Різні типи ліній на рис. 4.22 позначають позиції трьох гіпотетичних продуктів за обраними атрибутам.

результати позиціонування

Мал. 4.22. Результати позиціонування

За результатами позиціонування остаточно вибираються ринкові сегменти і стратегії позиціонування (напрямки диференціації) (див. Нижче) продуктів.

Рішення приймаються на основі оцінок привабливості ринкових сегментів і сильних сторін організації у сфері обслуговування ринкового сегменту. Ми тепер маємо уявлення про те, що ми робимо краще, ніж конкуренти, а що гірше, що ми можемо запропонувати споживачеві, що не можуть зробити конкуренти.

Таблиця 4.24. Матриця "привабливість ринкового сегменту - відносна конкурентна позиція"

Поточні та (або) потенційні переваги організації в обслуговуванні ринкових сегментів

Привабливість ринкового сегмента

непривабливий

середній

привабливий

малі

відмова

відмова

відмова

Середні

теж

теж

Слабо привабливий сегмент

сильні

Слабо привабливий сегмент

другорядний сегмент

основний сегмент

За результатами позиціонування визначається відносна конкурентна позиція оцінюваних товарів на розглянутих ринкових сегментах. Для цього може використовуватися матриця "привабливість ринкового сегменту - відносна конкурентна позиція" (табл. 4.24).

5. Диференціація і вибір стратегій позиціонування на цільових сегментах. Після виявлення атрибутів продуктів і маркетингової діяльності, які можуть вигідно відрізняти продукти даної організації-конкурента від продуктів конкурентів, здійснюється вибір стратегій диференціації. Стратегії диференціації повинні бути засновані на головних відмінностях продукту (продуктів) від продуктів конкурентів і відповідати очікуванням цільових споживачів. Причому для різних продуктів можуть вибиратися різні напрямки диференціації. Наприклад, в бакалійної крамниці ключовим фактором диференціації може бути ціна, в банку - рівень послуг, якість і надійність визначають вибір комп'ютера і т.д. Знайдені відмінності повинні бути значущими для цільових споживачів. Виробник легкових автомобілів може зробити акцент на безпеці своїх автомобілів, в той час як конкурент - на їх економічності. В даному прикладі диференціація проводилася по одному атрибуту. Однак на практиці вона може проводитися за двома і навіть трьома атрибутам. Наприклад, зубна паста Aquafresh просувається на основі трьох переваг: боротьба з карієсом, свіжий подих і відбілювання зубів.

У книгах з маркетингу зазвичай описуються наступні стратегії диференціації: продуктова, сервісна, диференціація персоналу і іміджу.

Продуктова диференціація - пропозиції продуктів з характеристиками і (або) дизайном, кращими, ніж у конкурентів. Для стандартизованих продуктів (кури, нафтопродукти, метал) практично неможливо проводити продуктову диференціацію. Для сильно диференційованих продуктів (автомобілі, побутова техніка) проходження даної ринкової політики є звичайним явищем.

Сервісна диференціація полягає в наданні послуг (швидкість і надійність поставок, установка, післяпродажне обслуговування, навчання клієнтів, консультування), супутніх продукту і за своїм рівнем вище послуг конкурентів.

Диференціація персоналу - наймання і тренування персоналу, який здійснює свої функції більш ефективно, ніж персонал конкурентів. Добре навчений персонал повинен відповідати таким вимогам: компетентність, дружелюбність, викликати довіру, надійність, відповідальність і комунікабельність.

Диференціація іміджу полягає в створенні іміджу, образу організації-конкурента і (або) її продуктів, що відрізняють їх у кращу сторону від конкурентів і (або) їх продуктів. Наприклад, більшість відомих марок сигарет мають схожі смакові якості, однаковим чином продаються. Однак сигарети Marlboro за рахунок незвичайності свого іміджу, згідно з яким їх курять тільки сильні, "ковбоеподобние" чоловіки, мають близько 30% світового ринку сигарет.

Залежно від конкретних продуктів і можливостей організації-конкурента вона може реалізовувати одночасно від одного до декількох напрямків диференціації.

Вибір напрямків диференціації лягає в основу вибору стратегії позиціонування в цілому, залежить від характеру цільового сегмента і можливості створення комплексної пропозиції для залучення і задоволення споживачів цього сегмента кращим чином, ніж конкуренти. Після визначення поточної позиції і спрямованості її розвитку розглядаються наступні основні стратегічні альтернативи.

1. Зміцнення існуючих позицій.

Там, де існує позиція найбільш близька до потреб цільового сегмента і відмінна від конкурентних пропозицій, стратегія може полягати в зміцненні цієї позиції. Ця стратегія може бути заснована на збереженні існуючої конфігурації продукту і маркетингових комунікацій. Позиція, запропонована для збереження, необов'язково повинна бути провідною, так як виробника може влаштувати не обов'язково домінуюча позиція на ринку.

2. Витіснення конкурентів з займаної позиції.

Там, де позиція сприятлива, стратегія може бути спрямована на витіснення конкурентів.

Далеко не завжди обрані ринкові позиції призводять до очікуваних результатів. Одна з причин цього криється в помилках, допущених при проведенні позиціонування:

  • • бажання бути маркою для всіх (наприклад, "Пиво, зварене для вас", "Зроблено в Росії, зроблено для вас");
  • • відсутність комунікаційної кампанії, чітко орієнтованої на тих, для кого ця марка призначена, з роз'ясненням ситуацій, в яких цей продукт повинен вживатися;
  • • спроба охопити інший сегмент методом лінійних розширень марки, що може привести до розмивання позиції і профілю споживачів;
  • • невідповідність обраної позиції продукту уявленням споживачів про даний продукт;
  • • акцентування уваги споживачів на тих атрибутів, які не виглядають виграшно в порівнянні з конкуруючими продуктами;
  • • позиціонування за низькою ціною без аналізу думки споживачів цільових сегментів по ціновій політиці.

  • [1] Наумов В.Н. Оцінка позиціонування торгових марок по картах сприйняття // Маркетинг і маркетингові дослідження. 2006. № 6.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук