Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Розробка комплексу маркетингу

Результати позиціонування, диференціації та обрані стратегії є передумовою ефективної розробки комплексу маркетингу. Зміст окремих інструментів комплексу маркетингу добре відомо маркетологам. Перед тим як акцентувати увагу тільки на деякі особливості їх застосування, хотілося б відзначити, що їх використання здійснюється з урахуванням специфіки цільових сегментів, обраних напрямків діяльності на цих сегментах (недиференційований, диференційований і концентричний маркетинг), а також стратегій позиціонування.

Продукт . Розробка продукту (продуктів) і елементів його оточення (упаковка, торгова марка, обслуговування та ін.), В максимальному ступені задовольняють запити цільових споживачів за своїми характеристиками і пропонованих послугах. Така діяльність стосується як адаптації існуючих продуктів під запити цільових споживачів, так і врахування вимог існуючих і потенційних споживачів при розробці нових продуктів.

Адаптація заснована на використанні так званого вертикального маркетингу, який передбачає реалізацію старих ідей в новому виконанні шляхом зміни характеристик продуктів, що випускаються, їх дизайну, розмірів, упаковки, надання додаткових послуг. За цими позиціями здійснюється все більш детальне сегментування споживачів. Це сегментування називають вертикальним (його можна представити у вигляді вертикальної багатоетапної схеми послідовного дезагрегірованія спільного ринку на його окремі сегменти), з чого і слід назва даного терміну. Ідеї вертикального маркетингу легко вписуються в інструменти традиційного маркетингу - розширення товарної лінії, наповнення асортиментного ряду, збільшення числа торгових марок.

До числа методів вертикального маркетингу відносяться:

  • модуляція - виробник соків може пропонувати сік з різним вмістом цукру, фруктового концентрату, вітамінів;
  • варіювання розмірами - пакети чіпсів різного розміру;
  • варіювання упаковкою - різна упаковка цукерок (від недорогий паперової упаковки для звичайних магазинів до металевих святкових коробок для дорогих магазинів);
  • зміна дизайну - конструювання автомобілів різного дизайну;
  • введення добавок - печиво з цукром, корицею, шоколадом і т.п., то ж можна сказати про виробників сухих сніданків;
  • спрощення форм оплати покупок - різні канали оплати покупок: магазини, по телефону, через Інтернет та ін.

У багатьох випадках бізнес, заснований на ідеях вертикального маркетингу, є незахищеним, так як ці вдосконалені продукти купують ті ж споживачі, а ринок стає все більш фрагментарним. З такою оцінкою, мабуть, можна погодитися лише частково. Наприклад, новий дизайн автомобіля може залучити нових покупців. Крім того, у багатьох випадках ці методи, якщо і не збільшать число споживачів в цілому, але можуть переключити існуючих споживачів на покупку продукту саме даної марки. Вертикальний маркетинг не створює нових споживачів, а скоріше дробить існуючих споживачів на більш дрібні сегменти, які споживають понад спеціалізовані продукти з однієї продуктової групи. Удосконалені продукти призначені для споживачів раніше освоєних ринків.

При розробці нового продукту може використовуватися так званий латеральний маркетинг, розглянутий раніше. Останній на противагу вертикальному маркетингу спрямований не на захоплення частини відомого ринку, а створює нових споживачів і нові ринки.

Ціна . В основі вироблення за результатами позиціонування цінової політики лежать добре відомі інструменти ціноутворення. Ціни і система знижок і надбавок до них виступають тут найважливішим об'єктом диференціації. Ці інструменти комплексу маркетингу повинні варіюватися навіть при продажу покупцям одного і того ж продукту, але за різних умов продажу. Диференціація ціни передбачає знання цілей і частоти споживання продукту, інших особливостей цільових споживачів. Слід мати на увазі, що до окремих продуктів, які мають статусний характер, споживачі відносяться не традиційно. Вони готові платити високу ціну за продукт, який має модний, престижний характер. У той же час ціна часто виступає як показник якості продукту, коли висока ціна асоціюється з гарною якістю товару.

Канали розподілу. Перед початком діяльності на обраних цільових сегментах необхідно на основі результатів сегментування і позиціонування чітко визначити найбільш підходящі типи каналів розподілу. Крім кінцевих споживачів необхідно вибрати торгових посередників, сформулювати особливості функціонування каналів збуту, зацікавити їх учасників у спільну діяльність, сприяти їх ефективній роботі. Останнє стосується також співробітників самого підприємства-виробника. Тут мова йде про організацію продажів і просування. Слід звертати увагу на інтер'єр офісів і магазинів, оформлення ділової документації і вивісок, швидкість і стиль обслуговування.

Маркетингові комунікації. Знайшовши в результаті сегментування і позиціонування то, заради чого споживач повинен вибрати конкретний продукт, необхідно довести це до нього доступною мовою. Тут безпосередньо можуть використовуватися всі відомі інструменти комплексу просування, а також інші складові комплексу маркетингу. Споживач здійснює комунікації з торговою маркою, набуваючи продукт, користуючись ним, заходячи в офіс компанії, обговорюючи досвід використання продукту зі своїми знайомими і пред'являючи претензії до продукту. Кожен компонент спілкування додає свій "цеглинка" в той образ, який будується в свідомості споживача і в кінцевому рахунку буде визначати його вибір.

Результати позиціонування також впливають на зміст комунікаційної кампанії. Наприклад, позиціонування "ціна - якість" дозволяє виділити, принаймні, три основні ідеї планованих комунікаційних кампаній.

  • 1. Висока якість за високу ціну. Споживачеві повідомляють: "Так, наша пропозиція дорожче, ніж пропозиція конкурентів, але ми пропонуємо вам те, чого не можуть запропонувати вони". Поняття "якість" конкретизується щодо певних продуктів і може включати в себе високі характеристики продукту, більш швидке і якісне обслуговування, кращий смак, зручну упаковку. Це можуть бути якісь емоційні чинники, не пов'язані безпосередньо з якостями продукту. Роль грає лише одне - пропонована вигода повинна бути дійсно значима для споживача настільки, щоб він готовий був за неї заплатити.
  • 2. Дати високу якість за меншу ціну. Позиціонуючи себе при проведенні комунікаційної кампанії, таким чином, ми говоримо споживачу: "Вибираючи нашу марку, ви отримуєте те ж якість, що у відомих марок, але при цьому платите менше". Ідеально ключовий посил цієї позиції висловив гасло рекламної кампанії Dosia: "Якщо не видно різниці - навіщо платити більше?" Таке позиціонування ефективно для споживачів, які прагнуть не переплачувати за торгову марку, знайти оптимальне співвідношення ціни і якості.
  • 3. Дати більш низьку якість, але за меншу ціну. Головною відмінною рисою просування при даному позиціонуванні є заяви про те, що ця ціна - найнижча. Прикладами можуть служити компанії Евросеть і Ельдорадо. Зрозуміло, що від подібних марок споживач і не чекає високої якості, головним аргументом тут є ціна, якість продуктів може бути мінімально прийнятним.

Що стосується реклами, то результати сегментування і позиціонування слід враховувати при розробці рекламного повідомлення. Одна заява про те, що наш продукт перевершує продукти конкурентів, здатне, звичайно, завоювати якусь аудиторію, але більша частина потенційних споживачів на нього не відреагує просто тому, що не знає, чому вона повинна віддати перевагу даний продукт. Дуже важливо, щоб рекламне повідомлення чітко виражало головні достоїнства продукту для споживачів різних цільових сегментів. Тому необхідна індивідуальна система рекламних кампаній, що враховує психографические показники формування цільових груп споживачів.

При виборі рекламоносіїв також слід враховувати характеристики цільової аудиторії. Наприклад, рекламу елітних меблів або одягу цілком доречно розміщувати в дорогих глянцевих журналах, а рекламу товарів, розрахованих на широкого споживача, - в масових виданнях.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук