Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Оцінка ефективності сегментування і позиціонування

Оцінка ефективності проводиться на різних етапах сегментування і позиціонування, особливо при виборі стратегій і аналізі кінцевих результатів в процесі практичного використання результатів сегментування і позиціонування

При виборі стратегічних альтернатив для цільових сегментів доцільно проводити аналіз "ефект - витрати", що передбачає порівняння доходу з витратами. У той же час не слід нехтувати іншими факторами, облік яких при виборі стратегії має істотне значення. Це - ресурсообеспеченность організації, ступінь однорідності продукції, етап життєвого циклу продукту, характер маркетингових стратегій конкурентів.

Якщо для оцінки комунікативних кампаній цілком виправдано використовувати показники комунікативної і кінцевої, торгової ефективності, то результати сегментування і позиціонування слід оцінювати тільки по таким результуючим показниками, як обсяг продажів, ринкова частка, прибуток. Цікавим є оцінка цих показників в динаміці в порівнянні з конкурентами. Якщо дані показники зростають швидше, ніж у конкурентів, це може свідчити про те, що сегментування і позиціонування були проведені успішно.

Для оцінки ефективності ринкових сегментів можливе проведення ABC-аналізу цільових сегментів, які обирають в даному випадку в якості об'єкта АВС-аналізу.

На рис. 4.23 ілюструється підхід до оцінки ефективності діяльності на ринкових сегментах на основі використання показників обсягу продажів і вкладу в покриття витрат [5].

Оцінка ефективності діяльності на ринкових сегментах В ідеалі всі точки, що характеризують результати діяльності на певних сегментах, розташовувалися б в правому верхньому куті

Мал. 4.23. Оцінка ефективності діяльності на ринкових сегментах В ідеалі всі точки, що характеризують результати діяльності на певних сегментах, розташовувалися б в правому верхньому куті ( "багато продали - багато отримали"). На практиці багато сегментів розташовуються в лівому нижньому кутку графіка ( "мало продали - мало отримали").

Діагональ, проведена під кутом 45 °, - це лінія-оптимум. Сегменти, розташовані в лівому нижньому кутку, не дають відповідного фінансового внеску в покриття витрат компанії. Чи є сенс продовжувати обслуговувати ці сегменти? Чи необхідно присутність в цих сегментах для того, щоб захистити інші продукти і сегменти від посягання конкурентів? Можливо, треба ставити нові цілі.

Для сегментів, які перебувають зліва і вгорі від оптимальної лінії, треба знайти шляхи підвищення прибутковості. Для сегментів, що є праворуч і внизу від лінії, навіть незначне збільшення обсягу продажів буде надзвичайно вигідно для компанії.

Репозиціонування

Як би обрана ринкова позиція не була успішна, ніколи не варто забувати про те, що вона з часом змінюється. Це обумовлюється наступним. По-перше, сегмент, який розглядався в якості цільового, перестав бути привабливим через своїх малих розмірів, зменшення попиту, зростання конкуренції, низькою прибутку. По-друге, атрибути продукту виявилися на цільовому сегменті не затребувані. Те, що сприймалося споживачем вчора, сьогодні може виявитися незатребуваним. По-третє, через зміну цінової політики конкурентів і, ймовірно, інших причин висока ціна на продукт зумовила його неконкурентоспроможність. Припустимо, що вчорашнє унікальну перевагу завтра запропонують конкуренти, відібравши частину споживачів.

У зв'язку з цим говорять про стратегії репозиціонування (повторного позиціонування). До числа стратегій репозиціонування відноситься зміна атрибутів, що випускається (ціни, якості і т.п.). Далі слід відзначити вихід на нові ринкові сегменти. Крім того, виділяють психологічні стратегії репозиціонування. В їх число входять: зміна думки споживачів про марку, зміна думки споживачів про марку конкурентів, зміна рейтингу окремих атрибутів. Таким чином, там, де споживач бажає або чекає змін або розвитку способів задоволення потреб, переміщення з існуючих позицій неминуче. У цій області існує дилема: вибрати поступове або радикальне перепозиціонування. Прикладом поступового перепозиціонування може служити положення на ринку прального порошку Persii. Півстоліття Persii був лідером ринку в Великобританії, постійно адаптуючись до змін прийомів прання і до купівельним вимогам. Модифікація рецептури продукту і комунікацій супроводжувала зміна звичок споживачів при переході від ручного прання до машинної, від машин з вертикальним завантаженням до машин з фронтальним завантаженням і не так давно - під час переходу до прання з більш низькими температурами. Це поступове перепозиціонування дало можливість Persii утримати лідерство серед сильних конкурентів.

Там, де позиція продукту несприятлива або стала мало відмінною від конкурентів, може знадобитися більш кардинальне перепозиціонування. Під цим може матися на увазі істотне реконструювання продукту, супутніх послуг та області застосування для адаптації пропозиції до бажань споживачів. Радикальне перепозиціонування може означати захоплення нового ринкового сегменту. Lucoza.de, газований глюкозний напій, був спочатку позиціонується як дає силу для дітей під час хвороби. Батьки завжди користувалися їм як ліками. Не так давно, проте, при спробі перейти в більш привабливі сегменти ринку напій був перепозиціонувати як джерело енергії для відмінної форми і здоров'я дорослих. Рекламна кампанія, відзначаючи прекрасну форму атлетів, таких як золотий медаліст десятиборства Д. Томсон, ефективно виділяла нову позицію марки.

Радикальне перепозиціонування може апелювати до нових цінностей. Майонез Hellmann's спочатку продавався у Великобританії як інгредієнт для салатів. Ринок був високосезонні (домінував літній період), і продукт конкурував з салатним вершками і іншими заправками. Сильна рекламна кампанія в середині 1990-х рр. спробувала перепозиціонувати торгову марку як зручну складову різних страв протягом усього року, включаючи використання цього продукту для приготування різдвяної індички.

Перепозиціювання відрізняється від ребрендингу. Коли має місце зміна торгової марки і логотипу, то мова ведеться про ребрендинг. Останній відбувається тільки в крайніх випадках, коли плюси від зміни торговельної марки перевищують можливі втрати. Як приклад можна привести компанію LG Electronics, яка до 1995 р 37 років працювала під ім'ям GoldStar. Зміна торгової марки знадобилася, тому що до середини 1990-х рр. компанія випускала електроніку середньої та низької якості, а потім вирішила вийти на рівень провідних світових виробників. Щоб впровадити нову торгову марку, змінити свій імідж в свідомість споживачів, LG Electronics довелося провести масовану рекламну кампанію по всьому світу, на яку було витрачено близько 1 млрд дол. Іншим прикладом ребрендингу є зміна назви авіакомпанії "Сибірські авіалінії" на 7S (викликає великі сумніви доцільність такої акції).

На закінчення можна сформулювати головні аргументи на користь проведення сегментації.

  • 1. Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, але і того, що вони з себе представляють (їхні особистісні характеристики, характер поведінки на ринку і т.п.). В результаті цього продукти чіткіше відповідають вимогам ринку.
  • 2. Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках. Виходячи зі знання даних обставин, легше вибирати ринкові сегменти для їх освоєння і визначати, якими характеристиками повинні володіти продукти для завоювання переваг у конкурентній боротьбі.
  • 3. Надається можливість концентрувати обмежені ресурси і організаційні можливості на найбільш вигідних напрямках їхнього використання.
  • 4. Енергія співробітників маркетингових і збутових служб спрямовується на найбільш перспективних споживачів.
  • 5. При розробці планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, в результаті чого досягається висока ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності, зокрема реклами, на вимоги конкретних ринкових сегментів.

У той же час слід зазначити, що в умовах глобальної економіки на більшості ринків швидко зростає і національна, і міжнародна конкуренція. Це означає, що позиціонування повинне бути більш предметним, щоб допомогти відрізнити одну пропозицію від іншого і забезпечити найбільшу наближеність різних пропозицій до цільових і специфічним ринковим сегментам. Споживачі мають більш широким вибором завдяки зростанню конкуренції. Тому на них буде неможливо впливати за допомогою позиціонування, заснованого на іміджі, де продукти не відповідають обіцянкам. Позиціонування майбутнього грунтуватиметься більше на реальності, ніж на іміджі. Висока якість і сучасний технічний рівень характеризують продукти практично всіх провідних конкурентів. Диференціація і звідси позиціонування, можливо, залежать більшою мірою від додають цінність послуг, які можуть бути включені в пропозицію продукту. В кінцевому рахунку можна відзначити, що інструменти та методи сегментування і позиціонування, доступні маркетологам, стають більш витонченими.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук