Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГУ

Передпланових маркетингового дослідження, оцінка поточного стану бізнесу та перспектив його розвитку дали інформацію, необхідну для розробки планів маркетингу. Ми маємо в своєму розпорядженні тепер інформацією про кожному продукті, ринкових сегментах з точки зору їх ринкового становища і можливостей, оцінками переваг і поведінки споживачів, а також конкурентоспроможності.

Загальні концепції планування маркетингу

Під плануванням маркетингу розуміється логічна послідовність окремих видів діяльності і процедур з постановки цілей маркетингу, вибору стратегій маркетингу та розробці заходів по їх досягненню за певний період, виходячи з припущень про майбутні ймовірних умов виконання плану. Планування маркетингу включає розробку плану маркетингу, його реалізацію і контроль.

Стандартизованих підходів, крім використання деяких загальних логічних принципів планування, до розробки планів маркетингу не існує. Так, велике число виробничих компаній розробляє окремі планові документи для кожного головного продукту (групи однорідних продуктів - продуктової лінії). Особливо це стосується споживчих товарів. Таким чином, може одночасно існувати багато окремих маркетингових планів. Ці плани чисто механічно можуть бути зведені в одну книгу планових документів.

Значно менше число компаній розробляє єдиний інтегральний план маркетингової діяльності, що охоплює всі продукти.

У більшості компаній незалежно від використовуваного типу плану маркетингової діяльності його розробці передує розробка плану діяльності компанії в цілому. Маркетинг - це тільки гілка, хоча і дуже важлива, на дереві плану компанії. Інші гілки - це плани виробництва, досліджень і розробок, фінансів, кадрової діяльності і т.п. Ефективність планування маркетингу істотно підвищується, коли співробітники маркетингових підрозділів розуміють процес планування в компанії в цілому.

Коли мова йде про постановку і вирішення перспективних маркетингових завдань, то вони можуть бути представлені у складі стратегічного плану організації.

Отже, можна констатувати, що планування маркетингу в різних організаціях здійснюється по-різному. Це стосується змісту плану, тривалості горизонту планування, послідовності його розробки, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для організацій різноманітний: іноді він лише трохи ширше плану діяльності відділу збуту. На іншому полюсі - план маркетингу, заснований на найширшому розгляді стратегії бізнесу, що виливається в розробку інтегрального плану, який охоплює всі ринки і продукти. Окремі організації, особливо малі підприємства, має право не мати плану маркетингу як цільного документа, що включає кілька видів планів маркетингу. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес-план, складений або для організації в цілому, або і для окремих напрямків її розвитку. У цьому плані дається інформація про ринкових сегментах і їх ємності, ринковій частці; наводиться характеристика споживачів і конкурентів, описуються бар'єри проникнення на ринок; формулюються стратегії маркетингу; даються прогнозні оцінки обсягів збуту на кілька років з погодовой розбивкою.

Зміст процесу планування діяльності в цілому, і в тому числі маркетингової діяльності, в значній мірі залежить від рівня централізації планування і управління.

Для організації, що діє на багатьох віддалених ринках, характерна, як правило, високий ступінь самостійності окремих підрозділів у прийнятті рішень. Навпаки, компанія, що збувало однорідну продукцію на одному ринку, як правило, тяжіє до централізації планування і управління.

Більшість зарубіжних компаній дотримується високого ступеня децентралізації управління, в тому числі планування маркетингової діяльності. Панує думка, що, сидячи в штаб-квартирі організації, не можна передбачити запитів споживачів в тій чи іншій країні, регіоні. Єдиний спосіб ефективно планувати в умовах ринку - це прискорювати реакцію на його зміни, що передбачає децентралізацію планування і зосередження планової роботи в підрозділах організації, де щось виробляють і продають.

Багато організацій домоглися значних успіхів за рахунок створення і ефективного використання системи формального планування (розробка планів, обов'язкових для всіх її підрозділів, до затверджених форм планових документів, процедурами планування, чіткими періодичністю і термінами розробки планових документів, наявністю єдиного методичного забезпечення тощо ).

Ступінь формалізації систем планування в істотній мірі залежить від багатьох факторів, в тому числі від ринкового становища організації та особливостей її діяльності на ринку. Організації, що діють на ринках з певним колом споживачів, яка встановилася структурою попиту і конкуренції, тобто на так званих зрілих ринках, як правило, використовують відносно формалізовані планові системи, з жорстко обумовленими плановими періодами, розподілом функцій планування і системою розробки плану.

Організації, специфіка діяльності яких полягає в наявності кількох ринкових сегментів з невизначеними коливаннями обсягу і структури попиту, високим ступенем ризику при проведенні комерційних операцій, агресивними, що ростуть конкурентами, частіше орієнтуються на гнучке управління маркетингом з використанням ситуаційних планів і сценаріїв, що розробляються в міру виникнення потенційно небезпечних ситуацій або появи нових перспектив розвитку організації.

Навіть в організаціях з досить високим рівнем формалізації планування контролю з боку штаб-квартири піддається переважно витрачання фінансових коштів, тоді як стратегічні, і тим більше оперативні, маркетингові плани не стають предметом детального обговорення на високому рівні. Таким чином, елемент гнучкості у прийнятті планових рішень присутній і в формалізованої системі планування.

Крайній варіант гнучкої системи планування - це повна відмова від періодизації етапів прийняття маркетингових рішень, висування планових установок відповідно до появою нових проблем і, нарешті, вирішення питань фінансування, збуту та ін. На основі особистих контактів керівництва організації з керівництвом підрозділів. Однак такий варіант малопріменім в великих організаціях, де комплекс маркетингових питань досить різноманітний, число підрозділів велике, а система управління є складною.

Формальне планування привчає керівників до систематичного мислення і осмислення майбутніх можливостей, покращує взаємодію керівників всередині організації. Воно змушує продумувати цілі і завдання свого розвитку, вибирати правильні стратегії, краще координувати діяльність, керуватися досить чіткими стандартами при контролі результативності діяльності організації. Для великих організацій використання формального планування - один з небагатьох інструментів збереження керованості різними філіями і відділеннями. У той же час сам план як комплекс затверджених планових документів схильний до швидкого старіння, заснований на ряді припущень, часто мають спірний характер.

Вибір горизонту планування при розробці маркетингових планів визначається як особливостями діяльності організації, так і традиціями, "смаками" керівників.

У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних, як правило, досить довгострокових планів і оперативних (поточних), як правило, річних і більш детальних планів маркетингу. Стратегічний план маркетингу спрямований на вирішення стратегічних завдань маркетингової діяльності без детального опрацювання, стосовно організації в цілому і до окремих СГО. Для підрозділів СГО він не розробляється. Разом з тим окремі позиції стратегічного плану (витрати на маркетинг, обсяг продажів, дохід, прибуток, ринкова частка і т.п.) доводяться до підрозділів СГО і є основою розробки поточних планів маркетингу.

В основу розробки стратегічного плану маркетингу лягає аналіз перспектив розвитку організації при певних припущеннях про зміну зовнішнього і внутрішнього середовища, в якій вона функціонує. Однак стратегічний план не може дати повної, детальної картини майбутнього. Формована ним картина майбутнього - це не детальний опис зовнішнього і внутрішнього становища організації, а, скоріше, його сценарна опис, що носить імовірнісний характер. Очевидно, що навіть недосконале опис майбутнього незрівнянно краще, ніж його відсутність. В цілому розробка стратегічного плану - це симбіоз інтуїції і мистецтва вищого керівництва організації по постановки та досягнення стратегічних цілей, що спирається на володіння конкретними методами предпланового аналізу і розробки стратегічних планів.

Залежно від особливостей діяльності організації, життєвого циклу продукції, що випускається (послуг), термінів реалізації інвестиційних проектів тимчасові періоди стратегічного маркетингового плану для різних організацій можуть бути різні. Стратегічний план маркетингу, як правило, розробляється на три - п'ять і більше років, описує головні чинники і сили, які протягом кількох років, як очікується, будуть впливати на організацію, а також містить довгострокові цілі і головні маркетингові стратегії із зазначенням ресурсів, необхідних для їх реалізації. Таким чином, стратегічний маркетинговий план характеризує ситуацію і прогнозну маркетингову ситуацію, описує стратегії досягнення поставлених цілей і ті узагальнені види дій без перекладу їх на мову конкретних планових заходів, реалізація яких призводить до їх досягнення.

Як правило, поточні плани маркетингу складаються на рік, квартал, місяць і на відміну від стратегічних бувають надзвичайно деталізованими, тобто детально відображають номенклатуру товарів, обсяг їх виробництва, ціни, витрати, методи стимулювання їх збуту, форми післяпродажного обслуговування покупців і т.п. На основі річного плану здійснюється координація маркетингової діяльності, виробництва, фінансів та інших сфер діяльності організації.

Річний план маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на поточний рік, а також детально опрацьовані заходи, спрямовані на реалізацію стратегій (програму дій або програму маркетингу). Річний план маркетингу охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків.

Велике число організацій розробляє тільки річний план або річний план плюс короткі стратегічні вказівки на наступні роки. Менша кількість організацій готує або маркетинговий план на термін, що перевищує один рік, або річний і стратегічні плани (цей стратегічний план часто має риси, властиві плану розвитку організації в цілому, а не тільки плану маркетингової діяльності). Маркетингові плани тривалістю менше одного року зазвичай розробляють організації, які відчувають сезонні коливання обсягу продажів, або організації, що працюють в сильно динамічних умовах.

Перед розробкою окремих розділів планів маркетингу доцільно визначити політику щодо вибору змісту конкретних заходів, що входять в ці розділи.

Під політикою розуміються загальні орієнтири, яких слід дотримуватися при прийнятті маркетингових рішень по досягненню поставлених цілей. Політика може включати як стратегічні, так і тактичні рішення, які знаходять своє відображення в різних розділах плану маркетингу.

Вироблення політики зазвичай здійснюється щодо окремих інструментів комплексу маркетингу. Ми охарактеризуємо її наступним чином.

Продуктова політика в істотній мірі заснована на виробленні стратегічних і тактичних продуктових рішень. Найважливішими з числа стратегічних є наступні рішення:

  • 1) зміна асортименту (номенклатури) товарів, що випускаються, що виходить за рамки наявних проізводственнотехніческіх можливостей;
  • 2) зміна обсягів товарів, що випускаються, що виходить за рамки наявних виробничо-технічних можливостей;
  • 3) підвищення рівня якості продуктів, що випускаються, що виходить за рамки наявних виробничо-технічних можливостей;
  • 4) розробка ряду елементів оточення нових продуктів (марки, дизайну, гарантійного та післягарантійного обслуговування);
  • 5) визначення темпів оновлення асортименту продуктів, що випускаються і розробка нових продуктів.

До числа тактичних рішень можна віднести наступне:

  • 1) підстроювання асортименту (номенклатури) товарів, що випускаються до поточної ринкової кон'юнктури в рамках наявних виробничо-технічних можливостей;
  • 2) підстроювання обсягів товарів, що випускаються до поточної ринкової кон'юнктури в рамках наявних виробничо-технічних можливостей;
  • 3) підвищення рівня якості продуктів, що випускаються в рамках наявних виробничо-технічних можливостей;
  • 4) поточні зміни елементів оточення нових продуктів (марки, дизайну, гарантійного та післягарантійного обслуговування та ін.).

При виробленні політики в області ціноутворення до стратегічних рішень можна віднести наступне:

  • 1) призначення ціни виходячи зі співвідношення "ціна - якість". Зазвичай такі рішення носять стратегічний характер;
  • 2) визначення ціни по відношенню до цін головних конкурентів (наприклад, збереження цінового паритету на якомусь стратегічному інтервалі часу, ціни завжди є вищими або нижчими);
  • 3) визначення ціни для різних стадій життєвого циклу продукту (наприклад, планомірне зниження ціни в міру зниження виробничих витрат);
  • 4) призначення більш низьких цін на супутні продукти за рахунок більш високих цін на основні продукти (наприклад, на м'ясні субпродукти і м'ясну вирізку).

До числа тактичних цінових рішень, прийнятих досить часто або регулярно в залежності від зміни зовнішніх і (або) внутрішніх умов, можна віднести наступне:

  • 1) зміна ціни в залежності від зміни ринкової кон'юнктури;
  • 2) облік при визначенні ціни поточних витрат на просування продукту і інші елементи комплексу маркетингу (на дизайн, розробку марки, упаковку і т.п.);
  • 3) відповідна цінова реакція на поточну зміну цін, здійснене конкурентами;
  • 4) переклад базових цін в ціни продажу.

До стратегічних рішень в області формування збутової політики можна віднести наступне:

  • 1) визначення, по яких каналах і в яких пропорціях слід здійснювати збут (продажу) товарів;
  • 2) визначення, якщо це доцільно, форм інтеграції учасників процесу руху товарів;
  • 3) вибір методів ведення збуту;
  • 4) створення логістичної маркетингової системи.

До числа тактичних збутових рішень, прийнятих досить часто або регулярно в залежності від зміни зовнішніх і (або) внутрішніх умов, можна віднести наступне:

  • 1) адаптація каналів збуту під поточні умови зовнішнього середовища і можливості організації;
  • 2) оптимізація (якщо ринок є ринком виробника) числа покупців (клієнтів);
  • 3) здійснення оперативної збутової діяльності.

До стратегічних рішень в області комунікаційної політики можна віднести наступне:

  • 1) визначення для даного виду бізнесу (типу продуктів і конкретного ринкового сегмента) раціонального поєднання окремих елементів комплексу маркетингу в налагодженні ефективних маркетингових комунікацій;
  • 2) визначення при виборі комунікаційних стратегій ефективних пропорцій використання окремих інструментів комплексу просування продуктів;
  • 3) визначення на стратегічному інтервалі часу ефективності маркетингових комунікацій.

До числа тактичних комунікаційних рішень, прийнятих досить часто або регулярно в залежності від зміни зовнішніх і (або) внутрішніх умов, можна віднести наступне:

  • 1) вибір в рамках поточних умов зовнішнього середовища і можливостей організації-конкурента конкретних методів просування продуктів;
  • 2) планування здійснення і проведення комунікаційних кампаній;
  • 3) розробка бюджету комунікаційної діяльності;
  • 4) моніторинг ефективності поточних витрат на комунікаційну діяльність;
  • 5) організаційно-кадрові питання комунікаційної діяльності.

Очевидно, що дані стратегічні і тактичні комунікаційні рішення можуть бути конкретизовані для окремих методів комплексу просування.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук