Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Особливості розробки планів маркетингу

Перш за все слід зазначити проблематичність розробки надійних планів маркетингу (втім, як і всіх видів планів) на відносно тривалий період часу, а в умовах кризових явищ, які ми спостерігаємо досить часто, навіть на рік і коротший період. Єдиним засобом підвищити надійність планів маркетингу є виконання наступних рекомендацій.

1. Планування повинно носити ситуаційний характер. При розробці планів, особливо стратегічного, рекомендується розглядати кілька варіантів (сценаріїв) розвитку ситуації як сукупності можливих напрямків зміни зовнішніх і внутрішніх факторів. Експертним шляхом визначається ймовірність реалізації різних варіантів сценарію і детально, до конкретних планових завдань опрацьовується план під найбільш ймовірний сценарій. Поряд з цим треба мати на загальних рисах намітки дій в разі виникнення іншого варіанту сценарію.

Ту чи іншу подію стає об'єктом ситуаційного планування, коли ця подія може сильно вплинути на діяльність організації (виникли якісь кризові явища, конкурент вийшов на ринок з новою продукцією, змінилася податкова політика і т.п.) і є певна ймовірність його реалізації. Коли такі надзвичайні ситуації відбуваються, бажано мати розроблені заздалегідь плани дії. Час тут стає критичним фактором, і, не маючи планових заготовок, організація може опинитися у важкій ситуації. Ці плани "запускаються", як тільки відбудеться якесь певне подія.

2. Використання безперервного планування. Даний підхід, що дає можливість врахувати зовнішні і внутрішні зміни, що стосуються організації, полягає в використанні систем планування маркетингу, що передбачають внесення змін до планів маркетингової діяльності (використання систем безперервного планування).

У зв'язку зі зміною умов зовнішнього середовища (наприклад, змінилася кон'юнктура ринку), можливостей підприємства (освоєна нова продукція) плани маркетингу слід оперативно переглядати. Стратегічний план зазвичай переглядається і уточнюється щорічно; періодичність уточнення завдань річного плану маркетингу у відносно стабільних умовах зовнішнього і внутрішнього середовища становить від одного кварталу до одного місяця. У той же час при виникненні якихось різких змін (наприклад, дефолт, фінансова криза) такі коригування слід здійснювати негайно.

3. Застосування змінного планування. Розвитком безперервного планування є ковзне планування. В даному випадку облік зовнішніх і внутрішніх змін, що стосуються організації, здійснюється шляхом регулярного, періодичного внесення змін до планів маркетингової діяльності. При цьому тривалість плану залишається незмінною. План без зміни загальної його тривалості як би ковзає по осі часу. Так, компанія John Deere (США, виробник сільськогосподарської, лісозаготівельної та дорожньо-будівельної техніки) здійснює розробку короткостроковій програми маркетингу кожні три місяці на наступні 12 місяців і довгострокові програми - щороку на наступні п'ять років.

Відзначимо, що проходження викладеним рекомендаціям дуже складно здійснити для інвестиційних проектів, спрямованих на розширення виробництва, освоєння нових продуктів і ринків і т.п. Якщо, скажімо, будівництво вже ведеться і в нього вкладені кошти, то поле зміни раніше прийнятих з даної проблеми планових рішень вельми обмежена і загрожує великими фінансовими втратами. Перемикання на інші варіанти розвитку легше здійснити для позицій плану маркетингу, що не вимагають одноразових великих фінансових вливань.

Таким чином, гнучкість, динамізм, різноманітність організаційних форм і методів характеризують планування, в тому числі маркетингу, в сучасних динамічних умовах. Дотримання вищезгаданим рекомендаціям значною мірою підвищує рівень реальності розроблених планів, дає можливість своєчасно реагувати на зміни, що відбуваються. В іншому випадку плани маркетингу, особливо стратегічний план, що не будуть представляти будь-яку практичну цінність. Оскільки стратегічне планування в першу чергу пов'язується з виробничими організаціями, необхідно виділити різні рівні управління такими організаціями: організація в цілому (корпоративний рівень), рівень конкретних напрямків проізводственнохозяйственной діяльності (СГО), рівень окремих продуктів.

Керівництво організації відповідально за розробку стратегічного плану в цілому, за вкладення коштів в ті напрямки діяльності, які мають майбутнє. Воно також приймає рішення про відкриття нових бізнесів. Підрозділ, що відповідає за вибір стратегічних напрямків розвитку організації, може носити різні назви: відділ розвитку бізнесу, відділ стратегічного розвитку, відділ стратегічного планування та ін. Іноді такі підрозділи в структурі організації відсутні, а завдання вибору напрямків розвитку покладаються на підрозділ стратегічного маркетингу.

Кожна СГО розробляє свій стратегічний план. Нарешті, на продуктовому рівні в рамках кожної СГО формується план, спрямований на досягнення цілей виробництва і збуту окремих продуктів на певних ринках. Такий план переводить на мову оперативних планів реалізації стратегій, сформульованих в стратегічних планах СХЕ,

Чим більше організація, тим, як правило, ефективніше діяльність її планових підрозділів. Це обумовлено перш за все тим, що великі організації мають більш широкі можливості контролювати ринок і мати кваліфікованих планувальників.

Узагальнюючи вищевикладене, можна виділити кілька принципів, які слід використовувати організації при плануванні своєї маркетингової діяльності.

  • 1. Системний підхід до планування. План організації - це система, яка об'єднує ряд взаємопов'язаних планів, одним з яких є план маркетингу.
  • 2. Різноманітність видів організацій, їх цілей і завдань, що випускається (послуг) породжує різноманітність підходів до планування маркетингової діяльності.
  • 3. Багатоваріантний ситуаційний характер планування.
  • 4. Динамічний, безперервний характер планування, негайне внесення в плани всіх змін, що впливають на діяльність організації.
  • 5. Наявність що розуміється усіма які беруть участь в плануванні маркетингу концепції його планування; кожен співробітник, який реалізує плани маркетингу, має взяти участь в їх розробці.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук