Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ

Організація виконання та контроль плану маркетингу

Далі здійснюються реалізація плану маркетингу і контроль за його виконанням.

Головна робота по реалізації плану маркетингу полягає в розподілі завдань плану маркетингу між виконавцями і за часом, в координації виконання завдань плану та забезпеченні виконавців всім необхідним.

Нижче розглядаються методичні підходи до деталізації розглянутих вище форм планування, які використовуються, як правило, при організації робіт по виконанню планів маркетингу.

Форми 4 і 5 не володіють достатньою конкретністю. Доцільно кожне планове завдання розбити на окремі конкретизовані завдання, наприклад по етапах розробки нового продукту. Велику конкретність представляє стрічковий графік - хронограму, призначена для обліку часу виконання окремих конкретизованих завдань. Оскільки на кожне конкретизоване завдання відводиться строго певна временя, на графіку всі конкретизовані завдання вишиковуються послідовно по вертикалі і навпроти кожного з них ставиться час, необхідний для його виконання, у вигляді відрізка стрічки. У табл. 5.8 дані форми 4 представлені у вигляді умовного прикладу стрічкового графіка.

Головними недоліками даного способу зображення послідовності робіт є відсутність календарних термінів їх виконання.

Одним з варіантів стрічкового графіка є графік Ганта [1] , який показує фактичний хід виконання плану. У табл. 5.9 наводиться приклад модифікованого графіка Ганта, побудованого на основі даних табл. 5.8. На відміну від класичного графіка Ганта в даний графік введені стовпці "Виконавці" і "Тривалість". У табл. 5.9 представлені тільки етапи маркетингової розробки нового продукту. В реальних умовах доцільно скласти графік Ганта розробки нового продукту в цілому, що включає також науково технічну розробку даного нового продукту.

В даному графіку (див. Табл. 5.9) вже представлені календарні терміни виконання окремих робіт, вказані суміщення виконання цих робіт, виконавці і тривалість виконання окремих робіт.

Розглянуті графіки можуть застосовуватися для організації виконання різних планів маркетингу: від стратегічного до оперативно-календарного - в тих випадках, коли виконання завдань планів може бути розподілено за часом.

Таблиця 5.8. Стрічковий графік маркетингової розробки нової моделі телевізора

п / п

Позиції стратегічного плану та заходи

Час, в днях

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

140

1

Маркетингова розробка нової моделі телевізора

1.1

Розробка концепції нової моделі

1.2

Проведення ситуаційного та портфельного аналізу

1.3

Визначення ставлення споживачів

1.4

Вибір цільових споживачів

1.5

Позиціонування нової моделі на цільових ринках

1.6

Внесення уточнень в концепцію нової моделі

1.7

Визначення прогнозного обсягу продажів

1.8

Вибір каналів збуту

1.9

Розрахунок виробничих і збутових витрат

1.10

Визначення цінової політики

1.11

Розрахунок можливого прибутку

1.12

уточнення дизайну

1.13

вибір упаковки

1.14

Остаточний вибір торгової марки *

1.15

Розробка програми просування

1.16

тестування ринку

1.17

Внесення змін до збутові, цінові та комунікаційні рішення

1.18

Початок пробних продажів

Примітка. Початковий вибір дизайну і торгової марки здійснюється в ході науково-технічної та концептуальної розробки нової моделі.

Таблиця 5.9. Графік Ганта маркетингової розробки нової моделі телевізора

№ п / п

виконавці

Тривалість, дні

Позиції стратегічного плану та заходи (завдання)

Час (число, місяць, рік 2005)

  • 01-
  • 10.03
  • 11-
  • 20.03
  • 21-
  • 31.03
  • 01-
  • 10.04
  • 11-
  • 20.04
  • 21-
  • 30.04
  • 01-
  • 10.04
  • 11-
  • 20.04
  • 21-
  • 31.04
  • 01-
  • 10.05
  • 11-
  • 20.05
  • 21-
  • 31.05
  • 01-
  • 10.06
  • 11-
  • 20.06

1

140

Маркетингова розробка нової моделі телевізора

1.1

20

Розробка концепції нової моделі

1.2

20

Проведення ситуаційного та портфельного аналізу

1.3

10

визначення

відносини

споживачів

1.4

10

Вибір цільових споживачів

1.5

10

Позиціонування нової моделі на цільових ринках

1.6

10

Внесення уточнень в концепцію нової моделі

1.7

10

Визначення прогнозного обсягу продажів

1.8

10

Вибір каналів збуту

1.9

10

Розрахунок виробничих і збутових витрат

1.10

10

Визначення цінової політики

1.11

10

Розрахунок можливого прибутку

1.12

10

уточнення дизайну

1.13

10

вибір упаковки

1.14

10

Остаточний вибір торгової марки

1.15

10

Розробка програми просування

1.16

10

тестування ринку

1.17

10

Внесення змін до збутові, цінові та комунікаційні рішення

1.18

10

Початок пробних продажів

Проілюструємо застосування розглянутих планувальних підходів до деталізації плану просування.

За окремими складовими плану просування часто додатково розробляються більш детальні плани, наприклад план-графік проведення рекламної кампанії, плани-графіки використання інших засобів просування. План-графік проведення рекламної кампанії через ЗМІ часто називають медіапланом. Для розробки цих документів, як правило, крім розглянутих вище, потрібне проведення додаткових досліджень, Наприклад, при плануванні рекламної кампанії проводиться дослідження ставлення споживачів до різних рекламних засобів, досліджується ефективність впливу рекламних звернень на аудиторію, ступеня їх впливу на поведінку споживачів, досліджується ефективність різних рекламних засобів, оцінюється ефективність раніше проведених рекламних кампаній та ін.

Головним засобом організації проведення та контролю рекламних заходів виступає план-графік рекламної кампанії, в якому зазначаються конкретні види реклами і ЗМІ, в яких вона розміщується, терміни проведення окремих заходів, відповідальні за їх реалізацію (табл. 5.10).

Таблиця 5.10. Приблизний план-графік рекламної кампанії фірми [1]

Види рекламних заходів

Строки проведення

Вартість, тис. Руб.

Відповідальний виконавець

виконання

Публікація рекламних оголошень в газеті (16 оголошень)

01.01.2013- 30.12.2013

75

А. Іванов

Опубліковано дев'ять рекламних оголошень. Фактичні витрати - 70 тис. Руб.

Рекламний ролик на РТР (6), програма "Новини" (шість трансляцій)

12.01.2013- 12.02.2013

490

В. Петров

Виконано. Фактичні витрати - 480 тис. Руб.

Рекламне оголошення на радіостанції FM 107,5, в програмах новин (24 трансляції)

02.02.2013- 02.03.2013

50

Г. Сидоров

Виконано. Фактичні витрати - 46 тис. Руб.

Детальніше про планування рекламної кампанії можна ознайомитися, наприклад, в роботах [1; 9].

Можливо більш детальне розгортання окремих заходів плану рекламної кампанії (табл. 5.10) за термінами їх виконання (табл. 5.11).

Таблиця 5.11. Графік використання відібраних засобів реклами

засоби реклами

Терміни проведення: 2013 р місяці, дні

газети

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

публікація рекламних

оголошень в газеті

(16 оголошень)

Рекламний ролик на РТР

Рекламне оголошення на радіостанції FM 107,5 ....

Примітка. У табл. 5.11 для простоти дні не вказані.

Чим складніше і більше планована робота або проект, тим складніше завдання оперативного планування і контролю. При цьому розглянуті графіки далеко не завжди забезпечує задовільний відображення планованих робіт, особливо, якщо це роботи по крупному і складного об'єкту. Це пов'язано з недостатньо гнучкою структурою календарного графіка, що не дозволяє оперативно змінювати умови планування, розглядати варіанти, вибирати оптимальний варіант тривалості виконання робіт, використовувати резерви і коригувати графік в ході діяльності.

Перераховані недоліки можуть бути усунені застосуванням мережевих моделей. У мережевому графіку зображуються всі можливі роботи в процесі підготовки якогось проекту, виділяються найбільш важливі з них, від виконання яких залежать не тільки терміни закінчення проекту, але і якість його виконання. У моделі відображаються варіанти робіт і їх взаємозв'язків, що дає можливість коригування плану, внесення змін, забезпечення безперервності оперативного планування.

На наш погляд, маркетингові проекти не є достатньо багатоплановими з вираженою альтернативністю виконання окремих робіт. Наприклад, якщо існують різні варіанти проведення опитування споживачів, то простіше їх проаналізувати і зробити вибір кращого варіанту при складанні плану проведення такого опитування. Мережевий графік, наприклад, маркетингової розробки нової моделі телевізора вибудовує окремі роботи практично в одну тимчасову лінію, з частковим суміщенням окремих робіт (заходів). План таких робіт простіше і наочніше зобразити у вигляді графіка Ганта. Інша справа, коли розробляється план науково-технічної розробки нової моделі телевізора. В даному випадку можливо і доцільно використання мережевих графіків. Детальніше з мережевим плануванням і управлінням можна ознайомитися, наприклад, в роботах [2; 3; 7].

Використання розглянутих графіків, також як і методу мережевого планування і управління, при реалізації планів дозволяє:

  • • наочно уявити організаційну і технологічну послідовність виконання завдань, спрямованих на досягнення цілей виконання окремих позицій плану;
  • • виявити домінуючі завдання і зосередити увагу на своєчасному виконанні кожного з завдань;
  • • ефективно використовувати необхідні ресурси, відпущені на реалізацію плану;
  • • забезпечити чіткий розподіл завдань, прав і обов'язків виконавців;
  • • організувати координацію та контроль ходу виконання робіт, а також оцінку виконання планових завдань;
  • • здійснити випереджаюче контроль, визначаючи місця можливої затримки виконання робіт.

Контроль часто асоціюється з виконанням "каральної" функції, тобто з перебуванням в тих чи інших результатах діяльності організації та її підрозділів (в тому числі і в області маркетингу) недоліків, зловживань, з виявленням винних і їх покаранням. Однак контроль в значно більшому ступені повинен грати все ж аналітичну роль, і її посилення в маркетингу слід розглядати як один із напрямів вдосконалення маркетингової діяльності в цілому.

Контроль може бути як поточним, оцінюючи рівень досягнення окремих показників плану через певні інтервали часу, так і заключним. В останньому випадку оцінюються кінцеві результати виконання стратегічного і поточного планів. Результати виконання планів використовуються як один з видів інформації при їх розробці на наступний період часу.

Контроль укладає цикл управління маркетингом і одночасно дає початок новому циклу планування маркетингової діяльності. Так, виявлення сильних і слабких сторін в маркетинговій діяльності, аналіз рівня виконання планів маркетингу є необхідними умовами для правильного вибору цілей і стратегій маркетингової діяльності на наступний плановий період. У тих організаціях, де функція контролю маркетинговою діяльністю в тій чи іншій мірі реалізується, часто займаються контролем тільки поточних маркетингових результатів. У той же час рівень ефективності маркетингової діяльності необов'язково визначається тільки результатами поточної діяльності. Висока ефективність може бути обумовлена тим, що організація грамотно проводить маркетингову політику в стратегічному масштабі. Тому багато організацій періодично здійснюють критичну оцінку ефективності своєї маркетингової діяльності в цілому, тобто проводять стратегічний контроль останньої. Більшого успіху досягають ті організації, які займаються контролем як поточних, так і стратегічних результатів маркетингової діяльності.

  • [1] Американським фахівцем Г. Гант на початку XX ст. була розроблена ціла система графіків (діаграм), найпізніший з яких - гістограма - був названий його ім'ям. Даний графік може бути представлений в табличній формі (табл. 5.9).
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук