Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг

Поняття "брендинг"

Для виживання на ринку необхідно займатися бренд будівництвом, бренд-менеджментом або управлінням бренду (брендингом). Для багатьох виробників саме поняття "брендинг" тотожне поняттю "лояльність споживачів до бренду компанії".

Брендинг ( branding , brandbulding ) як наука і мистецтво створення і просування бренду (торгівельної марки) з метою формування довгострокової переваги до нього стає ключовою частиною маркетингу.

В процесі брендингу бренд постає сутністю, яка розвивається в часі, - від марки як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знака, стилю, слогана), до чітко сприйнятої покупцем сукупності функціональних, емоційних, смислових елементів, що мають відношення як до самому товарі, так і до способів його подання.

Брендинг претендує на те, щоб стати самостійним видом діяльності з виробництва, постачання конкурентоспроможних брендів на особливий ринок торгових марок (брендів) та управління ними в якості інструментів, що грають провідну роль в забезпеченні конкурентоспроможності та успішності будь-якого бізнесу в майбутньому.

Житель великого російського міста в день отримує від 200 до 1000 рекламних оголошень, європеєць - до 3000, а американець - 6000 і більше. Ми живемо в світі, переповненому інформацією, а з урахуванням тієї швидкості, з якою розвиваються старі ринки і з'являються нові, все більшого значення набуває брендинг. Брендинг допомагає створити портрет бренду (торгівельної марки), відмінний від портретів брендів конкурентів. Саме впізнаваність бренду набуває вирішальне значення.

У сучасній економіці брендинг набуває все більшого поширення як нова галузь знань і практичної діяльності. Брендинг - це весь маркетинговий процес створення бренду, його реєстрація та управління ім. Процес настільки складний, що часто створення бренду, особливо назви і символів товару або компанії, доручають спеціальним організаціям. У США, наприклад, є організація "Brand Institute Inc.", яка займається всім спектром питань брендингу.

Брендинг - діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільній дії на споживача товарного знаку, упаковки, рекламних звернень, матеріалів стимулювання збуту і інших елементів маркетингу, об'єднаних певною ідеєю і фірмовим стилем, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ (бренд імідж). За допомогою брендингу можна підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів.

Не можна гарантувати успіх бренду. Гарантувати в брендінгу можна тільки одне - повна відсутність успіху, якщо при створенні товару не будуть дотримані певні вимоги.

Процес брендингу повинен носити стратегічний і цілісний характер; повинен зосереджуватися на створенні образу бренду, для чого все маркетингові зусилля повинні бути об'єднані. У довгостроковому проекті правильно побудований образ бренду повинен викликати підйом сили бренду, яка в свою чергу забезпечить в майбутньому надійну і стабільну додану вартість товару. Давно не секрет, що споживач не завжди вибирає якісний продукт. Він вибирає продукт, до якого у нього, що називається, лежить душа. Тому і основне поле битви розгортається за формування найбільш виграшного сприйняття у споживача по відношенню до бренду.

На думку Пола Темпорау [1] , створювати бренд і реалізовувати марочну стратегію, спираючись тільки на так звані раціональні цінності, стає все важче, оскільки основне рішення про покупку товару або послуги приймається на емоційному рівні. Раціональність тяжіє до аналізу і відмовляє від здійснення покупки, тоді як емоції провокують спонтанне і імпульсивне рішення і надають більше шансів товару бути купленим.

У той же час потрібно відзначити, що, незважаючи на безліч прикладів в історії світового бізнесу, що підтверджують правомірність такого підходу, питання все ж залишається дискусійним. По-перше, суворо емоційна реакція, яка визначає рішення про покупку товару, спостерігається у маленьких дітей, у жінок або у дорослих з серйозними когнітивними відхиленнями. По-друге, рішення, на що більше впливати - на серці або на розум споживача - залежить від уподобань керівництва компанії, а головне, від особливостей продукту, виходячи з яких і створюється будь-який бренд.

Таким чином, там, де основна цінність бренду укладена в його функціональні переваги, наприклад в якість, асортимент, слід апелювати до розуму покупця, а там, де бренд набувають, скажімо, для демонстрації соціального статусу, працюють виключно емоції.

На підставі даних доповіді дослідницького агентства "Genius Insight" "Сила бренду", середньостатистичний споживач заходить на "Googlc" з ноутбука "Sony Vaio", їсть при цьому "M & M's", батончик "Hershey's" або печиво "Огео". Опитування, що проводиться агентством "Genius Insight" (6 тис. Користувачів Інтернету у віці від 13 до 49 років). Лідерами першої п'ятірки стали, відповідно, "M & M's", "Sony", "Hershey's", "Огео" і "Google". За оцінками фахівців, успіх брендів-лідерів - в правильному управлінні ними через розкриття їх сильних позицій. А тому, купивши товар, споживач не скаржиться, що обіцяли одне, а дали інше.

Компаніям рекомендується глибше вивчати і розуміти чинники, що визначають вибір покупця. Але є й універсальні рецепти. Наприклад, якщо бренд буде будувати свої відносини з споживачем на прояві турботи про нього, він забезпечить собі довічну лояльність. Це підтверджують і численні дослідження, в яких самі споживачі пояснюють свою відмову від повторного звернення до бренду тим, що вони не відчувають уваги і зацікавленості виробників.

Бренди в сучасній економіці - потужний інструмент підвищення ефективності компанії. У світі споживання, де конкуруючі товари, в общем-το, не дуже сильно відрізняються один від одного, бренд часто є єдиним засобом, що дозволяє компанії виділитися, продемонструвати свою індивідуальність.

  • [1] Див .: Темпорао П. Ефективний бренд-менеджмент / пер. з англ, під ред. С. Г. Божук. СПб .: Нева, 2003.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук