Теорія еволюції брендингу

В кінці XIX в. в Америці починає розгортатися конкурентна боротьба за створення і просування брендів. З 1870 р, коли в США почалася офіційна реєстрація брендів, їх кількість перевищила мільйон, проте майже половина досі живуть брендів була створена в 1870-1920-х рр. Це майже всі автомобільні бренди ( "Ford", "Buick", "Cadillac", "Chevrolet", "Chrysler"), багато відомі американські та міжнародні бренди продуктів харчування ( "Borden", "Campbell", "Chiquita", "Gerber "," Hershey's "," Heinz "," Lipton "," Coca-Cola "," Pepsi "і ін.), бренди одягу (" Levi's "," Bustur Brown "і ін.) і т.д.

Епоха масового створення брендів - це час первинного насичення споживчого попиту. Згодом розширення бізнесу, заснованого на популярному бренд, зажадало різкого зростання інвестицій у виробничі потужності, підвищення рівня управління та ускладнення системи продажів. Багато брендів потрапили під управління найбільших фінансово-промислових груп.

Розвиток брендів і самого брендингу пройшло досить складний, але логічний шлях, який схожий на розвитку самого суспільства, його об'єднання, глобалізації у всіх її позитивних і негативних аспектах. Тут є політична, економічна, інформаційна та соціальна складова.

Теорія еволюції брендингу включає три основних етапи [1] .

1. Доіндустріальний етап - етап потенційної життя брендів в звичайних товарах. Позначений рисами аграрного суспільства (регіональна автономія, роздробленість дрібних адміністративних суб'єктів, культурна монополія правлячого класу і столиці, мала значимість мас для культури і політики, владна вертикальна інтеграція і членство в суспільстві відповідно до спорідненістю, кастою і релігією).

На цьому етапі товари ще не були позначені і пов'язані з покупцем психологічно й емоційно, не мали індивідуально-особистісного характеру і вираженої "непродуктовою" сутності.

Більшість товарів продавалося для задоволення фізіологічних потреб і не мало особливих самостійних цінностей. Товари виконували виключно утилітарні функції і були унікальними.

2. Індустріальний етап - етап, пов'язаний із становленням і зростанням промисловості, зникненням кустарного і ремісничого виробництва. Товари стають більш стандартними, уніфікованими і технологічними. В цілому зменшується регіональна автономія, суспільство стає більш інтегрованим завдяки розвитку економічних і виробничих зв'язків, єдиного законодавства і загального управління на рівні держав. Виробництво стає масовим і дешевшим. Отже, виникає і починає складатися масове споживання, необхідне для збуту масових товарів за допомогою маркетингу.

Поступово під дією просуваються через бренд ідей у людей складається нове уявлення про багатство, щастя, розвиток. Ця зміна відбувається послідовно - від нижчих цінностей людей (фізіологічні потреби) до вищих (самоповага і самореалізація). Бренд використовує не тільки матеріальні, але й психологічні, емоційні, соціальні потреби людей, тобто володіння брендом стає невід'ємною частиною вже нс стільки фізичного, скільки соціального і психологічного комфорту.

Згодом зв'язок бренду з споживачем посилюється за умови узгодженості та розвитку різнобічних маркетингових комунікацій бренду. Починає зникати різниця між роллю людини в суспільстві і його суттю, він стає тим, що споживає.

3. Інформаційний етап - насичення товарами сформованого суспільства споживання, розвиток науково-технічного прогресу, засобів комунікацій і інші фак-

тори ведуть до формування інформаційного суспільства, може похвалитися значущістю інформації і горизонтальної організацією. З'являється багато товарів, відмінних один від одного, але часто тільки на перший погляд. Дуже швидко змінюється спосіб життя людини. Цьому сприяють бренди, що дозволяють людині швидко змінювати свій стиль при їх зміні, а значить і його сприйняття суспільством і самим сабой.

Насичення споживачів у фізичному і соціальному плані викликає до життя бренди, які включають в себе цінності, все ближчі до самоповаги і самореалізації. Споживачі через прилучення до брендам прагнуть до реалізації своїх високих моральних, емоційних і естетичних потреб після задоволення їх на фізичному і соціальному рівні. Бренд намагається вирішити якомога більше проблем споживача.

Еволюція брендингу пов'язана з використанням для побудови бренду наступних теорій [2] .

  • 1. Теорія "унікальна торгова пропозиція" (Unique Selling Proposition - USP). Виробник для кожного бренду визначає унікальність, тобто його конкурентні переваги. В рамках цієї теорії бренди дають певне раціональне обіцянку (наприклад, цей порошок стирає чистіше всіх). Унікальність часто грунтується на раціональної складової бренду, до якої можна віднести красу, зовнішній вигляд, спілкування, турботу про здоров'я, країну-виробника, традиції, історію, ціну, якість, натуральність, технології, асортимент, властивості продукту, зручність, економію часу, досвід і т.п. Наприклад, для бренду зубної пасти унікальністю і конкурентною перевагою може бути наявність певних лікувальних властивостей.
  • 2. Теорія "емоційне торгова пропозиція" (Emotional Selling Proposition - ESP). Виробник для кожного бренду визначає свою емоцію і почуття, які він повинен викликати у споживача. В рамках цієї теорії бренд здійснює емоційний зв'язок зі споживачем (наприклад, це підходить саме для вас). Емоційна складова бренду включає індивідуальність, свободу, унікальність, задоволення, задоволення, современ

ність, Безпечність, довіру, ощадливість, звичність, впізнаваність, статус, престиж, патріотизм, впевненість, теплоту, любов і т.п. Наприклад, бренд зубної пасти може викликати позитивні емоції і почуття радості, так як дає можливість більше посміхатися білозубою посмішкою.

3. Теорія "моє торгова пропозиція мені" (Me Selling Proposition - MSP). В рамках цієї теорії здійснюється зворотний зв'язок споживача з брендом і споживач бере участь в просуванні і вдосконаленні бренду (наприклад, споживач хоче знати, у що бренд вірить). Наприклад, для бренду зубної пасти зворотний зв'язок може здійснюватися через виявлення інформації у споживачів про позитивний ефект для зубів після користування лікувальної пастою. В даний час побудова бренду грунтується на даній теорії, тобто бренд повинен належати не виробнику, а споживачеві.

В майбутньому буде розвиватися "реаліті-брендинг", який близький до рекламного прийому продакт плейсмент (product placement ) [3] і вже розвивається як ситуаційний плейсмент (situational placement) [4] , коли створюється навколо бренду ціла історія. Наприклад, "McDonald's" створив іграшку для дітей "Sim City", де треба щось будувати, тільки будувати все "макдоналдовское". Буде все більше таємних покупців (secret shoppers) - людей, які вдають, що роблять покупки в супермаркеті (вони вам рекомендують, що купувати). Реальністю, наприклад, американського ринку є те, що нікому не можна вірити. Але компанії не повинні обманювати споживачів і успішними будуть ті компанії, які пропонують споживачам нові емоції, запрошують їх взяти участь в створенні бренду, поважають споживача за його відміну від інших.

Зупинимося на визначенні специфічного змісту процесу створення, дії та розвитку бренду.

Сила створеного бренду залежить від відмінною ідеї і тих унікальних цінностей, які лежать в основі сприйманого образу-символу і визначають ступінь незабутнє враження, отриманого сприймає свідомістю від виниклого образу вихідної торгової марки. В основі відмінною ідеї лежить "ДНК бренду" [5] (бренд код), побудований на цінностях, пов'язаних з продуктом компанії.

На етапі створення бренду, по-перше, розробляється відмінна ідея в її чотирьох вимірах і, по-друге, ця ідея позиціонується в свідомості споживача, проходячи через чотиривимірний ментальний простір сприйняття споживача.

Чотиривимірний розумове поле відмінною ідеї включає сенс в контексті конкурентів, здатність ідеї виробляти незабутнє враження, здатність ідеї бути розгорнутою в концепцію особливого бізнесу (продукту), здатність ідеї доповідати і підтверджувати свою відмінність від конкурентів.

Томас Гед створив свою теорію брендингу, яку він представляє в книзі "4D Брендінг" [6] . В її основі лежить чотиривимірний простір сприйняття споживача через такі вимірювання.

  • 1. Функціональне вимір (призначення ) - стосується сприйняття корисності товару (послуги), що асоціюється з брендом, здатність торгової марки виконувати своє призначення.
  • 2. Соціальний вимір (повагу ) - стосується здатності ідентифікувати себе з певною суспільною групою, здатність торгової марки відповідати значимого змісту соціальної групи, до якої належить або прагне належати споживач.
  • 3. Ментальне (індивідуальне) вимір (цінність ) - здатність підтримувати людину, тобто то, що бренд дає для особистих відчуттів споживача, здатність торгової марки відповідати тим значущим змістів споживача, які є для нього важливими і цінними і за якими він ідентифікує себе як особистість.
  • 4. Духовне ( комунікативне ) вимір ( контакт ) - сприйняття глобальної або локальної відповідальності, здатність бренду підтримувати відносини між торговою маркою і споживачем, підтверджуючи функціональне, індивідуальне і соціальне якості бренду. Сюди відносять духовні цінності, що розділяються брендом і його споживачами.

Жоден бренд не існує тільки в одному вимірі, але найскладніше - визначити, де ці вимірювання перетинаються.

На етапі дії створений і існуючий в сприйнятті бренд виступає вже в якості джерела, інструменту мотивації до відповідної поведінки як споживачів, так і постачальників (насамперед мотивації співробітників компанії - постачальника бренду до якісної і організаційній роботі, відданому і творчому ставленню до справи). Результати дії бренду, по Д. Аакер, можна виміряти за допомогою наступних п'яти величин [7] :

  • 1) вимір лояльності - преміальна ціна, задоволення споживачів;
  • 2) вимір лідерства - сприйняття якості, популярність;
  • 3) вимір відмінності - сприйняття цінності, індивідуальність бренду, організовані асоціації і символи;
  • 4) вимір знання - популярність бренду;
  • 5) ринкові вимірювання - частка ринку, ринкова ціна.

Всі ці виміри, представлені в класифікації

Д. Аакера, показують, якою мірою сприйняті споживачами якості та цінності відмінною ідеї забезпечують відповідні дії і поведінку споживача.

Нарешті, на етапі розвитку брендинг-процесу, по-перше, формується образ успішного бренду, основними характеристиками якого є образ "свого" бренду у споживачів і співробітників компанії, творців бренду; розширення складу звернули увагу на бренд (стратегічні партнери, громадську думку та ін.); реакція конкурентів (намір дій); образ успішного конкурентоспроможного бренду в свідомості (власників бренду, інвестора). По-друге, образ успішного бренду разом з "ринковим виміром", на думку Д. Аакера, формує бренд-капітал.

Слід звернути особливу увагу на якісні виміри, що відбуваються з брендом в процесі розвитку. На етапах створення і дії бренд володіє цінністю в сприйнятті, в свідомості споживачів, відповідаючи поведінки як споживачів (покупців), так і постачальників. Дія бренду на ринку проявляється в тому, скільки прихильників торгової марки з'явиться, яку ціну вони заплатять за марочний продукт, як це позначиться на обсязі продажів і частки компанії на ринку марочного продукту.

  • [1] Див .: Крилов А., Зуенкова О. Бренд і суспільство - поділ цінностей // Рекламні технології. 2003. № 3. С. 2.
  • [2] Ця теорія створена Мартіном Ліндстром в книзі "Дитячий брендинг". Див .: Котін М. Лабораторія маркетингу // Секрет фірми. 31.01.2005-06.02.2005. С. 48.
  • [3] Продакт плейсмент (від англ, product placement - розміщення продукції) - прийом неявній (прихованої) реклами.
  • [4] Ситуаційний плейсмент (від англ, situation placement) - прийом, використовуваний при постановці вистави або створення кінофільму, коли навколо товару або конкретної фірми створюється певна ситуація, "працює" на цей товар, а не навпаки, коли в сцену втягується конкретний товар (product placement).
  • [5] ДНК бренду (підхід А. Еллвуда) - це сутність бренду, сукупність характеристик бренду, що визначають його унікальність.
  • [6] Див .: Гед Т. 4D Брендінг.
  • [7] Див .: Aaker D. A . Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. NY: Free Press, 1991. P. 56.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >