Особливості споживчого сприйняття в брендінгу

Особливості споживчого сприйняття необхідно розглядати у вигляді двох складових - раціональної та емоційної. На Заході бренд завжди давав обіцянку, за яким стояв продукт, і це могло бути як раціональне, так і емоційний обіцянку. Емоційне обіцянку є основоположним в сучасній теорії брендингу та пов'язане з оцінкою споживчої лояльності.

Беручи до уваги той факт, що брендинг є управлінською концепцією, можна стверджувати, що в центрі уваги бренд-менеджерів має перебувати управління лояльністю покупців (споживачів), оскільки саме лояльність служить головною передумовою здійснення повторної та подальшої покупок, а значить, і основою формування прихильності і статусу постійного покупця ( споживача ).

Терміном "лояльний споживач" (від англ, loyal - вірний, відданий) маркетологи позначають позитивне ставлення клієнтів до компанії, її послуг, персоналу, іміджу, фірмового стилю.

І. Я. Рожков визначає лояльність до бренду як "безумовне його перевагу - психологічний фактор, пов'язаний зі сприйняттям споживачами, які в процесі вибору віддають перевагу саме цьому бренд його альтернатив" [1] .

Для досягнення високого рівня лояльності компанії необхідно пройти багатоступінчастий процес.

Передумови управління лояльністю покупців (споживачів) можна уявити з урахуванням чотирьох типів покупців в залежності від ступеня їх лояльності. У додатку 1, табл. П2 представлені методи впливу на різні тини лояльності. З табл. П2 очевидно, що основна увага маркетологів має концентруватися на покупцях з абсолютною лояльністю (прихильників компанії і її брендів) з метою їх збереження, а також на покупцях без певної лояльності з метою її формування. Однак при цьому не повинні залишатися без уваги також і покупці з певною і непостійній типами лояльності.

Лояльний споживач не тільки регулярно і у великих обсягах витрачає кошти на товар, але ще і може служити безкоштовною рекламою, переконуючи знайомих в правильності свого вибору і показуючи приклад для наслідування. Існує безліч аргументів, які доводять важливість лояльних покупців. Найпопулярніший - пропорція економіста Вільфредо Парето [2] : 80% доходу компанії приносять 20% клієнтів. Ці 20% - найважливіші люди, на яких і слід зосередити маркетингові програми. Один із способів об'єднання відданих замовників - створення так званих клубів лояльності, неформального або формального зборів представників цільової аудиторії - прихильників бренду - за допомогою їх матеріального і морального стимулювання. За торгова марка, для якої організовується клуб "своїх", повинна бути добре відома. Інакше його створення може обернутися збитками. Потреба у створенні клубів лояльності виникає на ринках, де сильна конкуренція і багато однотипних продуктів. Наприклад, в Росії така ситуація зараз спостерігається на ринку страхування, в секторі мобільних телефонів, у видавничому бізнесі.

Лояльність до бренду ( brand loyalty ), заглибленість в бренд ( brand experience) - чисто психологічний феномен, завдяки якому споживачі при наявності альтернативи воліють купувати саме цей бренд. Іноді важливо не просто проінформувати про товар, але і зв'язати його ім'я з певними преференціями, стилем життя, наділити додатковими іміджевими характеристиками.

Вихідним моментом служить мотивація (спонукання), що виражається, по Ф. Котлеру, в потреби, що досягла такого рівня інтенсивності, що спонукає людину до дій, спрямованих на її задоволення. Мотивація ініціює пошук товару та інформації про нього, сприйняття товару (бренду) в місці покупки і вчинення або відмова від покупки. На цьому етапі може зароджуватися лояльність до бренду (торгівельної марки) і компанії.

На етапі споживання в результаті позитивного сприйняття товару певної торгової марки лояльність споживача закріплюється і посилюється, що може призвести до повторної та подальшої покупкам, виникненню прихильності як до самої компанії, так і до її торговим маркам, а в кінцевому рахунку і до формування статусу постійного покупця .

Купівельнусприйняття в місці покупки включає сприйняття і власне товару, і торгових послуг, і атмосфери місця покупки. Оцінка цих складових сприйняття в місці покупки дозволить глибше проникнути в мотивації, оцінки та переваги покупців.

Компанії можуть використовувати програми лояльності, щоб перехопити частину цільової аудиторії, яка вже розібрана конкурентами. Програми використовують одночасно різні способи збільшення лояльності - інформують про свої новинки, намагаються викликати у споживачів позитивне ставлення до своїх продуктів за рахунок уважного ставлення (наприклад, вітають їх зі святами) і заохочують різними бонусами і знижками. За оцінками маркетологів, саме сукупність цих методів дає найкращі результати. Але є і небезпека. Цей інструментарій в будь-який момент можуть взяти на озброєння конкуренти. Крім того, система заохочень знижує норму прибутку, наприклад використання індивідуальних програм лояльності через мобільні програми лояльності (рис. 1.4).

Правильно складена програма лояльності постійно тримає споживача в активному стані. Нехай він не йде купувати зараз, але він пам'ятає про компанію, знає новини компанії і задоволений тим, що вона робить для нього. З'явилися кілька років тому мобільні програми лояльності надають не просто ще один канал для спілкування з покупцем. Вони дають в руки компанії недосяжні раніше властивості комунікації, які відразу виділяють компанію па тлі конкурентів. Серед таких властивостей комунікації:

  • • адресність звернень до покупців;
  • • орієнтованість на історію попередніх відносин;
  • • своєчасність доставки інформації;
  • • моментальна зворотний зв'язок;
  • • можливість відстежити модель (патерн) поведінки клієнта.

За оцінками експертів, мобільні програми лояльності в середньому на 60% дешевше мас-медіа. Вони можуть тривалий час залишатися дешевим інструментом, так як вимагають зусиль тільки в.о. своїм наповненням - інформаційних приводів, акцій, розпродажів, персональних знижок. Всього того, що компанія і так робить в своїй щоденній маркетинговій практиці.

При прийнятті рішення про запуск програми лояльності основним аргументом часто є можливість об'єднати мобільний програму лояльності з ефективним каналом продажів своїх товарів і послуг через інтернет-магазин або стіл замовлень. В цьому випадку мобільний інтернет-магазин і мобільна програма лояльності підтримують один одного. Комерційний ефект від такого застосування досягає 300%. Ось перелік сфер, де програми лояльності спільно з каналом інтернет-продажів можуть принести максимум користі: автосервіси і автодилери; продаж сезонних і модних товарів FMCG; послуги, які потрібні час від часу: таксі, пральня та хімчистка, прибирання приміщень, дрібний ремонт і допомога по дому; туристичний бізнес; ресторанний бізнес. Сучасний стан та перспективи розвитку програм лояльності в Росії щорічно у вигляді аналітичних оглядів представляє РосБізнесКонсалтинг [3] .

Мобільні програми лояльності

Мал. 1.4. Мобільні програми лояльності

В даний час активно розвиваються так звані коаліційні програми, коли для створення клубів лояльності об'єднуються кілька компаній (іноді за допомогою незалежного оператора). Наприклад, в Росії компанією "Лавтек.ру" був запущений проект "Клуб Много.ру". У програмі бере участь майже 800 компаній: магазини, автозаправки, ресторани, кафе, підприємства індустрії розваг і побутового обслуговування. Компанії, що становлять его співтовариство, заохочують покупців з картами "Много.ру" призовими окулярами (бонусами), а натомість отримують маркетингові та рекламні послуги. Програма дозволяє її учасникам обмінюватися клієнтськими базами, тоді як при індивідуальному підході до проблеми лояльності компанія працює тільки зі своїми покупцями. Більш того, клуб перетворився в канал комунікації з покупцями, що дозволяє враховувати споживчі переваги в різних аспектах споживання, виділяти найприбутковіших покупців і постійно нагадувати їм про себе. Картками клубу володіє близько 700 тис. Клієнтів, половина з яких живе в Москві [4] .

Деякі клуби лояльності з плином часу стають нерентабельними, тому самі компанії змушені відмовлятися від них. Наприклад, ілюстрацією цього може слугувати програма лояльності "Ростик'с" - накопичувальна бонусна система "почесний гість". У жовтні 2006 р програма перестала існувати, а головною причиною стало виникнення фінансових втрат через різницю в ціновій політиці "Ростик'с" та інших мереж "Росінтер". Так, сума бонусів, яку власники карток отримували в більш дорогих мережах компанії ( "IL Патіо" або "Санта Фе"), приблизно дорівнює вартості середнього обіду в дешевому "Ростик'с".

Позитивним прикладом може бути карта постійного покупця "Ріглі-Зв'язковий-Клуб", що надається мережею аптек «Ріглі». По даній карті покупець може отримувати в аптеках "Ріглі" до 6% від покупки назад на карту у вигляді балів. Бали - це знижка до 99% на наступні покупки в аптеках "Ріглі" та у інших партнерів програми. Карта діє також у інших партнерів програми "Зв'язковий-Клуб" - до 20% від покупок покупець може отримувати у вигляді балів в супермаркетах, магазинах одягу та аксесуарів, центрах мобільного зв'язку, салонах з товарами для дому, інтернет-магазинах - всього понад 40 компаній .

Таким чином, незважаючи на привабливість створення клубів лояльності, використовувати цей інструмент необхідно осмислено і, може бути, є можливість виділити продукт будь-яким іншим способом. Тому компанія, яка замислюється над тим, чи створювати їй клуб лояльності або пег, повинна зосередитися на питанні: "Чи дасть це довгостроковий ефект?" Коли рішення про створення клубу прийнято, слід виявити в підготовлювану програмі заохочення кілька важливих критеріїв. Покупець повинен усвідомлювати цінність клубу лояльності, бачити можливість вибору заохочень і наскільки реально отримати винагороду. Крім того, досліджуючи запити цільової аудиторії, потрібно прорахувати, чи дійсно це винагорода покупцеві потрібно. Але найголовніше, створивши оригінальну модель клубу лояльності, компанія може звести все на іст, якщо товари і послуги неякісні і неконкурентоспроможні, а сама вона недружелюбно зі своїми клієнтами.

За оцінками фахівців, догляд 2% постійних клієнтів зменшує прибуток підприємства на 10-12%. У США новий споживач "коштує" в середньому 230 дол. США, а компанія контактує чотири рази з існуючими клієнтами та шість разів - з потенційними. В даний час американці готові платити більше за більш якісні речі.

Наприклад, коли на американському ринку з'явився новий тип товарів і послуг - так звані товари "повий розкоші", володарями їх прагнули стати все більшу кількість середніх американців. Товари "нової розкоші" принципово відрізнялися від товарів "старої розкоші ". Споживання "старої розкоші" засноване в першу чергу на статус, на можливості продемонструвати оточуючим свою значимість і багатство. А ось люди, які прагнуть до володіння товарами "нової розкоші", в першу чергу хотіли емоційно підтримати себе, отримати задоволення. "Стара розкіш" - це високі ціни, люксовий якість, елітні марки. "Нова розкіш" - це більш доступні ціни, висока якість, не самі вишукані, але безумовно престижні бренди. Для характеристики "нової розкоші" американські маркетологи Майкл Сильверстайн і Ніл Фіска ввели поняття "масстіжние товари " (неологізм від "масовий престиж") - товари, що займають місце на ринку між економічним класом і люксом. Число середніх американців, які бажали платити за товари "нової розкоші", щорічно з 2004 р збільшувалася на 15% [5] . До цих товарів можна віднести товари для дому (насамперед, для кухні та ванної), автомобілі, продукти харчування, ресторани і товари для догляду за собою. Серед причин зміни уподобань американців маркетологи виділили:

  • • наслідки світової фінансової кризи;
  • • "жіночу революцію" (зростання числа розлучень, жінки стали більше працювати і заробляти, перебуваючи в постійному пошуку чергового партнера вони витрачають багато грошей на себе, в родині вони приймають рішення про покупки, їх смакові переваги є домінуючими);
  • • зміна структури реальних доходів населення;
  • • економію коштів за рахунок магазинів-дискаунтерів;
  • • зміни в смаках;
  • • збільшення вільного часу;
  • • зміна пропозиції товарів на ринку і т.д.

На сьогоднішній день американська індустрія "створення потреб" досягла своєї межі, і американські виробники в пошуках унікальних ринкових ніш стали приділяти більше уваги пошуку інновацій, в тому числі емоційних.

В даний час 95% комунікацій апелюють до того, що споживачі бачать, 4% - чують і не більше 1% - що можна помацати, спробувати на смак і на запах. Наприклад, фотоапарат "Kodak" розгубив все це (спалах, клацання затвора, запах плівки і фотографій і т.п.). Технології вкрали у споживачів відчуття і вони хочуть повернути їх назад. Таким чином, перспективним стає розвиток сенсорного (чуттєвого) маркетингу і чуттєвого брендингу. Наприклад, в середньому кожен телефон дзвонить 7 ч на рік, тому 7 ч в рік можна чути брендований звук "Nokia".

Настає такий етап розвитку ринку і посилення конкурентної боротьби, девіз якого - "Більше, ніж товар", - це ринок брендів. Так як товар вибирають конкретні люди, то саме психологічні особливості цих людей, що асоціюються з брендом, визначають купівельний вибір і формують споживчий лояльність. Якщо на першому етапі головним змістом маркетингових комунікацій були ознаки призначення і якості товару, то на другому - особливості групи споживачів, вигоди і переваги для них в порівнянні з аналогами. Маркетингові комунікації третього етапу сконцентровані на самих умовах, що визначають споживчий вибір, позначивши їх як чинники лояльності до бренду [6] :

  • перший рівень - висока якість, надійність і стабільність у використанні, тривалість використання;
  • другий рівень - вигідна ціна і висока споживча цінність, відповідність характеру товару (послуги), рішення проблем споживачів;
  • третій рівень - унікальні вигоди, сервіс, екологічність.

Бренд, володіючи високим ступенем лояльності, завдяки своїй популярності дозволяє зменшити маркетингові витрати виробника, перш за все на рекламно-комунікаційну діяльність. Збільшення споживчої лояльності всього на 5% може означати підвищення на 100% сукупного прибутку, яку приносить компанії покупець. У деяких секторах ринку збільшення лояльності па 2% призводить до зниження витрат на 10% [7] . На перший план виходять думки, почуття, цінності та самоідентичності споживачів, символом яких і є бренд. У свою чергу успішний бренд забезпечує стійку конкурентну перевагу і в результаті обов'язково призводить до більш високої рентабельності і вищими ринковими показниками. Вміле формування брендів підвищує рентабельність за рахунок створення доданих цінностей, що стимулюють додаткові покупки споживачів. Тим самим закладається фундамент, що дозволяє компанії розширити свій бізнес - поліпшити свою продукцію, створити її модифіковані варіанти, запропонувати додаткові послуги, вийти на нові ринки і т.д. Все це пов'язано з необхідністю визначення місця і ролі брендингу в маркетингу. Успіху, як правило, домагаються ті бренди, які сфокусовані і узгоджено використовують маркетингові ресурси і є цінними маркетинговими активами.

  • [1] Рожков І. Я., Кісмерешкін Г. Брендинг: підручник для бакалаврів. М, 2013. С. 98.
  • [2] В. Парето говорив в першу чергу про соціальну несправедливість: "20% населення привласнюють 80% національного доходу ..."
  • [3] Див .: Сучасний стан та перспективи розвитку програм лояльності в Росії 2012. Аналітичний огляд. 4-е изд. М., 2012 / РБК. research. Департамент консалтингу. URL: marketing.rbc.ru.
  • [4] Див .: Кузнецов А. Клієнт готовий // Індустрія реклами. 2006. № 5. С. 42.
  • [5] Див .: Каляніна Л. Доступний суперпреміум // Експерт. 2004. № 23. С. 78.
  • [6] Див .: Рожков І. Я ., Кісмерешкін В. Г. Брендинг: підручник для бакалаврів. С. 98.
  • [7] Див .: Девіс С. М. Управління активами торгової марки. СПб., 2001. С. 16.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >