Навігація
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг

Місце і роль брендингу в маркетингу

Маркетинг насамперед повинен розглядатися як процес досягнення найбільш ефективного розміщення активів компанії таким чином, щоб вона могла досягти поставлених перед собою цілей.

Можна говорити про три основні причини, які визначили значення брендингу в маркетингу, позначили його місце і роль, створили необхідність використання. Розглянемо цей процес на прикладі Росії.

Перша причина - швидкісне розвиток ринку. Рівень доходів населення в Росії зростає, що призводить до зростання купівельної спроможності, і при такому положенні ринок розвивається. Йде боротьба за виживання в суспільстві. Споживач абсолютно байдужий до безлічі товарних груп. Він користується тільки товарами першої необхідності, спостерігається повна байдужість до марок, і пріоритети мають вагові небрендовані товари. Така ситуація зберігалася в Росії до середини 1990-х рр.

Друга причина - наднасичене ринку товарними групами і марками. Так, на початку 1990-х рр. на російському ринку було 200 товарних груп. Уже в 2001 р їх кількість склала 1400, тобто семиразовий зростання. За останні 10 років стався 20-кратне зростання кількості торгових марок у кожній групі: з трьох-п'яти марок в 1990-х рр. до сотень марок на групу в 2001 р Всього за 10 років Росія пройшла шлях, на який іншим країнам знадобилися сотні років ринкового розвитку.

За оцінками Роспатенту, "в даний час в світі спостерігається зростання числа поданих заявок на всі об'єкти промислової власності. Практично всі патентні відомства, особливо розвинених країн, зіткнулися з проблемою великої кількості нерозглянутих заявок. Наприклад, в США кількість нерозглянутих заявок наблизилося до мільйона, а в Японії понад 800 тис. Якщо оцінювати динаміку надходження в Роспатент заявок по всіх об'єктах інтелектуальної власності, то можна констатувати, що за останні три роки кількість заявок збільшилася більш ніж на 25%. Середня тривалість розгляду заявок на винаходи скоротилася більш ніж на 8%. З ростом міжнародної торгівлі, заявки на патенти подаються в різні країни світу, в яких заявник планує використовувати свої винаходи [1] .

За даними на 2013 р, всі діючі патенти, зареєстровані на території Російської Федерації, склали 469 207 елементів [2] (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Діючі охоронні документи на об'єкти промислової власності на 27.05.2013 [3]

вид об'єкту

кількість

винаходи

187 107

Корисні моделі

52 428

промислові зразки

23 260

Найменування місця походження товарів

131

Товарні знаки, подані за національною процедурою

302 323

Товарні знаки, подані але міжнародною процедурою

163 394

Наприклад, в класі алкогольних напоїв сьогодні зареєстровано понад 20 000 торгових марок. Величезна кількість марок в групі характеризує наднасичене ринку.

Третя причина - наднасичене ринку і суспільства інформацією. Так, подвоєння доступної інформації вперше відбулося до 60-их рр. XX ст. Після цього зростання інформації придбав вибуховий характер. Формально, щоб залишатися на колишньому місці по помітності в умовах подвоєння загального інформаційного потоку, компанія теж повинна подвоювати кількість комунікацій на споживача. Але компанія не може подвоювати обсяг рекламних витрат щорічно. Зазначені причини змушують компанії шукати нові підходи в маркетингу. Брендинг є одним з таких підходів.

Інтелектуальний капітал являє собою якусь піраміду нематеріальних активів , в якій активи розташовані за рівнями: спочатку творча складова (люди), потім системи, що підтримують творчість, після них результати творчості, далі - результати їх захисту, нарешті, результати задоволення споживачів (репутація компаній) ( рис. 1.5).

Людські ресурси - це компетенції співробітників організації, їх знання, вміння, навички та здібності до адаптації, здатність проводити зміни, створювати нове в необхідній кількості та якості і відтворювати його, а також здатність співробітників до творчої праці.

Активи, укладені в корпоративної та інноваційної культури - це цінності і прийняті в компанії соціальні норми, що сприяють формуванню атмосфери творчої праці, системного мислення, лояльності співробітників, здатності співробітників встановлювати необхідні внутрішньофірмові і партнерські зовнішні відносини.

Організаційно-управлінські активи в навичках по функції "організація" та інших функцій - це здібності співробітників діагностувати ситуації в абсолютно нових інформаційно-комунікаційних умовах, формулювати цілі і вибирати стратегії розвитку, організовувати бізнес-процеси, виділяти ланцюжка цінностей, впорядковувати організаційні структури, будувати комунікаційні мережі і відносини в процесі їх виконання, планувати процеси, їх забезпечення, підтримку, контролювати, стимулювати і координувати процеси.

Продуктово-технологічні ( інноваційні ) активи - це формування інноваційних портфелів, які включають інноваційні продукти і послуги у вигляді конструкторських, технологічних, програмних результатів інтелектуальної діяльності.

Піраміда нематеріальних активів (інтелектуального капіталу)

Мал. 1.5. Піраміда нематеріальних активів (інтелектуального капіталу)

Стратегічні активи - це рішення про захист інтелектуальної власності в умовах ринку (ліцензії, формування природних монополій (природна монополія на інноваційні продукти, послуги та технології), інші переважні права, що обмежують конкуренцію).

Репутаційні активи - це назва і історія компанії і її марки-бренди (репутація її товарів, послуг і чесних відносин зі споживачами, постачальниками, державою і суспільством).

Всі частини нематеріальних активів взаємопов'язані і взаємно впливають один па одного.

В історії розвитку брендингу основну роль зіграла конкуренція між США і Японією. Це знайшло своє відображення в суперництві двох моделей брендингу - англо-американської (західної ) і японської ( східної ).

З початку XX в. на Заході закріпилася теорія "вільно стоять брендів" (free standing brands). На практиці его означало, що якщо компанія випускала кілька товарів (товарних ліній), то вони позиціонувалися абсолютно незалежно і один від одного, і від компанії-виробника (назва якої найчастіше було навіть незнайоме покупцю) [4] .

Західна концепція прив'язує бренд до конкретного товару, приховуючи часто ім'я виробника. Такі бренди називають окремо стоять. Сутність даної концепції в диверсифікації. Даною концепції дотримуються більшість американських і європейських транснаціональних корпорацій (ТНК).

У західній моделі існує кілька видів брендів [5] :

  • родинні бренди - назва товарів, в яких є ім'я компанії-виробника. Наприклад, компанія "Heinz" виробляє томатний кетчуп "Heinz", "Wrigley" - жувальну гумку "Wrigley's Spearmint", "Nestle" - шоколад "Nestle Classic". Різновидом є "бренд-парасолька" (корпоративний бренд виступає в якості "парасольки" і в рекламі на нього робиться наголос). "Бренд-парасолька" підтримує продукцію компанії, дозволяючи їй в той же час зберігати свою індивідуальність. Наприклад, так надходить компанія "Danon", коли рекламує йогурт "Чарівний" або сирок "Danissimo";
  • індивідуальні бренди представляють самостійні назви товарів (товарних ліній). Класичним прикладом такого підходу до брендингу є компанія "Unilever", так як всі види її продукції мають власні назви - маргарин "Rama", чай "Lipton", а споживачі навіть не підозрюють, що такі різноманітні товари належать одній компанії.

Використання зонтичного бренду (англ, umbrella brand) дозволяє сформувати позитивний імідж корпоративного бренду і відмінні властивості самого товару. Даної концепції дотримуються багато американських, європейських і азіатських компанії, але в більшій мірі ця концепція характерна для ринків країн, що розвиваються і країн з перехідною економікою (насамперед Росії). Створення успішних брендів в цих країнах пов'язане з серйозними труднощами економічного, правового і соціального характеру, що підштовхує компанії цих країн до створення успішного "бренду-парасольки", який забезпечує компанії ефективні продажі різних товарів під одним відомим брендом. У цій ситуації знімаються витрати, необхідні на створення та розкрутку нового бренду.

Необхідно пам'ятати, що при виведенні брендів під "парасолькою" існують два обмеження: повинні бути єдині цільові групи споживачів і товарні групи повинні бути суміжними. Для реалізації "зонтичної" культури бренду використовується стратегія line extention (випуск під однією торговою маркою різних видів товарів). Можна виділити чотири основні види цієї стратегії:

  • • може здійснюватися в рамках однієї товарної категорії. Наприклад, пиво "Балтика" ( "Трійка", "Четвірка", "Дев'ятка" і т.п.), масло "Ідеал" (соняшникова, кукурудзяна, рослинне) або пральний порошок "Лелека" ( "Універсал", "Автомат" );
  • • поширення бренду на кілька близьких товарних категорій. Наприклад, майонез, рослинне і вершкове масло "Слобода", косметика і засіб по догляду за шкірою "Nivea", побутова електроніка "Sony";
  • • можливе використання одного бренду для великої кількості не надто пов'язаних між собою товарних категорій. Наприклад, корейські концерни LG, "Samsung", "Daewoo";
  • • використання декількох однотипних марок, відмінності між якими несуттєві. Наприклад, чай "Принцеса Нурі", "Принцеса Канді", "Принцеса Гіта", "Принцеса Ява", чай і кава "Nescafe" і "Nestea".

Існує три основні підходи до реалізації стратегії line extention.

  • 1. Перший підхід передбачає поширення успішного бренду на нові продукти: як всередині товарної категорії, наприклад батончик "Snickers Dark", так і на нові товарні категорії, наприклад морозиво "Mars" або майонез "Delini".
  • 2. Другий підхід передбачає використання зонтичного бренду з самого початку - під одним брендом одночасно випускається декілька продуктів. Даний підхід також реалізується як всередині однієї товарної категорії, так і в різних товарних категоріях (кетчуп, майонез, маргарин і пельмені "Моя сім'я").
  • 3. Третій підхід має на увазі об'єднання декількох вже існуючих продуктів під єдиним брендом (наприклад, "Samsung" вирішив об'єднати всі свої продукти "Microsoft Windows" йод одним загальним брендом "ATIV", до якого увійдуть три категорії - планшети "ATIV Tab", моноблоки " ATIV One "і ноутбуки" ATIV Book ").

Переваги стратегії line extention:

  • • значно економить кошти при виведенні нового товару на ринок за рахунок поширення популярності та іміджу існуючої марки на новий продукт;
  • • виробники більше впевнені в успіху товару - вважається, що лояльні споживачі існуючої марки будуть купувати і новий товар під цією торговою маркою;
  • • дозволяє просувати в рамках одного марочного сімейства різні товари, які в принципі не можуть досягти великих продажів через обмеженість ринку;
  • • досягається широкий асортимент, що збільшує привабливість виробника серед дистриб'юторів і дозволяє легше домогтися високої представленості торгової марки в роздробі;
  • • випускаючи великий асортимент товару під однією торговою маркою, виробники орієнтуються на задоволення потреб всіх споживачів і, отже, охоплення всіх сегментів ринку.

Завдяки впливу цих факторів висновок на ринок нового товару під уже існуючою торговою маркою обіцяє виробникам швидкий прибуток.

Проблеми стратегії line extention:

  • • руйнування позиціонування торгової марки. Існування різних продуктів під однією маркою може привести до втрати чіткості іміджу торгової марки. Наприклад, "Вімм-Білль-Данн" дуже вдало вивів новий бренд "Neo", але був збіг з "Матрицею", що, навіть якщо це вийшло випадково, зіграло на імідж компанії;
  • • різке звуження можливостей позиціонування бренду, через що стає скрутним позиціонування, засноване на концепції "унікальна торгова пропозиція";
  • • перенесення негативу на всю торгову марку з одного невдалого товару "лінійки";
  • • ефект "канібалізації" всередині однієї торгової марки. Нові товари, що виводяться під старою торговою маркою, можуть не привернути нових споживачів, а лише переманити старих.

Стратегія line extention має сенс, коли немає можливості реально підтримувати різні торгові марки в різних товарних категоріях через малого обсягу ринку або нестачі ресурсів у виробника.

В Японії система роботи з брендами істотно відрізняється від західної моделі, представляючи унікальну систему брендингу. Японські компанії відмовилися від створення "вільно стоять брендів" і ввели свою систему подбрендов (. Subbrands ). Наприклад, компанія "Sony" є як би "парасолькою" подбрепдов, які поділяють товарні лінії ( "Sony Walkman" - плеєри, "Sony Triniitron" - телевізори). Таким чином, історично в Японії бренди несуть для споживачів набагато меншу смислове навантаження, ніж назва компанії, її корпоративний стиль.

В японській (азіатської) концепції брендингу упор робиться на просування корпоративного бренду. Сутність даної концепції в централізації і єднанні. Даною концепції дотримуються більшість азіатських (японських, корейських, китайських та ін.) Компаній.

Серед відмінностей виникнення і функціонування західного і східного брендингу можна виділити:

  • • якщо на Заході бренди, їх запуск - це самостійні довгострокові інвестиційні проекти, які вимагають ретельного фінансово-економічного, маркетингового обґрунтування і значних капітальних вкладень, то в Японії подбрснди виконують не більше ніж утилітарну функцію розподілу товарних ліній;
  • • на Заході багато брендів живуть десятки років, хоча властивості і склад самого товару можуть неодноразово змінюватися. Для покупця важливо, що порошок "Tide" став ще краще, а нові "Pampers" дозволяють шкірі дитини залишатися ще суші. В Японії "життя" суббренду триває стільки часу, скільки сам товар залишається конкурентоспроможним. Оскільки корпоративний бренд вже гарантує якість, то запуск суббренду стоїть не так дорого, тому як тільки товар, а разом з ним і подбренд, застаріває або починає програвати в конкурентній боротьбі, його замінюють на новий;
  • • якщо у західних компаній "дійною коровою" виступає продуктовий бренд як успішного результату відповідного інвестиційного проекту, то у японських компаній як "дійну корову" виступає імідж-бренд всієї корпорації, що дозволяє запускати суббренди дуже швидко.

У кожної моделі брендингу існують свої переваги і недоліки. Найбільш помітну перевагу західної системи вільно стоять брендів - страхування від помилок. Якщо на ринок вийде неякісний товар, це ніяк не відіб'ється на продажу інших брендів компанії, так як у свідомості покупців вони між собою ніяк не пов'язані. Однак японська система роботи з брендами дозволяє компаніям більш ефективно боротися з конкурентами і під прикриттям корпоративного бренду швидше і дешевше виводити на ринок нові товари.

В даний час відбувається змішання підходів серед західних і японських компаній. Наприклад, концерн "Toyota" позиціонує незалежно один від одного торгові марки "Toyota" і "Lexus". У той же час такі європейські компанії, як "Philips" або "Rowenta" проводять рекламні кампанії своїх товарів під слоганами з корпоративним брендом - "" Philips "- змінимо життя на краще" або "" Rowenta "- радість у вашому домі".

У сучасних умовах багато компаній як на Заході, так і на Сході для успішного ведення свого бізнесу використовують елементи західного і східного брендингу в залежності від конкретної ситуації. Наприклад, компанія "Nestle", виробник продуктів харчування і напоїв (кондитерських виробів, кави, дитячого харчування, питної води, морозива та ін.), Незважаючи на те що це швейцарська компанія, позиціонує багато свої бренди як російські.

В даний час компанії повинні шукати нові підходи в маркетингу. Брендинг є одним з таких підходів. Серед сучасних видів брендингу виділимо медіабрендінг, аудіобрендінг, використання фірмового найменування, HR-брендинг, національний брендинг і ін.

Медіабрендінг пов'язаний з управлінням брендами через ЗМІ (телебачення, радіо, друковані видання, Інтернет).

Аудіобрендінг (від аудіо і англ, brand ) пов'язаний з управлінням брендами за допомогою звукової (аудиальной) маркетингової підтримки (фірмовий музичний логотип, фірмова музична композиція, джингл, фонова музична підтримка, корпоративний гімн і ін.).

Фірмове найменування - унікальне (як правило, словесне) позначення товару, роботи, послуги, установи, організації або підприємства. Для учасників соціально-економічних відносин, фірмові найменування є інструментом, що дозволяє відрізнити одну сутність від іншої. Фірмове найменування товару, роботи чи послуги називається товарним знаком (торговою маркою), який може бути зареєстрований в установленому законом порядку (див. Параграф 1.1). У маркетингу замість терміна "фірмове найменування" часто використовується запозичене з англійської мови слово "бренд", яке має більш широке значення. Фірмові найменування є інтелектуальною власність їх власників, яка регулюється національним законодавством тієї країни, на території якої реалізується товар (послуга), виконується робота або здійснюється діяльність юридичної особи під даним фірмовим найменуванням. Регулювання прав на фірмові найменування на національному рівні може приводити до конфліктів між іноземними та вітчизняними правовласниками. Так, використання американською компанією "Apple" фірмового найменування "iPad" на китайському ринку вилилося в судову тяжбу з китайською компанією "Proview", якій належали права на торгову марку "iPad" в Китаї і Тайвані.

Однакові фірмові найменування юридичних осіб можуть створювати курйозні ситуації на ринку. Наприклад, між американською компанією "Apple Inc." і британським конгломератом "Apple Corps Ltd." немає нічого спільного крім слова "apple" в їх фірмових найменуваннях; тим не менш, в розмовній мові кожне з підприємств найчастіше іменується просто "Apple". Приклади всесвітньо відомих фірмових найменувань можна побачити на рис. 1.6. Це оформлене у вигляді логотипу фірмове найменування газованого напою, що випускається компанією "Coca-Cola", приклади фірмових найменувань "Adidas", "Boeing", BMW, "Xerox", "Аспірин", "Газпром" і т.п.

Приклади всесвітньо відомих фірмових найменувань

Мал. 1.6. Приклади всесвітньо відомих фірмових найменувань

У Росії фірмове найменування юридичної особи охороняється відповідно до ст. 1473-1476 IV частини ГК РФ, визначається в установчих документах особи і складається з двох частин - корпусу (організаційно-правова форма) і допоміжної частини (назва). Наприклад, ВАТ "Газпром".

Організація, фірмове найменування якої зареєстровано в установленому порядку, має виключне право на нього. Особа, яка неправомірно використовує чуже зареєстроване фірмове найменування, на вимогу володаря права па нього зобов'язана відшкодувати завдані збитки. Не допускається використання юридичною особою фірмового найменування, тотожного фірмового найменування іншої юридичної особи або схожого з ним до ступеня змішання, якщо зазначені юридичні особи здійснюють аналогічну діяльність, і фірмове найменування другого юридичної особи було включено до Єдиного державного реєстру юридичних осіб раніше, ніж фірмове найменування першого юридичного лиця. Розпорядження виключним правом на фірмове найменування (в тому числі шляхом його відчуження або надання іншій особі права використання фірмового найменування) нс допускається.

Фірмове найменування особи впливає на ставлення споживачів до нього. Наприклад, якщо знайоме споживачеві фірмове найменування викликає у споживача асоціацію з діяльністю підприємства і позитивні емоції, це підвищує ймовірність довіри з боку споживача. За даними соціологічних досліджень, якщо найменування підприємства викликає у споживачів відторгнення, то 11% з них відмовляються від придбання його товарів або послуг.

Employer branding (HR-брендинг, розвиток бренду роботодавця - employer brand) - управління брендами за допомогою взаємодії з існуючими та потенційними співробітниками. На думку Сімона Берроу і Тіма Емблер, споживач ототожнює з брендом компанії сукупність функціональних, психологічних і економічних переваг, що надаються роботодавцем [6] .

Національний брендинг - управління брендами країни за допомогою вимірювання, вибудовування і управління їх репутацією. Національний брендинг використовують США і Канада, багато західноєвропейських країн, перш за все Франція та Великобританія. Термін "національний брендинг" вперше був розкритий в 1996 р Саймоном Анхольта, який і по теперішній час продовжує працювати над питаннями розвитку концепцій брендингу територій, допомагаючи державним органам планувати політику, стратегію, інвестиції та інновації, які сприяють поліпшенню їх діяльності та національної репутації. С. Анхольт в 2005 р розробив індекс "NationBrandsIndexSM" (NBI) як спосіб оцінювати імідж і репутацію країни в світі, і відслідковувати динаміку зростання або зниження показників. Він першим досліджував тематику національного брендингу та здійснив два глобальні дослідження, відомих як "Anholt-GfK Roper Nation Brands Index" ( "індекс національних брендів") (додаток 2, табл. П3) і "Anholt-GfK Roper City Brands Index" ( " індекс брендів міст ") [7] .

Те, як країна сприймається, може зіграти вирішальну роль в успіху бізнесу, торгівлі та туризму, а також в дипломатичних і культурних відносинах з іншими країнами. Виріс з 35 до 50 країн, "Anholt-GfK Roper Nation Brands Index" вимірює силу і якість кожної національної брендинг-програми шляхом об'єднання наступних шести параметрів: експорт, управління, культура і спадщина, люди, туризм, інвестиції та імміграція. Цей простий для розуміння інструмент забезпечує послідовну основу для межстраннового порівняння але ключовими факторами, які впливають на репутацію країни. Таким чином, кожен може побачити, на якому місці в рейтингу знаходиться будь-яка країна, і чому. Інтерв'ю проводяться серед жителів 20 країн по всьому світу. У кожній країні проводиться близько 1000 онлайн-інтерв'ю людей у віці старше 18 років. У цьому глобальному дослідженні кожну з 50 країн оцінюють більше 10 тис. Чоловік. Також можлива побудова рейтингу країн за запитом, з огляду на конкретні цілі або актуальну політичну та економічну ситуацію в світі.

FutureBrand Country Brand Index (CBI) - це глобальне дослідження сили національного бренду, що охоплює 113 країн світу. Це саме широкомасштабне дослідження в своїй галузі, і йому довіряють багато національних агентства територіального розвитку (додаток 2, табл. П4). Рейтинг CBI (Country Brand Index) є самим всебічним вивченням національних брендів на сьогоднішній день. Він заснований на великій кількості питань і відповідей респондентів, охоплює велику кількість країн. Проводиться дослідження компанією "Future Brand". Сила національного бренду оцінюється так само, як і будь-який інший торгової марки. Фахівці вимірюють обізнаність, знання, переваги, зміст, просування, бажання відвідати і співпрацювати з країною та її мешканцями. Але найважливішими параметрами є аспекти, які дійсно відрізняють бренди країн - показники за п'ятьма ключовими напрямками (система цінностей, якість життя, умови для бізнесу, спадщина, культура і туризм). Сильний бренд країни більше, ніж сума цих показників: у загальному, він має зробити життя людей кращим [8] .

Британська транснаціональна консалтингова компанія "Brand Finance", яка спеціалізується в сфері аудиту та оцінки вартості брендів, представила рейтинг 100 національних брендів 2012 року ( "The 2012 Brand Finance Nation Brands 100") [9] . Рейтинг національних брендів, за версією "Brand Finance", являє собою 100 країн світу, ранжируваних за силою впливу і цінності їх "торгової марки". Рейтинг та методологія глобального дослідження оцінки національних брендів розроблені на основі методу звільнення від роялті ( "Royalty Relief Method"), широко використовуваного для оцінки комерційних брендів. Основою методу є припущення про те, що якби компанія (в даному випадку - країна) використовувала бренд за договором ліцензії, то вона повинна була б виплачувати власнику ліцензії деякий відсоток - роялті. Оскільки оцінюваний бренд є власністю компанії (країни), то роялті капіталізує сама компанія (країна). Сумадисконтованих потенційних роялті є оцінкою вартості бренду. Значення роялті розраховується на основі секторів економіки досліджуваних країн в співвідношенні з прогнозом економічного зростання та обліком можливих ризиків. Отриманий результат є кількісний показник вкладу національного бренду в економіку.

При розрахунку рейтингу національних брендів враховується їх вартість у грошовому вираженні, стійкість і потенціал розвитку бренду, економічні, демографічні та політичні чинники, включаючи інвестиційні показники, туристичну привабливість, динаміку економічного зростання, виробництво, споживання і експорт національних товарів і послуг, людський капітал та інші параметри. За підсумками порівняльного дослідження кожній країні присвоюється рейтинг від ААА (дуже сильний національний бренд) до DDD (відсутність національного бренду). Ці літерні категорії складають індекс бренду. Перше місце в рейтингу 100 країн-брендів 2012 займають США. Вартість бренду США становить, за оцінкою "Brand Finance", 14 641 млрд дол. США. Друге місце у Китаю - 4847 млрд дол. США. На третьому місці Німеччина, бренд якої оцінюється в 3903 млрд дол. США. Як вказують автори дослідження, трійка лідерів займає домінуюче становище завдяки значному розміру економік своїх країн і їх здатності ефективно використовувати ключові фактори, які впливають на розвиток національних брендів.

Росія зайняла 11-е місце в рейтингу країн-брендів. Експерти "Brand Finance" оцінили бренд "Росія" 1058 млрд дол. США, підкресливши при цьому його позитивну динаміку.

Країнами з найбільш динамічно зростаючою вартістю національних брендів стали Польща, Україна, Швейцарія, Китай і Аргентина. Найпривабливішим брендом з точки зору туризму стала Австралія; інвестиційна привабливість найвище у Сінгапуру; найкращим брендом з точки зору роботи і освіти є Швейцарія; найкращим брендом, що використовують своє ім'я для просування товарів і послуг, є США.

Автори дослідження приділили в доповіді особливу увагу Сінгапуру і Нової Зеландії, зазначивши їх послідовну політику і цілеспрямовану стратегію, спрямовану до створення національних брендів, які зараз успішно представляють свої країни на світовому ринку. У поточному році сукупна вартість 100 національних брендів склала 38,6 трлн дол. США, що на 0,4% вище, ніж в 2011 р При цьому "велика сімка" (G7) найбільш розвинених країн світу (Великобританія, Німеччина, Італія, Канада, США, Франція і Японія) втратила 1436 млрд дол. США сукупної вартості своїх брендів, тоді як п'ять країн БРІКС (Бразилія, Росія, Індія, Китай і Південна Африка) примножили колективне значення вартості своїх брендів на 1432 млрд дол. США.

Індекс бренду міста (City Brand Index - CBI) вимірює сприйняття окремих міст жителями розвинених і країн, що розвиваються, що грає важливу роль у розвитку бізнесу, культури та туристичної інфраструктури міста. CBI вимірює наступні шість параметрів: зовнішній вигляд, розташування, інфраструктуру, ритм життя і ін.

Міжнародна консалтингова компанія "А. Т. Kearney" та дослідницьким центром "Чиказький рада з міжнародних відносин" ( "The Chicago Council on Global Affairs") опублікували індекс глобальних міст 2012 г. ( "The 2012 Global Cities Index") [10] . Поняття "глобальний місто" {Global City) має на увазі місто, який виступає в якості рушійної сили зростання для своєї країни і регіону, а також вважається важливим елементом світової економічної системи і має значний вплив на великі регіони планети. Укладачі цього індексу намагаються визначити, як глобальні міста поширюють економічне, політичне і культурне вплив, цінності та ідеї. Дослідження дозволяє побачити картину повністю і не зводиться до оцінки ділового клімату або якості життя, відзначають експерти.

Індекс глобальних міст публікується раз на два роки. Перше подібне дослідження проводилося в 2008 р [11] , в нього були включені 60 міст. У 2012 р рейтинг налічував 66 міст з населенням понад 1 млн осіб, розташованих в різних регіонах планети, що мають різний рівень економічного і соціального розвитку та представляють широкий діапазон сучасного міського досвіду. Всі міста, охоплені дослідженням, оцінюються по 25 культурним, соціальним і політичним критеріям, згруповані в п'ять основних категорій: рівень ділової активності, людський капітал, інформаційний обмін, культурний рівень, політичну вагу.

У 2012 р перша десятка глобальних міст виглядає наступним чином: Нью-Йорк, Лондон, Париж, Токіо, Гонконг, Лос-Анджелес, Чикаго, Сеул, Брюссель і Вашингтон. У порівнянні з 2010 р, коли проводилося попереднє дослідження, провідну десятку покинули Сінгапур і Сідней, на місце яких прийшли Брюссель і Вашингтон. Нью-Йорк і Лондон продовжують залишатися мегаполісами з найвищим рівнем глобалізації. Трійку лідерів замикає Париж, який піднявся на одну сходинку в порівнянні з рейтингом 2010, випередивши Токіо. Ці міста помітно випереджають за рівнем глобалізації інші мегаполіси, що входять в першу десятку рейтингу.

Дослідження включає розділ "Перспективи розвиваються міст в 2012 г.", який містить прогнози змін в рейтингу міст, розташованих в країнах, що розвиваються і володіють найбільшим потенціалом на найближчі роки. У зв'язку з цим експерти звертають особливу увагу на зростання впливу глобальних міст Азії. Багато азіатські мегаполіси, особливо в Китаї та Індії, претендують на глобальну популярність - вони активно залучають людські ресурси та інвестиції, покращують діловий клімат та інфраструктуру. Як показує дослідження, найбільший потенціал у Пекіна, Шанхая і Тайбея. Індійські мегаполіси, такі як Калькутта, Делі, Бангалор і Мумбай, дещо відстають від китайських по динаміці розвитку, проте поступово розширюють свою глобальну присутність.

У рейтингу найбільш глобалізованих міст світу присутній тільки один російський місто - Москва. У 2012 р вона зайняла 19-е місце з 66 можливих у загальному рейтингу, помітно поліпшивши свої позиції (в 2011 р Москва займала в рейтингу 25-е місце з 65 можливих). Значне поліпшення позицій Москви в 2012 р викликано перш за все збільшенням ділової активності (28-е місце в рейтингу в порівнянні з 34-м в 2010 р) і поліпшенням інформаційного обміну (36-е місце в порівнянні з 47-м в 2010 р .). Крім того, підсумкову позицію Москви в загальному рейтингу визначає традиційно високий культурний рівень, завдяки якому столиця Росії знаходиться на п'ятому місці в рейтингу, що відображає культурну привабливість міста.

Серед провідних інноваційних видів маркетингу , використовуваних в брендінгу, можна виділити латеральний, інтернет-маркетинг (sms-, buzz-, вірусний, партизанський маркетинг і т.п.), трендсеттінг, евент-маркетинг, сенсорний і ін. Зупинимося на окремих видах інноваційного маркетингу докладніше.

В даний час сформувалося таке інноваційний напрямок, як латеральний маркетинг , який має на увазі активний розвиток інноваційних товарів і послуг, надання додаткових якостей вже існуючим. Таким чином, виникають принципово нові товари, які важко піддаються правової регламентації або сертифікації. Наприклад, були придумані іграшка "кіндер- сюрприз", інтернет-кафе як місце надання різних послуг.

Відомий дослідник феномена творчості Едвард де Боно свого часу запропонував термін "латеральне мислення" на противагу "вертикальному", або логічного. Мова йде про пошук рішення нестандартними методами. "Неможливо вирити яму в іншому місці, якщо тільки поглиблювати вже існуючу. Вертикальне мислення необхідно для поглиблення наявної ями. За допомогою латерального яму копають на новому місці", - говорить Едвард де Боно. Його ідеї стосовно маркетингу розвинули Філін Котлер і Фернандо Триас де Без в книзі "Нові маркетингові технології" [12] . Вони пропонують вирішувати завдання маркетингу, спочатку глянувши на нього з боку. Латеральний маркетинг - це коли ви думаєте не «уздовж", а "поперек", стверджує Філіп Котлер. Схема латерального маркетингу складається з наступних кроків.

  • 1. Вибирається товар або послуга.
  • 2. Вибирається один з рівнів вертикального маркетингового процесу - рівень ринку, рівень товару, решта частини комплексу маркетингу.
  • 3. Виконується латеральний зсув.

Щоб застосувати латеральний маркетинг на рівні продукту (бренду), необхідно використовувати одну з шести технік проведення латерального заміщення:

  • заміна - полягає в зміні однієї або декількох елементів товару. Наприклад, заміна матеріалу нижньої частини килима (зазвичай її роблять із пластику або мотузки) на той же самий матеріал, з якого виготовлена лицьова частина, привела до нової концепції двосторонніх килимів;
  • виключення ( видалення) - полягає у видаленні елемента товару або послуги. Наприклад, ідея телефону без проводу призвела до бездротових телефонів, а парфумерія без пляшки привів до розробки ароматичних свічок для будинку;
  • об'єднання (комбінація ) - складається в додаванні одного або декількох елементів до товару чи послуги при збереженні всього іншого незмінним. Наприклад, електричний велосипед ( pedelec ) став результатом ідеї велосипеда па електричній тязі, в якому акумулятори заряджаються, коли на ньому їдуть за допомогою педалей;
  • реорганізація (зміна порядку) - полягає в зміні порядку або послідовності одного або декількох елементів товару або послуги. Наприклад, ідея упаковки ще не приготованого попкорну привела до створення попкорна для мікрохвильовок;
  • гіперболізація - полягає в перебільшенні або зменшенні одного або декількох елементів товару або послуги або в зображенні досконалого товару або послуги. Наприклад, компанія "Coca-Cola" стверджує, що випускає безкалорійний напій "Coca-Cola light", але насправді кількість калорій в напої просто трохи зменшили;
  • інверсія ( переворот ) - складається в зверненні або додаванні частки «не» до елементу товару або послуги. Наприклад, свежеприготовленная піца перетворилася в несвежепріготовленную, і вона тепер заполонила холодильники і рефрижератори по всьому світу.

Латеральний маркетинг, на думку одного з найвідоміших прихильників цього способу просування бізнесу Жана-Люка Жіндера, це "маркетинг без гальм", і на сьогоднішній день це найбільш прогресивний і ефективний спосіб домогтися реальних результатів. Незважаючи на те що російський ринок дуже молодий і географічно конкуренція розвинена переважно в великих суб'єктах, маркетологи всерйоз замислюються про ефективне залучення російського споживача за допомогою прийомів латерального маркетингу.

Ще одним сучасним маркетинговим інструментом, пов'язаним з технологіями генерування інформаційного приводу для створення неформального комунікаційного каналу зв'язку з покупцем, є трендсеттінг ( trendsetting ), або впровадження тенденцій . Трендсеттінг є технологією виявлення напрямків в смаках і створення остромодних тенденцій, які будуть втілені в актуальному продукті (бренд). Відбувається збір і використання незвичайних ідей, якими можна захоплювати споживачів. Тренди - основні напрямки, мейнстриму в фінансах, бізнесі, моді, громадської діяльності, умонастрої населення або будь-якого обмеженого кола осіб - або виникають спонтанно, або формуються штучно. Сформувати тренд штучно досить складно і дорого, якщо ставиться мета, щоб тренд жив тривалий час. Зазвичай (саме цим питанням і займається реклама), щоб щось ефективно продавати, необхідно витратити досить велику кількість грошей на рекламу.

Дослідження показують падіння ефективності торгових марок в цілому, велику чутливість покупця до ціни та сервісу, ніж до іміджу. Підтверджує цю тенденцію розвиток "дизайнерських, авторських підходів до інтер'єру", використання "ручної роботи" ( handmade ) в одязі, тюнінгу ( tuning ) в автоіндустрії. Однак творча реалізація вимагає постійних матеріалів, тому в простоті перекроювання, перебудови або переробки закладена стимуляція нових покупок деталей, обладнання, елементів. Відбулося впровадження в побут "одноразової" культури споживання - не треба мити, ремонтувати, берегти, піклуватися. Все частіше споживачі користуються одноразовим посудом, "одноразовими" канцелярським приладдям, "одноразовими" книгами (прочитав - викинув).

Виявляється в цілому нестабільність купівельних переваг. У споживачах розвивається готовність апробувати нові марки, легко відмовляючись від колишніх. Вже не умовити "пити легенду" ( "Coca-Cola"), Змінюється стиль життя - відбувається відмова від традицій, сімейних цінностей (у тому числі і матеріально-предметних), часті переїзди призводять до формування легкого і небережлівого ставлення до речей. Виникла технічна можливість задовольняти велику різноманітність медіапрівичек різних аудиторій. Середній європеєць може користуватися 100 телеканалами і близько 200 радіостанціями. У Росії друкованих періодичних ЗМІ зареєстровано близько 35 тис. Це змушує розпорошувати рекламні бюджети па різні медіазасоби [13] .

В результаті такого інформаційного нападу у сучасного споживача виникає "закритість свідомості" для комерційної комунікації. Відбувається захисна реакція організму людини до перенасичення інформацією, так званий зіппінга - "застібка" свідомості від маніпуляцій. Таким чином, зменшується можливість потрапити в свідомість покупця. Потрібні зовсім іншого рівня часові та фінансові ресурси, щоб планомірно створювати в голові у покупця стійкий образ марки.

Наведемо деякі статистичні дані, що ілюструють перераховані процеси:

  • • звичайний житель великого міста щодня піддається впливу майже 2 тис. Рекламних або комунікаційних стимулів;
  • • сьогодні тільки одне з десяти заходів щодо стимулювання збуту отримує рівень відгуку 5%, а кілька років тому це був мінімальний рівень, який можна було отримати майже при будь-промоакції;
  • • ефективність прямого рекламного повідомлення падає. Щоб людина запам'ятала рекламне повідомлення, потрібна все більша "частота контактів" (frequency ) і, відповідно, прямий витрата коштів на покупки контактів. Майже кожен другий росіянин не довіряє рекламному повідомленню. Тільки 20% росіян купують рекламований товар;
  • • за даними "КОМКОН-Медіа", тільки 16% росіян продовжують дивитися рекламу під час рекламного блоку по ТБ, від 51 до 60% глядачів переключаються на інший канал або виходять з кімнати, кожен четвертий перемикається на інший канал під час рекламного блоку на ТБ . На перегляд друкованої реклами в середньому йде не більше 2 с, і тільки 8% людей потім пам'ятають рекламні ролики [14] ;
  • • за даними досліджень АКАР, в Росії на рекламу відводиться 20% телевізійного ефіру. Щотижня телеглядач переглядає 514 рекламних роликів по ТБ, причому 15% людей не можуть пригадати жодного рекламного ролика. На кожен квадратний кілометр в Москві припадає 10 рекламних щитів [15] .

Завдання технологій трендсеттінга полягають у виявленні або створенні спрямованого інформаційного поля навколо товару і вибудовуванні неформальної комунікації з покупцем (знайти і осідлати існуючий тренд в будь-якій області). Трендсеттінг дозволяє створити якусь "моду поведінки" або для окремих груп людей, або для великої кількості людей. Трендсеттінг не ставить собі завдання "сформувати громадську думку", як, наприклад, ставить собі завдання PR.

Хотілося б звернути увагу на те, що хоча в їх найменуваннях використовується термін "маркетинг", але ці технології ближче до інформаційних, тому правильніше буде сказати "технології генерування інформаційного приводу".

Наступним інноваційним маркетинговим інструментом, який ми розглянемо, є buzz-маркетинг ( buzz - гуде звук) - це генерування чуток, резонансу громадської думки після події. Такий вид маркетингу передбачає створення ажіотажу, галасу навколо продукту як технічними, так і природними засобами комунікації. Він є системою запуску чуток і вмінням підтримувати дискусії, тобто займається тим, що традиційно робить PR. Нові можливості відкрилися при використанні чатів і форумів в Інтернеті, sms- повідомлень в телефонії і клубного стилю життя. Така технологія перспективна для товарів, призначених для молоді, або для новаторських речей, а також для дорогих іміджевих продуктів. Buzz-маркетинг і sms-маркетинг - способи впровадження модних тенденцій, виявлених за допомогою трендсеттінга.

Евент-маркетинг (event marketing), або подієвий маркетинг , як вид інноваційного маркетингу пов'язаний з організацією спеціальних подій. Це уявлення споживачеві особистого позитивного досвіду "спілкування" з торговою маркою як способу формування у нього емоційного зв'язку з нею. Частина проектів подієвого маркетингу виходить із стандартних BTL-програм ( Below-the-line ) або з спонсоринга, але частіше розробляють оригінальні проекти, що враховують пріоритети цільової аудиторії і специфіку продукту. Оскільки в подієвому маркетингу важлива інформаційна супроводжує (він сам є інформаційним приводом для впровадження в медійне середовище), то дану технологію необхідно розглядати спільно з PR або з теорією інтегрованих маркетингових комунікацій.

Сенсорний маркетинг - передача інформації про продукт і вплив на споживача відбувається посередництвом всіх органів почуттів людини - зору, слуху, нюху, дотику і смаку. Традиційні методи маркетингу вже не здатні принести очікуваних результатів і реклама вже не спрацьовує. Серед основних причин цього:

  • • велика кількість рекламних повідомлень викликає втому, звикання і ступінь сприйняття споживача знижується;
  • • велика кількість рекламних каналів "розмиває" рекламу;
  • • реклама, яка фокусується на широкій аудиторії, заважає впливу на потреби специфічної цільової групи.

Споживачі стали більш досвідченими і досвідченими. Ще одна проблема зниження ефективності загальноприйнятих заходів щодо стимулювання продажів (знижки, акції, подарунки та ін.) Пов'язана з тим, що:

  • • збільшився зростання доходів споживачів, і вартість як загальноприйнятий стимулятор попиту втрачає вплив;
  • • у постійних покупців стійкі переваги, і вони практично не реагують на "заманювання" конкурентів;
  • • покупці, які шукають низькі ціни, направляються в місця стимульованих продажів;
  • • через відсутність суттєвої різниці між торговими точками, продуктами та цінами часто акції зі стимулювання продажів перетворюються в гру в демпінг.

Рекламні кампанії на даний момент вже просто не можуть виробити в сприйнятті споживача відмітні характеристики своїх товарів і послуг. Безумовно, такі сильні бренди, як "Coca-Cola", "Nestle", "Mars", "Cadbury", існують, і їх позиції в свідомості споживача досить міцні. У кожного з таких брендів є одна або декілька унікальних характеристик, завдяки яким він виділяється на тлі інших. Але зараз цього не вистачає для збереження своїх позицій на ринку. І фахівці постійно шукають нові методи просування товарів і послуг. І одним з таких найбільш успішних методів фахівці з просування вважають сенсорний маркетинг.

Автором ідеї сенсорного маркетингу є відомий будівельник брендів і консультант корпорацій "Disney's", "American Express", "Mars", "Microsoft", "PepsiCo", "McDonald's", "Mercedes-Benz" і багатьох інших Мартін Ліндстром [16] . Він упевнений, що традиційні рекламні методи вже неспроможні і брендинг слід переорієнтувати на зорово-слухове сприйняття, відшукавши спосіб відправляти повідомлення з використанням усіх п'ять органів почуттів людини. Концепція, запропонована М. Ліндстром, може застосовуватися і для створення нових і просування сильних брендів, і для просування товарів повсякденного використання. Результати досліджень щодо застосування сенсорного маркетингу, наведені М. Ліндстром, вражають:

  • • коли покупка супроводжується приємними звуками, то кількість товару, що купується збільшується на 65%;
  • • приємний смак збільшує покупки на 23%;
  • • приємний аромат - на 40%;
  • • приємні тактильні відчуття - на 26%;
  • • приємний вигляд - на 46% [17] .

Інформація про продукт, яка отримана через канали сенсорного сприйняття, здатна залишатися в довгостроковій пам'яті і використовуватися під час ухвалення рішення про покупку. Кожному бренду необхідно мати властивості, що створюють багатий емоційний і почуттєвий досвід взаємодії з ним.

Використання інструментів сенсорного маркетингу пов'язано з впливом кольору, звуку, запаху, смаку, тактильних відчуттів.

  • Колір. Вдале колірне оформлення інтер'єру приваблює покупців. Спеціальні дослідження показують, що 80% кольору і світла поглинаються нервовою системою і тільки 20% - зором. Між колірним рішенням реклами та природним сприйняттям людини існує певна залежність. Достовірно вивчено, що кожен колір викликає підсвідомі асоціації та емоції. Якщо колір або набір кольорів підібраний вдало, він завжди буде асоціюватися у споживача з брендом. Наприклад, напій "Coca-Cola" пов'язаний у свідомості споживачів з поєднанням червоного і білого кольорів.
  • Звук. Доведено, що звук підсвідомо впливає на рішення і вчинки будь-якої людини. Природа звукових явищ двоїста і, крім фізичного аспекту, включає психофізіологічний. Психологи з'ясували, що швидка музика змушує покупців рухатися швидше уздовж рядів, а повільна, відповідно, сприяє збільшенню часу на вибір товарів. Коли звучить гучна музика, покупці проводять в магазині менше часу, але витрачають більше грошей. Наприклад, даний принцип використовується і в фастфудах, зокрема в "McDonald's". Спеціальний службовець постійно аналізує кількість відвідувачів в залі і вирішує, який компакт-диск поставити в даний момент. Деякі компанії мають власний звуковий логотип і (або) звуковий слоган, який стає гармонійним доповненням фірмового стилю компанії і створить додаткову емоційний зв'язок зі споживачами. Наприклад, брендований звук телефону "Nokia".
  • Запах. Аромамаркетинг є найважливішою складовою сенсорного маркетингу. Зараз магазини по всьому світу - від булочних і бутиків модного одягу до магазинів меблів - використовують запахи для ароматизації своїх приміщень. Наприклад, ароматизація вулиць перед кав'ярнями "Jacobs" збільшила кількість відвідувачів на 80-150%. Показовим є досвід використання натурального аромату кави для просування бренду "Tchibo". Замість штучних ароматизаторів був використаний справжній кавовий аромат, оскільки благородний запах кави вабить людей як магніт, є одним з найпотужніших важелів мотивації. Як відомо, запахи можуть безпосередньо впливати па настрій людини і змінювати його. При цьому певні аромати можуть надавати специфічне вплив, викликаючи розслаблення, збудження або посилення чуттєвості. Так, наприклад, деякі сполуки, що містяться в мускатний горіх, знімають стрес, відчуття страху, пригніченості, дарують відчуття щастя, спокою і надають розслаблюючу дію, знижують систолічний тиск. В ароматерапії відомо вплив цілого ряду ефірних масел на емоційний стан людини (лаванда, жасмин і ін.). Піонером дослідження запахів у сучасній психології став американський психіатр А. Хірш. Він встановив, що певні запахи викликають конкретні дії і поведінку людини.

Запахи можуть надовго зберігатися в емоційній пам'яті людини та активізувати її.

  • Смак, який більшою мірою сприймається через запах. Вважається, що людина сприймає чотири основні смаки - солодкий, гіркий, кислий, солоний. Все інше - комбінація смаку і запаху. У зв'язку з цим запах візуально-ароматичної реклами повинен бути в першу чергу "смачним", асоціюватися зі смачною їжею і, відповідно, мати її запах.
  • Дотик - здатність тварин і людини сприймати дію факторів зовнішнього середовища за допомогою рецепторів шкіри, опорно-рухового апарату (м'язів, сухожиль, суглобів і ін.), А також деяких слизових оболонок (на губах, мові та ін.). Сприйняття предметів зовнішнього середовища за допомогою дотику дозволяє оцінювати їх форму, розміри, властивості поверхні, консистенцію, температуру, сухість або вологість, положення і переміщення в просторі. Фізичний контакт є найважливішою складовою прийняття рішення про покупку. Тактильні відчуття від взаємодії з брендом мають безпосереднє відношення до якості продукту і є найважливішою складовою прийняття рішення про покупку. Переважна більшість компаній могло б вигідно використовувати тактильний образ свого бренду, але роблять це лише деякі. Знову ж звернемося до досвіду компанії "Coca-Cola". Коли на ринку улюблений напій з'явився в скляній незвичайною форми пляшці, вона стала в Америці предметом справжнього поклоніння. Після того як компанія почала розливати продукцію в пластикові пляшки, а потім і металеві банки, тактильні відчуття, які так міцно асоціювалися з "Coca-Cola", стали стиратися. Бренд втратив певну частину своїх шанувальників.

Треба відзначити, що будь-який з перерахованих елементів сенсорного маркетингу може бути використаний як окремо, так і в сукупності з іншими. Слід шукати найбільш прийнятне поєднання елементів в залежності від специфіки товару і особливостей цільової аудиторії. Важко знайти приклади компаній, що звертаються до всіх п'яти почуттів. Одна з небагатьох - "Singapore Airlines", яка, вибудовуючи свою маркетингову політику за допомогою музики, запаху, манер, а також техніки спілкування в салоні літака, створює особливий брендоване відчуття від перельоту.

Розглянемо деякі об'єктивні процеси, що впливають на розвиток брендингу в системі маркетингу.

  • 1. Інтенсивне генерування нових брендів і нових ідей . В даний час необхідно говорити про таких процесах, як постійна розробка товарів, вдосконалення технологій, швидко замінюють колишні, канібалізм торгових марок. Сучасні промислові потужності дозволяють легко трансформувати товар, додаючи в нього нові інгредієнти, запахи, наділяючи його іншими властивостями, змінюючи дизайн і упаковку. Новостворені технології і матеріали спрощують виробництво. Обмеженням є лише простір магазину (проблема ця вже усунена в сфері інтернет-комерції). Тому виробники заздалегідь планують, яка ТОРОГОВИЙ марка (бренд) поступиться місцем новинці. Підтвердженням цієї тенденції є фантастичне зростання кількості товарних знаків і патентів. Причому все важче зареєструвати найменування, яке складається з п'яти і менше букв, оскільки більшість з них вже "зайнято". Можна виділити очевидні конкурентні переваги такої інтенсифікації бізнесу:
    • • новий товар сам є інформаційний привід для залучення уваги як до нього самого, так і роздрібному торговцю, тому йому приділяють більше місця на полицях магазинів, супроводжують процес його поширення акціями інформаційно-рекламної підтримки;
    • • маючи оновлювану асортиментну лінійку товарів, легше домовлятися з дистриб'юторами і більше шансів не програти конкурентам по окремих позиціях;
    • • будь-який принципово новий елемент - ласий шматок для конкурентів, а в результаті інтересу з їхнього боку зростає швидкість появи товарів.

При високій швидкості появи і вмирання найменувань фактично дуже складно зробити "історичний бренд", закріпити стійке уявлення про торгову марку в свідомості споживача. Компаніям, що прагнуть домогтися процвітання, постійно доводиться випускати нові товари і придумувати способи їх просування. Раніше, наприклад, корпорація "Sony" могла розробити революційну новинку і три роки пожинати плоди, тепер цей період скоротився до півроку. Конкуренти швидко переймають ідеї, і щоб бути на крок попереду, потрібно безперервно придумувати новинки.

Споживачі стають менш лояльними, "змінюють" старим брендам і все охочіше пробують нові, хоча виживають далеко не всі інноваційні ідеї. На споживчих ринках невдалими виявляються 80% нових товарів, в сфері В2В - близько 40%. Можливо, одна з причин в тому, що велика частина нововведень розробляється традиційно. У продукт вносять лише незначні зміни, пов'язані з запахом, розміром, дизайном упаковки, вмістом цукру і т.п.

На сьогоднішній день для успішної роботи потрібно оригінальна маркетингова ідея, яка виключила б поява конкуруючих товарів поруч. Таке можливо здебільшого за рахунок впровадження інструментів різних видів інноваційного маркетингу - латерального, когнетівних, сенсорного, інтернет-маркетингу, трендсеттінга і т.д., а також за рахунок інноваційних продуктів (брендів) і використання нестандартних комунікативних каналів.

  • 2. Процес глобалізації через злиття і поглинання. Процес глобалізації компаній - власників брендів відбувається шляхом злиття і поглинання менш великих компаній. На ринках товарів масового попиту така політика спрощує дистрибуцію і дає переваги в конкурентній боротьбі, так як змагатися доводиться не по окремих товарах, а по групі товарних Занков. У зв'язку з цим цікавий портфель брендів у компанії "Procter & Gamble". На ринку засобів гігієни та косметики компанія відома торговими марками пральних порошків "Міф", "Аріель", "Тайд" і інших миючих засобів. Але вона ж володіє косметичним брендом "Мах Factor" і компанією "Wella", яка, крім коштів по догляду за волоссям, має права на продаж парфумерії "Gucci", "Dunhill", "Rochas". В результаті скорочується число конкурентів при стійкому зростанні кількості торгових марок товарів масового попиту. Таку тенденцію в Європі можна розглядати як більш інтенсивну.
  • 3. Скорочення життєвого циклу товару (бренду) (ЖЦТ). Технологічно стало невигідно ремонтувати що-небудь - дешевше замінити. Відбувається переоцінка цінностей - товари традиційно тривалого користування перетворюються в "одноразові". Психологічна готовність покупця прийняти положення сучасної споживчої і миттєвої культур також стимулює виробництво на випуск нових товарів (брендів).

Можна подати такі стадії життєвого циклу бренду (товару).

  • Створення бренду (впровадження і зростання). Цей етап є найбільш витратним в брендінгу. Основні завдання - підвищення швидкості росту або досягнення максимального обсягу продажів за короткий проміжок часу. Крім вирішення технічних завдань по налагодженню збуту і розвитку інфраструктури, розробляється комплексна рекламна кампанія по виведенню торгової марки на ринок з використанням всіх інструментів.
  • Зрілість. Основне завдання - утримати заданий обсяг продажів протягом максимально тривалого терміну і почати отримувати дивіденди. З одного боку, йде оптимізація витрат, зниження собівартості, з іншого - проводяться різні маркетингові заходи, забезпечується злагоджена робота всіх ланок підприємства, стимулюються персонал, дилери, досягається норма прибутку.
  • Старіння бренду {занепад). Основне завдання - продовжити життєвий цикл бренду. Необхідно якісно розвивати бренд і постійно створювати нові приводи для залучення уваги споживачів до бренду з урахуванням стилю життя, зміни ситуації на ринку.

Компанії, для того щоб продовжити життєвий цикл бренду, необхідно прикладати багато зусиль по завоюванню споживчої лояльності до бренду. По суті, сучасний споживчий ринок - це боротьба брендів. Бренд за допомогою комплексу маркетингових комунікацій впроваджують у свідомість споживачів, домагаючись відчуття особливої цінності. Світова практика давно показала, що сприятливе уявлення про компанію може бути одним із способів продовження життєвого циклу бренду (товару) і підвищення попиту на нього.

4. Гіперфрагментація ринку і розвиток локального маркетингу . Традиційний маркетинг прагне до пошуку нових ніш або до вузького сегментації ринку, в результаті чого відбуваються гіперфрагментація ринку і розвиток локального маркетингу. Тенденція до сегментації створює ринки, які невигідно обслуговувати стандартними комунікаційними засобами. Так званий локальний маркетинг передбачає створення або підбір брендів для задоволення специфічних потреб дуже малої групи, наприклад відвідувачів конкретного магазину. Проявляється це в персональній комплектації автомобіля, оригінальному дизайні оформлення вікна або підборі вітамінного комплексу.

Гнучкість технології дозволяє створювати індивідуальний продукт, що відповідає потребам людини, але висновок його на ринок вимагає і індивідуальної маркетингової програми, що різко збільшує витрати на просування і знижує прибуток. Використання традиційних засобів реклами стає нераціональним. Виникає необхідність використання нетрадиційних прийомів або BTL-технологій.

5. Економічний вплив переходить від виробників до "продавцям" . Проявляється це в концентрації дистрибуції в сфері стандартизованих споживчих товарів. З ринку йдуть дрібні незалежні роздрібні торговці, інтенсивно розвиваються торгові мережі. У США мережі гіпермаркетів і супермаркетів тримають під контролем більше 80% покупок в секторі продовольчих товарів. Ця тенденція діє і в Росії, де інтенсивно розвиваються російські та іноземні роздрібні мережі. Саме "продавці" забезпечують безпосередній контакт зі споживачем, володіють майданчиком для організації зустрічей між ними, вирішують, яку торгову марку допустити до покупця. Від політики мерчандайзингу, що проводиться "продавцем", залежить можливість проведення заходів щодо стимулювання збуту та інформаційного сопро- свожденію процесу просування новинки. Посилення ролі "продавця" проявляється в прагненні надавати товари під власною торговою маркою (privat table).

Усередині дистриб'юторських мереж також розвивається невідоме досі напрямок - так званий категорійний маркетинг. Магазини з метою оптимізації прибутковості на обмежених торгових площах переходять від бренд-менеджменту до менеджменту товарних категорій. Мерчандайзинг і логістика в магазинах здійснюються за конкретним видом товарів, а не але торговим маркам або компаніям. В даному випадку викладку на полицях виробляють по цих групах. При такій демонстрації товару, коли немає єдиного марочного блоку, розмивається торгова марка сукупності продуктів.

  • 6. Розвиток цифрових технологій . На ринок впливають цифрові технології. З одного боку, мова йде про розвиток інтернет-маркетингу, де немає обмежень в географічному розташуванні, скорочено час пошуку партнерів, обміну інформацією, прийняття рішення. Цифрові можливості дозволяють контролювати персональні взаємини з клієнтом в рамках CRM-програм (Customer Realations Management), впроваджуваних компаніями, які пропонують дорогий продукт (страхові компанії і банки, транспортні послуги, зв'язок, продаж автомобілів). З іншого боку, активно розвивається медійний інформаційне обслуговування, наприклад цифрові канали ТВ, в яких не передбачена можливість використання прямої реклами - її виводять у вигляді іконок і переглядають тільки за бажанням "передплатника" каналу.
  • 7. Зміни в самих споживачах. Результати досліджень доводять факт падіння ефективності торгових марок в цілому, посилення чутливості покупця до ціни та сервісу на противагу інтересу до іміджу. Підтвердження даної тенденції - розвиток системи авторських підходів в інтер'єрі, використання "ручної роботи" в одязі, тюнінгу в автоіндустрії. Але творча реалізація вимагає пошуку постійних матеріалів, тому в простоті перебудови закладена стимуляція нових покупок деталей і елементів.

В цілому можна говорити про нестабільність купівельних переваг. Споживачі все частіше виявляють готовність апробувати нові торгові марки, їм стає легше відмовитися від колишніх марок. Виникла технічна можливість задовольняти медіапотребності різних аудиторій. Як вже говорилося, середній європеєць може користуватися сотнями телеканалів і радіостанцій, звичайний житель великого міста щодня піддається впливу майже двох тисяч рекламних або комунікаційних факторів. В результаті цього інформаційного нападу у сучасного споживача розвивається таке явище, як закритість свідомості для комерційної комунікації. Така захисна реакція організму людини на перенасичення інформацією. Можливість потрапити в свідомість покупця зменшується. Зараз потрібні зовсім іншого рівня часові та фінансові ресурси для сталого способу марки.

Успішний розвиток бізнесу забезпечує вирішення завдань двох рівнів - глобальних (стимулювання споживання і створення інвестиційного клімату) і локальних (вбудовування в систему споживання конкретних груп товарів і формування інвестиційної привабливості окремої компанії, тобто її вартості на фондовому ринку).

Всі перераховані вище моменти призводять до розуміння актуальності розробки складних комплексних програм розвитку бізнесу, які застосовують різноманітні методи вибудовування комунікації зі споживачем. В сучасних умовах принципово змінюється завдання бізнес-стратегії, від якої залежить, якою буде концепція комунікації, - важливо нс отримання частки ринку, а збереження рентабельності і збільшення капіталізації компанії.

  • [1] Тези виступу заступника керівника Роспатенту О. І. Стрєлкова на міжнародному семінарі з питань, пов'язаних з Договором про патентну кооперацію (РСТ) і взаємодії РСТ з програмою "Прискорене патентне діловодство" ( "Patent Prosecution Highway" - РРН). URL: rupto.ru/rupto/portal/9353f7cf-la8d- 11e1-08f9-9c8e9921 fb2c.
  • [2] URL: findtm.ru/catalog.
  • [3] Дані Федеральної служби з інтелектуальної власності (Роспатент). URL: rupto.ru/rupto / portal / start.
  • [4] Див .: Болт Г. Дж. Практичний посібник з управління збутом: пров. з англ. / Наук. ред. і авт. предисл. Ф. А. Крутіков. М .: Економіка, 1991. С. 74.
  • [5] Див .: Смирнова Л. А., Протопопов А. Ю. Маркетинг в США (на прикладі наукомістких споживчих товарів). М .: Знание, 2001. С. 35.
  • [6] Див .: Barrow S. Turning recruitment advertising into a competitive weapon: paper delivered at the CIPD Annual Conference. Harrogate: Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD), 1990; Ambler T "Barrow S. The employer brand // The Journal of Brand Management. 1996. Vol. 4. P. 185-206.
  • [7] Рейтинг національних брендів "The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index". [Електронний ресурс]. URL: gfkamerica.com/practice_ areas / roper_pam / placebranding / nbi / index.en.html Саймон Анхольт.
  • [8] [Електронний ресурс]. URL: gfkamerica.com/practice_ areas / roper_pam / nbi_index / index.en.html; futurebrand.com/ think / reports-studies / cbi / 2011 / overview.
  • [9] Brand Finance: Рейтинг 100 національних брендів 2012 г. [Електронний ресурс] // Центр гуманітарних технологій. URL: gtmarket.ru/ news / 2012/09/03/4947.
  • [10] Індекс глобальних міст 2012 г. [Електронний ресурс]. URL: http: //gtmarket.ru/news/2012/04/04/4268.
  • [11] Див .: Індекс глобальних міст 2008 [Електронний ресурс). URL: http: //gtmarket.ru/news/2008.
  • [12] Див .: Котлер Ф., Триас де Без Ф. Нові маркетингові технології. СПб .: Нева, 2004.
  • [13] Див .: Голова А. Сучасні тенденції в світі реклами // Послуги та ціни. 2006. № 14. С. 16.
  • [14] Дані "КОМКОН-Медіа". [Електронний ресурс]. URL: http: comcon-2.ru.
  • [15] Дані дослідження АКАР. [Електронний ресурс]. URL: http: akarussia.ru.
  • [16] Див .: Ліндстром М. BRAND Sense. Почуття БРЕНДА. Вплив на п'ять органів почуттів для створення видатних брендів. М .: Ексмо, 2006.
  • [17] Див .: Сенсорний маркетинг. [Інформаційний ресурс]. URL: vvww.markcter.ru/marketing/organizaciva-prodazh/sensomyj-marketing/5Jul 2010 року.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук