Навігація
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг

СУЧАСНЕ СЕРЕДОВИЩЕ БРЕНДУ: ЕКОНОМІЧНЕ, ПРАВОВЕ І СОЦІАЛЬНО-КУЛЬТУРНЕ

Вивчивши матеріал глави, студент повинен:

знати

  • • особливості вивчення економічного середовища бренду;
  • • специфіку правового середовища бренду;
  • • особливості соціально-культурного середовища бренду;

вміти

• використовувати переваги економічних, правових і соціально-культурних характеристик маркетингового середовища бренду;

володіти

• принципами і технологіями вивчення сучасного безпекового середовища бренду.

Економічне середовище бренду

Маркетингове середовище змінюється - суспільство перейшло від економіки, яка визначається виробництвом, до економіки, яка визначається споживанням. Покупці стали більш вимогливими і витонченими, а конкурентне середовище - більш мінливим і менш передбачуваним. Тепер маркетологи діють на інтерактивному ринку, де бренди є плодами спільної роботи виробників і споживачів.

Зміни в уявленнях про бренди поширюються в суспільстві споживання і споживачів набагато швидше, ніж будь-коли раніше, і проникають в багато сфер політичної, економічної, суспільного і культурного життя в усьому світі. Не дивно, що змінюється маркетингове середовище викликала до життя нові уявлення про бренди і їх значенні для покупців.

Економічне середовище бренду включає основні показники оцінки вартості бренду, етапи реалізації технології створення вартості бренду, різні методи оцінки його вартості.

Для різних товарних ринків зарубіжних країн процес брендингу став звичним. Відомі автори, такі як Девід А. Аакер, Пітер Дойль, Скотт М. Девіс, Дон Е. Шультц, Хайді Ф. Шультц і ін., Займаються дослідженнями, пов'язаними з розробкою методик фінансової та маркетингової оцінки бренду. Розробка таких методик маркетологами призначена для того, щоб самі компанії змогли зробити оцінку свого бренду, зрозуміти, яку ринкову позицію займають їхні товари, яким чином необхідно просувати бренд, які маркетингові зусилля слід зробити, щоб підвищити лояльність споживачів і громадськості до бренду компанії або товару.

Вартість бренду (brand value) - повна вартість бренду як окремого активу підприємства, яка може бути продана і включена в бухгалтерський баланс підприємства.

Обсяг нематеріальних активів в капіталі компаній постійно зростає, при цьому істотна частка цих активів припадає на бренд. В даний час в даній області оціночної діяльності не проведено досить переконливих досліджень і, як наслідок, не вироблена стандартна процедура. Отже, в кожному конкретному випадку необхідно вибрати найбільш прийнятний метод.

Найчастіше вартість бренду оцінюється в грошовому вираженні як грошова премія, яку власник бренду отримує з покупців, прихильних бренду і приголосних за нього платити. Іноді виникає потреба у визначенні сили бренду (brand power) - заходи здатності бренду домінувати в даній категорії продуктів, здатність подолати географічні і культурні кордони і забезпечити стійкість майбутніх доходів. Сила бренду визначає міру потягу споживача до того чи іншого бренду.

Крім того, виділяють образ, або опис бренду (brand image) - опис тих асоціацій і очікувань, які споживач вкладає або відчуває по відношенню до торгової марки підприємства. Всі три складові представляють аспекти активів бренду і не є взаємозамінними. Вартість і сила бренду розглядаються як вимірні величини, на відміну від його способу. Одним з основних проявів сильних активів бренду є розширення сфери впливу бренду (brand extension). У той же час сама активна експансія бренду може стати причиною нарощування його активів і створення конкурентних переваг компанії по відношенню до тиску конкурентів, так само як млява і неагресивна експансія може послужити причиною розпаду торгової марки.

Дослідження 100 світових брендів з найвищою цінністю ( "BrandZ Тор-100 Most Valuable Global Brands"), виконане "Millward Brown Optimor" на замовлення "WPP Group plc.", Проводиться ось уже восьмий рік поспіль. Це єдиний рейтинг, в якому для розрахунку вартості бренду враховуються нс тільки фінансові дані, але і думка потенційних і реальних покупців бренду. Сукупна вартість брендів в рейтингу "Тор-100" виросла з 2006 р на 77%. Тепер вона становить 2,6 трлн дол. США.

У 2013 р найдорожчим брендом у черговий раз стала компанія "Apple" з показником 185 млрд дол. США. Компанія "Google" продовжує залишатися серйозним претендентом на перше місце. Компанії вдалося впоратися з торішнім спадом і підвищити вартість бренду на 5% в 2013 р "Google" займає друге місце в рейтингу з показником в 114 млрд дол. США. Третім у списку йде IBM - вартість бренду 112 млрд дол. США. Найсильніше в порівнянні з минулим роком піднялися "Disney", "The Home Depot", "Samsung", "Zara eBay". Найбільше позицій в рейтингу втратили такі бренди, як "Facebook", "Gillette", HP, "NTT DoCoMo". Тільки два російських бренду увійшли до рейтингу найдорожчих - "Сбербанк" і МТС [1] .

Глобальним (міжнародним) визнається тільки бренд, який приносить більше 30% виручки за рахунок продажів за межами своєї країни.

Міжнародна консалтингова група "Interbrand" і журнал "Business Week" щорічно представляють рейтинг найдорожчих глобальних брендів - "100 кращих світових брендів" ( "Best Global Brands") [2] (додаток 3, табл. П5), який є найбільш впливовим списком глобальних брендів, де оцінюються рейтинги брендів, а також зміни їх позицій по багатьом параметрам. Методика Interbrand за оцінкою бренду грунтується на підсумовуванні трьох груп показників - фінансових результатів компанії, досягнутих за рахунок продажу брендованих продуктів або послуг; ролі бренду в процесі прийняття рішення про покупку; внесок бренду в майбутній прибуток компанії, тобто лояльність споживачів. Для того щоб претендувати на місце в рейтингу 100 кращих глобальних брендів "Interbrand", компанії повинні задовольняти ряду вимог. Зокрема, бренд компанії повинен бути пізнаваний за рамками своєї базової споживчої аудиторії, фінансова та ринкова документація по кожному бренду повинні бути у відкритому доступі. Крім того, "Interbrand" робить упор на глобальність брендів - щоб потрапити в рейтинг, у компанії не менше третини продажів товарів під брендом має припадати на зарубіжні країни, мінімум па трьох континентах, тому далеко не завжди найдорожчі бренди на локальних ринках входять в рейтинг найдорожчих на глобальному.

В престижний список "100 кращих світових брендів 2012" увійшли різні торгові марки, від продавця товарів люкс "Louis Vuitton" до мережі ресторанів швидкого харчування "McDonald's". Лідером рейтингу стала "Coca-Cola", найбільший в світі виробник безалкогольних напоїв. Всесвітньо відома марка популярного напою подорожчала за рік на 8% і залишається найдорожчою маркою у світі - 77,8 млрд дол. США. У десятку найдорожчих торговельних марок також увійшли "Apple" (76,5 млрд дол. США), IBM (75,5 млрд), "Google" (69,7 млрд), "Microsoft" (57,8 млрд), " General Electric "(43,6 млрд)," McDonald's "(40,0 млрд)," Intel "(39,3 млрд)," Samsung "(32,8 млрд дол. США) і" Toyota "(30,2 млрд дол. США). У 2012 р вхідний квиток в список 100 кращих світових брендів склав 3,7 млрд дол. США - така оцінка бренду "Gap", який займає останнє місце в рейтингу Best Global Brands-2012. У своєму дослідженні експерти "Interbrand" відзначають бурхливе зростання сектора технологічних брендів. Більшу частину рейтингу традиційно займають компанії з США. Це пояснюється тим, що, по-перше, економіка США залишається найбільшою в світі, а по-друге, американські компанії більше інших у світі націлені на кінцевого споживача, який в підсумку і визначає вартість бренду.

Британська консалтингова компанія "Brand Finance" опублікувала рейтинг п'ятисот найдорожчих світових брендів 2012, серед яких 28 позицій зайняли автомобільні концерни. Перше місце (15-е в загальному заліку) дісталося японському автогігантові "Toyota". У порівнянні з показниками 2011 р "Тойота" подорожчала на 1 млрд 518 тис. До 25 млрд 979 тис. Дол. США. Друге місце зайняв "Volkswagen", відчутно збільшивши свою вартість до 23 млрд 666 тис. Дол. США. На третій позиції опинився BMW - ціна баварського концерну також виросла до 23 млрд 236 тис. Дол. США [3] .

Відповідно до щорічного звіту оцінки вартості світових банківських брендів "Тор-500 Banking Brands", в 2011 р бренд ВТБ і бренд "Сбербанк" подорожчали майже на 500 млн дол. США, що становить зростання на більш ніж 40% [4] .

Серед основних висновків дослідження 2013 р можна назвати наступні.

Компанії з найбільшим зростанням демонструють значні відмінності - 10 провідних компаній з найбільшим зростанням вартості бренду показують результати вищі за середні по таким параметрам оцінки BrandZTM, як значимість, відмінності і помітність бренду (додаток 3, табл. П6). Найбільше зростання вартості бренду показала "Prada" (+ 63%), що вище, ніж у всіх інших люксових брендів. В даний час "Prada" займає четверте місце в категорії люксових брендів (і 95-е в загальному рейтингу) з цінністю в 9,5 млрд дол. США.

Швидке зростання відзначений у пивоварних компаній: в рейтингу 2013 р найвище зростання продемонструвала категорія "пиво". Десять провідних пивних брендів зросли на 36%, і тепер їх сукупна вартість становить 63 млрд дол. США. Зростання було досягнуто завдяки збільшенню продажів в Латинській Америці та Китаї.

Більш швидке зростання у брендів з високою вартістю. Аналіз "BrandZTM 100" світових брендів з найвищою цінністю як "портфеля акцій" за останні вісім років показує дуже позитивну динаміку в порівнянні з поточним індексом фондового ринку "S & P500". У той час як вартість компаній у списку індексу "S & P500" виросла на 23%, портфель "BrandZTM" виріс на 58%. Це підтверджує, що компанії з сильними брендами здатні дати своїм акціонерам велику прибутковість.

У міру триваючого домінування в рейтингу технологічних брендів силу набирають цифрові компанії Китаю. Технологічні і телекомунікаційні бренди продовжують домінувати у світовому рейтингу "BrandZTM ToplOO" - зараз таких брендів вже 29. При цьому па їх частку припадає 43% від загальної цінності 100 провідних брендів (більше 1 трлн дол. США). Зростання в цьому секторі залишається незначним. На відміну від зниження вартості бренду "Facebook", вартість його китайського аналога "Tencent" з майже 800 млн активних користувачів зросла на 52%, що робить його одним з 10 брендів з найвищою позитивною динамікою. У рейтингу також з'явився бренд "Yahoo", після того як призначення нового генерального директора, який раніше працював в "Google", підняло ціну акцій, що сприяло зростанню оцінки бренду.

У додатку 4 (рис. П2) представлена концепція брендового піраміди Жана-Ноеля Капфферера [5] . Успішний бренд включає в себе п'ять структурних блоків, що складаються з раціональних і емоційних компонентів. Бренд ніколи не стане успішним, якщо в основі лежить неякісний товар. "Безсмертна душа" бренду залишається постійною, і будь-які зміни, що відбуваються з брендом, не повинні їй суперечити.

Основні показники вартості бренду:

  • • різниця в ціні товару-бренду і аналогічного товару - НЕ бренду, помножена на обсяг продажів;
  • • зниження витрат на просування (маркетингові комунікації);
  • • можливість входити на нові ринки з низькими витратами;
  • • створення бар'єрів для входу в галузь;
  • • торгові важелі, що виражаються в тому, що канали розподілу набагато позитивніше реагують на відомі марочні товари;
  • • збільшення маржі товарів (покупці готові купувати бренди за вищими цінами);
  • • зростання обсягів продажів;
  • • поширення бренду (бренд надає додаткову вартість інших товарів).

В технології створення вартості бренду виділимо наступні етапи реалізації .

  • 1. Оцінка на якісному рівні.
  • 2. Бренд-аудит.
  • 3. Розробка стратегії.
  • 4. Практична реалізація стратегії.

Існує багато методик для розрахунку безпосередньо вартості "невидимого" активу під назвою "бренд". Наведемо різні методи оцінки вартості бренду .

  • 1. Перша група методів заснована на вимірі вартості фондів компанії в залежності від їх ліквідності, тобто можливості продати її.
  • 2. Друга група базується на встановленні різниці у вартості продажної ціни продукту в порівнянні з ціною конкурентів.
  • 3. Третій підхід заснований на визначенні впливу імені бренду на покупців. Це робиться виходячи з опитувань споживачів і їхніх намірів купувати тільки її.
  • 4. Четвертий метод пропонує три виміри вартості бренду - немонетарна цінність бренду для покупців, рівень його домінування (визначення конкурентоспроможності) і визначення переваг покупців даного бренду, не пов'язаних з його фізичними властивостями. Цей метод заснований на опитуванні покупців, а на аналізі історії продажів, отриманої з різних документів.
  • 5. П'ятий метод дозволяє визначити так звані поточні витрати на заміщення даного бренду, тобто виявляти рівень вкладень, необхідних в даний момент для створення аналогічної компанії з новим ім'ям, що займає таку ж частку ринку.
  • 6. Шостий метод, заснований на об'єктивних ринкових показниках за ряд років, забезпечує порівняння різних компаній. Він враховує такі фактори, необхідні для прогнозу ціни бренду, як розмір ринку даної продукції, його зростання, падіння прибутковості корпорації. Цей метод базується на визначенні вартості компанії на фінансовому ринку в загальній ціні компанії. Він застосовує поєднання макро- і мікроаналізу для визначення вартості бренду. Макропідхід дозволяє визначити об'єктивну ціну бренду даної компанії і відносить цю величину до факторів, що впливає на формування його активу. Мікропідхід розглядає еластичність вартості бренду на індивідуальному рівні щодо змін стратегії маркетингу даної компанії. Вартість акцій компанії змінюється від будь-якої серйозної інформації, що потрапляє на фондовий ринок, тому оцінка вартості активу бренду дозволяє адаптувати її до ринкових змін.

Окремо можна виділити методики , що представляють найбільший інтерес.

  • 1. Методика, згідно з якою вартість бренду можна визначити як вартість витрат па його створення і просування. Сюди можуть бути включені витрати на дослідження, художнє виконання, вкладення в рекламу і PR, витрати на юридичну реєстрацію. Однак з урахуванням того, що витрати можуть здійснюватися неефективно, а крім цього взагалі важко визначити обсяг коштів, який був використаний на дані цілі, більшість фахівців вважають даний метод малопридатним і вельми умовним.
  • 2. Методика визначення вартості "за доходами " (premium profit - додатковий дохід) - найпопулярніший метод, який передбачає, що брендований товар можна продати дорожче, ніж небрендований. Тут вартість бренду обчислюється як твір зазначеної цінової різниці на пропонований обсяг реалізації продукції, що носить бренд, за період її життєвого циклу. У разі якщо ціни продукції, що продається під брендом (торговою маркою), не відрізняються, показник розраховується на основі різниці в обсязі реалізації в грошовому вираженні.
  • 3. Метод "звільнення від роялті " ( the relief from royalty method) застосовують при укладанні угоди про передачу права користування брендом іншої компанії з виплатою роялті. Використання даного методу можливе за умови наявності ліцензійних угод. Згідно з цією методикою вартість бренду визначається як приведена сума майбутніх виплат за користування брендом.
  • 4. Метод "залишкової розрахункової вартості". Згідно з ним для визначення вартості бренду з загальною ринковою вартістю компанії треба послідовно відняти вартість матеріальних і нематеріальних активів, що не відносяться до бренду. Отримана різниця є вартістю бренду. Існують обмеження в його застосуванні, пов'язані з необхідністю знати ринкову вартість компанії.
  • 5. Метод надходжень (earnings basis) використовується для підтвердження суми, отриманої за другий і третій методикам.

В цілому, прибуток бренду (або обсяг продажів тільки за рахунок сили бренду) розраховується так: з прогнозованого виторгу від брендованих продуктів віднімаються операційні витрати, податки і витрати на залучений капітал, дохід від таких нематеріальних активів, як патенти і ефективність менеджменту.

Наприклад, компанію "Вимпелком" можна вважати міжнародної, так як вона працює в п'яти країнах СНД, але третини виручки від зарубіжних операцій вона поки не отримує.

Брендинг повинен зосереджуватися на створенні образу бренду, для чого все маркетингові зусилля повинні бути об'єднані. У довгостроковому проекті правильно побудований образ бренду повинен викликати підйом сили бренду, яка в свою чергу забезпечить в майбутньому надійну і стабільну додану вартість товару.

За оцінками експертів, світова фінансова криза 2008 р змусив багатьох російських виробників замислитися про посткризових, більш жорстких порівняно з минулим, умовах конкуренції брендів. У кризових умовах в Росії з'являються товари відомих марок, якість яких знижено через те, що виробники економлять, зменшуючи в них кількість інгредієнтів, замінюючи їх більш дешевими аналогами, спрощуючи технології і т.д., в результаті чого ці бренди стають менш привабливими для споживачів. У той же час російські виробники все активніше працюють над створенням власних сильних брендів, з огляду на необхідність виведення на ринок не тільки якісної продукції, але здійснюючи активну і гнучку ринкову політику. Оптимальний варіант в російських умовах - створення нового продукту. Прикладом можуть служити визнані на світовому рівні унікальні комплексні антивірусні програми "Лабораторії Касперського" [6] .

  • [1] Найдорожчі бренди світу ( "BrandZ Тор-100"), 2013 рік - "Millward Brown". [Електронний ресурс]. URL: http: advertology.ru/articlel 15192.htm /
  • [2] Рейтинг найдорожчих глобальних брендів ( "Best Global Brands"). [Електронний ресурс]. URL: http: interbrand.сom / Best-GlobaL.and - View.aspx.
  • [3] URL: http // bvanilfinance.com / offices / russia.
  • [4] Провідний міжнародний банківський і фінансовий ресурс "The Banker" [Електронний ресурс). URL: http // thebanker.com / Bankev / Rankings / The-Top-500-Banking-Bvands-2013.
  • [5] Див .: Kapffererjean-Noel. Strategic Brand Management. NY, 1997..
  • [6] Див .: Рожков І. Я., Кісмрешкін В. Г. Брендинг: підручник для бакалаврів. С. 54.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук