Навігація
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг

СИСТЕМА УПРАВЛІННЯ БРЕНДУ

Вивчивши матеріал глави, студент повинен:

знати

  • • принципи побудови бренд-орієнтованої компанії;
  • • основні брендіруемие об'єкти, види (типи) брендів;
  • • системи ідентифікаторів бренду;
  • • принципи і п'ять складових успішного позиціонування бренду;
  • • особливості управління міжнародними та російськими брендами;
  • • принципи і технології формування брендів на різних ринках;
  • • сучасні напрямки в розвитку брендингу;
  • • переваги ліцензування брендів;

вміти

  • • застосовувати па практиці отримані знання з розробки стратегії і тактиці брендингу;
  • • обґрунтовувати основні види франчайзингу;
  • • здійснювати ребрендинг;
  • • використовувати технології бренд-менеджменту;
  • • розкривати основні етапи побудови бренду;
  • • ефективно пов'язувати процес управління брендом зі стратегією і бізнес-системою компанії;

володіти

  • • послідовністю планування бренд-стратегії компанії;
  • • плануванням стратегії просування бренду;
  • • мистецтвом побудови сильного бренду;
  • • навичками побудови та професійного управління брендами в сучасному конкурентному оточенні на всіх рівнях управління бізнесом;
  • • навичками визначення окремих варіантів копіювання брендів;
  • • особливостями розробки назв для нових компаній і брендів - Неймінг.

Поняття системи управління брендами

Система управління брендами є процес брендингу.

Брендинг - це творчість, заснована не тільки на глибокому знанні ринку, а й на знанні основних правових і соціально-культурних питань. У міру насичення ринків запускати нові бренди стає все дорожче і важче, тому треба вчитися керувати вже наявними. І перше, що необхідно мати на увазі, - це зв'язок процесу управління брендом зі стратегією і бізнес-системою компанії.

Існує прямий зв'язок процесу управління брендом зі стратегією і бізнес-системою компанії. Якщо позиціонування і управління брендом не пов'язані зі стратегією і бізнес-системою компанії, то шанси на успіх невеликі. На рис. 3.1 представлена зв'язок процесу управління брендом зі стратегією і бізнес-системою компанії.

Фахівці впевнені, що брендом можна ефективно управляти, якщо користуватися методом, заснованим на аналізі ринку і потенціалу бренду, а також на знанні основних критеріїв лояльності споживачів. Про це говорять експерти з маркетингу консалтингової компанії "McKinsey & Company".

За оцінками "McKinsey & Company", з кожним роком споживачам все важче орієнтуватися в лавині товарів, і це не дивно, якщо врахувати, з якою швидкістю на ринку з'являються нові бренди - всього за десять років кількість брендів, представлених в продовольчих магазинах США, зросла з 15 до 45 тис. Але проблема ускладнюється ще й тим, що не менше складно сьогодні диференціювати товари на основі об'єктивних характеристик. Візьмемо, наприклад, автомобілі. У 1960-х рр. люди могли вибирати між "швидкими" і "повільними" машинами (одні розганялися до 100 км / год за 10 с, інші - за 27 с). Зараз цей розрив скоротився приблизно до 5 с і фактор швидкості розгону вже втратив колишнє значення для більшості покупців [1] .

Звязок процесу управління брендом зі стратегією і бізнес-системою компанії[2]

Мал. 3.1. Зв'язок процесу управління брендом зі стратегією і бізнес-системою компанії [2]

У такій ситуації компанії пса частіше розглядають бренди як можливість привернути до себе увагу споживачів і виділити свої товари на загальному тлі. Але це непросте завдання, адже стрімке збільшення кількості брендів супроводжується небаченим потоком реклами. Наприклад, в США на людину припадає в середньому 5000 рекламних повідомлень в день, - природно, що у людей виробляється імунітет до звичайних рекламним прийомам. Результати нових досліджень говорять про те, що, хоча останнім часом реклами стало на 10% більше, ефективність її впала на 18% [4] .

Дослідження компанії "McKinsey & Company" показують, що успішна стратегія бренду включає в себе як мінімум чотири важливі елементи, які пов'язані як з традиційними питаннями стратегії компанії, так і з бізнес-системою і ключовими важелями управління брендом [5] .

Перший елемент - актуальне і неординарне позиціонування бренду для цільової аудиторії - пов'язане зі звичними формулюваннями стратегії компанії: "де конкурувати" і "як конкурувати".

Другий елемент - чітко позначений шлях до побудови актуального і неординарного позиціонування - означає, що необхідно продумати і зафіксувати в планах, як найбільш ефективно досягти поставленої мети позиціонування. Реалізація цих планів і є власне управлінням брендом.

Третій елемент - наявність операційних і організаційних умов для успішного виходу на ринок. Наприклад, відсутність товару в магазинах може бути обумовлено погано організованою дистрибуцією, запізненням з сертифікацією і іншими причинами. Цей елемент стратегії бренду пов'язаний з ефективністю бізнес-системи компанії.

Нарешті, четвертий елемент - концепція довгострокового бачення бренду - пов'язаний з ще однією формуліовкой стратегії компанії: "Коли конкурувати". Необхідно запланувати, як буде розвиватися бренд на різних стадіях життєвого циклу товару, як він буде реагувати на зміни конкурентної ситуації на ринку і на зрушення в перевагах покупців.

Бренд-стратегія - це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик товару (технології) або послуг, які формують свідомість споживача, мотивацію його поведінки при виборі товару.

Планування бренд-стратегії компанії може відбуватися в наступній послідовності.

Перший етап. 1. Ідентифікація об'єкта бренд-стратегії (компанія, товарна продукція, послуга, технологія) і його правова охорона.

  • 2. Вибір привабливого фірмового найменування товару (послуги).
  • 3. Планування рекламної кампанії і позиціонування (місце продукту в свідомості споживача) товару на ринку.

Другий етап. 1. Організація розробки фірмового стилю і дизайну.

  • 2. Забезпечення правової охорони (товарний знак), припинення недобросовісної конкуренції.
  • 3. Аналіз реакції покупців.

Третій етап. Економічний аналіз і оцінка результату для цілей обліку власних активів, а також для передачі через ліцензійну угоду або організація франчайзингу.

Бренд-стратегія дозволяє конкретизувати товар па рівні моделі, її модифікації, спираючись на ряд істотних ознак, властивих товару (технічне і естетичну досконалість, дизайн упаковки, мерчандайзинг, надання сервісних послуг).

Перерахуємо основні етапи побудови бренду .

  • 1. Позиціонування бренду (brand positioning).
  • 2. Створення ідеї бренду (brand ideation creative).
  • 3. Планування стратегії просування бренду (brand strategy).

На першому етан побудови бренду (позиціонування бренду) визначають психологічні властивості, переваги; формують позиції бренду по відношенню до конкурентів і визначають цільову аудиторію бренду.

За оцінками відомого американського маркетолога, основоположника теорії позиціонування Джека Траута, перша книга якого "Позиціонування: битва за впізнаваність" з 1981 р багаторазово перевидавалася, секрет успіху будь-якої компанії полягає в правильному позиціонуванні. Разом з Елом Райсом він розвивав теорію позиціонування. Стаття, яка стала початком "ери позиціонування", була надрукована 1 травня 1972 р рекламному журналі "Advertising age" і називалася "Позиціонування прокладає дорогу в хаосі ринку" [6] . У цій статті автори говорили про те, що традиційні підходи в рекламі безнадійно застаріли і запропонували, розглядаючи ряд прикладів, новий ефективний підхід, який і назвали "позиціонуванням".

Крім того, Дж. Траут і Е. Райс ввели в маркетинговий ужиток такі поняття, як "надпростий свідомість", "тиранія вибору", "сверхкоммунікатівном суспільство", "інформаційний хаос". Позиціонування покликане стати інструментом завоювання споживчого вибору і побудови основ довгостроковій споживчої лояльності в умовах динамічного ринку з високим рівнем конкуренції. У своїй книзі "Маркетингові війни" автори розглядають ряд конкурентних стратегій і рекомендують, дотримуючись основні постулати свого стратегічного завіту, звернутися до історії воєн і битв [7] .

В цілому, Дж. Траут основними складовими правильного позиціонування та ведення бізнесу вважає:

  • стратегію , вибір якої диктує все інше і зумовлює успіх. Стратегія - це те, що змушує підприємство бути унікальним, просте сфокусоване пропозицію цінності;
  • фокусування - концентрацію на якомусь конкретному виді діяльності або продукті. Необхідно заздалегідь вирішити, який атрибут повинен асоціюватися з підприємством в свідомості споживача. Наприклад, бренд "Volvo" - безпечний, "FedEx" - терміновий.

Маркетингова стратегія позиціонування в свою чергу повинна базуватися на шести "китах":

  • • сприйняття (perception );
  • • диференціація (differentiation);
  • • конкуренція (competition);
  • • спеціалізація (specialization);
  • • простота (simplicity);
  • • дієвість (reality).

Основоположним є сприйняття - суб'єктивний спосіб вловлювати стимули, впливу яких відкрито кожна людина. Воно є дія або процес пізнання світу, в якому людина існує. Сприйняття індивідуально, обумовлено як генетичними факторами, так і соціалізацією людини, вибірково, вимірюється в масштабі соціуму.

Стратегія позиціонування , на думку Дж. Траута, виходить на перший план у міру зростання конкурентної боротьби. Відзначитися можна, заявивши про наступне:

  • • про своє лідерство (попередньо його завоювавши);
  • • свою першість (випередивши конкурентів);
  • • дотриманні певної традиції;
  • • сучасності.

На думку Дж. Траута, щоб змістити лідера з зайнятого місця, необхідно знайти пролом в його бренд або зігравши на протилежному властивості свого товару. Суть успішної Стартегия, по Траута, - пошук унікальності. Але в пошуку відмінностей не можна забувати про здоровий глузд.

У сучасному суспільстві зростає роль концентрації інформаційних потоків, комунікацій і зменшується вплив якісних характеристик товару. У 1992 р з'явився методологічний підхід, названий Даном Шульцом і Стенлі Тонненбаумом інтегрованими маркетинговими комунікаціями.

Позиціонування визначає сегмент ринку, цінову нішу і цільову аудиторію. Позиціонування покликане стати інструментом завоювання споживчого вибору і побудови основ довгостроковій споживчої лояльності в умовах динамічного ринку з високим рівнем конкуренції.

Можна виділити наступні основні принципи позиціонування бренду .

  • 1. Позиції бренду повинні оновлюватися кожні 3-5 років або частіше, якщо того вимагає зміна стратегії розвитку підприємства.
  • 2. Позиції повинні визначати всі стратегії управління активами бренду, а також потоки доходів і прибутків.
  • 3. В реалізації позиціонування бренду роль лідера має відігравати вище керівництво підприємства.
  • 4. Позиції бренду створюються силами працівників підприємства, а не рекламних агентств.
  • 5. Сильні позиції завжди орієнтовані на покупців і відповідають їх сприйняття бренду.

Універсальна схема, яка відображає принцип розробки позиціонування будь-якого бренду, будь-якого ринку, включає наступні компоненти.

  • 1. Ціна (цінове позиціонування бренду) - відповідність бренду однією з цінових категорій. З точки зору споживача цінові категорії бренду бувають:
    • • майже даром (free love);
    • • дуже дешево (cheap heaps);
    • • без надмірностей ( по frills chic);
    • • масовий ексклюзив, преміум (massclusivity);
    • • розкіш (uher premium).

Цінове позиціонування має бути адекватним. Визначення конкретної ціни - питання досить складне. Споживач часто не оперує цифрами - це не властиво людської психіки. У свідомості людини є тільки відносні категорії - недоступно, дорого, доступно, дешево, негідно мене.

Цінова політика і цінове позиціонування повинні виходити з розуміння аудиторії, се доходів, приналежності до соціальної групи, особистісної цінності вектора бренду і інших даних.

  • 2. Вигоди (раціональні переваги бренду) слідують з обраної ідеї бренду - потреби, потреби в комплексі з цінністю або ж повний комплекс складових ідей бренду.
  • 3. Відмінність (ідентифікаційні особливості бренду) пов'язано з тим, що бренд повинен виділятися (відрізнятися) від конкурентів. На цьому етапі необхідно позначити ключові точки відмінності бренду від конкурентів, скласти основу корпоративного стилю. При будь-якому контакті з атрибутами бренду, нехай це навіть комбінація кольорів, споживач повинен дізнатися бренд, зрозуміти, що це саме та торгова марка. Для цього слід розкласти на складові частини (кольору, шрифт і т.п.) атрибути гравців ринку і визначити, які кольори і інші параметри можуть бути у бренду, щоб він виділявся серед всіх інших. На підставі цих відомостей можна вивести ключові елементи ідентифікації, на підставі яких будуть створюватися фірмовий стиль і інші елементи ідентифікації. Впізнаваність бренду може істотно вплинути на рівень сприйманого якості та продажу.

Позиціонування зазвичай здійснюється в три етапи .

  • 1. Проводиться детальне дослідження ринку з метою визначення, які атрибути є важливими для даного ринкового сегменту, і встановлюється пріоритетність цих атрибутів.
  • 2. Складається перелік конкуруючих продуктів, що володіють виявленими атрибутами.
  • 3. Встановлюється ідеальний рівень значень атрибутів для конкретного сегмента ринку. Проводиться порівняльна оцінка атрибутів позиціонується торгової марки товару але порівняно з ідеальним рівнем і з продуктами конкурентів.

Позиціонування передбачає проведення глибоких маркетингових досліджень, спрямованих на розуміння того, як споживачі сприймають товар, які параметри, на їхню думку, є найбільш важливими. За результатами таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображуються досліджувані товари за допомогою найбільш значущих в очах споживачів параметрів.

Аналіз потенційних джерел надання великої цінності споживачам може здійснюватися за допомогою так званої ціннісної ланцюга, пропонованої Е. П. Голубковим в статті "Сегментація і позиціонування" [8] . Ціннісна ланцюг включає до свого складу всі види діяльності підприємства (ланки ланцюга), спрямовані на створення цінності для споживача. У класичній моделі підприємства ці види діяльності включають розробку, виробництво та маркетинг своїх продуктів. Ці види діяльності групуються в п'ять основних і чотири підтримують видів діяльності. У більш детальної моделі кожен вид діяльності в свою чергу може бути конкретизований. Наприклад, маркетинг - за його окремих функцій (проведення маркетингових досліджень, просування товару, розробка нового товару і т.п.). Завдання підприємства полягає в перевірці витрат і вихідних параметрів кожного з дев'яти видів діяльності і пошуку шляхів їх вдосконалення. Порівняння цих даних з даними конкурентів виявляються шляхи завоювання конкурентних переваг.

При визначенні позиції товару на ринку часто використовується метод побудови карти позиціонування у вигляді двомірної матриці "ціна - якість", в якій представлені товари конкуруючих фірм. Як параметри при побудові карт позиціонування можна вибирати різні пари характеристик, що описують досліджувані товари. Часто такі параметри вибираються за результатами опитування споживачів. Наприклад, для пральних машин - "режим прання - контроль температури прання", "вимога до прального засобу - обсяг завантаження".

У свою чергу відомий бельгійський вчений Ж.-Ж. Лам- бен для оцінки положень торгової марки на ринку використовує модель декомпозиції, за допомогою якої частка торгової марки на ринку розбивається на кілька складових (3.1) [9] .

(3.1)

Запропонований підхід стає зрозумілим, якщо ввести такі позначення:

З - категорія товарів, до якої належить бренд

X ;

  • NX - кількість покупців, які купують X;
  • NC - кількість покупців, які купують С;
  • QXX - кількість товарів бренду X, придбане покупцями бренду X ;
  • QCX - кількість товарів категорії С, придбане покупцями бренду X;
  • QCC - кількість товарів категорії С, придбане покупцями С.

Частка ринку для кожного бренду може бути розрахована за формулою (3.2).

(3.2)

Для визначення показників NX, NC, QXX , QCX, QCC маркетологам необхідно проводити постійні маркетингові дослідження переваг споживачів і виміри кількості покупок різних торгових марок.

Дана методика розрахунку дозволяє ідентифікувати причини зміни положення бренду на ринку. Частка бренду може скорочуватися внаслідок того, що вона втрачає

споживачів (знижує рівень проникнення), покупці відводять розглянутого бренду меншу частку в загальних закупівлях даної категорії товару (знижується рівень ексклюзивності), покупці даного бренду закуповують його в менших кількостях в порівнянні з середньою кількістю покупок товарів даної категорії (знижується рівень інтенсивності). Відстежуючи дані ринкові індикатори в часі, можна оцінити позиції товарів-конкурентів і виробити правильне рішення при позиціонуванні власної торгової марки. При здійсненні цієї процедури маркетологи зобов'язані пам'ятати, що торгова марка повинна відрізнятися від конкурентів і в якійсь мірі перевершувати її.

Для завоювання міцних позицій в конкурентній боротьбі, виходячи з результатів позиціонування своїх товарів, підприємство виділяє характеристики товарів і маркетингової діяльності, які можуть у вигідну сторону відрізнити її товари від конкурентів, тобто проводить диференціацію своєї продукції. Виділяють наступні види диференціації - продуктову, сервісну, персоналу та іміджу [10] . Залежно від особливостей конкретних продуктів і можливостей підприємство може реалізувати одночасно від одного до декількох напрямків диференціації.

Результати позиціонування можуть показати, що у підприємства в його ринкової діяльності є проблеми. По-перше, сегмент, який розглядався в якості цільового ринку, перестав бути привабливим через своїх малих розмірів, зменшення попиту, високого рівня конкуренції, низькою прибутку. По-друге, якість і характеристики продукту виявилися на цільовому сегменті не затребувані. По-третє, через надмірно високу ціну продукт виявився неконкурентоспроможним.

У цьому випадку говорять про стратегіях ренозіціонірованія (повторного позиціонування) . До числа матеріальних стратегій репозиціонування відноситься випуск нового або зміна існуючого бренду. Крім того, виділяють психологічні стратегії репозиціонування. В їх число входять зміна думки споживачів про бренд підприємства, зміна думки споживачів про бренди конкурентів, зміна рейтингу окремих атрибутів, введення нових або ліквідація раніше існуючих атрибутів, знаходження нових ринкових сегментів.

Бренд повинен бути готовий до злиття, партнерству. Сукупний брендинг - важлива стратегія розвитку, яка працює на майбутнє.

Рекомендується застосовувати п'ять складових успішного позиціонування .

  • 1. Цінність. Концентрування на сприймаються вигоди, цінних для покупців. Вигоди визначені в моделі покупця.
  • 2. Унікальність. Необхідно робити те, чого немає у конкурентів.
  • 3. Достовірність , довіру. Домагатися відповідності між очікуваннями (модель покупця) і фактичним станом речей.
  • 4. Стійкість. Максимізація часу, протягом якого можна зберігати позицію.
  • 5. Придатність. Спроба використовувати сильні сторони існуючого портрета бренду.

Управляти брендом - це значить знаходити найбільш ефективний з точки зору витрачених ресурсів спосіб домогтися наміченого позиціонування бренду в свідомості покупця. Можна говорити про те, що саме майстерне управління брендом безглуздо, якщо позиціонування невдало. Правильне позиціонування вимагає розуміння як конкурентних відмінностей, так і конкурентних збігів. Компанія, яка визнає і створює точки збігу, здатна нейтралізувати існуючі переваги конкуруючих з нею брендів. Разом з тим, використовуючи відмінності, підприємство робить свій бренд унікальним, таким, що запам'ятовується, особливим.

Точне позиціонування може встановити більш високу ціну на свої товари, і це та додана вартість, яка народжується з особистих асоціацій споживача, яку "призначає" бренд. В очах лояльного покупця, задоволеного продуктом улюбленого бренду, він коштує цих грошей. В даному випадку це і є ментальне вимір чотиривимірний моделі розумового поля бренду, представленої Томасом Гедом [11] .

Томас Гед, автор теорії 40-брендингу [12] , говорить у своїй книзі про чотирьох вимірах, тобто чотирьох складових частинах сприйняття бренду споживачем - функціональному, соціальному, ментальному і духовному (див. параграф 1.4). Сьогодні, коли під впливом Інтернету брендинг фундаментально змінюється, методологія 4 D-вимірювання дуже актуальна. Традиційний брендинг, або, як його називає Т. Гед, "транзакційний брендинг" - це фокусування виключно на функціональному вимірі (уявлення про особливості, ціною, дизайні - всіх можливих перевагах продукту або сервісу). Але є ще соціальний вимір, яке вкрай важливо, за визначенням, для того, що Т. Гед називає "новою ерою брендінгових взаємин", коли бренд може створити співтовариство для своїх фанатів. Важливо також ментальне вимір, яке допомагає зрозуміти, як бренд допомагає особистості. Для сучасних бренд-взаємин людина (індивід) набагато важливіше, ніж це було раніше, коли всі говорили про цільові групи, спільноти покупців і користувачів. Сьогодні необхідно поважати кожну окремо взяту особистість, оскільки в Інтернеті кожен може комунікувати з аудиторією безпосередньо. Останнє, але від цього не менш важливий вимір, - духовне, яке стосується високої мети бренду в найширшому сенсі. У бренд відносинах створюється відчуття важливості того, що бренд більше не просто продукт або сервіс, - це віра, ідея і покликання. Духовний вимір було тим, що виділило "Apple" серед інших продуктів і зробило цей бренд успішним в комбінації з чудовим функціональним, соціальним і ментальним вимірами. Таким чином, головна ідея Томаса Геда - мультифункціональний брендинг, розкладений в чотирьох вимірах, займає більше місця в свідомості і життя людей. Цей видатний маркетолог і економіст є автором одного з найвідоміших слоганів в історії реклами: "Nokia. Connecting people".

Другий етап побудови бренду - створення ідеї бренду. Виявивши цільову аудиторію і визначивши конкурентів, починають створювати ідею бренду. Ідея бренду повинна бути проста, легко сформульована в одному реченні і унікальна. При цьому вона може бути функціонально або якісно інноваційної. Ідея бренду може змінюватися в міру розвитку його атрибутів і коригування його позиціонування, що безпосереднім чином впливає на характер комунікацій (раціональний і емоційний).

Третій етап побудови бренду - планування стратегії просування бренду. При плануванні спираються на правило "4Р" комплексу маркетингу ( P roduct, P rice, P lace і P romotion), в рамках якого відбувається управління портфелем брендів.

У довгостроковій перспективі ефективне управління портфелем брендів вимагає більш ретельного вибору інвестицій. Воно також вимагає від бренд-менеджерів більш точного моделювання впливу коливань всередині портфеля на ключові економічні показники окремих брендів, включаючи частку ринку, цінову премію, масштаб виробництва та інші фінансові змінні.

Бренд-менеджерам, які прагнуть до досягнення довгострокового зростання прибутковості портфелів брендів своїх підприємств, слід зробити наступні кроки [13] :

  • • привести портфель брендів в повну відповідність зі структурою бізнесу;
  • • розглянути можливість побудови піраміди брендів;
  • • сконцентрувати свої зусилля на групі сильних брендів.

По-перше, рішення щодо брендингу необхідно впроваджувати в кожен аспект структури бізнесу підприємства, починаючи від вибору кінцевого споживача і закінчуючи внутрішньою організаційною структурою. Бренди повинні використовуватися для створення унікальної структури всього бізнесу підприємства і його захисту.

По-друге, піраміда брендів вимагає побудови захисної перешкоди. Кращою відповіддю на атаки служить ефективна стратегія захисту. На практиці це означає, що управляти підставою піраміди слід за принципом низкозатратного бізнес-дизайну, що зазвичай виражається у винесенні виробництва в треті країни.

По-третє, розмір портфеля брендів підприємства і його склад є виключно важливим питанням. Додавання бренду в портфель може зіграти важливу роль при поглибленні в існуючі регіональні ринки або розширення в нові товарні категорії. Але при слабкому економічному розвитку підприємства стикаються з необхідністю концентрації своїх інвестицій на невеликій групі сильних брендів, тобто на брендах, що володіють цінової премією, розвиненою дистрибуцією, світовим масштабом і іншими ключовими перевагами, а отже, і хорошою можливістю для майбутнього зростання доходів.

Інтуїція, заснована на фактах і поєднана з розумінням всієї важливості впливу капіталу бренду і його економіки на прибутковість підприємства в цілому, створює міцний фундамент для успішного в майбутньому портфеля брендів. Головне, щоб ця інтуїція застосовувалася до окремо взятих індивідуальним брендам, а до всього портфелю підприємства.

Секрет побудови сильного бренду полягає в точному виборі засобів маркетингових комунікацій в потрібний момент для подолання конкретних бар'єрів в процесі прийняття рішення про покупку. Компанії з сильним маркетингом постійно експериментують з новими засобами комунікацій і збирають базу даних про те, наскільки ці засоби ефективні для певних категорій брендів. Наприклад, в Росії за останні роки все більший розвиток одержують такі форми маркетингових комунікацій, як пряма розсилка , промоакції та створення інноваційних інтернет-сайтів. Ці кошти контакту з покупцем можуть бути точковим зброєю для подолання бар'єрів в процесі прийняття рішення про покупку.

На Заході побудовою бренду зазвичай займаються спеціалізовані агентства, так як помилки при самостійному побудові бренду можуть бути дуже великі. Новий бренд зазвичай створюють з безлічі альтернативних проектів.

Бренди майбутнього повинні направляти свої зусилля на стимулювання творчої активності споживачів, "розважаючи" їх і в той же час гарантуючи незмінну надійність і якість. Ці зусилля - основні носії зв'язків і цінностей. При чіткому визначенні брендів майбутнього брендинг буде більш ефективним методом знаходження цільової аудиторії, ніж традиційна споживча сегментація.

Моделювання сильного бренду майбутнього передбачає, що ні бренд буде шукати свою аудиторію, а вона буде знаходити бренд. Бренду, самостійно сегментує свій ринок, на думку Томаса Геда, що порівнюється бренд з театром, не знадобляться ні географічна, ні демографічна інформація, ні знання стереотипів поведінки споживачів. Клієнти бренду стануть його дружніми захисниками і посланцями. Вони визначатимуть його силу - і з точки зору маркетингу, і в грошовому вираженні.

Бренд повинен присвятити всього себе і всю силу своєї уяви саме створення свого майбутнього. Воно буде пред'являти до брендам дедалі більші вимоги, які диктуються такими поняттями, як збільшується прозорість ринку і більш інформовані, скептично і критично налаштовані споживачі, "завоювати" яких буде важче.

На Заході побудовою бренду зазвичай займаються спеціалізовані агентства, так як помилки при самостійному побудові бренду можуть бути дуже великі. Новий бренд зазвичай створюють з безлічі альтернативних проектів.

  • [1] Управління брендом. Рекомендації McKinsey & Company // Центр гуманітарних технологій. Гуманітарні технології і розвиток людини. Експертно-аналітичний портал. URL: gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/729.
  • [2] НДДКР - науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки.
  • [3] НДДКР - науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки.
  • [4] Управління брендом. Рекомендації McKinsey & Company.
  • [5] Рекомендації McKinsey & Company. URL: mckinsey.com/globallocations/europe_and_middleeast /russia.ru.
  • [6] Trout J., Ries A. Positioning cuts through chaos in marketplace // Advertising Age. 1972. May.
  • [7] Cm .: Ries A., Trout J. Marketing warfare. London: McGraw-Hill, 1986.
  • [8] Див .: Голубков Е. П. Сегментація і позиціонування // Маркетинг в Росії і за кордоном. 2001. № 4.
  • [9] Див .: Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. СПб .: Наука, 1996..
  • [10] Див .: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Аналіз, планування, впровадження, контроль. СПб .: Пітер, 1999. С. 72.
  • [11] Див .: Гед Т. 4D брендинг. СПб .: Изд-во Стокгольмської школи економіки в Санкт-Петербурзі, 2003.
  • [12] Томас Гед - шведський економіст і маркетолог, один з провідних теоретиків маркетингу, основоположник теорії четирехмерпого брендингу. З розпочато 1980-х рр. і по теперішній час працює в рекламному бізнесі - спочатку як автор текстів, потім як креативний директор, маркетинг-консультант і директор зі стратегічного розвитку брендів. Серед його клієнтів "Nokia", "Virgin", "SAS", "Proeter & Gamble", "Compaq", "Microsoft", "Telia", "SEB", "BMS Software", "BMW", "Datatec Logical", " Vattenfall-SwedPower "," Metsa-Serla "та інші відомі компанії.
  • [13] Див .: Сабецкій К. Н. Ефективне управління портфелем брендів компанії // Фінансовий бізнес. 2004. Листопад - грудень. С. 64.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук