Навігація
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг

Особливості управління російськими брендами

До сучасних особливостей брендингу зарубіжних компаній на світовому ринку відносяться:

  • • диверсифікація;
  • • ліцензування;
  • • використання нетрадиційних прийомів в просуванні;
  • • сучасні підходи в рекламі.

Світовими (глобальними) брендами володіють транснаціональні корпорації (ТНК), які часто більш популярні, ніж невеликі місцеві компанії. У просуванні своїх брендів ТНК часто більш успішні на ринках багатьох країн через свою популярності і через можливість вкладати величезні гроші в таке просування. Адаптація світових брендів до російського ринку пов'язана перш за все з перекладами бренду з латиниці на кирилицю. Створення зарубіжними компаніями локальних російських брендів стає все більш популярним в даний час.

Специфіка брендингу російських компаній пов'язана з наступними причинами:

  • • недостатній досвід роботи зі створення та управління брендами;
  • • відсутність брендів національного масштабу, тобто брендів міжнародного рівня, які здатні конкурувати зі світовими брендами;
  • • проблеми просування;
  • • робота з роздрібною торгівлею;
  • • конкуренція;
  • • недостатній кадровий потенціал;
  • • відсутність передових технологій;
  • • копіювання західних брендів.

Зі зростанням конкуренції з боку зарубіжних ТНК брендинг стає одним з ефективних інструментів конкуренції для російських компаній. Зростання доходів робить споживання більш брендовим.

Більшість старих ( радянських ) брендів не мало комплексної системи планування та управління брендами (рис. 3.2).

Приклади старих (радянських) брендів

Мал. 3.2. Приклади старих (радянських) брендів

Про поняття "бренд" в СРСР практично ніхто не чув, проте чимала частина торгових марок, що з'явилися в той період, продовжує жити. За деякими оцінками, до чверті брендів на сучасному вітчизняному ринку існували ще в Радянському Союзі.

Перехід від ідеології до брендингу - головна перспектива нового розвитку і повернення інтересу до старих брендам.

Нові бренди створюються під впливом наступних напрямків розвитку російського споживчого ринку:

  • • інтерес до російським і іноземним назвам;
  • • необхідність репозиціонування;
  • • посилення рекламування брендів як традиційними, так і нетрадиційними методами;
  • • створення нових брендів національного масштабу, тобто здатних вийти на зовнішній ринок і стати глобальними;
  • • використання унікальних російських технологій;
  • • велика ємність російського споживчого ринку;
  • • високий ступінь конкуренції в окремих секторах російського споживчого ринку;
  • • зростання вітчизняного виробництва та консолідація його з міжнародними виробниками;
  • • зростання міжнародних роздрібних мереж, здатних вести комплексну політику по просуванню брендів в місцях продажів.

На рис. 3.3 наведені приклади нових брендів, які з'явилися в сучасній Росії.

Приклади нових брендів

Мал. 3.3. Приклади нових брендів

Окремі російські нові бренди "прикидаються" іноземними. Початок іноземному брендингу було покладено після розпаду СРСР, коли скуповували на ринках все, що мало відношення до західного походженням. Після кризи 1998 р мода па "західне" спала, тому повернулися до товарів з російськими назвами. А з початку 2000-х рр. мода пішла вгору. По-перше, тому що бізнес змінився і стали випускатися товари в більш високої цінової категорії, а по-друге, бренди, як і раніше подобаються "іноземні" (рис. 3.4). Серед них такі відомі бренди, як "Vitek", "Milagro", "Greenfield", "Faberlic", "Sela", "Carlo Pazolini", "Gloria Jeans" і "Gee Jey", "Oggi", "Tervolina", "Camelot" і ін. [1]

Приклади нових російських брендів, "прикидаються" іноземними

Мал. 3.4. Приклади нових російських брендів, "прикидаються" іноземними

Наприклад, компанія "Голдер Електроніку" створила бренд "Vitek" (зареєстрований в Австрії). Назва походить від слів vita (від лат. - Життя) і tech (в сенсі - техніка). Місце реєстрації дозволяє "Vitek" писати на коробках "виробник: Австрія". Техніка "Vitek" спочатку позиціонувалася як якісний товар за ціною на 10-15% дешевше, ніж аналогічний, але відомих марок. Однак пізніше компанія змогла собі дозволити обзавестися власним дизайн-бюро для розробки унікальних моделей техніки.

Компанія "Milagro" (по-іспанськи - чудо) працює на ринку з 1998 року і спеціалізується на розчинній каві. Тому що довіри до західних виробникам напою, що бадьорить у російського покупця було більше, компанії довелося вдатися до іноземного імені. Роблять "Milagro" в Європі і Росії, головний офіс компанії знаходиться в Німеччині.

Чай "Greenfield" позиціонується в преміальному ціновому сегменті як вироблена на замовлення і під контролем компанії "Greenfield Tea Ltd.", яка була заснована 10 серпня 2003 року в Великобританії санкт-петербурзьким виробником чаю "Орімі Трейд". Вже через пару тижнів його продукція з'явилася на російському ринку. На упаковці позначені сайти з британськими доменами і лондонські адреси. Однак інформації про історію фірми на них не вказано.

Відома марка "Faberlic" була створена в 1997 р і називалася "Російська лінія". Дослідження показали парадоксальні речі. З одного боку, російські жінки цінують російську косметику за натуральність, з іншого - хочуть бачити у себе на туалетному столику стильну упаковку з космополітичним назвою. Нове слово для "Російської лінії" придумували цілий рік. В результаті вирішили синтезувати слова "faber" (майстер) і "лик" (liс). Для іноземного та російського покупця слово нове, і воно за задумом виробника повинно викликати у нього асоціації з відомим всьому світу Фаберже. Компанія "Faberlic" спеціально проводила опитування серед своїх покупців, за допомогою якого з'ясувала, що 30% приймають її за російського виробника, 29% - за іноземного, а 24% вважають, що це спільне виробництво. Насправді роблять косметику на двох заводах в Підмосков'ї, використовуючи при цьому сировину і розробки іноземних фірм.

У Росії намітилися позитивні зміни в брендінгу. На багатьох російських підприємствах завершена підготовка або вже проведена сертифікація за стандартом ISO 9000. Цей стандарт впорядковує діяльність великих компаній, так, наприклад, якщо просто його виконувати, то це гарантує ефективну роботу. Вирішується проблема середньої управлінської ланки, зокрема стандартизація бізнес-процесів дозволяє переводити менеджмент з одного підприємства на інше і нс вимагає адаптації. Це особливо важливо в сформованих останнім часом умовах фатальною брак управлінських кадрів у багатьох галузях, що, перш за все, пов'язано з проблемами бізнес-освіти.

На російському ринку продовжується тенденція поглинань великими західними транснаціональними корпораціями дрібніших російських, в тому числі окремих сильних брендів (рис. 3.5).

Бренд ТНК-ВР

Мал. 3.5. Бренд ТНК-ВР

Оцінюючи ринок злиттів і поглинань в Росії в 2009- 2013 рр., За даними компанії КПМГ [2] , можна відзначити, що в останні п'ять років спостерігалася велика волатильність, в порівнянні зі світовим ринком. Зниження активності на вітчизняному ринку у 2009 році було набагато серйозніше, і, хоча світові обсяги угод на протязі останніх двох років залишаються вищими за рівень 2006 року, аналогічний показник в Росії все ще становить менше 50% від рівень 2006 р Проте, в 2011 р активність на російському ринку злиттів і поглинань характеризувалася відносно високою стійкістю на загальносвітовому тлі. Кількість оголошених угод збільшилася на 5% до 394, хоча, на відміну від США і Європи, на російському ринку злиттів і поглинань переважали (85%) невеликі угоди по залученню стартового капіталу (не більше 10 млн дол. США) і угоди середнього розміру ( від 10 млн до 250 млн дол. США).

Загальна сума угод, оголошених в 2011 р, склала 71,1 млрд дол. США. Таким чином, якщо не брати до уваги придбання "Weather Investments" компанією "ВимпелКом" за 20,7 млрд дол. США, яке увійшло в число десяти найбільших угод в світі в 2010 р, загальна сума угод знизилася на 8%. На російському ринку злиттів і поглинань як і раніше полягають переважно внутрішні угоди. У 2011 р придбання іноземними компаніями російських активів склало 20% всіх угод (у 2010 р таких угод було 18%), а частка угод з купівлі іноземних активів російськими компаніями збільшилася до 10% (в порівнянні з 6% в 2010 р) , в основному завдяки угодам в секторі телекомунікацій та медіа і секторі металургії і гірничодобувної промисловості - більше половини всіх угод з придбання іноземних активів було укладено саме в цих секторах.

Порівняно низький обсяг угод з купівлі російських активів іноземцями обумовлений не тільки складною економічною ситуацією за межами Росії. Він також свідчить про те, що Росія недостатньо швидко просувається в бік поліпшення свого інвестиційного клімату і репутації серед іноземних інвесторів. З огляду на більш низькі передбачувані темпи зростання Росії в порівнянні з іншими країнами БРІКС [3] і, як наслідок, погіршення співвідношення ризику і доходу, можна говорити про те, що російський ринок, мабуть, частково втратив свою привабливість для інвесторів.

Показовим прикладом великої угоди злиття і поглинання на російському ринку стала угода "PepsiCo" з купівлі акцій компанії "Вімм-Білль-Данн" [4] . На рис. 3.6. представлені бренди компанії "Вімм-Білль-Данн".

Найбільш популярні бренди компанії "Вімм-Білль-Данн"

Мал. 3.6. Найбільш популярні бренди компанії "Вімм-Білль-Данн"

"PepsiCo" - другий за величиною в світі виробник продуктів харчування і напоїв з річним обсягом продажів понад 65 млрд дол. США. Компанія випускає широкий асортимент продукції, включаючи 22 бренда, щорічні роздрібні продажі кожного з яких перевищують 1 млрд дол. США (рис. 3.7) [5] .

Напрями бізнесу компанії - "Frito-Lay" (закуски), "Quaker" (зернові продукти і каші), "Pepsi-Cola" (напої), "Tropicana" (соки) і "Gatorade" (спортивні напої) - представлені в багатьох країнах. Компанія виробляє безліч корисних для здоров'я продуктів харчування і напоїв, високо цінують серед споживачів у всьому світі.

Приклади 22 брендів вартістю понад 1 млрд дол. США кожен

Мал. 3.7. Приклади 22 брендів вартістю понад 1 млрд дол. США кожен

Фактично станом на лютий 2008 р 18,36% акцій ВБД належало французької компанії "Danone" (влітку 2010 р в зв'язку зі злиттям "Danone" з "Юнімілком" була досягнута домовленість про продаж даного пакета акцій самої ВБД). На початку листопада 2010 р стало відомо, що американська компанія "PepsiCo" домовилася з акціонерами "Вімм-Білль-Данн" про покупку компанії. В ході першого етапу операції, що завершився 3 лютого 2011 року, "PepsiCo" отримала 66% ВБД за 3,8 млрд дол. США (42,37% акцій було викуплено у засновників і менеджменту компанії, ще 23,52% акцій - у її дочірніх компаній), паралельно "PepsiCo" викупила на ринку ще 11% акцій ВБД. У американській компанії залишилося право повного викупу компанії. Передбачалося, що в разі свого завершення ця угода стане рекордною за обсягом іноземних інвестицій в несировинних сектор Росії. В результаті за станом на 3 лютого 2011 року "PepsiCo" володіла 76,98% ВБД. Станом на 31.12.2011 основним власником ВАТ "Вімм-Білль-Данн" було ВАТ "Вімм-Білль- Данн продукти харчування" (частка участі в статутному капіталі - 98,41%). ВАТ "Вімм-Білль-Данн продукти харчування" на 100% належить компанії "Pepsi-Cola (Bermuda) Limited" (розташовується на Бермудських о-вах) [6] .

За оцінками фахівців, посилення тиску на сильні російські бренди триватиме і його необхідно змінити в сторону побудови партнерських відносин учасників того чи іншого ринку з метою створення системної моделі бізнесу, і як наслідок, спочатку національного, а потім глобального бренду. В даний час компанії вже готові співпрацювати на рівні галузевих спілок з метою лобіювання своїх інтересів у владних структурах.

Для більшості російських компаній виходом зі складної конкурентного середовища є створення унікального пропозиції. Це один з найефективніших способів успішно конкурувати і зберігати високий прибуток в умовах насиченого ринку. Наприклад, на Заході на частку компаній, що висувають унікальні пропозиції, доводиться 15-20% всього споживчого ринку, а в Росії менше 1%. Російським компаніям необхідні нові стратегічні рішення, засновані на унікальній ідеї.

Тільки вона забезпечує вихід в сегмент, де немає конурен- тов і більш високі прибутки.

Наприклад, в середині 1990-х рр. в Росії виникли унікальні торгові мережі: "Кенгуру" (товари для дітей і майбутніх мам), "Три товстуни" (для повних людей), "Doctor Outdoor" (взуття для просунутої молоді) і ін. Щоб конкурувати в умовах насиченого ринку, компаніям вже недостатньо звичних тактичних прийомів, наприклад вдосконалення дизайну товарів або технології його виробництва.

Компаніям необхідні нові стратегічні рішення, в основі яких лежить якась унікальна ідея. Наприклад, російська компанія, що випускає бренд "А. Коркунов", протягом декількох років шукала потрібний смак разом з італійським технологом, який знайомився з різними рецептурами виготовлення шоколаду по всій Європі і на основі досвіду він створив власну, унікальну.

Міжнародні компанії, що створюють унікальну пропозицію, витрачають на інновації близько чверті свого бюджету. Наприклад, данська компанія "Ессо", що створює комфортне взуття, щорічно вкладає мільйони євро в розробку матеріалів для взуття.

  • [1] Як російські бренди прикидаються іноземними. URL: sdelanounas.ru/blogs/18020.
  • [2] Ринок злиттів і поглинань в Росії в 2011 р березня 2012 року КПМГ в Росії. URL: kpmg.com/RU/ru/IssuesAndlnsights/ ArticlesPuhlications / Documents / S_M_A_2r.pdf.
  • [3] БРІКС (BRICS) - група з п'яти, які швидко розвиваються: Бразилія, Росія, Індія, Китай, Південно-Африканська Республіка (Brasil, Russia, India, China, South Africa).
  • [4] Офіційний сайт "Вімм-Білль-Данн". URL: wbd.ru.
  • [5] Офіційний сайт "PepsiCo". URL: pepsico.ru/company.
  • [6] Див .: Скринник І. "PepsiCo" вичавлює гроші з молока // Відомості. 08.02.2011. № 21 (2787).
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук