Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг

Сучасні напрямки брендингової політики компаній

Розглянемо сучасні напрямки в розвитку брендингу .

1. Диференціація бренду пов'язана з випуском товарів так званого класу преміум для отримання додаткової вартості. Істинний цінитель преміум-продукції прагне знайти під красивою оболонкою якісний продукт, а не тільки емоції, данина моді чи престиж. Це вносить свої корективи в розвиток даного сегмента, тобто на створення і просування преміум-брендів істотно впливають психологічні та соціальні фактори. Існує ще недоступний для широкої категорії населення сегмент ринку преміум-брендів, іменованих часто "лакшери" - це ексклюзивна нерухомість, авторські ювелірні прикраси, люксова меблі і інтер'єри, а також засоби пересування (автомобілі, яхти, повітряний транспорт і т.д.). Між цими двома сегментами існує велика відмінність. Коли ми говоримо "преміум", то, звичайно, маємо на увазі успіх, добробут і якість. Преміум-категорія передбачає персоналізований маркетинг, де індивідуальний підхід стає першорядним. Кордон преміального і люксового сегментів визначається популярністю, видами і каналами комунікацій, які, в свою чергу, визначаються мотивами споживання. Для "преміум" важливо, щоб тебе по достоїнству оцінили інші. В "лакшери" завдання інша: отримати максимально персоніфікований продукт. Наприклад, компанія "Barolle" пропонує шикарні комплекти постільної білизни преміум-класу, угорська студія "Kreativ Vonalak" розробила систему ідентифікації для шоколаду преміум-класу "Mira Premium" (рис. 3.8).

Приклади преміум-брендів

Мал. 3.8. Приклади преміум-брендів: а - постільна білизна компанії "Barolle"; б - шоколад преміум-класу "Mira Premium"

Диференціація бренду пов'язана з проведенням сегментації ринку для виявлення цільових ринків і створенням брендів для окремих груп споживачів. Поява в Росії продукції з формулюванням "преміум" пов'язане з посткризових 1999 р Найпростіший спосіб зробити "преміум" в Росії - це взяти продукт, трохи поліпшити його рецептуру, перепозиціонувати і призначити більш високу ціну (рис. 3.9).

Приклади використання слова "преміум" на упаковці товару

Мал. 3.9. Приклади використання слова "преміум" на упаковці товару

Маркетологи вважають, що на ділі слово "преміум" як характеристика товару (бренду) часто є все ж вивертом, ніж позначенням дуже високої якості. У деяких випадках завдяки відмінній технології виробництва дійсно створиться продукт з особливими характеристиками, тому його ціна на 100-200% вище середньороздрібні. В інших випадках приводом для того, щоб віднести продукт до сегменту "преміум", стають 20-30% -ве перевищення його ціни над середньороздрібні і просте перепозиціонування продукту.

В даний час добробут російських громадян зростає, а разом з ним зростає і сегмент "преміум". Виробники вже почали освоювати сегменти супер- і мегапреміум.

2. Диверсифікація бренду дозволяє під однією торговою маркою (часто дуже відомої) продавати широку гаму товарів, що дозволяє бренду вижити в умовах швидко мінливого споживчого ринку. Диверсифікація безпосередньо пов'язана з розробкою концепції "зонтичного" бренду. Наприклад, "зонтичний" бренд "Будиночок в селі" компанії "Вімм-Білль-Данн", під яким виробляються різні групи продуктів - сир, молоко, вершки, кефір, ряжанка, сметана і т.д. (рис. 3.10) та інші приклади "зонтичних" брендів (рис. 3.11).

Приклад "зонтичного" бренду "Будиночок в селі"

Мал. 3.10. Приклад "зонтичного" бренду "Будиночок в селі"

Компанії прагнуть підтримати свій бренд і зберегти свою частку ринку, надавши бренду якийсь емоційний образ. Розширення впливу відомого і дорогого бренду дозволяє компанії утримувати емоційний інтерес до нього якомога довше. Компанії прагнуть не просто продавати товари і послуги, а запропонувати споживачеві певний спосіб життя.

Приклади "зонтичних" брендів

Мал. 3.11. Приклади "зонтичних" брендів: а - "Вімм-Білль-Данн"; б - "Jamango"; в - безалкогольні напої "Кришталевий соловей"

  • 3. Ліцензування і оренда бренду. Процес використання охоронюваного законом (тобто авторським або патентним правом) об'єкта інтелектуальної власності (найменування, малюнок, логотип, графіка, персонаж або комбінації з декількох вищезгаданих елементів) при виробництві продукції або виробничого ряду називається ліцензуванням . Виробник відомого бренду дає право іншій компанії на використання свого бренду для виробляється цією компанією продукції. Цей підхід успішно застосовується на Заході, так як значно дешевше і ефективніше інших засобів підвищення впізнаваності і продаваемости продукту. До переваг ліцензування можна віднести:
    • • відсутність необхідності витрачати додаткові гроші на "розкрутку" бренду;
    • • підтримуюча реклама вимагає мінімальних витрат, так як наявні в продажу інші категорії товарів з таким же брендом створюють ефект крос-промоушн або перехресне рекламу;
    • • утворюється більше каналів збуту, за рахунок того, що торговельні мережі воліють товар з добре розкрученої торговельної маркою;
    • • інші фактори, які сприяють збільшенню продажів від 20 до 50% і більше.

Оренда бренду може здійснюватися в двох напрямках - на умовах ліцензування і на умовах франчайзингу.

Оренда бренду на умовах ліцензування передбачає використання відомого бренду (торгівельної марки, товарного знака) для своєї продукції, не пов'язаної з орендованих брендом. Оренда полегшує вихід нового товару на ринок, так як для нього не потрібна розробка нового бренду і його управління спрощується. Наприклад, оренда бренду радіостанції "Срібний дощ" і шоколаду "Аленка" для створення однойменних видів морозива (рис. 3.12).

Приклад брендів "Срібний дощ" - радіостанція і лак для нігтів, тіні для повік; "Оленка" - шоколад і морозиво

Мал. 3.12. Приклад брендів "Срібний дощ" - радіостанція і лак для нігтів, тіні для повік; "Оленка" - шоколад і морозиво

Для компаній, що здають бренд в оренду (орендодавців), це можливість додаткового способу підтримки бренду, його популяризації, отримання додаткового прибутку (орендні платежі). Головна проблема - орендар потрапляє в залежність від її власника (орендодавця), так як контракт коли-небудь закінчиться. Крім того, орендарю необхідно враховувати цільовий ринок бренду. Якщо компанія працює в масовому сегменті ринку, то їй не підійде оренда бренду класу "преміум".

В даний час все частіше зустрічається схема продажів товарів і послуг на умовах франчайзингу (особливо в Росії). Зазвичай такі відносини будуються між зарубіжними власниками відомих брендів (торгових марок, товарних знаків), зацікавленими в їх розповсюдженні в Росії, і російськими підприємцями, які прагнуть знизити ризик і рівень капіталовкладень у порівнянні з веденням бізнесу під власним брендом.

Франчайзинг - це форма підприємницької діяльності, при якій компанія-франчайзер, що має відомий бренд, укладає договір з підприємцями або дрібнішими компаніями (франчайзі) на право діяти від свого імені. Франчайзі купують франшизу, яка дає дозвіл або зобов'язує їх займатися протягом зазначеного періоду часу на визначеній території певним бізнесом під брендом франчайзера з використанням його технологій і комерційної інформації. Останній має право здійснювати контроль над якістю ведення бізнесу франчайзі і зобов'язаний надавати йому посильну допомогу (наприклад, в організації підприємства, навчання персоналу, управлінні продажами і т.п.).

Франчайзі, крім початкового внеску, зобов'язаний регулярно виплачувати франчайзеру певні грошові суми - роялті. Це можуть бути або фіксовані разові, або періодичні платежі, відрахування від виручки, націнки на оптову вартість товарів, переданих правовласником для перепродажу. Можлива й інша форма, передбачена договором.

Як стверджують фахівці, в російській практиці поширилася така форма оплати, як поєднання фіксованої суми (початковий внесок), яку виплачують відразу після укладення договору, і періодичних платежів (найчастіше квартальних і (або) річних) у вигляді відрахувань у певному відсотку від суми обороту (товарів, послуг, робіт). Перші франчайзингові договори (їх іменували ліцензійними) в Росії уклали такі зарубіжні компанії, як Макдоналдс, ПіццаХат і Баскін Роббінс. Можна виділити наступні основні види франчайзингу.

  • 1. Товарний (селективний розподіл). Франчайзер реалізує свою продукцію не через оптово-роздрібну торгівлю, а в основному через підприємство-франчайзі, яке не продає аналогічний товар конкурентів. Використовується для збуту автомобільних товарів та сільськогосподарського обладнання.
  • 2. Виробничий. Компанія-власник прав надає франчайзі обладнання, рецептуру і право користування товарним знаком і загальним рекламним фондом при виробництві і збуті продукції. Обов'язкова умова - найсуворіший контроль якості.

Крім того, використовуються ділової (франчайзинг в бізнесі), за відгуками друзів (спосіб розширення мережі франчайзингу), субфранчайзингу (франчайзинг окремих підрозділів), районний (франчайзинг з урахуванням регіональних особливостей) і ін.

Використання розкрученого бренду іншими компаніями дозволяє їм швидше розвинути діяльність своєї компанії і отримати прибуток.

4. Копіювання бренду. Технологію виробництва, засновану на копіюванні чужих брендів (торгових марок), фахівці називають "паразитичним маркетингом". Суть полягає в тому, що компанія копіює чужий бренд (торгову марку) для просування власного, як правило менш відомого бренду (рис. 3.13). При цьому "бренди-паразити" ніколи не підробляють бренд повністю (можуть виникнути проблеми з законом), а використовують лише окремі елементи-ідентифікатори, ті розпізнавальні знаки, з якими у більшості споживачів асоціюється даний товар (бренд).

Копіювання відомих брендів

Мал. 3.13. Копіювання відомих брендів

Число підроблюваних елементів безмежно - назва, дизайн упаковки, графічні елементи фірмового стилю, рекламні образи (особливо з соціальної реклами) і т.п.

Існують наступні окремі варіанти копіювання.

Сумнівний (використання окремих елементів логотипу або колірного рішення бренду) варіант використовується зазвичай не зі злого наміру, а виходячи з естетичних міркувань суб'єкта (рекламіста, керівника компанії

і т.д.). При цьому не враховується специфіка копіюється, профіль компанії і продукту.

  • Широкомасштабний варіант включає кілька напрямків творчості - повне копіювання бренду; використання основних лейтмотивів зі зміною однієї-двох літер (цифр) в назві, а також копіювання фірмових кольорів, шрифту, форми упаковки при зміні назви на співзвучне або схоже в зображенні. У першому випадку - це фальсифікація, яка перетинається з охраноспособностью. У другому і третьому - це діяльність в усіх напрямках копіювання. Споживач не тільки сприймає копіюється бренд, а й переносить імідж бренду, уявлення про його якість на новий.
  • Фантастичний варіант передбачає використання фантастичного унікальної торговельної пропозиції (УТП) для просування стандартного товару (тайські пігулки, акулячі плавники і інші продукти, їх підносили як панацея для нужденного людини).
  • Креативний варіант передбачає творчий, нестандартний підхід до копіювання. Наприклад, поява прального порошку під брендом "Звичайний" Анчарского нафтохімічного комбінату повністю можна порівняти з представленим пральним порошком "Звичайний" в рекламі прального порошку "Аріель" компанії "Procter & Gamble".

Для того щоб уникнути копіювання брендів з боку інших компаній, фахівці рекомендують враховувати наступні обставини:

  • 1. Необхідно уважно поглянути на свій портфель брендів і відмовитися від використання неохраноспособно торгових марок, які неможливо зареєструвати на себе (наприклад, родові назви "Пряники шоколадні", "Печиво вівсяне" та ін.). Просування на ринку такої торговельної марки часто веде до появи у неї "близнята", на яку автоматично почнуть "працювати" власні інвестиції компанії.
  • 2. Найбільшу небезпеку таїть в собі використання "чужої" марки, коли виробник не підозрює, що вона вже комусь належить. В цьому випадку бренд розкручує одна компанія, а прибуток буде отримувати інша, яка в будь-який момент може заборонити використання зареєстрованої па неї торгової марки або зажадає грошей за "оренду". Наприклад, російська компанія "Талосто" подала заявку в Роспатент і, не чекаючи відповіді, почала випускати млинці "Масляна", але пізніше з'ясувалося, що реєстрація неможлива і даною торговою маркою вже володіла інша компанія. В результаті інвестиції компанії "Талосто" пропали дарма і їй довелося на ринок виводити новий бренд "Майстриня".
  • 3. Необхідно знайти слабкі з точки зору маркетингового паразитизму місця, тобто зайнятися моделюванням усіх можливих "атак" на бренд - перевірити вразливість його назви, товарного знака, упаковки, логотипу, рекламної концепції і т.д. Для цього варто знати основні типи підробок. Моделювання підробок починається, як правило, з текстових елементів бренду, найпопулярніших об'єктів імітаторів. Наприклад, російська компанія "Талосто" володіє правами на фонетичного "нахлібника" своїх пельменів "Сам Самич" - "Сан Санич".

Більш складним етапом моделювання є імітація дизайну. Сприйняття графічних малюнків пов'язано з тим, що їх бачать з відстані і запам'ятовують по найяскравішим частинах оформлення - "колірним плям". А незначні деталі, за якими оригінал відрізняється від підробки, покупець зазвичай не помічає через брак часу. Наприклад, відмінною рисою оформлення товару є вусатий повненький дідок на червоному тлі і три хвилясті лінії під ним, - це і є "кольорова пляма". Отже, технологія захисту дизайну в тому, щоб чітко описати "кольорова пляма" і зареєструвати його як комбінацію перерахованих елементів. За оцінками фахівців, чим простіше графіка товарного знака, тим складніше її імітувати (наприклад, трехконечная зірка - логотип "Mercedes"),

Оскільки недобросовісні компанії підробляють відразу кілька елементів, то слід моделювати, а потім реєструвати не тільки окрему назву, окреме "кольорова пляма", а й комплексні імітації. Зрозуміло, що чим більше варіантів "паразитизму" фахівці вирахують і зареєструють, тим спокійніше буде відчувати себе компанія. Але оскільки кожна нова реєстрація торгової марки вимагає фінансових витрат, то надзавданням є пошук якомога меншої кількості об'єктів для реєстрації, які в той же час забезпечували б якомога більший ступінь захисту.

4. Якщо компанія дізналася про наявність "паразита" занадто пізно, тобто торгова марка, підроблена під бренд, вже вийшла на ринок, єдиний засіб боротьби з імітатором - подача скарги до арбітражного суду або до Палати з патентних спорів Роспатенту. А якщо підробка нс зареєстрована належним чином, можна звернутися у Федеральну антимонопольну службу з проханням визнати використання чужого товарного знака формою недобросовісної конкуренції. Звернення до судових органів може бути досить ефективним способом боротьби з імітатором.

Недоліком є те, що судові розгляди тривають довго, оскільки у імітатора, що зареєстрував свою торгову марку, є право на апеляцію, і весь цей час "продукт-паразит" залишається на ринку. Крім того, арбітраж передбачає великі витрати. І нарешті, головна вада судового способу боротьби з плагіаторами в тому, що довести схожість "паразита" з існуючою торговою маркою до ступеня змішання не просто. Роспатент спирається на висновки різних експертів (наприклад, лінгвістів), які мають різний ступінь досвіду і кваліфікації, тому їх висновки часто бувають взаємовиключними, а думки рядових споживачів він не враховує.

5. Навіть вчасно зареєструвала свої товарні знаки компанія не може бути впевнена в їх абсолютної захищеності. Заповзятливі бізнесмени можуть приєднатися до розкрученої торгової марки, зареєструвавши на себе вже існуючий товарний знак, але в іншій категорії. Наприклад, петербурзька кондитерська фабрика випускає цукерки з начинкою і мигдалевим горіхом під торговою маркою "Waferatto" по аналогії з торговою маркою «Raffaello» (рис. 3.14).

Цукерки бренду "Waferatto" проти цукерок бренду "Raffaello"

Мал. 3.14. Цукерки бренду "Waferatto" проти цукерок бренду "Raffaello"

Жоден володар сильного бренду не може спати спокійно, якщо працює або збирається працювати в Росії. Тому що нс дрімають тс, хто обрав своїм бізнесом професійний перехоплення (копіювання) чужих брендів. Прогалини в українському законодавстві дозволяють професійним перехоплювачам брендів діяти виключно легально і цілком відкрито. Бізнес по перехопленню (копіювання) чужих брендів придбав в Росії колосальний розмах. Він використовує всі більш агресивні методи і атакує не тільки зарубіжні, а й російські бренди.

Багато іноземних компаній роблять помилки на російському ринку, тому що вважають російське законодавство аналогічним законодавством в розвинених країнах. Наприклад, в США взагалі неможливо зареєструвати товарний знак, не використовуючи його. Можна лише подати заявку на реєстрацію, але пріоритет все одно буде у того, хто першим почав використовувати знак, вивівши його на ринок. Тому, коли іноземці приходять на російський ринок, вони очікують, що тут буде схожа ситуація, і помиляються.

Звичайно, враховувати можливість таких різнобічних атак на свою продукцію доцільно не кожному виробнику - витрати на охорону бренду повинні бути адекватні його вартості. На думку фахівців з патентного права, якщо компанія витрачає на рекламу свого бренду близько 200-300 тис. Дол. США на рік, має сенс задуматися про його комплексному захисті.

5. Ребрендинг ( rebranding ) - зміна фірмового стилю, за якої, теоретично, крім видозміни логотипу компанії, повинні слідувати глибинні зміни в ідеології бренду. А оновлена ідеологія тягне зміни у всіх комунікаціях із споживачами - від кольору упаковки до рекламної кампанії (рис. 3.15).

Ребрендинг може включати такі складові:

  • • зміна в дизайні (наприклад, іміджевий рестайлінг);
  • • зміна атрибутів бренду (товарний знак, фірмовий стиль і т.п.);
  • • зміна з прагматичної на емоційну складову сприйняття бренду у споживачів;
  • • зміна всієї концепції існуючого бренду.

Причини, які спонукають компанії здійснювати

ребрендинг, можуть бути наступні:

  • • відбулася зміна бренд-стратегії внаслідок змін конкурентного середовища або положення торговельної марки в брендовому портфелі компанії;
  • • з'явився більш успішний бренд, орієнтований на ту ж цільову аудиторію;
  • • з'явилася необхідність дистанціюватися від колишнього негативного досвіду, пов'язаного, наприклад, з якістю продукту;
  • • втрачена унікальність і привабливість бренду в очах цільової аудиторії;
  • • звузилася цільова аудиторія бренду в силу ряду об'єктивних причин (падіння рівня доходу, зниження народжуваності і т.п.);
  • • домогтися більшої прихильності споживача бренду на основі зміни фірмового стилю - робиться ставка на емоційну складову бренду. Наприклад, бренд "Білайн" - символом після ребрендингу став смугастий чорно-жовтий коло замість колишнього логотипу - бджоли на синьому тлі;
  • • показати ринку спільність телекомунікаційних активів компанії. Наприклад, бренд МТС - символом після ребрендингу стало яйце на різному колірному тлі - МТС (червоний колір), МГТС (блакитний), "Комстар-ОТС" (фіолетовий), "МТУ-Інтел" (салатовий), "Голден-Лайн" ( жовтий) і за самою "Системою-Телеком" залишили сірий колір.

Найчастіше ребрендинг затівають для переорієнтації продукту на аудиторію з великим споживчим потенціалом, коли перед торговою маркою стоїть завдання серйозного збільшення обсягу продажів, а цільова аудиторія виявилася недостатньо численної або платоспроможною, або не сприймає (перестала сприймати) вигоди бренду.

Причини ребрендингу бувають дуже різні. Головне, щоб вони були об'єктивними, а не суб'єктивними, заснованими на міркуваннях про "красу оновленого логотипу" або "необхідності модернізації дизайну упаковки".

Ребрендинг - це результат стратегічного аналізу з оцінки змін на ринку і розрахунку прибутку, яку буде приносити торгова марка в нових умовах.

Нерідко ребрендингом називають зовсім не те. Наприклад, зміни в формуванні продукції, що не торкаються суть бренду. Такі дії правильніше називати рестайлінгом.

Приклади ребрендингу відомих брендів

Мал. 3.15. Приклади ребрендингу відомих брендів

Ребрендинг - не просто зміна зовнішнього вигляду, а фундаментальні зміни в цінностях і стратегії бренду. Саме нова ідеологія служить фундаментом для змін інших складових бренду - його позиціонування, імені, логотипу, фірмового стилю в цілому. Таким чином, ребрендинг - це комплекс робіт з коригування бренду (його позиціонування, візуальна або вербальна складова).

Приступаючи до ребрендингу, важливо розуміти, що повної ліквідації старого бренду не відбудеться, частина його колишніх компонентів збережеться. Ребрендинг - це свого роду еволюція. У разі успіху він дозволить торгову марку вийти на новий рівень розвитку, привернути увагу нових споживачів.

Для того щоб виявити, наскільки кардинальним повинен бути ребрендинг, необхідно провести бренд-аудит. Це дослідження дозволить виявити рівень знання торгової марки споживачами, ступінь їхньої лояльності, а також існуючі бар'єри для її сприйняття, з'ясувати, як сприймають торгову марку різні цільові групи, які її сильні і слабкі сторони, конкурентні переваги.

Ребрендинг також передбачає проведення детального вивчення ринкової ніші, яку продукт планує зайняти, мотивації споживача, конкурентного оточення і продуктових властивостей. На підставі отриманих даних розробляється нове позиціонування. Нові комунікативні елементи бренду (ім'я, логотип, дизайнерське рішення) перед запуском повинні пройти обов'язкове тестування на сприйняття цільовою аудиторією. Головна мета - зробити так, щоб оновлена торгова марка була сприйнята споживачами як природна щабель в еволюції бренду , а ребрендинг привів до зростання продажів.

Приклади ребрендингу. На початку 2011 р з круглого логотипу "Starbucks" пропало зелене кільце з фірмовою назвою, а чорно-біле зображення сирени стало зелено-білим і зайняло весь круг (рис. 3.16).

Ребрендинг "Starbucks"

Мал. 3.16. Ребрендинг "Starbucks"

У квітні 2011 р "Росбанк" було розпочато ребрендинг, який здійснюється в рамках консолідації російських активів міжнародної фінансової групи "Societe Generale". Ребрендинг проводився поетапно протягом 2011-2012 рр. Символом нового фірмового стилю "Росбанка" став червоно-чорний квадрат з білою смугою, знак "Societe Generale" (рис. 3.17).

Логотип "Skoda" після "ребрендингу" став простіше - назва торгової марки перемістилося з внутрішньої частини кола логотипу за його межі, а внутрішня частина емблеми стала більшою (рис. 3.18). Крім того, з логотипу зник напис "auto". На автомобілях емблема буде використовуватися в монохромному варіанті - без зеленого кольору.

Ребрендинг "Росбанка"

Мал. 3.17. Ребрендинг "Росбанка"

Ребрендинг "Skoda"

Мал. 3.18. Ребрендинг "Skoda"

Одним з мінусів ребрендингу як маркетингового інструменту є те, що до цих пір не знайдено скільки-небудь точних інструментів для вимірювання його ефективності. Якщо завданням ребрендингу не є збільшення продажів, сплеск яких можна відзначити безпосередньо після проведення кампанії, то відстежити зрослу купівельну прихильність, перехід в іншу нішу і інше досить складно. Швидко проявляються лише негативні результати неправильного ребрендингу. Правильний ребрендинг згодом стає легендою, наприклад "Pepsi", "Coca-Cola".

Па російському ринку очевидним прикладом невдалого ребрендингу є "Святе джерело". Компанія "Nestle" купила цю торгову марку, коли "Святой источник" був лідером вітчизняного ринку, і провела іміджевий рестайлінг. В результаті "Святой источник" втратив свої позиції на ринку і в даний час є абсолютно безликої торговою маркою.

Проведені зміни можуть знизити впізнаваність бренду і, як наслідок, привести до падіння споживчого інтересу. Тому маркетингова практика рекомендує починати акції але ребрендингу зі значущих дат і подій.

  • 6. Війни торгових марок. Найбільш грубий "відбирання" торгової марки отримав навіть назву інтелектуального рекету. До нього можна віднести наступні дії.
  • 1. Реєстрація чужого товарного знака на себе. Дочекавшись виходу на російський ринок нової західної компанії, якась російська компанія реєструє на себе її фірмове найменування (або подібне). Після чого пропонує прийшлої компанії викупити її рідну назву - відступні можуть досягати десятків тисяч доларів.
  • 2. Окремі проблеми в області авторських прав. Використання компаніями назв відомих персонажів і необхідність отримання авторами відсотків від продажів, тобто проблеми з визначенням авторських прав.
  • 3. Окремі проблеми з реєстрацією товарних знаків.

Приклади воєн відомих брендів представлені на рис. 3.19.

7. Нові тенденції в назвах брендів (неймінг). Назва (ім'я) - один з найважливіших елементів бренду, його втілення. Воно може позиціонувати товар на ринку, може доповнити "легенду" бренду, може пояснити споживачеві, який товар "ховається" під торговою маркою, і створити відповідні асоціації, може сприяти ринкової експансії або затримувати її. Можливі різні види назв, які не завжди є вдалими (рис. 3.20).

Приклади воєн відомих торгових марок "Pepsi і" Coca-Cola ", BMW та" Audi "

Мал. 3.19. Приклади воєн відомих торгових марок "Pepsi і" Coca-Cola ", BMW та" Audi "

Приклади курйозних видів Неймінг

Мал. 3.20. Приклади курйозних видів Неймінг

Розробка назв для нових компаній і брендів називається неймінг ( naming). Можна виділити наступні тенденції в неймінгс:

  • • транскрипція;
  • • транслітерація;
  • • охранопрігодность;
  • • унікальність і оригінальність;
  • • приховані послання;
  • • асоціації (участь, залучення);
  • • естетика;
  • • розуміння споживачем;
  • • запам'ятовуваність і виразність;
  • • доречність.

Неймінг, будучи простий маркетингової ідеєю, поступово створить моду на зміну назви. Зміна назв відображає плановані зміни в маркетинговій стратегії компанії. Можна виділити кілька причин, які призводять компанії до зміни назви:

  • • назва змінюється в розрахунку на залучення нової аудиторії споживачів;
  • • компанії часто вирішують змінити ім'я після організаційних перетворень або публічних скандалів;
  • • проведення ребрендингу;
  • • прагнення оживити і удосконалити звичний імідж;
  • • ефективний спосіб допомогти компанії з позиціонуванням на ринку.

Зміна назви - це проект, що вимагає великих інвестицій, так як нове ім'я вимагає розробки нового логотипу, нових елементів фірмового стилю і нових представницьких матеріалів. Зарубіжні компанії найчастіше планують такого роду зміни як довгострокові проекти.

Чи можна убезпечити себе від помилок в підборі нового назви? Агресивна реклама і гідний маркетинговий бюджет - це хороша страховка для проекту але зміну назви. Однак звичне звучання і прозорий сенс відіграють не меншу роль.

За оцінками фахівців, для того щоб ім'я виділялося па ринку, бренд повинен бути розроблений відповідно до очікувань споживачів і правильно позиційований. Тоді цілком можливо, що назва бренду поступово зіллється в єдине ціле з образом товару. Хрестоматійними прикладами можуть служити компанії "Yahoo!", "Coca-Cola", "Kodak", "Samsung", імена яких практично нічого не значать. Однак, незважаючи на зовнішню безглуздість цих слів, перед нами сильні бренди, чий образ міцно закріпився у свідомості споживачів. На рис. 3.21 представлені етапи розробки назви.

Етапи розробки назви

Мал. 3.21. Етапи розробки назви

Розробка хорошого комерційного назви вимагає грамотного підходу, професіоналізму і досвіду успішно виконаних проектів в області Неймінг.

На російському ринку існує безліч типів назв компаній і брендів. Можна виділити наступні найбільш поширені методи марочного словотворення в Росії.

  • 1. Використання вже існуючого асоціативного слова: "Пастушка" (масло), "Страйк" (боулінг-клуб).
  • 2. Наслідування бренду - лідеру (або вдалому назві) в даній товарній категорії: "Nescafe" - "Ruscafe", "Лісовий бальзам" - "Кедровий бальзам".
  • 3. Використання буквено-цифрових скорочень: МФС-6, БМУ-10, РЕУ-28, ЗБВ-3.
  • 4. Застосування скорочень, що складаються з кількох коренів слів: "Росагроекспорт", "Мособлстрой", "Роспромлсс", "Росенергоатом".
  • 5. "Прозахідний" назва, що намагається ототожнити якість товару із західним аналогом або позиціонувати його як товар для прозахідно налаштованих споживачів "J-7" (сік), "Rich" (сік), "Carlo Pazolini" (взуття), "Jackin" (одяг), "Norwood" (вікна), "Faberlic" (косметика), "FitStudio" (спортивний клуб), "Sitronics" (телевізори).
  • 6. Слово або словосполучення, розраховане на обивателя (часто - з невисоким словниковим запасом): "Улюблений сад" (сік), "Моя сім'я" (зонтичний бренд), "Я" (сік).
  • 7. Використання в назві вигоди для споживача "відкритим текстом": "бистросуп" (суп), "Нестарін", "Негрустін", "Длянос" (лікарські препарати).
  • 8. Використання асоціативних неологізмів: "Піканто" (кетчуп), "Вкуснотеево" (молочні продукти).
  • 9. Використання неологізмів, семантично включають в себе товарну категорію: "Фругурт" (йогурт), "Молоколамск" (молоко), "Курляндія" (заморожені кури).
  • 10. Підкреслення переваг або особливостей товару за допомогою "говорить" прізвища: "Бистров" (каші), "Саввіна" (кондитерські вироби) та ін.
  • 11. Назва - доменні імена: "Куда.ру" (туристичне агентство), "АртГрафікс.ру" (дизайн-студія), "Доктор.ру" (медичний портал), "Подбері.ру" (електронний магазин).
  • 12. Високоассоціатівное оригінальне слово або словосполучення, яке орієнтоване на пробудження у споживача позитивних емоцій і асоціацій: "Рудий гусак" (магазин товарів для саду та городу), "Ідеальна чашка" (кав'ярня), "Будиночок в селі" (молочні продукти), " Старий мельник "(пиво).
  • 13. Використання в назві найвищому ступені: "Екстра", "Супер", "Мега" - "Мегашоп", "Екстракод", "СуперСуп".
  • 14. Використання прізвищ, імен та по батькові: "Від Палича" (вареники), "Єфімов та партнери" (кадрове агентство), "Дарина" (продукти швидкого харчування), "Настя" (маргарин).
  • 15. Безглузді назви, що пропонуються фірмами, що продають готові фірми: "Бегемот-Ю", "Фірма М", "Будівництво-Ігрек".
  • 16. З'єднання слів: "АрбатПрестіж" (парфумерія та косметика), "Спортмастер" (торгова мережа), "Будмонтаж" (будівництво).
  • 17. Апеляція до ностальгії цільової аудиторії: "48 копійок" (морозиво).
  • 18. Римування: "Хубба-Бубба" (жуйка), "Халі-Галі" (бар).
  • 19. Розмова з споживачем на зрозумілій йому мові: "Світ меблів", "Дім паркету", "Палац шпалер", "Імперія вікон".
  • 20. Несподівані емоційні назви: "Веселий молочник" (молочні продукти).
  • 21. Гра слів: "Мила Мила" (молочні продукти).
  • 22. Використання літературних, кінематографічних або художніх персонажів: "Три богатирі" (пиво), "33 корови" (молочні продукти), "Старий Хоттабич" (мережа магазинів).
  • 23. Використання географічної прив'язки: "Мос- ліфт", "Оренбургнефть", "Уралсиб", "Норільський Нікель".
  • 24. Прояв в назві характеру бренду: "Егоїст" (мережа магазинів одягу).
  • 25. Романтичні назви: "Принцеса Мрія" (ювелірний салон).
  • 26. Емоційні назви-вигуки: "Ось так!" (Журнал), "01а" (засоби жіночої гігієни).
  • 27. Назви, що несуть в собі національний колорит: "Ялинки-Палиці" (фастфуд).
  • 28. Стилізація під старовину: "Ратибор" (варення), "Коммерсант" (ділова преса), "Пірогов' і Караваев'" (свіжа випічка).
  • 29. епатує, провокаційні назви: "Узурпатор" (розважальний комплекс).
  • 30. Використання сленгу цільової аудиторії: "Децл" (співак).
  • 31. Усічення слова - "Солід" (фінансовий фонд), "Індивід" (веб-студія).
  • 32. Використання ключового для цього виду бізнесу словосполучення: "Імпульсні технології", "Виставка мобільного зв'язку".
  • 33. Додаток до назви компанії узагальнюючої категорії: "Юридичне бюро Ікс", "Рекламне агентство Ігрек".
  • 34. Застосування слова "євро" в якості гарантії європейської якості: "Евросеть", "Єврофуд", "Євродім".
  • 35. Додаток до ключового слова слова "русский" - це може бути як апеляція до патріотизму споживачів, так і заявка про свою компанію па національному рівні: "Русский Продукт", "Русское Радио", "Русский Моноліт", "Російський Алюміній", "Російське Бістро", "Русский Стандарт".

Можна сформулювати три основні групи критеріїв оцінки назви :

  • юридичні (охранопрігодность, унікальність, аналіз зайнятості доменних імен, можливість використання па міжнародному ринку, захист від клонування і наслідування):
  • комерційні (унікальність, наявність прихованого послання, транскрипція, транслітерація, асоціативність, розуміння споживачем, запам'ятовуваність, аналіз зайнятості доменних імен, можливість використання на міжнародному ринку, позиціонування, спеціальні обмеження, вимова, перспективи використання);
  • емоційні і психологічні (наявність прихованого послання, транскрипція, асоціативність, участь, залучення, естетика, розуміння споживачем, виразність, доречність, оригінальність, фоносемантіческімі аналіз, вимова, ритміка).

В цілому вибір способу створення брендів залежить від сфери діяльності компанії і передбачуваної цільової аудиторії бренду. У той же час методи створення назв призводять до абсолютно різних результатів в залежності від того, хто цими методами користується.

8. Створення і пожвавлення старих брендів. Компанія "River West Brands LLC", яка займається минулими брендами, має гасло "створюємо і пожвавлюємо". Компанія зайняла порожню нішу, пов'язану з відродженням бренду, що виявилося послугою високого попиту. На думку фахівців, багато людей ставляться до покупців - "ностальжікам", відмінно пам'ятають торгові марки свого дитинства. Компанія проводить дослідження і виявляє ті продукти, про які залишилися позитивні спогади. Наприклад, в Росії багато хто пам'ятає морозиво за 48 коп. і в стаканчику, індійський чай зі слоном ( "Той самий чай") (рис. 3.22).

Оживляючи старі бренди, компанії використовують тугу за який пішов дитинства, юності, молодості, любові.

9. Слоган як емоційний елемент бренду. Залежно від того, що рекламують слогани, їх можна розділити на корпоративні та товарні.

Корпоративні слогани виражають місію компанії та часто стають основою рекламної кампанії бренду (рис. 3.23).

Приклади пожвавлення старих брендів "48 копійок" і "Індійський чай зі слоном"

Мал. 3.22. Приклади пожвавлення старих брендів "48 копійок" і "Індійський чай зі слоном"

Приклади відомих корпоративних слоганів

Мал. 3.23. Приклади відомих корпоративних слоганів

Корпоративний слоган - це яскравий і значимий елемент не тільки зовнішніх комунікацій, а всієї корпоративної культури. Тому в американському маркетингу для нього є альтернативна назва - brand-line (лінія бренду). Корпоративні слогани завжди використовуються разом з брендом корпорації або "головний" компанії. Наприклад, "Nokia. Connecting People"; "Nike. Just do it" ( "Просто зроби це"); просуває ідею стільникового телефону як звичного і створює комфорт засоби комунікації слоган "З нами зручно" компанії "Вимпелком".

Товарні слогани застосовують в рекламі бренду компанії і їх називають "selling-line" - "продає рядок". Наприклад, у "Danone" корпоративного варіанту немає, але майже завжди в усіх продуктових кампаніях присутні яскраві і запам'ятовуються слогани.

За тривалістю використання слогани діляться на стратегічні і тактичні. Стратегічні слогани розраховані на довгий термін або навіть на весь час, поки існує бренд. Застосування тактичних слоганів пов'язано з коректуванням позиціонування, сезонними змінами (розпродажі, нові колекції) і т.д. На думку маркетологів, якщо стратегічний слоган не змінюється близько десяти років, він працює навіть без назви бренду і логотипу. Однак довге життя слогану іноді заважає бренду - з часом як цілі компанії, так і сам споживач можуть істотно змінитися. Хоча ще Девід Огілві говорив, що якщо вам один раз пощастить створити для компанії або продукту геніальний слоган або логотип, не поспішайте від нього відмовитися.

Останні десять років в створенні слоганів спостерігається перехід від пафосу до лаконічності. Слогани в стилі "Еталон надійності" або "Вибір, що підкреслює перевагу" поступово відходять у минуле. Головним стають слогани з мінімумом гри слів і максимумом конкретики. Наприклад, "Coca-Cola" - "Завжди" Coca-Cola "", МТС - "На крок попереду", "Білайн" - "Живи на яскравій стороні", "McDonalds" - "Ось що я люблю", "Sony" - "Маку. Believe", "Toyota" - "Керуй мрією", "Electrolux" - "Зроблено з розумом", "Газпром" - "Національне надбання".

Цікаві слогани, які містять елемент провокації, але в рамках дозволеного. Наприклад, "" Knorr ". Тільки смак. І ніякої магії". Витончений випад проти конкурента "Маггі". Компанія "Volvo" - "Для тих, кому мало захоплення". Натяк на компанію BMW.

З точки зору маркетингу при розробці слогану можна використовувати два шляхи:

  • 1) робити все "по науці" - позиціонування компанії і продумування слів, які відображають її конкурентні переваги. Наприклад, "" Сбербанк ". Завжди поруч";
  • 2) знайти вдалу фразу - вільний спосіб, в якому більше значення мають стиль і яскравість. Наприклад, "" Canon ". You can".

У правильному слогані обов'язково представлена маркетингова складова рекламованого товару. Він повинен коротко висловлювати ідею і позиціонування бренду, а головне - унікальна торгова пропозиція, то якість товару, яке відрізняє його від конкурентів. Крім того, необхідно приділяти увагу не тільки маркетингової і художньої сторонам слогана, але і тому емоційним зарядом, який він в собі несе. Слоган буде продавати, якщо його побачать, почують і будуть про нього говорити. Оцінити роль слогана в рекламній кампанії непросто. Успіх просування бренду залежить також від властивостей пропонованого товару, розміщення реклами, положення на ринку і т.д.

10. Використання прийому "product placement". Прийом "product placement" - це хороший засіб іміджевої реклами для розкрученого бренду (торгівельної марки). Крім того, у фільмах замовнику за замовчуванням надається ексклюзивне розміщення (один фільм - один бренд в своїй категорії), а на ТБ десять роликів в прайм-тайм витісняють продукти один одного з пам'яті глядачів (рис. 3.24).

Приклади прийому "product placement" в кіно і телебаченні

Мал. 3.24. Приклади прийому "product placement" в кіно і телебаченні

Реклама торгової марки, розміщена в кіно, серіалах, книгах, іграх, піснях, на даний момент сприймається споживачем лояльно і з інтересом. І, природно, виникає асоціація товару з тим чи іншим сюжетом допомагає відрізнити бренд від конкурентів.

11. Використання для реклами брендів відомих персонажів. Використання привабливих людей в рекламі брендів - загальна практика. Привабливі люди роблять більший вплив на ставлення споживачів до бренду, ніж непривабливі (рис. 3.25). Психологи називають цей феномен ефектом ореолу. Якщо людина перевершує інших в чомусь одному (наприклад, фізично привабливішим), соціум вважає, що даний індивід перевершує простих людей в чомусь іншому (наприклад, більш успішний в бізнесі або в особистому житті).

Приклади використання знаменитих людей в рекламі

Мал. 3.25. Приклади використання знаменитих людей в рекламі

Найскладнішим в підборі знаменитості для участі в рекламній кампанії є пошук найбільш яскравою з рис іміджу зірки і транспонування її на бренд.

В даний час "обличчя бренду" стало практично фразеологізмом. Однією з компаній, що сприяли просуванню цієї фрази в життя, є компанія "L'Oreal". Особами цієї французької косметичної компанії завжди ставали найкрасивіші жінки. В даний час "L'Oreal" є однією з найбільш поширених і купуються косметичних марок в світі, що використовують знаменитостей для розкрутки своїх брендів. У рекламі "L'Oreal" беруть участь одночасно близько 15-20 найкрасивіших людей планети, переважно топ-моделей, співачок і кіноактрис. Наприклад, актриса Міла Йовович, індивідуальність якої "L'Oreal" трактує як "зухвалу, яскраву, фантастичну", рекламує фарбу для волосся "Colour Riche", тональний крем "Air Wear", лак для нігтів "Jet-Sct" (рис. 3.26).

Використання актриси Міли Йовович в рекламі бренду "L'Oreal"

Мал. 3.26. Використання актриси Міли Йовович в рекламі бренду "L'Oreal"

Причина використання знаменитості як особи бренду - потенційне величезний вплив на аудиторію. У порівнянні з простими людьми реклама за участю зірки досягає більш високого ступеня уваги і відгуку. Крім прямої участі в рекламі, знаменитості можуть з'являтися на публіці в різних життєвих ситуаціях. Вони постають перед аудиторією в процесі своєї професійної діяльності; виходять у світ, відвідуючи культурні заходи; з'являються в новинах, журналах мод і таблоїдах.

12. Сенсорний брендинг. Поняття сенсорного брендингу є складовою поняття сенсорний маркетинг. Сенсорний (чуттєвий) маркетинг (від англ, sense - почуття), або маркетинг відчуттів , - один із сучасних видів інноваційного маркетингу. Відповідно до теорії сенсорного маркетингу, бренди повинні пахнути, звучати, мати власний унікальний смак і давати тактильні відчуття. Сенсорний маркетинг пов'язаний з впливом на п'ять органів почуттів людини (зір, слух, нюх, смакова сприйняття і дотик).

Засобом мотивації при проведенні сенсорного маркетингу можуть служити три основні маркетингові цілі:

  • • диференціація компанії і її продуктів на ринку;
  • • заохочення клієнтів до здійснення покупок;
  • • додання продукту ціннісної значимості в очах клієнта.

Можна сказати, що єдиною метою чуттєвого маркетингу є створення обстановки в місцях продажу для зміни поведінки споживача. Хоча при виборі сенсорного (чуттєвого) підходу слід обрати конкретну мету брендового реклами.

Аромамаркетпінг є складовою частиною чуттєвого маркетингу, що впливає на почуття або, точніше, на емоції людини, і включає в себе поняття "аромабрендінг". Лромабрендінг використовує нюх для залучення уваги до бренду. Аромабрендінг - ароматизація повітря для стимулювання продажів бренду і сприятливого впливу на покупця.

Аромати (запахи) впливають па підсвідомість людини, спонукаючи його до більш емоційним рішенням, в тому числі і до покупки бренду. Технологи і маркетологи шукають нові можливості використовувати цю людську слабкість. За оцінками фахівців, запах - один з домінуючих чинників, що впливають на покупку [1] .

Запах отримав статус повноцінного маркетингового інструменту завдяки Мартіну Ліндстром, який проповідував теорію чуттєвого маркетингу. Як вже говорилося раніше, першим дослідження запахів у сучасній психології провів американський психіатр А. Хірі, який встановив взаємозв'язок між певними запахами і конкретними діями, поведінкою людини.

Крім того, професор медичної психології з університету Дюка Північної Кароліни Сьюзен Шихман і директор Центру хімічних досліджень в Філадельфії Девід Бошум вважають, що, незважаючи на розходження інтересів, смаків і поглядів, які часто зустрічаються в шлюбі, пари все одно не розходяться, якщо їм подобається запах один одного. Причому цей запах не можна забити ніякими духами, дезодорантами і т.д., за допомогою парфумерії можна лише на час обдурити партнера.

Маркетингові дослідження показують, що наявність приємних ароматів змушує покупців проводити в магазинах на 15-20% довше, ніж зазвичай, що позитивно позначається на рівні продажів. Приємний аромат спонукає до імпульсивних покупок. Аромабрендінг дозволяє виділитися серед конкурентів, підкреслити стиль, імідж та статус бренду компанії. У магазинах одягу "Hugo Boss", наприклад, пахне квітами, найчастіше - ліліями. У магазинах, що торгують виробами зі шкіри та шкірозамінника, часто розпорошують ароматизатор з запахом натуральної шкіри. Вважається, що це покращує уявлення про якість товару. Так, в російській взуттєвої мережі "Еконіка" порахували, що споживчий ажіотаж розпалюється запахом розпускаються нирок.

Використання ароматного логотипу бренду дозволяє компанії розуміти цільову аудиторію бренду. Починати формувати ароматний логотип можна, наприклад, просочивши поліграфічні матеріали або розпорошивши аромат під час заходів, організованих компанією (на виставках, презентаціях, прес-конференціях і т.п.). Емоційна пам'ять на запахи дуже сильна і вона дозволить асоціювати аромат з компанією-організатором і її брендом.

Складнощі при виборі ароматного логотипу виникають, коли у торгової марки надто диверсифіковані інтереси і основні споживачі відносяться до різних соціально-економічних груп. Запах, обраний компанією, повинен не тільки символізувати цінності компанії, але також повинен бути універсально привабливим, тому необхідно тестувати аромат протягом довгого часу до того, як зробити його логотипом. Творцеві ароматного логотипу необхідно мати артистичність і мати інтуїцію і натхненням.

Унікальність сенсорного брендингу полягає в тому, що можна впливати на аудиторію не тільки при безпосередньому контакті в місцях продажів, але і через рекламу, посилаючи покупцям не стільки раціональні мотиви покупки, скільки емоційний заклик згадати, відчути, помацати бренд.

13. Просування торгової марки за рахунок спонсорства. Встановити в своїй області рекорд - і бажано довготривалий - мріє будь-який професіонал. Змагання в PR-сфері стосується не тільки більш ефективного просування товарів і брендів, а й постійної винахідливості - нові методи реклами і PR з'являються і розвиваються, що не заміщаючи собою традиційні, разом вони працюють па загальний результат.

У пошуках альтернативного способу впливу на споживача компанії-лідери відкрили для себе такі перспективні напрямки, як спонсорство (sponsorship marketing) і організація спортивних заходів під час масових гулянь (holiday marketing) (рис. 3.27).

Приклади відомих спонсорів

Мал. 3.27. Приклади відомих спонсорів

Згідно зі статистикою, за обсягами вкладених у просування торгової марки коштів на нервом місці стоїть спонсорство, воно охоплює досить широку аудиторію - глядачі на стадіоні, телеглядачі, читачі газет, журналів та електронних видань. Наприклад, виробникам алкоголю спонсорство дозволяє в якійсь мірі навіть "обійти закон": фінансуючи змагання, вони тим самим заявляють про себе в денний час, коли реклама спиртних напоїв заборонена.

Організація спортивних заходів під час масових гулянь передбачає встановлення тематичного стенду компанії, всім учасникам проведених конкурсів лунають сувеніри з символікою фірми.

Цікаві методи просування власної марки шляхом створення нових - "брендових" - спортивних змагань. Наприклад, щороку стартує футбольний турнір дворових команд "Свято футболу з" Coca-Cola "". Для участі в турнірі непрофесійної команді необхідно зібрати 10 кришечок від "Coca-Cola" і відправити їх разом з заявками в реєстраційний центр. З кожним роком учасників все більше, висвітлення ЗМІ все активніше, увагу до бренду все пильніше.

Спонсорство підвищує ефективність просування бренду, якщо вдається вибудувати асоціативний зв'язок між спонсором і досягненнями спортсмена або команди - споживач проектує позитивні якості "зірки" на рекламований товар. Наприклад, фігурист Євген Плющенко був "обличчям" чайного бренду "Dilmah", футболіст Рональдіньо заговорив по-російськи про чіпси "Lays" і т.д. (Рис. 3.28).

Приклади використання відомих людей в рекламі брендів "Dilmah" і "Lays"

Мал. 3.28. Приклади використання відомих людей в рекламі брендів "Dilmah" і "Lays"

Використовуючи масовість спортивного заходу, великі світові бренди проводять конференції та зустрічі, створюють різні союзи для освітлення змагань. Наприклад, компанія "Coca-Cola" організувала власний прес-центр на Олімпіаді в Пекіні - увагу журналістів і громадськості до бренду нікого не здивувало, так як в кадрі постійно присутній логотип компанії.

Спортивні змагання все частіше використовуються виробниками для просування брендів. Здійснюючи пошук нових рішень і несподіваних ходів, завжди потрібно пам'ятати про те, що правильно визначена цільова аудиторія і умови, при яких ця група людей проявить лояльність до бренду, - найважливіші складові ефективності маркетингової кампанії.

Основні причини занепаду успішних брендів можна розділити на три групи.

  • 1. Лінійне розширення бренду понад його можливостей (підйом сили бренду).
  • 2. Втрата контролю якості. Наприклад, зниження якості брендів, які випускаються за системою франчайзингу.
  • 3. Різні помилки в маркетингу, позиціонування, ціноутворення, упаковці, рекламних кампаніях, менеджменті і т.п.

Найбільш серйозними проблемами, через які бренди втрачають свої позиції, є відсутність грамотного і послідовного брендингу. Це стосується як рішень з концептуальних питань, вибору стратегії і тактики, так і їх реалізації.

До найбільш типових помилок бренд-менеджерів можна віднести:

  • взаємодія - неадекватне уявлення про функції рекламних і дослідницьких агентств;
  • маркетинг - неправильно визначені мотиви, якими керується споживач при виборі товару; відсутність целеоріснтірованного підходу до рекламної кампанії; використання інструментів PR для просування товарів масового попиту; назва бренду не відображає товарну групу або потреба, задовольняє брендом;
  • креатив ( творчість ) - захоплення "товарностью", помилка "п'яти секунд", боязнь несподіваних рішень, бажання сказати все відразу в одному ролику.

Якщо бренд не приносить прибутку, рекламному агентству буде складно переконати клієнта вкладати в нього більше. Виконавчий директор американської консультаційної компанії "Landor" Сьюзан Нельсон представляє п'ять ознак слабкого бренду [2] .

  • 1. Ви не можете в одному реченні сформулювати, що відрізняє ваш бренд від конкурентів.
  • 2. Коли вас запитують, як справи, ви відповідаєте кулеметною чергою цифр з річного звіту. Високі курси акцій важливі, але що станеться, якщо курс впаде.
  • 3. Ніхто не пам'ятає вашого логотипу. Вашого бренду необхідно власне обличчя.
  • 4. Вартість вашої компанії - сума матеріальних активів. Якщо ваші підприємства згорять, а продукція буде розкрадена, чого коштуватимуть всі ваші мільйони ?!
  • 5. Добре, коли ваші акціонери дивляться не в минуле, а в майбутнє.

Слабкі бренди поглинають масу коштів на маркетинг, але витрачені на них гроші йдуть в пісок - в своїх сегментах ринку вони хронічно не можуть вибитися з аутсайдерів. Неефективна трата грошей на підтримку на плаву відстаючих призводить до недофінансування перспективних. А часто бренди вступають в конкуренцію один з одним як на полицях магазинів, так і всередині самої компанії.

У свою чергу сильний бренд повинен:

  • 1) нести художню цінність, отже, вартість товару під цим товарним знаком (торговою маркою) на 15-50% вище;
  • 2) володіти образністю, інформативністю і в деякій мірі оригінальністю - основними характеристиками рекламоспособности;
  • 3) формувати позитивне ставлення до товару, мати завидний запас міцності;
  • 4) реалізувати міф про своє походження, елітарності, естетичної та інших цінностях. Самі образи і знаки несуть мегасмисл, який людина сприймає більшою мірою неусвідомлено.

Створення сильного бренду в даний час є одним з головних інструментів ведення конкурентної боротьби.

Перерахуємо основні чинники успіху бренду :

  • • міцні основи бізнесу - стабільна організація, здатна до швидкого прийняття рішень, з гнучкою системою дистрибуції, розумною ціновою політикою і т.п .;
  • • якість продукції;
  • • зусилля маркетингу по створенню і управлінню брендами;
  • • формування образу лідера через справжню інновацію або помітність бренду.

Одним із прикладів побудови "сильного" бренда- довгожителя є напої "Coca-Cola".

В цілому необхідно розуміти, що навіть при чіткому дотриманні усім вищевикладеним кроків успіх не гарантований, так як створення бренду - це перш за все творчий підхід, оригінальність мислення і, можливо, навіть результат необ'єктивності споживачів. Однак без розуміння і застосування описаних напрямів (методів) по створенню і управлінню брендом, створення дійсно сильного бренду матиме мінімальні шанси на успіх.

  • [1] Див .: Карпова С. В. Брендинг: навч, посібник. М .: КноРус, 2008. С. 174.
  • [2] Див .: П'ять ознак слабкого бренду // Індустрія реклами 2006. № 1-2. URL: adindustry.ru/doc/86.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук