Роль дизайну в упаковці товарів

Дизайн - напрямок творчої діяльності, суть якої - надати новому або вже існуючого товару таку форму, яка відповідала б тісно пов'язаним між собою матеріальним, функціональним, культурним, психологічним уявленням споживача.

Дизайн (стайлінг ( styling ) - стиль) товару - це його форма і зовнішній вигляд. Він дозволяє відрізняти власну продукцію від товарів конкурентів, надає товару більш дорогий, престижний вид.

Значну роль в створенні іміджу товару грає, в числі інших, характер користування виробом, його зручність, безпека, економічна ефективність. Звідси тісний зв'язок між дизайном і упаковкою.

Дизайн упаковки включає в себе взаємозв'язку і взаємозалежності, які існують між людиною і товаром. Для аналізу цих взаємозв'язків використовуються дані психологічних і фізіологічних досліджень людини. Їх мета - гарантувати найбільшу відповідність форми товару його функцій.

При конструюванні товару необхідно керуватися тим, що форма виробу залежить від його функцій і що вимоги споживача завжди визначають форму товару.

Відправною точкою розробки конфігурації товарів є вивчення особливостей людини як живого організму взагалі. Вивченням людського організму займаються дві галузі науки - антропометрія і ергономіка. Вони істотно полегшують роботу дизайнера.

Антропометрія займається вивченням розмірів і функцій людського тіла і окремих його частин. Вона також досліджує у всій їх сукупності анатомічні, фізіологічні, психологічні аспекти діяльності людини. Дизайнер отримує антропометричну інформацію у вигляді норм і стандартів (наприклад, середні дані про організм людини, про становище конкретного органу або виконанні тих чи інших робіт). Дизайнер повинен постійно мати на увазі, що розміри організму людини неоднакові у різних етнічних груп. Наприклад, в зв'язку з тим що зростання японців нижче, ніж у європейців, перші були змушені пристосовувати свої автомобілі до середнього зросту європейця і американця. Для отримання такої інформації з різних етнічних груп і народів використовується натропометр, прилад для вимірювання людського організму. Застосування знаходить ще один метод - проекція фотографій різних людей на спеціальні шаблони.

Ергономіка вивчає рух людського тіла під час роботи, витрати енергії і продуктивність конкретної праці людини. Вона дає інформацію про психологічні, анатомічних і фізіологічних змінах, яким людина піддається при здійсненні тих чи інших дій в процесі виконання робіт. Наприклад, при виробництві нових автомобілів досліджуються різні чинники руху органів людського тіла при їзді на автомобілі і управлінні ним - здатність людини до сприйняття, швидкість реакції, можливості людини оцінювати відстань під час швидкої їзди, рух ніг в процесі прискорення і гальмування. При цьому питання забезпечення безпеки відіграють важливу роль. Людина може одночасно контролювати і вміло поводитися лише з певним числом приладів і важелів. Їх оптимальне розташування, оформлення на робочому місці входить в завдання промислового дизайну.

Розробляючи або конструюючи новий товар, промисловий дизайн займається вирішенням цілого ряду інших питань, таких як використовуваний вид сировини, значення питань престижу, довіру до товару, вибір кольору, вибір форми, психологія поведінки і т.п.

Особливе значення для дизайну упаковки має вибір кольору. При виборі кольору необхідно не випускати з уваги їх властивості (відтінки, яскравість і блиск). Фірмові кольори полегшують ідентифікацію даного товару (бренду) на полицях магазинів самообслуговування.

Властивості і дія квітів на людину - спеціальний предмет дослідження в процесі вивчення поведінки покупців. Колір повинен нс тільки допомагати товару бути реалізованим по можливості дуже швидко, але й покликаний виконувати певні технічні функції. Наприклад, в автомашинах - дальнє світло завжди позначається синьою лампочкою, а все лампочки, які сигналізують про будь-якої небезпеки, загоряються червоним світлом. Особливу роль відіграє вибір кольору в області забезпечення безпеки руху (наприклад, чим світліше колір машини, тим краще вона проглядається на великих відстанях). Колір може надати товарам також властивості, що вселяють довіру (наприклад, металевий колір для технічної апаратури - радіоприймачів, телевізорів і т.п.).

Колір па упаковці є найсильнішим засобом впливу на споживача. За рахунок того що 80% кольору поглинаються нервовою системою, а лише 20% - зором, колір швидше сприймається і привертає увагу. Більше інших увагу привертають помаранчевий, жовтий, червоний, зелений, темно-червоний і пурпурний відтінки. Чисті кольори швидше розпізнаються оком, ніж змішані.

Крім того, колір займає перше місце по запоминаемости серед інших пакувальних елементів. Дослідження показали, що споживачі в першу чергу запам'ятовують саме колір і після цього роблять покупки, орієнтуючись в основному на свою колірну пам'ять. Так, щоб максимально диференціюватися від свого вічного конкурента компанія "PepsiCo" зробила синій колір основним в оформленні упаковки однойменного напою, хоча спочатку в колористичному вирішенні "пепсі-упаковки" домінував червоний колір (рис. 4.45).

Кольори компанії "PepsiCo"

Мал. 4.45. Кольори компанії "PepsiCo"

Використання в оформленні упаковки контрастні кольорові) [х поєднань може також істотно підвищити її "айстопінговие" характеристики. Найсильніші контрасти між собою утворюють жовтий, червоний і синій кольори. Кілька більш слабкі контрасти дають поєднання помаранчевого, фіолетового і зеленого кольорів. З обережністю потрібно використовувати ахроматичні кольори (від білого до чорного), так як вони можуть "замаскувати" упакований продукт.

Колір може "розповісти" про товарну категорію, до якої належить ховається йод поверхнею упаковки продукт. Як правило, існує один або кілька кольорів-індексів, домінуючих в оформленні конкретної продуктової категорії. Наприклад, білий колір для молочної продукції, чорний і коричневий для кави, жовтий і оранжевий для маргарину і масла. Але можлива й альтернативна стратегія - порушити колористичні правила для посилення диференціації товару. Розробники упаковки соків торгової марки "Я" пішли цим шляхом - використовували в оформленні замість традиційного для сокової категорії яскравого різнобарв'я благородну темно-зелену гаму (рис. 4.46).

Упаковки соків торгової марки "Я"

Мал. 4.46. Упаковки соків торгової марки "Я"

Кольорове рішення упаковки має відповідати цінового позиціонування і втілювати його. Темні глибокі і насичені відтінки синього, червоного, зеленого, коричневого кольорів, а також чорний у поєднанні в помірним використанням "золота" і "срібло" підкреслять "преміумних" позиціонування продукту. Колористичне рішення упаковки "преміумного" продукту повинно містити не більше трьох основних кольорів (не рахуючи їх блендів).

У дизайні упаковки товарів середньої цінової категорії оптимальне використання не більше п'яти кольорів. Чим строкатіше кольорове оформлення упаковки, тим дешевше виглядає продукт. Світлі тони, пастельні і флуоресцентні відтінки позиціонують товар в нижню цінову категорію. "Розповідь" про якість і функціональні характеристики товару також можна "доручити" кольором. Образ свіжості і чистоти продукту допоможуть створити білий, жовтий, синій і зелений кольори. Так, наприклад, виробники зубних паст і косметичних засобів часто використовують зелений і білий кольори на упаковці, щоб підкреслити свіжість і екологічну чистоту своєї продукції.

Поєднання червоного і зеленого, оранжевого і синього представляють собою гармонію, таку поширену в природі. Їх використання на упаковці асоціюється у споживача з натуральністю і природністю. Змішані тони (наприклад, яскраво-фіолетовий) рідко присутні в природі і можуть викликати у покупця підсвідомі сумніви в якості продукту харчування і його натуральності.

Колір може візуалізувати і додаткові емоційні переваги, які "обіцяє" бренд споживачеві. Синій колір банки кави "Maxwell House" обіцяє насолоду процесом "кавування" до останньої краплі (рис. 4.47), яскраво-червона банку "Nescafe" закликає підбадьоритися, а сонячний жовтий на коробочці чаю "Lipton" дарує нам енергію для нового успішного дня.

Кольоровий дизайн кави "Maxwell House"

Мал. 4.47. Кольоровий дизайн кави "Maxwell House"

У зв'язку з бурхливим розвитком на Заході дизайну в 1957 р була створена Міжнародна рада товариств з промислового дизайну, який діє в рамках ЮНЕСКО. Рада ставить собі за мету заохочувати розвиток промислового дизайну у всіх країнах світу і надавати дизайнерам допомогу в підвищенні їх класифікації.

Дизайн - невід'ємна складова частина всього процесу розробки нових товарів (брендів) - від конструювання товару і його упаковки до створення маркетингової концепції.

Зміна дизайну упаковки - необхідна еволюція бренду. Кожен виробник хоче виділитися на полиці. Тому зміна самого формату упаковки стає додатковим способом привернути увагу покупців. У той же час проста зміна форми упаковки може сприяти збільшенню імпульсного попиту, але вже завтра цей же споживач може купити інший товар.

Існує кілька причин зміни зовнішнього вигляду упаковки.

  • 1. Першою і основною причиною, яка змушує компанії змінювати зовнішній вигляд свого марення, є вік бренду. До споживача необхідно донести новизну рішення. Наприклад, компанія "Мултон" і концерн "Лебедянський" надали в 2003 р більш сучасний зовнішній вигляд своїм "старим "сокам" Добрий "і" Тонус ".
  • 2. Поява нових технологічних можливостей у виробників упаковки.
  • 3. Зміна споживчих переваг. Наприклад, в концерні "Лебедянський", вибираючи "призми", керувалися тим, що таку упаковку зручно тримати в руці; упаковка з кришкою, що загвинчується запобігає протіканню. Наприклад, компанія "Nestle" (Україна) з січня 2006 р почала продавати на внутрішньому ринку кави "Nescafe Gold" в м'якій економічній упаковці. Метою цього рішення є збільшення продажів і частки компанії на ринку. Ціни на каву в м'якій упаковці на 8-10% нижче, ніж ціни па каву в скляних банках.
  • 4. Естетичні уявлення і мода. В даний час все більше уваги приділяється фотографіям, ілюстрацій. Велика увага приділяється і ігровий функції упаковки. Особливо це помітно на упаковках продуктів для дітей. Наприклад, на пачках готових сніданків "Nestle" поміщені головоломки, а фірмовий елемент упаковки компанії "Бистров" - веселий чоловічок.

Зростає і роль інформаційної складової. Рецепти і спосіб приготування подаються більш барвисто, ніж раніше. Вони забезпечені апетитним зображенням готового блюда. Найчастіше заміну упаковки провокують її виробники заради збільшення збуту. Більшість великих компаній, що випускають продукти харчування, активно беруть участь в спільних програмах з виробниками упаковки.

Не всі види упаковки, що добре йдуть на Заході, застосовні в Росії. Наприклад, нс пройшов випробувань клапан, який широко використовується на упаковках з соками в Німеччині. Споживачам здалося, що в момент відкривання бруд з клапана потрапляє всередину пакета - у німців такого відчуття не виникає, тому що умови зберігання і транспортування продукції в Німеччині майже стерильні. За оцінками фахівців, наприклад, вузька упаковка для соків дає менше можливостей для брендингу, виникає і незручність при викладенні, транспортуванні - такі пакети не поставиш один на одного. На Заході вузькі пакети набули широкого поширення тому, що там інший підхід і до викладки, і до покупки в мережевих магазинах. Там самі короби відкриваються по-іншому. Однак скільки б не була велика роль дизайну упаковки, не варто забувати про розвиток самого товару. Упаковка - важливий елемент бренду, але вона (тим більше її га форма) не є первинною. Бренд - це певне обіцянку, яку має неухильно виконуватися. Цінність бренду повинна відповідати очікуванням споживача. Таким чином, щоб росли продажу товару в будь-якій упаковці, споживачеві повинна подобатися її наповнення.

Наприклад , відділ аерозолів корпорації "CCL Container і Snapple Beverage Group" розробили ємність, яка дає яскраве уявлення про нову лінію енергетичних напоїв "Elements" компанії (рис. 4.48).

Упаковка нової лінії енергетичних напоїв "Elements"

Мал. 4.48. Упаковка нової лінії енергетичних напоїв "Elements"

Придатна для вторинної переробки, придумана алюмінієва пляшка має закривається обжимную пелюсткову кришку з матовою обробкою і особливе графічне оформлення для залучення цільової аудиторії продукції - юнаків 16-24 років.

Новий дизайн упаковки зазвичай призводить до 5-30% -ному збільшенню обсягів продажів - в залежності від сезонності і якості маркетингової підтримки. За дослідженнями, в середньому 20% покупців в універсамі роблять вибір, орієнтуючись саме на упаковку [1] . Окремі компанії використовують дизайнерські розробки, приурочені до певної дати. Наприклад, компанія "Coca-Cola" - скористалася приводом для рекламування на етикетках своїх передноворічних акцій. У 1990-х рр. в Європі компанія "Beiersdorf", виробник косметики "Nivea", почала випуск кремів цієї марки в баночках, прикрашених сімейними фотографіями, надісланими покупцями. Метою цієї компанії було й не так збільшення продажів, скільки підтримка іміджу "Nivea Creme" як "універсального крему для всієї родини".

Оцінку дизайну краще проводити не самостійно, на свій смак і колір, а за участю професійних експертів в області дизайну.

  • [1] Телицин І. Сезонна линька // Компанія. № 8. 2003. С. 43.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >