ПОЛІТИКА МЕРЧАНДАЙЗИНГУ В БРЕНДІНГУ

Вивчивши матеріал глави, студент повинен:

знати

  • • поняття, види і особливості мерчандайзингу;
  • • сучасні напрямки розвитку мерчандайзингу;
  • • інструменти мерчандайзингу для різних країн;
  • • концепції торгових точок, сильні і слабкі зони торгового залу;
  • • цінове стимулювання;
  • • принципи угруповання рекламної викладки товарів;
  • • поняття маркетингу в місцях продажів;
  • • особливості і чинники чуттєвого мерчандайзингу;
  • • напрямки аромамаркетингу - аромабрендінг і аромамерчандайзінг;

вміти

  • • виділяти і обґрунтовувати правила мерчандайзингу;
  • • визначати структуру різних форматів магазинів;
  • • визначати роль мерчандайзингу в брендінгу;
  • • використовувати POS- і РОР-матеріали;
  • • використовувати одне з п'яти почуттів людини для залучення і утримання клієнтів на місці продажів, формування у них потреби в певних товарах (брендах);

володіти

  • • сучасними прийомами організації мерчандайзингу;
  • • прикладами застосування "мерчандайзингових воєн";
  • • правилами ефективного мерчандайзингу;
  • • окремими основними правилами організації в торговому залі;
  • • прийомами аромамерчандайзінга.

Поняття і роль мерчандайзингу в брендінгу

Поняття мерчандайзингу в брендінгу

Брендинг в меет продажів включає в себе елементи різних видів комунікацій - стимулювання збуту, промоакції, мерчандайзинг. Ефективність їх сумарного впливу залежить від дотримання вимог взаємозв'язку і взаємодоповнюваності. У сприйнятті споживачів подібні мотиваційні стимули виглядають як імпульси, що йдуть з одного джерела. З цього випливає, що до численних інструментів брендингу в місцях продажів (point of sales - місце продажу - POS) повинен застосовуватися єдиний принцип.

Мерчандайзинг ( merchandising ) - це діяльність, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі. Це специфічна маркетингова технологія, інструментами якої є всі елементи маркетингу-мікс.

Мерчандайзинг - комплекс заходів, вироблених в торговому залі і спрямованих на просування того чи іншого товару (бренду).

Мерчандайзинг походить від англійського слова merchandise - мистецтво торгувати. Закінчення -ing надає динамічність поняттю, представляючи процес торгівлі як важливий засіб комунікацій.

Основне завдання мерчандайзингу - перетворити одного з багатьох відвідувачів магазину в одного з небагатьох покупців. Грамотний мерчандайзинг створює атмосферу торгового залу. При цьому враховується велика кількість чинників - дизайн інтер'єру, правильне розташування товару на полицях, вигідне освітлення, музика і навіть запахи.

Спочатку мерчандайзинг найактивніше використовувався в продуктових супермаркетах і виконував багато в чому утилітарну функцію - допомогти споживачам у пошуках потрібного товару. В даний час з його допомогою вдалося перетворити повсякденний похід по магазинах (шопінг) в цікаве проведення часу.

Фахівці Американського інституту реклами в місцях продажу з'ясували, що 70% рішень про покупку товару приймається покупцями безпосередньо в торговому залі магазину.

Візуальний мерчандайзинг - це комплекс заходів, вироблених в торговому залі і спрямованих на збільшення продажів і просування того чи іншого товару (бренду) за допомогою спеціального їх розміщення, оформлення простору магазину та вітрин для того, щоб дати покупцеві максимум інформації про товари.

В даний час у Великобританії відвідування магазину ( going shopping) стоїть на другому місці за популярністю після перегляду телевізійних програм. Той же процес набирає силу і в інших країнах Європи і Америки. У США, наприклад, торгові центри все більш зливаються з центрами відпочинку. В Англії існує ряд фірм, які перевозять англійців на континент за покупками на цілий день в найбільший в Європі торговий центр "Gateshead's Metro Centre".

По суті це означає, що процес покупки перестає просто задовольняти природні потреби людей в товарі і починає задовольняти потребу в самому процесі.

Значення мерчандайзингу усвідомили давно. Перші прообрази універсальних магазинів з'явилися в Європі ще на початку XIX ст. З тих пір багато чого змінилося. Були винайдені і отримали подальший розвиток нові методи торгівлі і маркетингу, види упаковки і викладки, а техніка самого продажу переросла в психологічну сутичку з новим поколінням покупців. З'явилися нові види торгівлі, кожен з яких все повніше і тонше використовував інструменти мерчандайзингу. На сьогоднішній день мерчандайзинг - найбільш швидко розвивається, в брендінгу, пов'язане зі стимулюванням продажів (sales promotion).

За кордоном першими стали застосовувати мерчандайзинг найбільш організовані роздрібні торговці, а саме мережі супермаркетів. Причому робили вони це не для виробників товару. Було відмічено, що, полегшивши пошук і вибір товару, перетворивши процес вибору і покупки в захоплююче заняття і таким чином збільшивши час перебування покупця в торговому залі, можна отримати додатковий ефект. Так, було відзначено, що покупці залишають на 13% більше грошей у тих магазинах, де мерчандайзинг продукції бездоганний.

Надалі мерчандайзинг стали використовувати і виробники (постачальники) товарів, в результаті чого він став ще й інструментом, що дає відчутні конкурентні переваги. Багато корпоративних виробники зробили мерчандайзинг частиною своєї маркетингової стратегії.

Вважається, що на російський ринок ідеї мерчандайзингу були внесені транснаціональними корпораціями, такими як "Coca-Cola", "Pepci Со." та ін. Однак першими в Росії стали використовувати мерчандайзинг роздрібні продавці, але не супермаркети, а ринкові торговці. Вони спеціально приходили на роботу раніше, щоб розставити товар, як вони говорили, "красиво" і залучити цим покупців.

Інструменти мерчандайзингу однакові для різних країн, але в кожній з них свої комбінації і способи використання.

На окрему увагу заслуговують так звані мерчандайзингові війни, на жаль, досить поширені у вітчизняній роздрібній торгівлі.

Головна шкода цього явища полягає в тому, що кінцева мета мерчандайзингу - збільшення продажів - досягається за рахунок порушення викладки або дискредитації іміджу продукції конкурента. Зупинимося на деяких найбільш характерних прикладах мерчандайзингових воєн.

  • 1. Блокування точок продажу конкурента візками, завантаженими різним товаром. Така візок часто може простояти в магазині не одну годину. Співробітники магазину і покупці сприймають її як необхідний атрибут при поповненні викладки або проведенні інших робіт. Насправді ніяких робіт не ведеться, а візок виконує єдину функцію - утруднити доступ до продукції конкурента і, як наслідок, знизити продажу.
  • 2. Рекламний матеріал. Конкуренти використовують комбінації рекламних матеріалів для створення комічного образу на дисплеї в магазині.
  • 3. Поліпшення позицій на полиці. На зміну іде в минуле варварському методу дії мерчандайзерів "прийшов - посунув - виставив" заступає практика підкупу продавців в магазинах. У мережевих супермаркетах, завдяки впровадженню планограмм і жорсткішого контролю, підкуп продавців зустрічається значно рідше, ніж в незалежних супермаркетах.

Мерчандайзингові війни і помилки викладки вдається звести до мінімуму, якщо роздрібна компанія здійснює мерчандайзинг своїми силами або за допомогою співробітників спеціалізованих агентств. В обох випадках управління викладкою проводиться в інтересах всіх видів товарів, а не окремих брендів. Мерчандайзери знаходяться в магазині протягом всього дня, відстежують надходження товарів зі складу в торговий зал і займаються викладкою продукції.

Можна виділити п'ять причин проводити мерчандайзинг.

  • 1. Хороший мерчандайзинг допомагає продати товари (бренди), так як він викликає бажання зробити покупку.
  • 2. Хороший мерчандайзинг привертає увагу до товару (бренду), так як правильна викладка товару та рекламні матеріали нагадують покупцям про товар, який їм потрібен.
  • 3. Правильна викладка товару та рекламні матеріали нагадують покупцям про товар (бренд) компанії і впливають на рішення про покупку. Продавці не можуть допомогти всім покупцям вибрати потрібний товар. Товар повинен бути правильно викладений, мати гідний товарний вигляд і сортуватися за кольорами, розмірами, комплектів в певній послідовності. При уявній простоті робота візуального мерчандайзера схожа на роботу художника. З безладного різнобарв'я товарів вимальовується картина в просторі торгового залу. До того ж, в магазині має бути досить багато місця для того, щоб клієнт міг спокійно ознайомитися з товаром.
  • 4. Мерчандайзинг підвищує якість обслуговування, а також робить товар доступним для споживача і продавця. Це допомагає торговій точці працювати ефективніше.
  • 5. Мерчандайзинг виділяє нові товари і спеціальні пропозиції, сприяючи збільшенню продажів.

Існують два види мерчандайзингу.

  • 1. Мерчандайзинг виробника. Для нього характерне уявлення товарів по брендам або "корпоративним блокам". Усередині корпоративного блоку товар розміщується відповідно до методиками, розробленими виробником. Подібна викладка хороша там, де для покупця найбільш цікавою характеристикою товару є бренд. Саме такий мерчандайзинг застосовується для товарів масового (імпульсного) попиту (FMCG-товарів).
  • 2. Мерчандайзинг продавця. Для нього характерна викладка товару в магазині по споживчим групам. Усередині групи товар представлений за ціною. Ця викладка краща для товарів, при покупці яких потрібна консультація продавця.

Головне правило ефективного мерчандайзингу - він повинен бути результатом спільних зусиль виробника, дистриб'ютора і продавця. План по проведенню мерчандайзингу може бути здійснений тільки в тому випадку, якщо він враховує інтереси всіх трьох учасників і при цьому ставить на чільне місце потреби покупця.

За теорією мерчандайзингу покупки, що здійснюються споживачем, бувають трьох категорій.

  • 1. Чітко сплановані - споживач визначив для себе вид і торгову марку товару, який він збирається придбати.
  • 2. Нечітко сплановані - споживач визначив для себе лише вид товару, який він збирається придбати, але не його торгову марку.
  • 3. Незаплановані, або спонтанні, імпульсивні, - такі покупки не були задумані заздалегідь, вони здійснені тільки тому, що покупець помітив продукт і захотів його придбати.

Можна виділити 12 золотих правил мерчандайзингу.

  • 1. Місце розташування товару в магазині може значно вплинути на рівень його продажів. Необхідно робити викладку і розташовувати рекламні матеріали в центральній, що впадає в очі точці, де покупець зверне на них увагу. Не слід розміщувати товари і рекламні матеріали на далеких, бічних або темних полицях.
  • 2. Необхідно виставляти товар лицьовою стороною до покупця. Не слід розташовувати товар догори дном, зворотною стороною або навалом.
  • 3. Необхідно виставляти товари (бренди) в кількості, пропорційній їх частці ринку, або відповідно до рекомендацій по викладенню. Не слід перевантажувати одну полицю, якщо інші явно порожні.
  • 4. Необхідно завжди перевіряти, щоб цінники були наклеєні на лицьовій стороні упаковки, добре читалися і не перекривали назву товару (бренду) та інші важливі написи. Не слід наклеювати цінники поверх назви товару або інших важливих написів на упаковці.
  • 5. Необхідно завжди мати у своєму розпорядженні товар і рекламні матеріали на рівні очей покупця, тоді він швидше зверне на них увагу і зможе прочитати всю рекламну інформацію. Не слід розташовувати рекламні матеріали в недоступних покупцеві місцях, так як він не стане читати інформацію, якщо вона розташована занадто високо або низько.
  • 6. Необхідно завжди мати у своєму розпорядженні рекламні матеріали поблизу рекламованого товару, тоді вони швидше привернуть увагу покупців, виконуючи роль "німого продавця". Надлишок рекламного матеріалу відволікає увагу від товару, що продається, що заважає покупцям і продавцям.
  • 7. Необхідно завжди мати у своєму розпорядженні товар, акуратно, групуючи торгові марки, що допоможе покупцеві швидше вибрати потрібний товар. Не слід змішувати різні торгові марки, так як це може заплутати покупця і ускладнить вибір необхідного йому товару.
  • 8. Необхідно завжди стежити за чистотою полиць, прилавків, товарів, негайно замінюючи товар з пошкодженою упаковкою. Не слід залишати на полицях товар з пошкодженою упаковкою; допускати забруднення товару, полиць або прилавка; а також не слід ставити новий товар на брудні полиці або прилавок.
  • 9. Товари з сильним запахом (такі як мило або інші миючі засоби) повинні знаходитися на відстані від чаю та інших харчових продуктів, здатних швидко вбирати сторонній запах.
  • 10. Необхідно завжди мати у своєму розпорядженні достатню кількість товару в зручному і легкодоступному для продавця місці, що забезпечить гарне обслуговування покупців і підвищить ефективність торгівлі. Не слід розміщувати товар в далеких, темних кутках магазину, доступ продавця до яких може бути утруднений.
  • 11. Необхідно завжди звертати пильну увагу на розмір торгових площ магазина. У невеликому магазині слід використовувати тільки найпростіші рекламні матеріали порівнянних розмірів і робити просту викладку. У великому магазині слід використовувати великі, барвисті рекламні матеріали і робити масивну викладку.
  • 12. Необхідно завжди мати у своєму розпорядженні товари з великим терміном реалізації позаду товарів з меншим терміном реалізації. Товари з вичерпаним терміном реалізації слід негайно знімати з полиць або прилавка.

Позначимо шість основних форматів магазинів.

  • 1. Гіпермаркет - це великий магазин, що пропонує максимально широкий вибір товарних груп і товарів всередині груп. Торгова площа понад 1000 м2. Використовує самообслуговування і торгівлю через прилавок, представляючи роздрібний тип торгівлі.
  • 2. Супермаркет - великий магазин, який продає широкий асортимент продуктів і товарів повсякденного попиту. Торгова площа 300-1000 м2. Використовує самообслуговування і торгівлю через прилавок, представляючи роздрібний тип торгівлі.
  • 3. Дрібний супермаркет - невеликий магазин, який продає широкий асортимент продуктів і товарів повсякденного попиту. Торгова площа 300-800 м2. Використовує самообслуговування і торгівлю через прилавок, представляючи роздрібний тип торгівлі.
  • 4. Минимаркет схожий на невеликий супермаркет, але меншого розміру і з меншим асортиментом. Торгова площа 50-300 м2. Використовує самообслуговування і торгівлю через прилавок, представляючи роздрібний тип торгівлі.
  • 5. Традиційна прилавкової торгівлі. Сюди відносяться різні види магазинів - магазин зі змішаним асортиментом, аптека, господарський магазин, галантерея, парфумерія, булочна, кондитерська, продуктовий павільйон, непродуктові павільйон, продуктовий кіоск, непродуктові кіоск, відкритий або закритий ринок. Торгова площа менше 100 м2. Використовують торгівлю через прилавок, представляючи роздрібний тип торгівлі.
  • 6. Магазин складського типу ( "кеш енд керрі" - cash and carry). Мінімальна партія - зазвичай одна упаковка. Торгова площа до 1500 м2. Використовує самообслуговування і торгівлю через прилавок, представляючи оптовий і роздрібний типи торгівлі.

У країнах з найбільшим доходом на душу населення частка гіпер- і супермаркетів досягає 70-80% (найбільше їх в США), тобто ринок найбільш розвинених країн і з точки зору доходу, і з точки зору культурних традицій заповнюють великі формати магазинів. Дрібні супермаркети (15%), мінімаркети (8%), прилавкової торгівлі (2%) присутні в маленьких селищах, де немає необхідності в великому магазині (табл. 5.1).

Таблиця 5.1

Структура різних форматів в продажах на ринку, % [1]

країни

Гіпермаркети та супермаркети

дрібні супермаркети

мінімаркети

прилавкової торгівлі

США, Франція, Великобританія, Португалія

75

15

8

2

Фінляндія,

Швеція,

Ірландія

55

20

20

5

Данія, Німеччина, Нідерланди,

43

40

15

2

Іспанія, Італія, Греція

43

23

20

15

Росія (великі міста)

40-50

30-20

20-15

15-10

Примітка. Інформація по європейських країнах представлена дослідницькою компанією; цифри - частка в продажах на ринку.

Інша група країн - Фінляндія, Швеція і Ірландія - демонструють інший підхід. Прилавочних торгівля тут теж становить 2%, при цьому збільшилася роль дрібних супермаркетів і мінімаркетів. Гірський рельєф, розосереджених населення і невеликі міста сприяють підвищенню частки дрібних супермаркетів, по частка гіпермаркетів все ж висока - 55%.

У Данії, Німеччині та Нідерландах поширена традиція походу по дрібним магазинам, в країнах туризму - Італії, Іспанії, Греції - підвищена роль прилавочной торгівлі (до 15%). Це пояснюється обслуговуванням туристичного потоку, сувенірної торгівлею.

У західному світі частка гіпер- і супермаркетів не опускається нижче 40%. Виняток становлять Австрія і Норвегія, де їх частка 20-25%. 1

У Росії ці процеси розвиваються і 50% складають гіпер- і супермаркети, 30 - дрібні супермаркети, 15-20 - мінімаркети; 5-10% - прилавкової торгівлі [2] . У Росії можуть створюватися:

  • мережеві об'єднання з декількох магазинів, так як невелика мережа вимагає щодо великих інвестицій на забезпечення логістики, складського управління, потрібен час домовитися, потрібно висококваліфікований персонал;
  • невеликі локальні магазини самообслуговування, які контролюють обмежений сегмент ринку, так званий магазин крокової доступності або спеціалізований магазин під конкретний вид товару (бренд);
  • магазини, що працюють під чужою торговою маркою {франшизою), що забезпечує швидкий вхід в професійні продажу, але загрожує втратою самостійності.

Існують наступні концепції торгових точок.

  • 1. Комплексне обслуговування покупців. Така концепція передбачає відмінний сервіс та високу націнку. Зазвичай її використовують гіпермаркети і великі супермаркети. Їх відрізняє синтез хорошою архітектури, продуманого дизайну, реклами і відмінного сервісу. Вони приваблюють споживачів не тільки вчиненням різноманітних покупок, але і можливістю непогано провести час. У таких центрах часто виступають професійні артисти, дітьми займаються кваліфіковані педагоги, можна знайти заняття за захопленнями, на площі зазвичай є кафе або кафетерій, а тепер це і кінотеатр. У Росії, наприклад, таку концепцію використовують великі торгові центри уздовж МКАД ( "Крокус-молл", "Ашан", "Рамстор").
  • 2. Демонстраційна ( show-room ). Така концепція передбачає високопрофесійний сервіс і гіпернаценку. Її використовують фірмові магазини виробника (перш за все, побутова техніка та електроніка). Прекрасно навчені продавці-консультанти готові продемонструвати будь-яку річ в дії і розповісти про технічні тонкощі. Завдання магазину - ознайомити з товаром своїх споживачів. Таким чином, виробник здійснює рекламу, показуючи свою турботу про якість. У фірмових магазинах (бутиках) часто влаштовують святкові презентації нових колекцій. Косметичні лінії запрошують фахівців-візажистів, стилістів або косметологів для консультацій. Все працює на підкреслення значущості кожного покупця, індивідуальності підходу і ексклюзивності послуг, що надаються.
  • 3. Економія часу - створення магазинів крокової доступності (convinian store). Ці магазини не дуже високого сервісу і високої націнки. Такі магазини розташовуються поблизу житла - "магазинчик за рогом", на автомагістралях або біля станцій метро. Працюють вони зазвичай цілодобово і клієнти таких магазинів цінують перш за все час. До 80% купленого в цих магазинах товару споживається відразу після покупки. Наприклад, в США основний прибуток робиться на снеках, фаст-фуді, кава і сигарети. У мережі "7/11" ( "Seven-Eleven") можна поснідати і перекусити гарячої піцою, хот-догами, випити кави. Зазвичай такий магазин орієнтований на облік смаків основної маси покупців (найчастіше це пиво і закуски до пива) і просто кожної групи товару по одному виду (хліб, масло, молоко, сир). На Заході такі магазини ще називають "однією маркою", там буде вага необхідне, включаючи засоби гігієни і побутової хімії (мило, пральний порошок, зубна щітка), але тільки одного виду і однієї марки.
  • 4. Цінова концепція - дискаунтери. Така концепція передбачає спрощений сервіс і низьку націнку. Магазини, які обрали цінову концепцію, відрізняються низькими цінами за якісний товар. Величезні площі часто не поділяють на складські та торговельні - весь запас продукції знаходиться прямо в торговому залі. Низькі націнки на товари магазин забезпечує за рахунок спрощення обладнання та інтер'єру, мінімізації сервісу, максимуму німих довідок, функціонального оформлення, широкого асортименту, що забезпечує пропозицію практично всіх необхідних товарів. Відмітна особливість таких магазинів - дуже висока швидкість обслуговування і великі обсяги окремих закупівель. Покупці роблять покупки два-три рази на місяць відразу для всієї родини.

Знаходяться вони в місцях з низькою орендою, часто в спальних районах або передмістях (наприклад, "Діксі", "Авоська", "Копійка"). Іноді цінові магазини створюються на основі платного членства, як, наприклад, "Cosco", "Metro", і являють собою аналог дискаунтерів для заможних людей. Найбільш серйозний стримуючий фактор для розвитку цього типу магазинів в Росії - відсутність великих вільних торгових площ (особливо в центральних частинах міст), а формат магазину вимагає площі не менше 800 м2. Друга причина - в особливостях квартир, що не надто до зберігання запасів - малогабаритність житла, відсутність комор кімнат для складування продуктів.

Кожен магазин має свої ареали - радіус, в якому проживає група покупців, що роблять основні покупки в магазині. Один із законів продовольчої роздрібної торгівлі - сфокусувати рекламу, будь-які інші комунікації на роботу з покупцями в місцях проживання ключової групи покупців. Дослідження показали, що в радіусі до 300 м середнього московського супермаркету проживає до 60-70% покупців. Результати демонструють тенденцію - радіус проживання покупців магазину прямо пропорційний його торгової площі. Наприклад, для магазину торговою площею 300-500 м2 ареал окреслюється колом з радіусом 300-500 лінійних метрів. У гіпермаркетах площею 10 000-20 000 м2 покупці приїжджають з сусідніх районів за 10-20 км, тобто радіус ареалу - 10 000-20 000 м.

Дослідження схем продажів, успішно застосовуються в багатьох країнах світу такими компаніями, як IBM, "Digital", "Kodak", "Xerox", а також низкою відомих банків, дозволили зробити висновок про те, що споживач змінює свою стратегію реагування на слова продавця в залежно від того, на якій стадії ухвалення рішення про покупку він знаходиться. Відповідно, і стратегія продажів повинна бути гнучкою. Успішною стає стратегія проходження за клієнтом, що передбачає знання його психологічних особливостей, і зокрема системи прийняття рішення.

При великих покупках рішення приймають досить довго, одного контакту з торговим працівником недостатньо. Будь-який контакт продавця і покупця починається в умовах, коли людина не надто обтяжений думками про покупку. Це перша стадія прийняття рішення, і тут головне завдання продавця - формування потреби і виведення її па рівень усвідомлення, тобто людина повинна зрозуміти, що даний товар йому вкрай потрібен.

Як правило, рішення про значне придбання зріє досить довго, тому протягом певних періодів покупець знаходиться без впливу продавця. І якщо потреб

ність створена, він почне шукати і оцінювати альтернативні варіанти - це друга стадія прийняття рішення. Необхідно грамотно направити розумовий процес людини, звернувши його увагу на переваги свого товару і недоліки іншого, інакше він може піти до конкурентів.

Не варто скидати з рахунків і те, що процес здійснення будь-якої великої продажу має зони ризику. Па третій стадії прийняття рішення у споживача виникають страхи (наприклад, витратити велику суму грошей), сумніви в можливості сервісного обслуговування або в якості самого товару. Чіткі відповіді на ці питання здатні вирішити всі сумніви, і людина зробить покупку.

Всі покупці групуються в чотири великі сегменти: з малої, середньої, великої та великої покупками.

Покупці з малої покупкою багато - практично кожна третя людина в магазині, і вони приносять магазину 10% виручки.

Покупці з середньою покупкою складають близько 30% від загальної кількості в магазині. Ця група здійснює до 25% всіх покупок в магазині.

Покупців з великою покупкою близько 30% від загальної кількості в магазині, проте вони приносять до 40% доходу магазина.

Покупці з великою покупкою характерні розміром своєї купівельної корзини. Таких покупців менше, але вони приносять магазину кожен четвертий рубль, тобто 25% доходу.

Дані показники змінюються в залежності від сезону, залежать від вихідних і відпускних періодів. З цих результатів видно важлива роль "великих" і "великих" покупців. Разом вони приносять від 65 до 70% доходу магазина. При цьому їх невелика кількість - найчастіше значно менше 40%. Іншими словами, третина покупців приносить дві третини виручки. Досить традиційним для багатьох і російських, і американських, і європейських магазинів є виділення кас для покупців з однією-двома покупками. У даній ситуації виникає цікавий парадокс - два сегменти, що приносять магазину основні гроші, змушені стояти у великих чергах. А режим найбільшого сприяння створюється тим людям, у яких одна-дві покупки. Ця ситуація вимагає від роздрібних мереж додаткового аналізу і опрацювання.

Розстановка товару, потоки відвідувачів в магазині, викладка товару на полицях, реклама, переміщення товарів в залі при довантаженні поличного простору - все це повинно бути оптимізовано під правило "25 хвилин". Все це робиться для підвищення комфорту людини в залі і допомоги людям переступити 20 хв перебування в торговому залі супермаркету, збільшити час до 25 хв і хоча б незначну частину покупців залишити на 30 хв. За оцінками фахівців, за 20-22 хв перебування в торговому залі у більшості людей починає наростати роздратування, виникає почуття психологічного дискомфорту і бажання швидше залишити магазин. Це пов'язано перш за все з великою кількістю людей на обмеженій площі і великої інформаційної насиченістю (товари, внутримагазинной реклама, радіо і т.д.). Якщо говорити про стандартний російському магазині площею 150-200 м2, то час перебування в торговому залі лежить в інтервалі 8-15 хв. Очевидно, що магазин повинен допомогти покупцям вибрати товар за 20-25 хв.

Як мінімум 40% покупців роблять остаточний вибір товару в магазині саме завдяки мерчандайзингу, який організував отримання покупцем ефективної внутримагазинной інформації. За допомогою правильно організованого мерчандайзингу кількість людей, які роблять остаточний вибір товарів в магазині, неухильно зростає. Основна тенденція, відома по ринках США і Європи, - найближчим часом 40% покупців, що роблять вибір товару в магазині, перетвориться в 50, а потім і в 60, і 70% покупців.

Таким чином, роздрібного підприємству необхідно систематизувати і професіоналізувати роботу з внутримагазинной оформленням і комунікаціями. Це допоможе:

  • • збільшити час перебування покупця в магазині і тим самим збільшити суму чека;
  • • підвищити інформованість покупців про товар (брендах) в магазині і тим самим збільшити розмір його кошика.

  • [1] Качалов І. Успіх в роздробі; три погляди з трьох сторін // Рекламні технології. 2003. № 8. С. 33.
  • [2] Качалов І. Успіх в роздробі: три погляди з трьох сторін. С. 32.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >