Навігація
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг

Роль мерчандайзингу в брендінгу

Мерчандайзинг - мистецтво розміщення продукту в такому місці, де він буде куплений з найбільшою ймовірністю.

Власні програми магазину по стимулюванню покупців і заохочення своїх постійних клієнтів. Кількість лояльних до магазину покупців становить близько 35%. Купівельна лояльність означає, що споживачі вважають за краще здійснювати покупки в певному магазині, вважаючи за краще його сусіднього. Найчастіше засобом стимулювання таких покупців стають пластикові картки з обслуговування, де надаються знижки, в тому числі і накопичувальні. Наприклад, "Рамстор" ввів систему знижок, по якій постійний покупець платить менше за товар, який найчастіше купує. Серед власників карток проводять також лотереї, дарують подарунки, розсилають каталоги. Основний сенс картки - персоніфікувати покупця, щоб мати можливість з ним спілкуватися і пропонувати цільові програми. Головне в цільових програмах - не лише знижка, а сам товар, який вони можуть купити. Фахівці показують, що можна зробити з цим продуктом, як приготувати, як подати. Наприклад, англійська торговельна мережа "Tesco" видає картки формально дисконтні, так як на них написано "1% знижки". На такий дисконт підписалися 2 млн сімей Великобританії, так як, окрім цього дисконту, "Tesco" пропонує масу інших параметрів і вигод. Дрібні знаки уваги, якими магазин може поділитися зі своїми покупцями, щоб подякувати їм за лояльність до себе.

Більшість покупців цікавіше знижок вважає подарунки. Необхідно підкреслити, що ці подарунки можуть бути не тільки від магазину, а й від партнерів магазину в спільних маркетингових програмах. Наприклад, торгова мережа "Tesco" скуповує 2 млн квитків у "Діснейленд" в Парижі щорічно за невисокими цінами для своїх постійних покупців. В результаті і "Діснейленд" у Франції отримав великий приплив клієнтів з "Tesco".

Для заохочення лояльних покупців магазини презентують різні сувеніри на касі при певних обсягах закупівель.

Інший популярний хід - введення знижок на якийсь проміжок часу, наприклад протягом години (для кафе і ресторанів), знижок на певний вид товару в конкретний день тижня (рибні дні, курячі, м'ясні), спеціально зменшена ціна на деякі види товару, програми для пенсіонерів (наприклад, зниження ціни в ранкові години для пенсіонерів).

Домогтися стійкої конкурентної переваги за допомогою цін і асортименту досить важко, оскільки вони можуть бути скопійовані і впроваджені швидко конкурентами. Стійким конкурентною перевагою стають комплексні програми мерчандайзингу, що розробляються спільно власниками магазинів і представниками товарних марок.

Цінове стимулювання

Товарна премія - приклад заохочення конкретним товаром, а не абстрактної грошовою сумою. Наприклад, людина купує товар, отримуючи додатковий обсяг - другу пачку безкоштовно, дві за ціною однієї і т.д. Це традиційний спосіб стимулювання торгівлі. Для переконливості вигоди покупки може бути вказано конкретне перевага: "8 по ціні 6" (олія соняшникова "Аведов'"), соуси "Heinz" - дві жарти плюс томатний кетчуп в якості подарунка.

При продажах складної побутової техніки, наприклад, нерідко видають будь-якої презент: сковорідку від "Tefal" - за придбаний блендер або міксер цієї марки, 6 кг прального порошку "Ariel" - за пральну машину "Zanussi". Наприклад, в 2005 р "Hewlett-Packard" проводив акцію: покупцям принтера - годинник в подарунок.

Обмін старого товару на новий. Так, наприклад, існувала можливість обміняти з невеликою доплатою відслужили свій термін сковорідки "Tefal" на нові, а також отримати компенсацію за старі ножі при покупці терок "Borner".

Премією є упаковка або інший матеріальний подарунок. Наприклад, коробку від цукерок виконують у вигляді шкатулки, а упаковку прального порошку у вигляді господарського відра. Наприклад, акція бренду "Nescafe" "Збери бали! Отримай подарунки". Умови такі: купуючи каву "Nescafe", в залежності від обсягу банки отримуєш бали, які потім відсилаєш в компанію. Чотири бали - ложка, 20 балів - електричний чайник.

Надання безкоштовно особлива послуга - відбілювання зубів в стоматологічній клініці, консультація косметолога в відділі парфумерії або окуліста при продажу окулярів або лінз. Наприклад, компанія "Danone" проводила акцію: при покупці йогуртів "Vitalinea" виграли учасниці отримували сертифікат на обслуговування протягом року в салоні краси "Персона-Lab".

Є і більш проста форма - вільне поширення купонів, які і є сертифікатом на бонус або на право економити при покупці певного товару (знижка, подарунок або безпрограшна лотерея). Їх розсилають, роздають на вулиці, поширюють через друковані ЗМІ.

Подібна форма стимулювання дуже популярна за кордоном. Відомий випадок, коли мережа супермаркетів в США відмовилася від купонів, вирішивши просто знизити ціни. Це викликало хвилю невдоволень, більш того - суспільство споживачів закликало бойкотувати магазини мережі. Виявилося, що, збираючи купони, споживачі не просто економлять, але ще і морально заохочують себе за ощадливість і акуратність.

Передача в тимчасове користування. Прийом використовують при продажі дорогої техніки. Стало досить популярно здійснювати пробну прибирання дорогим пилососом або випробувальну поїздку на автомобілі.

Додаткові послуги. Часто роздрібну ціну встановлюють з урахуванням вартості подарункової упаковки, доставки, установки, сервісу, кредиту, консультації фахівця (лікаря-офтальмолога, косметолога, стиліста, дизайнера).

Включення гри. У даному випадку покупець повинен щось зробити - взяти участь у лотереї, конкурсі, вікторині. Це більш трудомісткий спосіб, що вимагає часу і людських ресурсів, зате він ефективний, оскільки посилюється особисте переживання клієнта від першого спілкування з маркою.

Використання прийому миттєвої розпродажу (fair sales ) - по радіо оголошують, що на 20-30 хв. У конкретному відділі встановлено знижку на всі товари в розмірі певного відсотка. Розрахунок на те, що покупці затримаються в відділі довше.

Встановлення ціни "збиткового лідера". Ціни на товари "збиткового лідера" встановлюються на рівні собівартості або навіть нижче.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук