Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг

БРЕНДІНГ В ГАЛУЗЯХ І СФЕРАХ БІЗНЕСУ

Вивчивши матеріал глави, студент повинен:

знати

  • • базові поняття управління брендом;
  • • місце і роль бренду в стратегії компанії;
  • • принципи побудови бренд-орієнтованої компанії;
  • • основні брендіруемие об'єкти і типи брендів;
  • • системи ідентифікаторів бренду, принципи і технології формування брендів на різних ринках;
  • • роль технологій брендингу в бізнес-моделі функціонування різних компаній на сучасних промислових ринках;

вміти

  • • визначати місце і роль бренду в стратегії компанії;
  • • формувати організаційні форми бренд-менеджменту;
  • • формувати атрибути бренду;
  • • використовувати технології бренд-менеджменту;
  • • продуктивно використовувати креативні технології в маркетинговій діяльності компанії;
  • • застосовувати на практиці отримані знання з розробки стратегії і тактиці брендингу;

володіти

  • • принципами і технологіями брендингу, враховуючи особливості ринку, на якому функціонує компанія;
  • • навичками побудови та професійного управління брендами в сучасному конкурентному оточенні на всіх рівнях управління бізнесом.

Промисловий брендинг

Брендинг є унікальною і ефективну можливість створення стійкої конкурентної переваги на промисловому ринку. Промислові ринки функціонують як на національному, так і на світовому рівнях, вони можуть бути описані як ринки, на яких одна компанія продасть і набуває продукти і послуги в іншої організації для внутрішнього користування або ж продає їх іншим компаніям, які використовують придбані продукцію або послуги в тих же цілях. Такі ринки існують в комерційному, некомерційному і державних секторах економіки.

Дослідники і фахівці-практики в усьому світі приділяють бренд-менеджменту в сфері промислових товарів все більше уваги. Будівництво сильних брендів - его капіталовкладення, що має своєю метою створення довгострокових нематеріальних активів, які гарантують майбутній успіх компанії.

В рамках брендингу на промислових ринках одним з основних завдань є проведення розмежувальної лінії між брендами в споживчої і промислової сферах:

  • кінцевий покупець па промисловому ринку є власником або співробітником організації, які купують продукти і послуги для потреб своєї компанії, а нс для індивідуального або власного користування;
  • промислові ринки є більш складними, процеси здійснення покупок - багатоступінчасті, пропоновані товари і послуги часто мають стратегічний характер;
  • основні відмінності промислових ринків від споживчих визначаються характером і складністю промислових товарів і послуг, різноманітністю попиту на товари і послуги промислового призначення, значно меншою кількістю покупців, великими обсягами продажів на одного покупця, і нарешті, більш тісними і тривалими стосунками між постачальником і покупцем;
  • промисловий попит є похідним від попиту на відповідні товари народного споживання. Часто він не еластичний по ціні;
  • промислові компанії, як правило, володіють меншою кількістю покупців, ніж організації, що працюють в споживчому секторі. Для більшості таких компаній характерно розподіл покупців, при якому невелика кількість клієнтів забезпечує переважну частину товарообігу і обсягів продажів;
  • специфіка промислових ринків полягає в тому, що, на відміну від споживчих ринків, маркетинг не може розглядатися як дискретна діяльність, при якій кожна операція або операція вивчається і здійснюється в ізоляції. Це пов'язано з довгостроковим характером договорів і переважанням великих за обсягом і вартості угод.

При формуванні брендів на промисловому ринку компанії необхідно глибоке розуміння складних технічних і комерційних потреб замовника. Домогтися такого розуміння можна лише в результаті тривалого активного взаємодії виробників і споживачів в рамках довгострокових відносин. Процес взаємодії на промисловому ринку розглядається як упорядкована сукупність послідовних стадій і дій, пов'язаних з пошуком і відбором бізнес-споживача, виявленням і розвитком його якостей і здібностей, узгодженням взаємних інтересів з метою максимального задоволення потреб обох партнерів за рахунок спільної участі у виробництві товару, що володіє додаткової цінністю для споживача [1] .

В рамках концепції розвитку промислового бренду ряд дослідницьких компаній пропонує моделі ідентичності, що базуються па загальної теорії брендингу, але при цьому враховують особливості промислового маркетингу (рис. 7.1) [2] .

Модель ідентичності бренду на промисловому ринку

Мал. 7.1. Модель ідентичності бренду на промисловому ринку

Цілі і завдання бренду на промисловому ринку з точки зору покупця [3] :

  • • зниження ризику;
  • • економія часу при пошуку нових продуктів,
  • • забезпечення рівня функціональної ефективності продукту, що відповідає поточним потребам, і рівня вартості, якості, надійності, обслуговування;
  • • безпеку і стабільність.

Цілі і завдання бренду на промисловому ринку з точки зору продавця:

  • • створення репутації, яку можна використовувати при закусці нових продуктів, особливо в світовому масштабі;
  • • можливість сегментувати ринок;
  • • сильні сторони бренду можуть захистити продукт від посилення цеповой конкуренції;
  • • створення міцного оборонного бар'єру від продуктів-замінників;
  • • зниження рівня цін і недопущення сприйняття продукту як сировинного;
  • • прагнення фахівців працювати в компаніях, що мають сильний бренд;
  • • можливість отримання додатково доходу за рахунок додаткових вигод.

Фахівці компаній "McKinsey" і МОМ на основі результатів емпіричного опитування, визначили, що в В2В- сфері найбільш важливим завданням бренду є зниження ризику (45%), потім слід інформаційна ефективність (41%), а потім створення додаткових цінностей (іміджевих вигод) [4] .

Формування фірмової місії бренду. Якщо на ринку існує два конкуруючих бренду, один з яких буде мати більш людяний і зрозумілий імідж, то саме його вважатимуть за краще клієнти. В кінцевому підсумку, людям приємно приймати рішення, які, з їх точки зору, роблять світ хоча б трохи краще. Фірмова місія бренду вирішує саме це завдання - пояснює, чому саме цей бренд відрізняється від конкурентів і чому важливо, щоб цей бренд був успішним.

Конкурентні переваги бренду. Бренд-менеджмент для промислових товарів і послуг надає унікальну і ефективну можливість для створення стійких конкурентних переваг. Бренди диференціюють, знижують ризики і складність, а також коммуницируют ті вигоди і цінності, які може надати товар або послуга. Бренди не обмежуються тим, що продає організація - вони представляють те, що компанія робить і, що більш важливо, ніж вона є. Насправді, більшість брендів стають причиною існування компанії, а не навпаки. Індивідуальність і репутація бренду, заснована на результатах діяльності, підкреслює його відмінності від конкурентів, формуючи прихильність покупців і умови для зростання. Всі конкурентні переваги на промисловому ринку можна розділити на "жорсткі" і "м'які" (рис. 7.2) [5] .

Конкурентні переваги технологічного продукту

Мал. 7.2. Конкурентні переваги технологічного продукту

Так, Н. Рекхема виділяє три методи, за допомогою яких можливо перевести "м'які" переваги в "жорсткі", закріплюючи їх в якості критеріїв для прийняття рішень про покупку на промисловому ринку [6] :

  • • мотивувати потенційного споживача самому визначити відповідні переваги;
  • • продавець може уточнити переваги, тобто додати свої власні ідеї і коментарі до уявленням споживача про той чи інший перевагу;
  • • створення об'єктивних заходів "м'яких" переваг, наприклад представлення результатів дослідницьких проектів переваг продуктів компанії на ринку.

На рис. 7.3 представлені "м'які" конкурентні переваги, виділені С. Мінетті [7] :

  • компетентність - висловлює базове поняття, яке полягає в тому, що споживач повинен довіряти компанії, вірити в те, що вона має в своєму розпорядженні технічних можливостей, знаннями і кваліфікацією виробляти якісний товар;
  • чесність - віра споживачів в те, що компанія спілкується з ними чесно і справедливо, не вводить їх в оману, чи не залучає до неетичні або протизаконні дії;
  • послідовність - компанія володіє ресурсами і переконаннями для того, щоб залишатися в сфері бізнесу. Віра споживача в те, що компанія залишиться надовго на ринку, що вона має в своєму розпорядженні фінансовими ресурсами, необхідними для забезпечення довготривалої присутності на ринках, що цікавлять даного споживача, і що маркетингова стратегія цієї компанії відповідає її фінансовим ресурсам;
  • турбота - наявність у працівників компанії достатніх мотивів, щоб виробляти якісний товар. Турбота про те, щоб споживач отримував в обмін на гроші відповідну цінність;
  • резонанс цінностей - базовий рівень "високого корпоративної поведінки", персоналізіруемий рівень відповідності способу життя. Політкоректність.

Цільові групи - промисловий бренд, як правило, працює в одному або декількох чітко визначених сегментах. Важливо дуже добре знати ці сегменти, досліджувати процес прийняття рішення в компаніях, представлених в сегменті з тим, щоб бути впевненим, що маркетингові комунікації дійсно встановлюють діалог

М'які конкурентні переваги технологічних продуктів на промисловому ринку

Мал. 7.3. "М'які" конкурентні переваги технологічних продуктів на промисловому ринку

з усіма ланками ланцюга прийняття рішень. Споживачів продуктів промислового призначення можна розділити на три групи (користувачі, виробники комплексного обладнання і посередники). Крім того, необхідно враховувати інтереси стейкхолдерів (stakeholder concept, stakeholder theory), або інтереси зацікавлених сторін, до числа яких відносяться не тільки споживачі, але й постачальники, акціонери, керуючі, працівники, так як кожен з них має певні права на контроль над компанією , концепція брендингу на промисловому ринку передбачає прийняття рішень з урахуванням їх інтересів.

На промисловому ринку має велике значення для формування й розвиток компетентності як домінуючого елементу довіри до бренду покупців промислової продукції. Промисловий покупець, як правило, прагне знайти рішення конкретної, цілком певної проблеми. Рішення про покупку залежить від віри потенційного споживача в те, що вибрана ним компанія володіє достатньою компетентністю для вирішення даної проблеми. При цьому компанії необхідно постійно надавати споживачеві свідоцтво своєї компетентності в конкурентних технічних областях, важливих для даного споживача [8] .

План географічних пріоритетів бренду - вже на етапі створення бренду треба передбачити, що бренд може вийти за поле позначених для нього географічних рамок, і стати успішним в різних країнах. Бренд повинен бути технічно готовий до можливого успіху.

Концепція розширення бренду , його розвитку на ринку, виходу на суміжні ринки. Однією з найбільш поширених концепцій розширення бренду, є модель Е. Таубер (рис. 7.4) [9] .

Концепції розширення розглядаються в залежності від двох параметрів - в якої товарної категорії функціонує бренд (колишньої або нової для компанії) і яке марочне ім'я використовується для виходу в товарну категорію (колишнє або нове).

Концепції розширення бренду (Е. Таубер)

Мал. 7.4. Концепції розширення бренду (Е. Таубер)

Комунікаційна концепція бренду - на ринку товарів промислового призначення найчастіше використовується метод особистих продажів, реклама на даному ринку забезпечує підтримку особистих продажів (сприяє обізнаності, завоювання прихильності, створює репутацію), що призводить до більш високої віддачі зусиль по організації особистих продажів. Особи, відповідальні за прийняття рішення про закупівлі в великих компаніях, можуть бути важкодоступні для особистих зустрічей, але отримають інформацію про нові продукти завдяки рекламі.

Метод особистих продажів може використовуватися і в ході контактів з торговими організаціями для укладання нових договорів, забезпечення більш вигідного розміщення товарів на полицях, стимулювання зусиль торгових працівників.

Необхідно відзначити тенденції в активному формуванні брендів на промисловому ринку . Цей процес проходить в наступних напрямках.

Розвиток корпоративного брендингу - інвестування промислових підприємств в просування свого імені, а не окремих брендів продукції. Ж. М. Капферер зазначає, що, починаючи з 1990 року, на європейських ринках існує тенденція домагатися максимальної видимості корпоратіпного бренду на конкретні товари. Сильний корпоративний бренд є обличчям компанії і являє собою загальний "парасольку" для всіх видів діяльності компанії і охоплює всі аспекти її бренду. Відмінністю корпоративного бренду від товарного є наявність великої кількості зацікавлених груп, стейкхолдерів, які пред'являють свої специфічні вимоги до компанії. Корпоративний бренд формується під впливом наступних факторів [10] :

  • імідж компанії - сукупність асоціацій, що виникають при згадці про компанії у стейкхолдерів. Компонентами іміджу є корпоративна ідентичність, корпоративна індивідуальність, виражена в іміджевої ідеї - унікальну пропозицію компанії, внутрішній імідж (корпоративна культура компанії), імідж керівника (здатності, установки, ціннісні орієнтири), імідж клієнтів (їх цінності та статус в бізнес-середовищі), імідж контрагентів;
  • репутація компанії - показник роботи компанії, що відображає об'єктивну оцінку зацікавленими групами всіх зусиль компанії, спрямованих на зміцнення позицій на ринку. Репутація залежить від якості менеджменту, якості продукції та послуг, впровадження інновацій, довгострокових інвестицій, фінансової спроможності, здатності залучати, розвивати і утримувати таланти, відповідальності перед спільнотою і навколишнім середовищем, розумного використання корпоративних активів, активності на глобальному ринку;
  • в якості основи для формування іміджу і репутації повинна виступати корпоративна філософія, що включає в себе місію, бачення, цінності компанії.

Цікавий приклад розвитку корпоративного брендингу великою російською компанією "РУСАЛ". Компанія є найбільшим в світі виробником алюмінію і один з найбільших виробників глинозему. Компанія створена в березні 2007 р в результаті об'єднання "РУСАЛу" і "СУАЛа" з глиноземних активами швейцарської "Glen- core". Активи "РУСАЛу" розташовані в 19 країнах на п'яти континентах. Вся продукція продається на Лондонській біржі металів під єдиним брендом "RUSAL". Раніше первинний алюміній поставлявся під марками чотирьох входять в холдинг алюмінієвих заводів. Надовго компанії в 2011 р припадало близько 9% світового виробництва алюмінію і близько 9% світового виробництва глинозему. Основні ринки збуту - Європа, Росія і країни СНД, Північна Америка, Південно-Східна Азія, Японія і Корея. Ключові галузі-споживачі - транспортна, будівельна, пакувальна. Єдиний бренд є гарною гарантією дотримання стандартів якості незалежно від того, де були зроблені алюмінієві зливки, основних елементів бренду РУСАЛ є:

  • повага особистих прав і інтересів співробітників, вимог клієнтів, умов взаємодії, висунутих діловими партнерами, суспільством;
  • справедливість, яка передбачає оплату праці відповідно до досягнутих результатів і рівні умови для професійного зростання;
  • чесність у відносинах і надання інформації, необхідної для роботи;
  • ефективність як стабільний досягнення максимальних результатів у всьому, що робить компанія;
  • мужність протистояти тому, що компанія не сприймає, а також брати особисту відповідальність за наслідки власних рішень;
  • турботу, який проявляють в прагненні захистити людей від будь-якої шкоди для їхнього життя і здоров'я і зберегти навколишнє середовище;
  • довіра до співробітників, що дозволяє делегувати повноваження і відповідальність за прийняття рішень і їх реалізації.

Такої ж тактики дотримується і прямий конкурент російських алюмінійників - американська компанія "Alcoa". Цей найбільший в світі виробник алюмінію об'єднує продукцію новопридбаних заводів під єдиним брендом "Alcoa", одночасно полегшуючи інтеграцію нових виробництв в структуру корпорації та спрощуючи логістичні операції.

Спільний брендинг представляє форму співпраці між двома і більше брендами, в достатній мірі відомими споживачами, в яких зберігаються назву всіх брендів, і має потенціал для досягнення максимально можливої синергії за допомогою унікальних достоїнств кожного з брендів-учасників [11] .

Алмазна корпорація "De Beers" просуває діаманти під торговою маркою, що збігається з власною назвою. Розвитком бренду "De Beers" займається компанія "Dc Beers LV". Це спільна структура сировинної компанії і найбільшого виробника товарів класу люкс "Moet Hennessy Louis Vuitton" (LVMH), створена в кінці 2001 р Влада США вважають "De Beers" світовим монополістом і забороняють концерну самостійно працювати на американському ювелірному ринку.

Для визначення спільного брендингу виділяються два критерії - очікувана тривалість і характер співпраці і кількість потенційних цінностей, які можуть бути створені шляхом співпраці. Спільний брендинг на промисловому ринку реалізується переважно у формі брендингу сировини або брендингу інгредієнтів. Брендинг інгредієнтів вважається різновидом спільного брендингу, це форма виробничого співробітництва, що передбачає використання брендіруемого компонента як складової самого продукту. На рис. 7.5 представлені переваги використання стратегії брендингу інгредієнтів.

Як приклад, розглянемо компанію "3М Росія", яка рекламує бренд утеплювача "Thinsulate" серед кінцевого масового споживача. У 2008 р компанією "3М" запущений проект "10iQ", який покликаний дати можливість найбільш цікавим російським дизайнерам і торговим маркам працювати з інноваційними текстильними матеріалами. У проекті беруть участь дизайнери з Москви і Санкт-Петербурга, що створюють моделі осінньо-зимового сезону на основі високотехнологічного утеплювача преміального класу Тинсулейт [12] : "Ultra" - марка спортивного одягу (Москва), "Meucci" - марка модного одягу для чоловіків (Москва ), "M-reason" - марка модного одягу для жінок (Москва), "Felix Barck" - дизайнерська марка, яка створила в цьому сезоні колекцію одягу і взуття для дітей (Москва), "Спадщина" - модний будинок (Санкт-Петербург) , "Red Fox" - марка спортивного одягу (Санкт-Петербург). У портфелі компанії "ЗМ Росія" присутній, крім утеплювача "Thinsulate" і светотражателі "Scotchlite", елементи захисту слуху "Peltor", нові зварювальні маски "Speedglas" для комплексного захисту зварника, які можуть виступати в якості брендіруемих інгредієнтів.

Переваги використання стратегії брендингу інгредієнтів

Мал. 7.5. Переваги використання стратегії брендингу інгредієнтів

  • [1] URL: solovievateam.ru/rus/pages/solovieva.
  • [2] URL: dars.info.ru.
  • [3] Див .: Райт Рей. В2В маркетинг. Покрокове керівництво. Дніпропетровськ: Баланс Бізнес Букс, 2007.
  • [4] Див .: Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В сфері. М .; СПб .: Вершина, 2007.
  • [5] Див .: Рекхем Н., Рафф Р. Спін-продажу 3. Управління великими продажами. М .: Гіппо 2010.
  • [6] Див .: URL: neilrackham.com/; Рекхем Н. Управління великими продажами. М .: Гіппо, 2012. С. 313; Rackham N. Major account sales strategy. NY: MsGraw-Hill Inc, 1989.
  • [7] Див .: Мінетті С. Промисловий маркетинг. Принципово новий підхід до вирішення маркетингових завдань. М .; СПб .; Київ: Вільямс, 2003.
  • [8] Див .: Райт Рей. В2В маркетинг. Покрокове керівництво.
  • [9] Див .: Tauber Е. Brand leverage: strategy for growth in a cost-controlled world // Journal of Advertising Reserch. 1988. № 28. August - September.
  • [10] Див .: НУГАЄВА А. Т. Управління корпоративним брендом: автореф. дис. ... Канд. економ. наук. СПб .: Изд-во ГІЕУ, 2004.
  • [11] Див .: Старов С. А. Управління брендами: підручник. СПб .: Изд-во Вищої школи менеджменту, 2008.
  • [12] URL: solutions.3mrussia.ru/wps/portal/3M/ru_RU/ThinsulateInsulation/Homepage/lnformation/WhatlsNew/.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук