Брендинг інноваційних продуктів (на прикладі нанопродуктов)

Брендинг інноваційних продуктів є відносно новою сферою наукових досліджень в маркетингу, яка вивчає можливості використання технологій брендингу в просуванні інновацій і стимулюванні інноваційних процесів.

Інноваційний брендинг має на увазі створення позитивного образу інноваційного продукту, призначення якого - розвиток інновації, концентрація на його цільової аудиторії і широкого поширення на ринку. Важливо відзначити, що інноваційний бренд може допомагати не тільки високотехнологічним компаніям, але і використовуватися в якості складової брендингу галузі і держави з метою розвитку і застосування нових або поліпшених форм діяльності, ініціатив, послуг, процесів або продуктів, створених для задоволення соціальних чи економічних потреб, з якими стикається сучасне суспільство [1] .

Ринок будь-якій галузі має свої особливості, обумовлені характеристиками учасників ринку, специфікою прийняття рішень, які використовуються в комплексі маркетингу при роботі на галузевих ринках. Брендинг - це практика бізнесу, і в кожній галузі специфіка своя. Як правило, потрібна певна адаптація наявних знань, до умов реального бізнесу.

Розглянемо брендинг високотехнологічних продуктів, виходячи зі специфіки розвитку наноіндустрії в Росії. До нанопродуктів в Російській Федерації відносять продукцію, вироблену з використанням нанотехнологій і володіє внаслідок цього раніше недосяжними техніко-економічними показниками. Виділяють чотири категорії нанопродуктов - первинні нанотехнологические продукти (сировина і напівфабрикати), наносодержащіе продукти, нанотехнологические послуги, спеціальне обладнання для нанотехнологій [2] .

Загальний обсяг продукції наноіндустрії, реалізованої на світовому ринку в 2012 р, - близько 410 млрд дол. США. Щорічно ємність світового ринку приростає в середньому на 17%. Відбувається це нерівномірно. Перспективних ніш продуктів з прискореним розвитком десятки - перетворення сонячної енергії з щорічними темпами приросту продажів більш 300%, оптоелектроніка - 53%, медичні дослідження, клінічна діагностика та медичні прилади з використанням нанотехнологій - 32%, паливні наноелементів - 23%, нанокомпозити - 20% і ін. в цілому в 2015 р ємність світового ринку повинна досягти позначки в 500 млрд дол., а з урахуванням повної вартості споживчих нанотоварів перевищить 1 трлн дол. США [3] .

Питома вага вітчизняної продукції наноіндустрії в загальному обсязі такої продукції, реалізованої на світовому ринку високих технологій в 2012 р, - приблизно 1,7%.

Ринок нанопродуктов, будучи інноваційним по суті, змушує ключових операторів формувати інноваційні методи управління компанією, що дає потужний імпульс до підвищення ефективності управління. Новим хай-тек-бізнесом не можна управляти методами з минулого століття, і ілюзії з цього приводу необхідно розсіювати. Важливо шукати сучасні технології управління, адекватні тим ринковим бар'єрам, які змушені долати нанопродукти і їх розробники і виробники.

Одним з ефективних інструментів маркетингу на ринку нанотехнологій має стати брендинг. Брендинг на ринку нанотехнологій є ефективне і дієве засіб для комунікації тих вигод і цінностей, які може забезпечити нанопродукт. Бренди на ринку нанопродуктов, що користуються довірою, виступають в якості критеріїв, які допомагають покупцям орієнтуватися в потоці інформації про високотехнологічної продукції і забезпечують їм вигоди і переваги від використання нанопродуктов і нанотехнологій.

Поняття "бренд" включає різноманітні аспекти. Бренд - це обіцянка, сукупність сприйнять, тобто все, що споживач знає, відчуває, думає в нашому випадку про нанопродуктів і компаніях, їх виробляють. Бренд займає в свідомості споживачів конкретне місце, яке визначається їх минулим досвідом, асоціаціями та майбутніми очікуваннями на ринку нанотехнологій. Це короткий сумарне втілення вигод, переконань і цінностей, які спрощують процес прийняття рішення про покупку нанопродуктів.

Найбільш важливі функції бренду на ринку нанопродуктов:

  • підвищення інформаційної ефективності - брендовані нанопродукти спрощують процес збору і обробки інформації про нанопродуктів для споживачів. Об'єднання інформації про виробника і походження нанопродуктів в формі бренду допомагає споживачам знайти дорогу в новому і складному інноваційному оточенні. Крім того, брендовані нанопродукти володіють такою цінністю, як впізнавання, - споживачі можуть легко і швидко знаходити користуються довірою бренди;
  • зниження ризику - вибір брендованого нанопродуктів знижує ризик споживача, пов'язаний з прийняттям неправильного рішення про покупку. Бренди формують довіру в плані очікуваних ефектів застосування нанопродуктов і нанотехнологій. Саме на ринку нанотехнологій бренди можуть допомогти застрахуватися і обгрунтувати рішення про покупку, так як споживачам в цій сфері властиво бажання уникати ризику;
  • створення додаткової цінності (іміджевої вигоди) нанопродуктов - для споживачів додаткова цінність і іміджева вигода на ринку нанотехнологій пов'язана з цінністю самовираження, яку можуть їм надати нанопродукти.

Актуальність брендів і їх функції на ринку нанопродуктов представлені на рис. 7.6. На ринку нанопродуктов можливе формування і розвиток наступних видів брендів.

• Індивідуальні бренди. Використання стратегії індивідуальних брендів означає продаж кожного нанопродуктів під його власним, відмінним від інших ім'ям бренду. В даному випадку відсутній зв'язок з компанією, яка виробляє і продає нанопродукти. Стратегія індивідуальних брендів націлена на створення ясних, унікальних і характерних відмінних рис, особливим чином пов'язаних з тими нанопродуктів, які він представляє. Кращу потенційну основу для успішного індивідуального бренду складають нові і надзвичайно інноваційні продукти, до яких відносяться нанопродукти, що представляють унікальне продуктову пропозицію.

Прикладом може служити високотехнологічне брендоване засіб "ΝΑΝΟ Car Screen sealant" із застосуванням нанотехнологій, яке покращує видимість в складних дорожніх умовах - підвищує безпеку руху.

Аналіз зарубіжного ринку нанотехнологій показав, що на споживчому ринку бренди, які мають у своїй основі приставку "нано", використовуються в тих випадках, коли є "професійний" сегмент ринку, здатний приймати високотехнологічні, інноваційні продукти. Найчастіше даний підхід застосовується в автомобільній промисловості, фототовари і інший оптиці, електронних і електричних товари, спортивних товарах.

Актуальність бренду і його функції на ринку нанопродуктов

Мал. 7.6. Актуальність бренду і його функції на ринку нанопродуктов

  • Корпоративні бренди або майстер-бренди зазвичай охоплюють усі товари або послуги. В даному випадку бренд представляє всі продуктові пропозиції компанії - виробника нанопродуктов. Корпоративний бренд має вигоди з позитивних асоціацій з компанією і втілює в собі корпоративне бачення, цінності, індивідуальність і імідж. Сильна корпоративна стратегія брендингу на ринку нанотехнологій може додати значну цінність компанії, полегшивши формування довгострокового бачення і забезпечивши компанії унікальне становище на ринку. Існує безліч успішних корпоративних брендів на ринку нанотехнологій - "SF Catalysts", "Bayer", "Evonik Degussa", "Showa Denko" і ін. Вони, як правило, не використовують "нано" в своїх назвах або для просування своєї продукції. У назві компаній і брендів з'являється префікс "нано", якщо корпоративні бренди були засновані з метою виведення на ринок технологій, що розробляються в наукових або урядових лабораторіях, як правило, це приватні компанії зі штатом менше 30 осіб, хоча серед них є винятки.
  • Бренд "наноіндустрії". Даний вид брендингу є специфічним і характерний для ринку нанотехнологій. Основні цілі брендингу - формування образу нанопродукціі в свідомості споживачів, послідовне і продумане створення такого іміджу нанопродукціі, який був би, з точки зору раціональної складової, адекватний, структурований, деталізований, осмислений, а з точки зору емоційної складової, - яскравий, виразний і позитивний . Інформування споживачів про перспективність нанотехнологій для розвитку суспільства і науки, функціональної корисності нанопродукціі для споживачів, переконання в безальтернативності нанотехнологій для розвитку окремих галузей і російської промисловості в цілому відбувається за допомогою підвищення обізнаності через просвітництво споживачів, вбудовування нового знання в контекст наявних загальнонаукових уявлень, поглиблення розуміння унікальності торгових пропозицій.

Існує досить велика кількість моделей формування брендів, як індивідуальних, так і корпоративних, певна специфіка їх побудови на ринку високотехнологічних товарів відсутня.

Зупинимося докладніше на третьому вигляді бренду - наноіндустрії - і візьмемо за основу модель побудови брендів Томаса Геда "4D Брендінг". Формування бренду йде з позиції чотирьох вимірювань, за допомогою яких створюються бренд-коди (рис. 7.7).

  • Функціональне вимір стосується сприйняття корисності продукту або послуги, що асоціюється з брендом. Для ринку нанотехнологій функціональне вимір необхідно формулювати виходячи з існуючих позитивних ефектів застосування нанопродуктов і нанотехнологій в різних сферах діяльності. Йдеться про раціональні переваги нанопродуктов. Функціональне вимір нанопродуктов і нанотехнологій базується на споживчому корисності (одержуваної вигоди), інтересах суб'єктів ринку нанопродукціі. У функціональному вимірі робиться акцент на технологічні аспекти інновацій та на вплив цих технологій на науково-технічний прогрес суспільства [4] .
  • Соціальний вимір стосується здатності ідентифікувати себе з певною суспільною групою. Виходячи з сучасного рівня розробок в галузі нанотехнологій, перспектив фундаментальних наукових досліджень можливе вирішення соціально-економічних завдань - створення значимого в масштабах економіки країни кількості нових високотехнологічних робочих місць і збільшення капіталомісткості виробництва; підвищення якості медичного обслуговування населення; збільшення тривалості та якості життя населення країни за рахунок впровадження принципово нових видів медичного обслуговування (система адресної доставки ліків, медичні мікроробототехніческіе системи, медичні нано- та мікросенсорние системи для телемедицини); підвищення рівня індивідуальної безпеки, безпеки об'єктів транспорту, об'єктів промислового, громадського та побутового призначення за рахунок широкого використання принципово нових нано- та мікросенсорних систем дистанційного контролю і управління; поліпшення екологічної ситуації (підвищення якості очищення і переробки відходів виробництва і зниження їх кількості, підвищення якості питної води за рахунок масового використання нових високоефективних мембран і мембранно-каталітичних систем); значуще зниження матеріало- та енергоємності продукції (масове використання нових наноструктурованих матеріалів, світлодіодів).

Розумове[5] [5]

Мал. 7.7. Розумове поле бренду "наноіндустрії РФ" [5]

  • Духовний вимір - сприйняття глобальної або локальної відповідальності. Наносвіт зажадає від усього людства нових знань і навичок, фантазії і точних розрахунків, почуття міри. Активне втручання людини в перетворення матеріального світу на молекулярному і квантовому рівні вже сьогодні вимагає і відповідного духовного осмислення. Гуманістична спрямованість робіт в області нанотехнологій полягає в тому, щоб формувати уявлення про людину, як про творця, і про цілі прогресу, ретельно аналізувати і враховувати наслідки наукових і господарських стратегій, їх вплив на суспільство і екологію.
  • Ментальне вимір - здатність підтримувати людину. Інтелектуальний, організаційний і фінансовий потенціал країни дозволяє Росії увійти в число лідерів на міжнародному ринку нанопродукціі і наноуслуг, створити принципово новий технологічний базис економіки в країні.

Ці чотири виміри - функціональне, соціальний, духовний і ментальне - дають основу для розуміння справжньої природи і майбутнього потенціалу наноіндустрії для розвитку Росії. Необхідно створити чіткий, зрозумілий широкому колу споживачів бренд. Щоб цього домогтися, бренду потрібен ясний код. Ключ до успіху лежить в розумінні того, як бренд і його сутність - бренд-код - поведуть себе при різних сценаріях розвитку наноіндустрії. Забезпечення бренду гідного майбутнього залежить від створення коду, який був би одночасно надійним і досить гнучким, щоб мати можливість адаптуватися до мінливих обставин. Розробляючи бренд-код наноіндустрії в цілому і окремих компаній на цьому ринку, необхідно мати чітке уявлення про те, як нанотехнології і нанопродукти можуть і повинні сприйматися майбутніми споживачами. Код, таким чином, перетворюється в найважливіший інструмент управління компанією. Призначення бренд-коду - дати короткий опис позиціонування наноіндустрії РФ. Модель бренд-коду складається з шести частин, або областей, а також є їх синтезом. Перерахуємо ці області.

Продукт (корисність), користь. Ретельно сформульоване опис відчутної користі того, що компанія поставляє на ринок - товари, послуги, знання. Нанотехнології - сукупність методів і прийомів, що забезпечують можливість контрольованим чином створювати і модифікувати об'єкти, що включають компоненти з розмірами менше 100 нм, що мають принципово нові якості і дозволяють здійснювати їх інтеграцію в повноцінні функціонуючі системи більшого розміру. Нанопродукт - продукт, який включає конструювання, синтез і дослідження наноматеріалів і пристроїв, які мають відмінні функціональні або структурні властивості. З точки зору маркетингу основне - це задоволення потреб споживачів за рахунок поліпшення функціональних і споживчих властивостей існуючих продуктів.

Позиціонування . Це відповідь на класичне запитання: "Чим ви краще або відрізняєтеся від ваших конкурентів?" Позиціонування нанотехнологій (нанопродуктов) - сукупність вигідних відмінностей, що полегшують споживачеві завдання ідентифікувати нанопродукт серед альтернативних продуктів і технологій. Такими вигідними відмінностями на ринку нанотехнологій є ефекти застосування нанопродуктов (ефект поліпшення властивостей існуючих продуктів, екологічний, інформаційний, соціальний, ресурсний).

Стиль . Описуються індивідуальні риси, імідж, установки і поведінку бренду. Одночасно цю область називають індивідуальністю. На стиль наноіндустрії сильно впливає соціальний вимір. Можна сказати, що стиль - це загальне сприйняття нанопродуктов, що склалося у споживача на основі поточної інформації і минулого досвіду.

Місія . У пошуках місії для наноіндустрії необхідно йти далі корисності для споживачів і досліджувати роль наноіндустрії в розвитку суспільства. Тут сильний вплив духовного виміру. Участь Росії в створенні нанотехнологій і формуванні ринку відповідної продукції визначить її реальне місце в сучасному світі і, відповідно, її економічні та політичні можливості.

Бачення . Майбутнє позиціонування відповідає на питання, на якому ринку ми хочемо бути. У програмі розвитку наноіндустрії в Російській Федерації до 2015 р поставлена мета до 2015 р сформувати умови для масштабного нарощування обсягу виробництва нових видів продукції наноіндустрії і виходу профільних російських компаній на світовий ринок високих технологій.

Цінності є наступною областю в моделі побудови бренд-коду наноіндустрії. Цінності "нано" визначають емоційні результати використання нанопродуктов і нанотехнологій споживачами - що відчуває споживач, яке відношення нанопродукт викликає з боку суспільства. Цінності лежать в основі споживчих переваг і формують лояльність. Цінність наноіндустрії формується поєднанням унікальних властивостей нанопродуктов і особистих висновків споживачів.

Перші три частини бренд-кола наноіндустрії спираються на існуючий стан на ринку, три інших зачіпають майбутні аспекти розвитку наноіндустрії в Росії. Дана технологія є основою для створення платформи просування нанотехнологій і нанопродуктов в Росії, формування відповідної революційної по суті парадигми мислення.

  • [1] Див .: Goldenberg М. Social Innovation in Canada. How the non-profit sector serves Canadians and how it can serve them better 2004. URL: cprn.org/documents/33235_en.pdf (10.06.12); hltp: // e-journal. spa.msu. ru / images / File / 2012/35 / Svalova.pdf.
  • [2] Категорії продукції наноіндустрії в частині товарів і послуг. Затверджено розпорядженням Кабінету Міністрів України від 07.07.2011 №1192-р.
  • [3] Див .: Ринок нано: від нанотехнологій - до нанопродуктів / під ред. Азоев. М .: Біном. Лабораторія знань, 2011 року; Інноваційні кластери наноіндустрії / під ред. Азоев. М .: Біном. Лабораторія знань, 2012.
  • [4] Президентська ініціатива "Стратегія розвитку наноіндустрії" від 24.04.2007 № Пр-688.
  • [5] Складено за матеріалами Президентської ініціативи "Стратегія розвитку наноіндустрії".
  • [6] Складено за матеріалами Президентської ініціативи "Стратегія розвитку наноіндустрії".
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >