Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг

Брендинг інноваційних продуктів (на прикладі нанопродуктов)

Брендинг інноваційних продуктів є відносно новою сферою наукових досліджень в маркетингу, яка вивчає можливості використання технологій брендингу в просуванні інновацій і стимулюванні інноваційних процесів.

Інноваційний брендинг має на увазі створення позитивного образу інноваційного продукту, призначення якого - розвиток інновації, концентрація на його цільової аудиторії і широкого поширення на ринку. Важливо відзначити, що інноваційний бренд може допомагати не тільки високотехнологічним компаніям, але і використовуватися в якості складової брендингу галузі і держави з метою розвитку і застосування нових або поліпшених форм діяльності, ініціатив, послуг, процесів або продуктів, створених для задоволення соціальних чи економічних потреб, з якими стикається сучасне суспільство [1] .

Ринок будь-якій галузі має свої особливості, обумовлені характеристиками учасників ринку, специфікою прийняття рішень, які використовуються в комплексі маркетингу при роботі на галузевих ринках. Брендинг - це практика бізнесу, і в кожній галузі специфіка своя. Як правило, потрібна певна адаптація наявних знань, до умов реального бізнесу.

Розглянемо брендинг високотехнологічних продуктів, виходячи зі специфіки розвитку наноіндустрії в Росії. До нанопродуктів в Російській Федерації відносять продукцію, вироблену з використанням нанотехнологій і володіє внаслідок цього раніше недосяжними техніко-економічними показниками. Виділяють чотири категорії нанопродуктов - первинні нанотехнологические продукти (сировина і напівфабрикати), наносодержащіе продукти, нанотехнологические послуги, спеціальне обладнання для нанотехнологій [2] .

Загальний обсяг продукції наноіндустрії, реалізованої на світовому ринку в 2012 р, - близько 410 млрд дол. США. Щорічно ємність світового ринку приростає в середньому на 17%. Відбувається це нерівномірно. Перспективних ніш продуктів з прискореним розвитком десятки - перетворення сонячної енергії з щорічними темпами приросту продажів більш 300%, оптоелектроніка - 53%, медичні дослідження, клінічна діагностика та медичні прилади з використанням нанотехнологій - 32%, паливні наноелементів - 23%, нанокомпозити - 20% і ін. в цілому в 2015 р ємність світового ринку повинна досягти позначки в 500 млрд дол., а з урахуванням повної вартості споживчих нанотоварів перевищить 1 трлн дол. США [3] .

Питома вага вітчизняної продукції наноіндустрії в загальному обсязі такої продукції, реалізованої на світовому ринку високих технологій в 2012 р, - приблизно 1,7%.

Ринок нанопродуктов, будучи інноваційним по суті, змушує ключових операторів формувати інноваційні методи управління компанією, що дає потужний імпульс до підвищення ефективності управління. Новим хай-тек-бізнесом не можна управляти методами з минулого століття, і ілюзії з цього приводу необхідно розсіювати. Важливо шукати сучасні технології управління, адекватні тим ринковим бар'єрам, які змушені долати нанопродукти і їх розробники і виробники.

Одним з ефективних інструментів маркетингу на ринку нанотехнологій має стати брендинг. Брендинг на ринку нанотехнологій є ефективне і дієве засіб для комунікації тих вигод і цінностей, які може забезпечити нанопродукт. Бренди на ринку нанопродуктов, що користуються довірою, виступають в якості критеріїв, які допомагають покупцям орієнтуватися в потоці інформації про високотехнологічної продукції і забезпечують їм вигоди і переваги від використання нанопродуктов і нанотехнологій.

Поняття "бренд" включає різноманітні аспекти. Бренд - це обіцянка, сукупність сприйнять, тобто все, що споживач знає, відчуває, думає в нашому випадку про нанопродуктів і компаніях, їх виробляють. Бренд займає в свідомості споживачів конкретне місце, яке визначається їх минулим досвідом, асоціаціями та майбутніми очікуваннями на ринку нанотехнологій. Це короткий сумарне втілення вигод, переконань і цінностей, які спрощують процес прийняття рішення про покупку нанопродуктів.

Найбільш важливі функції бренду на ринку нанопродуктов:

  • підвищення інформаційної ефективності - брендовані нанопродукти спрощують процес збору і обробки інформації про нанопродуктів для споживачів. Об'єднання інформації про виробника і походження нанопродуктів в формі бренду допомагає споживачам знайти дорогу в новому і складному інноваційному оточенні. Крім того, брендовані нанопродукти володіють такою цінністю, як впізнавання, - споживачі можуть легко і швидко знаходити користуються довірою бренди;
  • зниження ризику - вибір брендованого нанопродуктів знижує ризик споживача, пов'язаний з прийняттям неправильного рішення про покупку. Бренди формують довіру в плані очікуваних ефектів застосування нанопродуктов і нанотехнологій. Саме на ринку нанотехнологій бренди можуть допомогти застрахуватися і обгрунтувати рішення про покупку, так як споживачам в цій сфері властиво бажання уникати ризику;
  • створення додаткової цінності (іміджевої вигоди) нанопродуктов - для споживачів додаткова цінність і іміджева вигода на ринку нанотехнологій пов'язана з цінністю самовираження, яку можуть їм надати нанопродукти.

Актуальність брендів і їх функції на ринку нанопродуктов представлені на рис. 7.6. На ринку нанопродуктов можливе формування і розвиток наступних видів брендів.

• Індивідуальні бренди. Використання стратегії індивідуальних брендів означає продаж кожного нанопродуктів під його власним, відмінним від інших ім'ям бренду. В даному випадку відсутній зв'язок з компанією, яка виробляє і продає нанопродукти. Стратегія індивідуальних брендів націлена на створення ясних, унікальних і характерних відмінних рис, особливим чином пов'язаних з тими нанопродуктів, які він представляє. Кращу потенційну основу для успішного індивідуального бренду складають нові і надзвичайно інноваційні продукти, до яких відносяться нанопродукти, що представляють унікальне продуктову пропозицію.

Прикладом може служити високотехнологічне брендоване засіб "ΝΑΝΟ Car Screen sealant" із застосуванням нанотехнологій, яке покращує видимість в складних дорожніх умовах - підвищує безпеку руху.

Аналіз зарубіжного ринку нанотехнологій показав, що на споживчому ринку бренди, які мають у своїй основі приставку "нано", використовуються в тих випадках, коли є "професійний" сегмент ринку, здатний приймати високотехнологічні, інноваційні продукти. Найчастіше даний підхід застосовується в автомобільній промисловості, фототовари і інший оптиці, електронних і електричних товари, спортивних товарах.

Актуальність бренду і його функції на ринку нанопродуктов

Мал. 7.6. Актуальність бренду і його функції на ринку нанопродуктов

  • Корпоративні бренди або майстер-бренди зазвичай охоплюють усі товари або послуги. В даному випадку бренд представляє всі продуктові пропозиції компанії - виробника нанопродуктов. Корпоративний бренд має вигоди з позитивних асоціацій з компанією і втілює в собі корпоративне бачення, цінності, індивідуальність і імідж. Сильна корпоративна стратегія брендингу на ринку нанотехнологій може додати значну цінність компанії, полегшивши формування довгострокового бачення і забезпечивши компанії унікальне становище на ринку. Існує безліч успішних корпоративних брендів на ринку нанотехнологій - "SF Catalysts", "Bayer", "Evonik Degussa", "Showa Denko" і ін. Вони, як правило, не використовують "нано" в своїх назвах або для просування своєї продукції. У назві компаній і брендів з'являється префікс "нано", якщо корпоративні бренди були засновані з метою виведення на ринок технологій, що розробляються в наукових або урядових лабораторіях, як правило, це приватні компанії зі штатом менше 30 осіб, хоча серед них є винятки.
  • Бренд "наноіндустрії". Даний вид брендингу є специфічним і характерний для ринку нанотехнологій. Основні цілі брендингу - формування образу нанопродукціі в свідомості споживачів, послідовне і продумане створення такого іміджу нанопродукціі, який був би, з точки зору раціональної складової, адекватний, структурований, деталізований, осмислений, а з точки зору емоційної складової, - яскравий, виразний і позитивний . Інформування споживачів про перспективність нанотехнологій для розвитку суспільства і науки, функціональної корисності нанопродукціі для споживачів, переконання в безальтернативності нанотехнологій для розвитку окремих галузей і російської промисловості в цілому відбувається за допомогою підвищення обізнаності через просвітництво споживачів, вбудовування нового знання в контекст наявних загальнонаукових уявлень, поглиблення розуміння унікальності торгових пропозицій.

Існує досить велика кількість моделей формування брендів, як індивідуальних, так і корпоративних, певна специфіка їх побудови на ринку високотехнологічних товарів відсутня.

Зупинимося докладніше на третьому вигляді бренду - наноіндустрії - і візьмемо за основу модель побудови брендів Томаса Геда "4D Брендінг". Формування бренду йде з позиції чотирьох вимірювань, за допомогою яких створюються бренд-коди (рис. 7.7).

  • Функціональне вимір стосується сприйняття корисності продукту або послуги, що асоціюється з брендом. Для ринку нанотехнологій функціональне вимір необхідно формулювати виходячи з існуючих позитивних ефектів застосування нанопродуктов і нанотехнологій в різних сферах діяльності. Йдеться про раціональні переваги нанопродуктов. Функціональне вимір нанопродуктов і нанотехнологій базується на споживчому корисності (одержуваної вигоди), інтересах суб'єктів ринку нанопродукціі. У функціональному вимірі робиться акцент на технологічні аспекти інновацій та на вплив цих технологій на науково-технічний прогрес суспільства [4] .
  • Соціальний вимір стосується здатності ідентифікувати себе з певною суспільною групою. Виходячи з сучасного рівня розробок в галузі нанотехнологій, перспектив фундаментальних наукових досліджень можливе вирішення соціально-економічних завдань - створення значимого в масштабах економіки країни кількості нових високотехнологічних робочих місць і збільшення капіталомісткості виробництва; підвищення якості медичного обслуговування населення; збільшення тривалості та якості життя населення країни за рахунок впровадження принципово нових видів медичного обслуговування (система адресної доставки ліків, медичні мікроробототехніческіе системи, медичні нано- та мікросенсорние системи для телемедицини); підвищення рівня індивідуальної безпеки, безпеки об'єктів транспорту, об'єктів промислового, громадського та побутового призначення за рахунок широкого використання принципово нових нано- та мікросенсорних систем дистанційного контролю і управління; поліпшення екологічної ситуації (підвищення якості очищення і переробки відходів виробництва і зниження їх кількості, підвищення якості питної води за рахунок масового використання нових високоефективних мембран і мембранно-каталітичних систем); значуще зниження матеріало- та енергоємності продукції (масове використання нових наноструктурованих матеріалів, світлодіодів).

Розумове[5] [5]

Мал. 7.7. Розумове поле бренду "наноіндустрії РФ" [5]

  • Духовний вимір - сприйняття глобальної або локальної відповідальності. Наносвіт зажадає від усього людства нових знань і навичок, фантазії і точних розрахунків, почуття міри. Активне втручання людини в перетворення матеріального світу на молекулярному і квантовому рівні вже сьогодні вимагає і відповідного духовного осмислення. Гуманістична спрямованість робіт в області нанотехнологій полягає в тому, щоб формувати уявлення про людину, як про творця, і про цілі прогресу, ретельно аналізувати і враховувати наслідки наукових і господарських стратегій, їх вплив на суспільство і екологію.
  • Ментальне вимір - здатність підтримувати людину. Інтелектуальний, організаційний і фінансовий потенціал країни дозволяє Росії увійти в число лідерів на міжнародному ринку нанопродукціі і наноуслуг, створити принципово новий технологічний базис економіки в країні.

Ці чотири виміри - функціональне, соціальний, духовний і ментальне - дають основу для розуміння справжньої природи і майбутнього потенціалу наноіндустрії для розвитку Росії. Необхідно створити чіткий, зрозумілий широкому колу споживачів бренд. Щоб цього домогтися, бренду потрібен ясний код. Ключ до успіху лежить в розумінні того, як бренд і його сутність - бренд-код - поведуть себе при різних сценаріях розвитку наноіндустрії. Забезпечення бренду гідного майбутнього залежить від створення коду, який був би одночасно надійним і досить гнучким, щоб мати можливість адаптуватися до мінливих обставин. Розробляючи бренд-код наноіндустрії в цілому і окремих компаній на цьому ринку, необхідно мати чітке уявлення про те, як нанотехнології і нанопродукти можуть і повинні сприйматися майбутніми споживачами. Код, таким чином, перетворюється в найважливіший інструмент управління компанією. Призначення бренд-коду - дати короткий опис позиціонування наноіндустрії РФ. Модель бренд-коду складається з шести частин, або областей, а також є їх синтезом. Перерахуємо ці області.

Продукт (корисність), користь. Ретельно сформульоване опис відчутної користі того, що компанія поставляє на ринок - товари, послуги, знання. Нанотехнології - сукупність методів і прийомів, що забезпечують можливість контрольованим чином створювати і модифікувати об'єкти, що включають компоненти з розмірами менше 100 нм, що мають принципово нові якості і дозволяють здійснювати їх інтеграцію в повноцінні функціонуючі системи більшого розміру. Нанопродукт - продукт, який включає конструювання, синтез і дослідження наноматеріалів і пристроїв, які мають відмінні функціональні або структурні властивості. З точки зору маркетингу основне - це задоволення потреб споживачів за рахунок поліпшення функціональних і споживчих властивостей існуючих продуктів.

Позиціонування . Це відповідь на класичне запитання: "Чим ви краще або відрізняєтеся від ваших конкурентів?" Позиціонування нанотехнологій (нанопродуктов) - сукупність вигідних відмінностей, що полегшують споживачеві завдання ідентифікувати нанопродукт серед альтернативних продуктів і технологій. Такими вигідними відмінностями на ринку нанотехнологій є ефекти застосування нанопродуктов (ефект поліпшення властивостей існуючих продуктів, екологічний, інформаційний, соціальний, ресурсний).

Стиль . Описуються індивідуальні риси, імідж, установки і поведінку бренду. Одночасно цю область називають індивідуальністю. На стиль наноіндустрії сильно впливає соціальний вимір. Можна сказати, що стиль - це загальне сприйняття нанопродуктов, що склалося у споживача на основі поточної інформації і минулого досвіду.

Місія . У пошуках місії для наноіндустрії необхідно йти далі корисності для споживачів і досліджувати роль наноіндустрії в розвитку суспільства. Тут сильний вплив духовного виміру. Участь Росії в створенні нанотехнологій і формуванні ринку відповідної продукції визначить її реальне місце в сучасному світі і, відповідно, її економічні та політичні можливості.

Бачення . Майбутнє позиціонування відповідає на питання, на якому ринку ми хочемо бути. У програмі розвитку наноіндустрії в Російській Федерації до 2015 р поставлена мета до 2015 р сформувати умови для масштабного нарощування обсягу виробництва нових видів продукції наноіндустрії і виходу профільних російських компаній на світовий ринок високих технологій.

Цінності є наступною областю в моделі побудови бренд-коду наноіндустрії. Цінності "нано" визначають емоційні результати використання нанопродуктов і нанотехнологій споживачами - що відчуває споживач, яке відношення нанопродукт викликає з боку суспільства. Цінності лежать в основі споживчих переваг і формують лояльність. Цінність наноіндустрії формується поєднанням унікальних властивостей нанопродуктов і особистих висновків споживачів.

Перші три частини бренд-кола наноіндустрії спираються на існуючий стан на ринку, три інших зачіпають майбутні аспекти розвитку наноіндустрії в Росії. Дана технологія є основою для створення платформи просування нанотехнологій і нанопродуктов в Росії, формування відповідної революційної по суті парадигми мислення.

  • [1] Див .: Goldenberg М. Social Innovation in Canada. How the non-profit sector serves Canadians and how it can serve them better 2004. URL: cprn.org/documents/33235_en.pdf (10.06.12); hltp: // e-journal. spa.msu. ru / images / File / 2012/35 / Svalova.pdf.
  • [2] Категорії продукції наноіндустрії в частині товарів і послуг. Затверджено розпорядженням Кабінету Міністрів України від 07.07.2011 №1192-р.
  • [3] Див .: Ринок нано: від нанотехнологій - до нанопродуктів / під ред. Азоев. М .: Біном. Лабораторія знань, 2011 року; Інноваційні кластери наноіндустрії / під ред. Азоев. М .: Біном. Лабораторія знань, 2012.
  • [4] Президентська ініціатива "Стратегія розвитку наноіндустрії" від 24.04.2007 № Пр-688.
  • [5] Складено за матеріалами Президентської ініціативи "Стратегія розвитку наноіндустрії".
  • [6] Складено за матеріалами Президентської ініціативи "Стратегія розвитку наноіндустрії".
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук