Брендинг територій

Брендинг територій - стратегія підвищення конкурентоспроможності міст, областей, регіонів, географічних зон і держав з метою завоювання зовнішніх ринків, залучення інвесторів, туристів, нових мешканців і кваліфікованих мігрантів.

В літературі з маркетингу використовуються кілька понять - "територіальний брендинг", "брендинг територій", "національний брендинг", "брендинг країн, регіонів і міст", "геобрендінг" (брендинг географічного місця), всі ці терміни синоніми (частіше термін "національний брендинг "відносять тільки до брендингу на рівні держави або нації).

В основі брендингу територій лежить ідея донесення до широкого загалу уявлення про унікальність території. Теоретичною і практичною основою територіального брендингу є технології і інструменти маркетингу місць або територіального маркетингу [1] . У середині 1990-х рр. був узагальнений досвід міст і регіонів щодо подолання кризових ситуацій, і представлений у вигляді специфічного напряму маркетингу [2] , заснованого на тому, що території, також як і компанії, продають своїм цільовим аудиторіям продукти і послуги, якими можуть бути туризм, об'єкти для інвестицій , місцеві товари, послуги, що надаються в цих місцях, і ін. Бренд країни або міста може допомогти їх товарним і сервісним брендам стати сильніше в умовах жорсткої міжнародної конкуренції.

У 2002 р Саймон Анхольт (Simon Anholt) і експерт в області брендингу Уоллі Олінз (Wally Про tins ) вперше як термін вжили поняття "брендинг місць". Анхольт став основним розробником комплексного, диверсифікованого підходу до брендингу територій, на противагу спеціалізованому, сфокусованому на якомусь одному аспекті (наприклад, туризм). С. Анхольт створив концепцію конкурентної ідентичності, представивши її у вигляді шестикутника, який показує шість елементів сучасного бренду території (рис. 7.14):

  • експорт - громадська думка щодо товарів і послуг, пропонованих країною, а також в якій мірі споживачі прагнуть придбати або уникнути покупки продуктів країни-походження;
  • внутрішня і зовнішня політика уряду - громадська думка щодо рівня компетенції національних урядів і справедливості описує особистісні уявлення про уряд кожної країни, а також яким чином в країні сприймаються глобальні питання, такі як демократія, справедливість, злидні і охорона навколишнього середовища;
  • культура і спадщина - глобальне сприйняття спадщини кожної країни і світове визнання її сучасної культури, в тому числі фільмів, музики, мистецтва, спорту і літератури;
  • населення - репутація населення в питаннях компетентності, освіченості, відкритості і дружелюбності, а також рівня сприйняття потенційної ворожості та дискримінації;
  • туризм - рівень зацікавленості у відвідуванні країни, включаючи природні та створені людиною туристичні пам'ятки;
  • бізнес і інвестиції - здатність залучити людей жити, працювати або вчитися в країні - показує, як люди сприймають економічне і соціальне становище країни.

Концепція конкурентної ідентичності територій[3]

Мал. 7.14. Концепція конкурентної ідентичності територій [4]

На основі концепції конкурентної ідентичності був розроблений метод оцінки ефективності зусиль з брендінгу територій - індекси Саймона Анхольта: індекс брендів держав ( "Anholt's Nation Brand Index"), міст ( "Anholt's City Brand Index") і штатів США ( "Anholt's State Brand Index" ). Всі індекси розраховуються за результатами масових панельних досліджень, опитуються 25-30 тис. Респондентів в 35 розвинених країнах [5] по всьому світу. Дослідження проводить компанія GMI. Отримані дані інтерпретуються як в загальному рейтингу, так і по кожній категорії шестикутника Анхольта. Окремі дані показують, на скільки ефективно розвивається кожен напрямок територіального бренду. На думку Анхольта, найкраще, якщо всі шість напрямків розвиваються збалансовано, і цільові аудиторії сприймають їх все одно позитивно.

В даний час в партнерстві з "GfK Roper Public Affairs & Media" видається розширений індекс нації "NationBrandsIndex", представлений 50 країнами світу, який вимірює силу і якість національних брендів за параметрами ідентичності Анхольта.

Дані рейтинги дозволяють порівнювати країни за ключовими факторами, які впливають на їх репутацію, а також впливають на активність ділової, культурної та туристичної діяльності по всьому світу.

Інтерв'ю проводяться серед жителів 20 країн по всьому світу. У кожній країні проводиться близько 1000 онлайн-інтерв'ю людей у віці старше 18 років. У цьому глобальному дослідженні кожну з 50 країн оцінюють більш ніж 10 тис. Осіб. Країни, які беруть участь в кожному блоці (вибірка з 20 країн) дослідження:

  • Північна Америка: Канада, США;
  • Західна Європа: Австрія, Бельгія, Данія, Фінляндія, Франція, Німеччина, Ісландія, Ірландія, Італія, Нідерланди, Норвегія, Шотландія, Іспанія, Швеція, Швейцарія, Великобританія;
  • Центральна (Східна Європа): Чехія, Естонія, Угорщина, Литва, Польща, Румунія, Росія, Туреччина;
  • Азіатсько-Тихоокеанський регіон: Австралія, Китай, Індія, Індонезія, Японія, Малайзія, Нова Зеландія, Сінгапур, Південна Корея, Тайвань, Таїланд;
  • Латинська Америка: Аргентина, Бразилія, Чилі, Куба, Еквадор, Мексика, Перу;
  • Близький Схід (Африка): Єгипет, Іран, Нігерія, Саудівська Аравія, Південна Африка, Об'єднані Арабські Емірати.

Рейтинг ( "Country Brand Index") складається консалтинговою компанією "Future Brand" [6] . Індекс формується на основі аналізу статистичних даних, глобальних соціологічних досліджень і опитувань експертів, що охоплюють 113 країн світу. "Country Brand Index" є самим всебічним вивченням національних брендів на сьогоднішній день (табл. 7.1).

Таблиця 7.1

Рейтинг "Country Brand Index" брендів країн в 2010-2012 рр. [7]

2012

Країна

Місце в рейтингу 2011 р

Місце в рейтингу 2010 р

1

Швейцарія

2

5

2

Канада

1

1

3

Японія

4

6

4

Швеція

7

10

5

Нова Зеландія

3

3

6

Австралія

5

2

7

Німеччина

11

11

8

США

6

4

9

Фінляндія

8

8

10

Норвегія

12

13

83

Росія

82

81

Саймон Анхольт виділяє вісім принципів брендингу територій, які представлені на рис. 7.15.

Рейтинг "Country Brand Index" брендів країн 2010- 2012 рр. заснований на великій кількості питань і відповідей респондентів, охоплює велику кількість країн по п'яти ключових напрямах: система цінностей, якість життя, умови для бізнесу, спадщина, культура і туризм.

У теорії і практиці маркетингу немає визнаних усіма моделей розробки брендів територій - "в брендінгу міста незастосовні точне планування, розробка багатофакторних моделей поведінки цільових аудиторій, математичні розрахунки термінів появи бренду та інші точні методи. Єдиний спосіб - це м'яке і поступальний планування. Робимо перший крок і, якщо складається відчуття, що він успішний, приступаємо до другого. якщо останній не виправдав очікувань, то повертаємося і пробуємо використовувати "запасний" план дій " [8] .

На основі проведеного аналізу, різних підходів до розробки брендів територій, виділимо наступні етапи його розробки [9] .

Перший етап - визначення і вибір аудиторії територіального бренду:

  • • інвестори (забезпечують приплив інвестицій і дохід з податків);
  • • туристи (дохід від оплати послуг);
  • • зовнішні покупці місцевих товарів і послуг (дохід з продажів);
  • • місцеве населення (дохід з податків).

Другий етап - аналітичний, включає:

  • • аналіз конкурентних переваг території представниками цільової аудиторії, в тому числі з числа тих, хто жодного разу не був на цій території, але користувався чужою інформацією або не володів нею в принципі;
  • • аналіз і угруповання споживачів за ступенем передбачуваності їх попиту і по величині "довічної вартості клієнта", грошовому еквіваленту величини попиту, який може бути пред'явлений постійним, лояльним даної території клієнтом;
  • • аналіз наданих благ, послуг, можливостей території та їх позиціонування за рівнем якості і затребуваності цільовими аудиторіями;

Принципи побудови територіальних брендів

Мал. 7.15. Принципи побудови територіальних брендів

  • • аналіз вартості життя (тимчасового проживання) та розвитку бізнесу па території, включаючи величину зусиль, що витрачається часу, емоційних переживань і інших ресурсів;
  • • аналіз соціального самопочуття і ступеня ідентифікації жителів території.

Третій етап - аналіз зацікавлених сторін, що дозволяє визначити ступінь впливу на ситуацію різних соціальних інтересів і виявити:

  • • сторони, зацікавлені і не зацікавлені у формуванні бренду і ступінь їх зацікавленості;
  • • ступінь впливу тих чи інших сторін па можливість реалізації брендингу;
  • • стратегію роботи з кожною з груп інтересів для мінімізації ризиків брендингу та максимального врахування інтересів усього населення території.

Четвертий етап - визначення критеріїв успішності брендингу територій:

  • • ефективність (як ставиться результатів, ефектів брендингу до витраченим коштам);
  • • соціальну рівність, або соціальна справедливість (в яких пропорціях розподіляються блага, отримані в результаті брендингу, серед різних категорій городян);
  • • адміністративна простота (наскільки легко реалізувати концепцію бренду міста з точки зору адміністративних зусиль і витрат);
  • • правомочність (чи буде в процесі брендингу приймати нові нормативні акти і наскільки великі ризики нормативно-правового забезпечення проекту);
  • • час (наскільки важлива швидкість формування бренду міста);
  • • політична прийнятність (в якій мірі проект буде підтриманий представниками ключових груп інтересів, які впливають на його виконання, а також в цілому міським співтовариством);
  • • ризики (наскільки ймовірним є впливу сторонніх чинників на можливість формування бренду).

П'ятий етап - формування ідентичності бренду території. Поняття ідентичності території означає, що "бренд території - це складний комплекс уявлень і досвіду, накопичених представниками різних цільових аудиторій, з якими взаємодіє країна або регіон в особі її керівництва, бізнесу, культури і жителів" [10] . Для формування ідентичності за основу можна взяти модель "Brand Esscnse", розроблену в рекламному агентстві "Bates and Yankelovich". У "Brand Essense" п'ять рівнів: атрибути, індивідуальність (персоналії), цінності, переваги (позиціонування), суть (місія) бренду.

  • Атрибути бренду території - все те, що можна сказати про території, не вдаючись до якихось додаткових досліджень. Наприклад, Москва - діловий центр Росії, Суздаль - перлина золотого кільця Росії.
  • Територіальна індивідуальність - унікальна, неповторна характеристика кожної території, яка є складовою економічного успіху та інвестиційної привабливості, і підлягає постійному інформаційному забезпеченню, контролю і захисту в інформаційному просторі як у внутрішній сфері, так і в зовнішній.
  • Цінності бренду території: функціональні - набір умов, що забезпечують якість і вартість життя населення території; емоційні - сукупність емоцій, що викликаються брендом території; соціально-культурні - територіальна субкультура, освіченість населення, його толерантність; духовно-історичні - сприйняття історико-культурного та релігійного спадщини території; інноваційні - розвиненість науки і освіти, наявність передових підприємств, наукоградов; глобальна відповідальність територіальних влади - відношення до екологічної, військової безпеки. Брендинг територій створює цінність для міста, регіону або країни трьома способами:
    • - Домагаючись відповідності між інформацією, що надходить від території і виразним стратегічним баченням;
    • - Розкриваючи таланти місцевих жителів з метою підкріпити і реалізувати це бачення;
    • - Створюючи нові перспективні і економічно ефективні напрямки, що дозволяють території знайти більш впливовий і запам'ятовується голос і підвищити міжнародну репутацію.
  • Позиціонування бренду територій - це діяльність, що вживаються з метою допомогти споживачеві розрізняти, впізнавати, віддавати перевагу тій чи іншій території, на тлі інших територій. Перевага території виникає в тих випадках, коли в порівнянні з іншими територіями-конкурентами, чітко простежується перевага. Перш ніж займатися позиціонуванням, необхідно зрозуміти і детально описати, які завдання планується вирішити за його допомогою. Чи буде це інтерес окремих осіб (наприклад, федерального чиновника), привернення уваги до питання цілої групи (зокрема, інвесторів) або ж різних за кількістю, спеціалізації та статусу осіб, об'єднаних якоюсь подією або інтересами (наприклад, туристів) [ 11][11] . Території унікальні своїми природними комплексами, вигідними економіко-географічними розташуванням, альянсами територіальних і промислових брендів, історико-культурною спадщиною.

При позиціонуванні важливо підкреслити, в чому саме полягає унікальність природного комплексу та історико культурної спадщини, і в порівнянні з якими наявними аналогами існує ця унікальність, в чому полягає перевага економіко-географічного положення (близькість моря, русло річки, транспортний вузол, що включає аеропорт та залізничний вокзал). При цьому треба розглядати можливості, потенціал і характеристики території не в вакуумі, а в конкретних історичних, економічних і культурних умовах на тлі конкурентів. Краснодар позиціонує себе як місто, комфортний для інвестицій, Кавказькі Мінеральні Води - сузір'я міст - лікувальних курортів, Геленджик позиціонував себе як місто для молодят, відразу кілька міст можуть претендувати на статус і торгову марку "місто металургів" - це Магнітогорськ, Липецьк, Мончегорськ.

Місія території - повинна відображати глобальну геополітичну місію території (для великих місць, міст) або національну географічну місію території (для середніх і малих місць).

З метою формування більш чіткої індентичності російських регіонів в листопаді 2010 р стартував соціальний проект "Казкова карта Росії", який покликаний об'єднати всю наявну інформацію про музеї, садибах і резиденціях всіх героїв російських казок і билин (автором ідеї створення казкової карти Росії є Олексій Козловський ). На казковій карті Росії позначаються місця проживання исконно русских персонажів казок. У числі міст, де за історичними відомостями з'явилися казкові персонажі, Ростов (Царівна-Жаба, Альоша Попович), Москва і Великий Устюг Вологодської області (Дід Мороз), Кострома (Снігуронька) і Тверська область (Кощій Безсмертний) (рис. 7.16) [ 12][12] .

Казкова карта Росії

Мал. 7.16. Казкова карта Росії

Шостий етап - визначення джерел отримання інформації цільовою аудиторією про брендіруемой території [13] :

  • • рекламна діяльність, щоб розвивати торгівлю, туризм, залучати інвестиції, зовнішню робочу силу;
  • • кошти, які використовують для реалізації внутрішньої і зовнішньої політики, і способи інформування про них;
  • • способи реклами культурних цінностей і культурної спадщини;
  • • поведінка жителів території за кордоном і ставлення до приїжджих у своїй країні;
  • • штучна і природна навколишнє середовище (як це бачать гості);
  • • образ країни в світових ЗМІ;
  • • глобальні структури і організації, учасником яких є територія;
  • • країни і регіони, з якими територія співпрацює;
  • • образ країни на тлі інших держав у сфері спорту та розваг;
  • • що країна дає світові і що отримує натомість.

У 2011 р Саймон Анхольт констатував, що Росія па Заході виглядає, як "енергетичний шантажист, агресор з імперськими замашками, держава, яку до сих пір асоціюють з комунізмом, країна, де багато снігу і поганих доріг, де процвітає кримінал, а реальним правителем є не президент, а прем'єр зі шпигунським минулим. Поряд з матрьошкою, балалайкою і ведмедями головні бренди Росії - автомат Калашникова і коктейль Молотова " [14] . Але, незважаючи на такі різкі висловлювання, в останні роки в Росії ведеться активна діяльність з брендування як окремих територій, так і Росії в цілому. При цьому фахівці виділяють три основні підходи до брендування російських міст (територій), перший - це створення програми соціально-економічного розвитку, бренд створюється для підтримки маркетингової стратегії, спрямованої, на взаємодію міста з зовнішнім світом (наприклад, Москва); другий - фірмовий стиль, бренд створюється для покращення емоційного фону міста, перш за все через його візуальне сприйняття (наприклад, Магнітогорськ, Челябінськ); третій - орієнтування на жителів міста, бренд грунтується на ідентичності міста і створюється в першу чергу для власників, носіїв і головних споживачів бренду міста - самих жителів (наприклад, Ярославль).

Генеральний директор холдингу "Matrix Video Group (MVG)" Μ. M. Сметанников пропонує виділяти кілька основних типів брендів міст та територій [15] :

історично-кул'турний бренд - в Росії це міста Золотого кільця (Сергієв Посад, Переславль-Залеський,

Ростов, Ярославль, Кострома, Іваново, Суздаль і Володимир);

  • релігійний бренд - з ним пов'язано паломництво до святих місць, таким як Ватикан, Єрусалим, Мекка і Медина;
  • промисловий бренд - тільки ігристе вино з провінції Шампань можна називати справжнім "шампанським", фарфор з Мейсена апріорі володіє історичним якістю, тульські ковалі здатні "підкувати навіть блоху";
  • туристичний бренд - долина гейзерів, території заповідників - це приклади природних туристичних брендів, єгипетські піраміди - приклад відтвореного туристичного бренду; акцентування робиться на можливості релаксації;
  • етнографічний бренд - територія проживання етнічних індіанців в Америці, татарська село під Казанню.

Найбільш яскравим і найбільш обговорюваним в Росії став бренд міста Сочі, в 2014 р в Сочі пройде зимова Олімпіада [16] (рис. 7.17).

Бренд зимової Олімпіади 2014 року в Сочі

Мал. 7.17. Бренд зимової Олімпіади 2014 року в Сочі

Новий бренд "Сочі 2014" є втіленням прихильності системі ідей, вираженої п'ятьма олімпійськими кільцями, і стратегічного бачення "Сочі 2014": інноваційні Олімпійські і Паралімпійські зимові ігри, які висловлять характер нової Росії і принесуть позитивні і стійкі зміни в країні.

В основі бренду лежить розуміння того, що Ігри стануть яскравою сторінкою історії нової Росії. Вони покажуть жителям країни і всьому світу різноманіття російської культури і природи, сприятимуть інтеграції з іншими світовими культурами, розкажуть про нове покоління, познайомлять з традиційним російським гостинністю.

Ще одна спроба зробити брендинг місту за допомогою спортивної події зроблена в Казані, в якій в 2013 р пройшла літня Універсіада [17] (рис. 7.18).

Символіка Універсіади 2013 року в Казані

Мал. 7.18. Символіка Універсіади 2013 року в Казані

Крім логотипу власне Універсіади, розміщеного в місті повсюдно (і навіть на табличках з номерами будинків), існує також і трихвилинне відео [18] . Його зняв голлівудський режисер Руперт Уейнрайт. Казань постає в досить пафосному, але цікавому ролику як місце, де сходяться різні культури і релігії і мирно співіснують при цьому. Слоган: "Казань - тисячі світів нового".

За оцінками фахівців, одним з найкращих територіальних брендів є бренд міста Перм [19] . Логотип Пермі - просто, зрозуміло, повторюваність. У 2009 р Перм стала першим російським містом, яке отримало сучасний логотип (червона буква "П"), розроблений Артемієм Лебедєвим [20] . Бренд Пермі - один з перших зразків ідентичності, заснований не на архаїчних або фольклорних образах, а орієнтований на сучасність. Бренд Пермі не експлуатуються історичну тематику, а заново формує модний образ міста. Вперше в Росії бренд території заснований на сучасному мистецтві і дизайні, які набули постійного, а не разовий характер і отримали підтримку місцевої влади, айдентіка [21] . Наприклад, г. Пермь відповідає позиціонуванню міста як "нової культурної столиці Європи".

Локальні бренди - це бренди компаній, товарів та послуг (навіть міст), локалізованих в певній географічній області та створюваних з урахуванням місцевої специфіки. Під локальними брендами розуміються також бренди, споживачі яких знаходяться в межах невеликої географічно обмеженій території.

Російські економісти зробили спробу в рамках проекту Мінекономрозвитку "Про Концепцію просування національного та регіональних брендів товарів і послуг вітчизняного виробництва на 2007-2008 рр." дати визначення локальних брендів. Тут локальні бренди визначені як бренди російських міст і регіонів, які виступають інструментом маркетингу територій з метою залучення інвестицій та кадрових ресурсів, а також бренди товарів і послуг, локалізованих в певній географічній області.

Один з провідних фахівців з брендам Капферер Жан-Ноель зазначає, що цілком успішними можуть бути місцеві бренди, чия діяльність обмежена межами локального ринку [22] . Капферер вказує на те, що на великій кількості ринків провідними є місцеві бренди. Створення локального бренду може бути як одним з початкових етапів розвитку бренду, так і окремим видом діяльності, де локальний бренд є її кінцевим результатом.

Питання створення регіональних брендів особливо актуальний для Росії в зв'язку з рядом особливостей її економічних умов [23] . Феномен регіонального бренду в Росії виник у зв'язку з географічними особливостями нашої країни, специфікою вимог її державних стандартів до продукції, в першу чергу продовольчої, і особливостями державного адміністрування.

В основі розвитку брендингу компаній, що працюють на локальних ринках, лежить ряд економічних передумов. Багато в чому вони пов'язані із значущістю брендів в підвищенні конкурентоспроможності компаній, що працюють на обмежених ринках, а також з підвищенням конкурентоспроможності економік територіальних утворень, в межах яких здійснюють свою діяльність компанії і, як наслідок, економіки країни в цілому.

Поділяють економічний і маркетингові аспекти локалізації (рис. 7.19). Економічний аспект локалізації пов'язаний з обмеженням діяльності економічних суб'єктів і економічних процесів певною територією. В цьому випадку локалізацію можна розглядати як етап розвитку компанії, продукту, бренду або як стратегію обмеження поширення продукту, виробництва, управління певною територією. Маркетинговий аспект локалізації в першу чергу передбачає облік місцевих особливостей в діяльності фірми. У цьому випадку можуть бути використані стратегії глобальної локалізації (глокалізація) - глобальний підхід при розробки загальних стратегій, облік місцевої специфіки при реалізації стратегій на конкретних ринках; локалізації окремих маркетингових інструментів - врахування специфіки конкретних ринків при розробці продукту, комунікацій, ціни, дистрибуції; локалізації брендів - розробка нових брендів спеціально для конкретних ринків, модифікація існуючих брендів з урахуванням місцевої специфіки конкретних ринків; стратегія локалізації іміджу - відміну від конкурентів, створення унікальної торговельної пропозиції, індивідуальності марки з використанням локальних особливостей ринків [24] .

На процес формування локальних брендів може впливати ряд факторів, серед яких фактори, що враховують особливості побудови локальних брендів як специфічного процесу діяльності організації; фактори, що мають загальноросійський характер і характеризують особливості побудови брендів для компаній, що працюють па локальних ринках; фактори, які мають місцевий характер і характеризують особливості побудови брендів для компаній, що працюють на локальних ринках.

стратегії локалізації

Мал. 7.19. Стратегії локалізації

Виділяються наступні ознаки локальних брендів (рис. 7.20):

  • • діє на обмеженому просторі;
  • • має чітко позначену цільову аудиторію, матеріальну і емоційну основи, канали просування і поширення;
  • • є частиною місцевої культури, може бути предметом гордості, бере участь у захисті унікальності регіону;
  • • покупці виділяють дану марку серед безлічі інших;
  • • фактор місцевого походження і пов'язаних з ним відмінних рис використовується для створення ідентичності бренду;
  • • створення локальних брендів може бути обмежена розробкою;

Специфіка формування локальних брендів

Мал. 7.20. Специфіка формування локальних брендів

  • • максимально адаптований під умови конкретного локального ринку;
  • • включає окремі елементи, що дозволяють вирішувати тактичні цілі компанії.

Показниками сили капіталу локальних брендів є:

  • • показники прихильності -> 20% покупців користуються ним регулярно; покупці готові платити за локальний бренд ціну не меншу, ніж за аналогічні товари національних і транснаціональних компаній;
  • • показники сприйманого якості (лідерства) бренду -> 30% споживачів оцінюють бренд в 10 балів за якістю за 10-бальною шкалою;
  • • показники асоціації (диференціації) -> 20% покупців з цільової аудиторії можуть правильно назвати основні ознаки ідентичності бренду;
  • • показники обізнаності про бренд - знання покупців про марку перевищує 60%;
  • • показники ринкової поведінки - фізична доступність> 70% потенційних покупців, бренду компанії належить> 40% частки даного локального ринку.

Для локальних брендів в першу чергу важливі такі елементи, як хороше, сильне назву і гри з ним, яскравий і легкозапоминающиеся логотип, яскрава, що привертає увагу упаковка. Не витрачаючи великих сум, власник локального бренду зможе зробити його впізнаваним, обігруючи набір особливих прикмет, до яких відносяться ім'я, логотип і слоган [25] .

Сильний локальний бренд зазвичай виникає чотирма основними шляхами:

  • 1) новий, спеціально розроблений для цього ринку бренд, який належить місцевому виробникові;
  • 2) новий, спеціально розроблений для цього ринку бренд, який належить сторонньому виробнику;
  • 3) маловідомий в інших місцях бренд, по успішно просувається місцевим дистриб'ютором;
  • 4) "стара марка", пов'язана з місцевим виробником, що мають сталу позитивну репутацію [26] .

Сильні локальні бренди найчастіше зустрічаються серед:

  • а) виробників продуктів харчування і напоїв. Наприклад, в 2000-2012 рр. такі великі федеральні компанії, як "Балтика", "Дарина", "Вімм-Білль-Данн", розширювали свої марочні портфелі переважно за рахунок створення локальних брендів. Компанія "СладКо", розвиваючи свій національний однойменний бренд, має три локальних бренду, назви яких збігаються з місцевими фабриками. Це "Конфи" (розрахований на Урал), "Волжанка" (Поволжя і далі на Північ) і "Зоря" (Татарстан). За інформацією компанії, ці локальні бренди успішно протистоять національним. Особливо, як зауважують дослідники, до локальних маркам прив'язаний ринок пива. У місцевих споживачів дуже сильна "легенда", пов'язана з наданням переваги місцевої води. На певних ринках деяких регіонів на першому місці стоїть місцева марка, після якої вже йдуть національні бренди;
  • б) продуктових супермаркетів. Прикладом може служити торгова мережа "Марія-Ра" - одна з найбільших компаній в Сибірському регіоні, що входить в першу двадцятку продовольчих мереж Росії. В кінці 2011 р ТС "Марія-Ра" налічувала 371 магазин формату "магазин біля будинку" і "супермаркет" в 77 населених пунктах Алтайського краю, Республіки Алтай, Новосибірської, Томської та Кемеровської областей. Станом на 1 січня 2013 р торговельна мережа "Марія-Ра" нараховувала 502 магазина форматів "магазин біля будинку" і "супермаркет" в 123 населених пунктах Алтайського краю, Республіки Алтай, Новосибірської, Томської і Кемеровській областях. У 2012 р Компанія "Марія-Ра" продовжила розширення мережі та відкрила 131 магазин, освоївши 45 нових населених пунктів Західного Сибіру. Виручка компанії за підсумками року зросла на 32,7% до 40,8 млрд руб. (без ПДВ), зіставні продажі ( like-for-like) магазинів "Марія-Ра" збільшилися за рік на 9,7% за рахунок зростання середнього чека на 8,3% і купівельного трафіку на 1,1%. Магазини мережі щодня обслуговують понад 650 000 покупців. За 2012 р було створено понад 2600 робочих місць, і на сьогоднішній день в команді "Марія-Ра" працює 16 тис. Чоловік. Плани компанії на 2013 р - зберегти темпи розвитку мережі і запустити всі черги власного автоматизованого розподільного центру [27] ;
  • в) магазинів побутової техніки. Прикладом може служити компанія "СІБВЕЗ" - створена в 1991 р найбільша за Уралом мережа супермаркетів побутової техніки та електроніки, яка складається з 43 магазинів, розташованих в 27 містах Сибірського регіону. Торгова мережа "СІБВЕЗ" входить в десятку найбільших роздрібних мереж в Росії за обсягами продажів аудіо-, відео- і побутової техніки - в магазинах "СІБВЕЗ" можна придбати техніку більше 150 торгових марок, а асортимент налічує понад 30 тис. Найменувань побутової техніки та електроніки , а також засобів побутової хімії та господарських товарів. "СІБВЕЗ" є офіційним дилером таких фірм, як "Panasonic", "Sony", "Siemens", "Samsung", LG, "Indesit", "Zanussi", "Philips", "Electrolux", "Candy", "Gorenje "," Bosch "," ВЕКО "і багатьох інших;
  • г) сфери громадського харчування. Практично в кожному великому місті існує велика кількість ресторанів і кафе, які враховують національну і культурну особливість регіону. Так, в Казані функціонує ряд закладів громадського харчування, що володіють високим ступенем лояльності місцевого населення ( "Катик", "Чак-чак", "Дербакші", "Бахор", "Кіч"), в м Чебоксари - ресторани "Ехрем Хуса" і "Щалкущ";
  • д) фінансової сфери. Прикладом може служити ТОВ КБ "Алтайканіталбанк" - самостійне регіональне кредитно-фінансова установа, пріоритетним напрямком діяльності якого є комплексне обслуговування і кредитування підприємств Алтайського краю і республіки Алтай. Банк представлений в містах: Барнаул, Новоалтайск, Камінь-на-Обі, Рубцовськ, Заринск, Бійськ, Белокуриха, Гірничо-Алтайськ. Створено в січні 1994 року і вже 20 років успішно працює на російському ринку банківських послуг, завоювавши міцну репутацію динамічно розвивається, стійкого і надійного кредитно-фінансового інституту. Клієнтська база банку становить понад 2100 юридичних осіб та підприємців та понад 30 тис. Фізичних осіб. "Алтайканіталбанк" об'єднує в собі надійність і взаємовигідне співробітництво клієнта і банку, прагне до встановлення довгострокових партнерських відносин з клієнтами на принципах довіри і взаємоповаги, пропонуючи широкий спектр банківських продуктів і послуг з урахуванням індивідуальних потреб кожного клієнта. Серед клієнтів банку великі промислові підприємства, організації зі сфери торгівлі, охорони здоров'я, дорожнього господарства. "Алтайкапіталбанк" є найприбутковішим (як в абсолютних, так і у відносних величинах) банком в регіоні протягом тривалого часу. Рейтингове агентство "Аналіз, Консультації і Маркетинг" присвоїло ТОВ КБ "Алтайкапіталбанк" рейтинг кредитоспроможності за національною шкалою на рівні "В ++" зі стабільними перспективами.

Аналіз діяльності підприємств, що працюють на локальному ринку, показав, що понад 90% з них мають в своєму активі вже створені марки, при цьому в більшості випадків ці марки характеризуються низькими показниками активів капіталу бренду. Тому в практиці пріоритетним завданням є не створення нових марок, а наділення існуючих торгових марок компаній, що працюють на локальних ринках, капіталом бренду з урахуванням специфіки даного локального ринку. При розробці локальних брендів особливого значення набувають культурні чинники, так як саме вони визначають специфіку конкретного локального ринку (етнічна культура, територіальна культури, культура життєвого середовища, професійна культура, культура устрою сімейного життя, культура проведення часу). Локальний бренд повинен мати можливість для розширення, тобто містити такі цінності, які будуть сприйняті споживачами і за межами локального ринку.

Регіональні компанії успішно використовують фактор походження для просування своїх товарів на російському ринку. Наприклад, активно розвиваються татарстанська торговельна мережа "Бахетле" і самарская група "У Палича", що займається роздрібним продажем і виготовленням продуктів харчування. Нематеріальний актив даних компаній включає імідж продукту, однією зі складових якого є його "екзотичне" регіональне походження. У випадку з "Паличем" - з купецької Самари, з "Бахетле" - з мусульманської Казані [28] . Таким чином, фактор локальності підприємства, місцеві особливості компанії можуть використовувати для створення ідентичності бренду, що є, відповідно до Д. Аакер, одним з основних активів капіталу бренду.

За даними дослідження Шуйлінга і Канферера, сильною стороною місцевих брендів є перевага за наступними показниками: цінності, пов'язані зі здоров'ям; надійність; довіру. У той же час місцеві бренди поступаються міжнародним брендам але такими показниками: привабливість; інноваційність; унікальність; веселощі, збудження; висока якість; модний; доброзичливий [29] . Отже, з урахуванням ознак локальних брендів можна виділити наступні відмінні риси, які можуть бути використані для розробки локального бренду: безпека, довіра, знання місцевих особливостей і переваг споживачів, адаптація під умови даного локального ринку; є частиною місцевої культури, є предметом гордості, бере участь у захисті унікальності регіону.

  • [1] URL: advertology.ru/article81687.htm.
  • [2] Див .: Kotler P., Jatusripitak S ., Maesincee S. The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth. NY: The Free Press, 1997; Котлер Ф "Асплунд К., Рейн І., Хайдер Д. Маркетинг місць. Залучення інвестицій, підприємств, мешканців та туристів в міста, комуни, регіони і країни Європи. СПб .: Изд-во Стокгольмської школи економіки в Санкт-Петербурзі, 2005. С. 384.
  • [3] Див .: Anholt S. Competitive Identity // The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, 2007. P. 26.
  • [4] Див .: Anholt S. Competitive Identity // The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, 2007. P. 26.
  • [5] Див .: Бренди та брендинг / Р. Кліфтон [и др.]. М .: Олімп-Бнзнес, 2008.
  • [6] Сайт компанії "Future Brand". URL: futurebrand.com (дата звернення 23.01.2013).
  • [7] Country Brand Index. Рейтинг брендів країн в 2010-2012 рр. (дата звернення 24.07.2012). [Інформаційний ресурс]. URL: forbes.ua/nation/1341185-country-brand-index.
  • [8] Див .: Візгалов Д. В. Брендинг міста. М .: Изд-во Інституту економіки міста, 2011 року.
  • [9] Див .: URL: // icmrussia.ru/programm/progr/marketing/marketing.pdf; Панкрухин А. П. Маркетинг. М .: Омега-Л, 2005; Anholt S. Competitive Identity // The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, 2007. URL: // prioritet-pr.ru.
  • [10] Стась А. К. Нова геральдика: як країни, регіони і міста створюють і розвивають свої бренди. М .: Група ІДТ, 2009. С. 43.
  • [11] Див .: Блашенкова В. С. Імідж влади та позиціонування території // Практика муніципального управління. 2010. № 4.
  • [12] URL: ria.ru/trend/fairytale_map_27042011.
  • [13] Див .: Кліфтон Р. Бренди та брендинг. М .: Олімп-Бізнес, 2008. С. 282.
  • [14] URL: snob.ru/selected/entry/56182; simonanholt.com/.
  • [15] URL: festopen.com/branding-gorodov-i-regionov.
  • [16] URL: adme.ru/brending/kak-brendiruyut-goroda-69951.
  • [17] URL: kzn.ru.
  • [18] URL: video.yandex.ru/users/chutniza/view.
  • [19] URL: prdesign.ru/text/2011/perm.html: slideshare.net/lrinaShafranskaya/perm-branding-project-and-its-effects. gorodperm.ru/; csr-nw.ru/publications/edition2.
  • [20] URL: artlebedev.ru.
  • [21] Айдентика - це візуальна основа будь-якого бізнесу, його обличчя. До складу айдентики в загальному випадку входять логотип і фірмовий стиль.
  • [22] Див .: Капферер Ж.-Н. Бренд назавжди: створення, розвиток, підтримка цінності бренду / пер. з англ. Е. В. Виноградової; нод заг. ред. В. Н. Домніна. М .: Вершина, 2007; Його ж. Невже у локальних брендів не залишилося жодної надії? // Бренд-менеджмент. 2003. № 1. С. 12-18.
  • [23] Див .: Бажин П. А. Просування регіональних торгових марок на російському ринку готової м'ясної продукції: автореф, дис. ... Канд, екон. наук. Волгоград: Вид-во Волгогр. держ. техн, ун-ту, 2006; Бурцева Т. А., Кузнєцова А. В., Ворожцов С. Н. Управління регіональним брендом // Маркетинг в Росії і за кордоном. 2009. № 1. С. 115-126; Безглуздий А. Ю. Ринкові інструменти і методи управління товарною політикою промислових підприємств: автореф. дис. ... Канд. економ. наук. Волгоград: Вид-во Волгогр. держ. техн. ун-ту, 2004.
  • [24] Див .: Садриев Р. Д. Брендинг компаній на локальних ринках споживчих товарів: дис. ... Канд. екон. наук.
  • [25] Див .: Смирнова А. Створення впізнаваного бренду - завдання не тільки ... URL: spbgid.ru/index.
  • [26] Див .: Гребенников В. Локальні бренди: життя і доля // Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. 2000. № 2. С. 4-12.
  • [27] URL: maria-ra.ru/novosti/itogi-2012-goda/.
  • [28] Див .: Дядик Н. Як у себе вдома // Експерт Волга. 2007. № 3. С. 18-19.
  • [29] Див .: Schuiling 1., KapfererJ.-N. How global brands really differ from local brands, paper under review. Universite Catholique de Louvain, Belgium and НІС Paris, France, 2004.
 
< Попер   ЗМІСТ