Види методів оцінки PR-діяльності. Оцінка ефективності окремих PR-інструментів

На сьогоднішній день не існує єдиної класифікації методів оцінки ефективності PR-діяльності. Але найчастіше фахівці використовують такі з них:

  • Ефективність PR-кампанії оцінюється, виходячи з реалізації всіх поставлених па етапі планування цілей і завдань. Необхідно враховувати, ким були поставлені ці цілі - PR-спеціалістом, керівником, головою установи і т.д.
  • Вимірювання та підрахунок кількісних показників PR-діяльності. Простіше кажучи, скільки було підготовлено інформаційних матеріалів, скільки реалізовано дзвінків, в скількох ЗМІ були розміщені статті і т.д. Мінус цього методу в тому, що він не враховує якісні показники проведеної кампанії.
  • Підрахунок "зворотного зв'язку". Тобто, наскільки збільшилася поінформованість аудиторії про організацію; чи вдалося відвернути увагу громадськості від негативної інформації або чуток; як змінилося громадську думку про PR-об'єкті; скільки було отримано відгуків І т.д.
  • Вимірювання показників доходу, якщо установа знаходиться на частковому або повному самофінансуванні.

Використовуючи ці методи в сукупності, можна отримати найбільш точну оцінку ефективності PR-діяльності. Помилково вважати, що один з представлених методів краще або точніше іншого. Багато що залежить від того, в якій області PR вони застосовні - внутрішньокорпоративний PR, зовнішній PR, GR і т.д.

Так, якщо мова йде про зовнішній PR, то застосовуються такі методи як PR-акції, використання різних видів ЗМІ. Так як основна аудиторія тут - це жителі, потенційні виборці і т.п.

Якщо ми говоримо про внутрішній PR, то застосовуються інструменти вибираються з розрахунку на орієнтацію такої аудиторії як співробітники установи - начальники відділів, службовці, технічний персонал, підсобні робітники тощо Найчастіше в даному випадку використовують такі інструменти як корпоративні заходи, внутрішні ЗМІ (газета, Інтранет, дошка оголошень), спеціальні заходи (тренінги та семінари, зустрічі з керівництвом), формування фірмового стилю.

На практиці, стикаючись з проблемою оцінки ефективності тієї чи іншої PR-кампанії, можна застосувати дещо інший спосіб - проаналізувати окремі інструменти всієї PR-кампанії.

Розглянемо деякі методи з оцінки ефективності інструментів PR.

1. Ефект від розсилки прес-релізів компанії може бути оцінений за кількістю підготовлених і опублікованих прес-релізів в ЗМІ.

Приклад з практики. Можна підрахувати точний відсоток опублікованих прес-релізів. Наприклад, з 70 прес-релізів було опубліковано 50. З цього випливає, що ефективність розсилки склала приблизно 71,4%. Крім того слід зафіксувати яка реакція послідувала після розсилки: кількість коментарів журналістів, кількість дзвінків і листів представників цільової аудиторії і т.д.

2. Оцінка ефективності прес-конференцій.

Приклад з практики.

Необхідно сформувати коло необхідних ЗМІ, потім порівняти показники "цільових ЗМІ" і "акредитованих ЗМІ":

  • • підрахувати кількості запитань журналістів;
  • • проаналізувати поставлені запитання і відповіді на них;
  • • підрахувати і проаналізувати публікації після прес-конференції.
  • 3. Оцінка ефективності корпоративних і спеціальних заходів може бути проведена шляхом опитувань або анкетування, а також моніторингом публікацій в ЗМІ.
  • 4. Оцінка ефективності використання ЗМІ для публікацій (якісна методика). Здійснюється шляхом моніторингу, тобто відстеженням інформації про компанії в друкованих виданнях.

Приклад з практики. Тут слід враховувати такі критерії:

  • • різновид публікації - анонс, новина, стаття, огляд, аналітика і т.д .;
  • • обсяг публікації - ціла смуга, 1/2 смуги і т.д. (В кв. См);
  • • тираж видання; характер публікації - позитивний, нейтральний, негативний;
  • • кількість публікацій;
  • • вартість публікації;
  • • вивчення аудиторії ЗМІ.

Після проведення оцінки ефективності конкретних інструментів PR обов'язково слід проаналізувати зміни в думках і установках цільової аудиторії. Основними методиками тут служать масові опитування та анкетування громадськості до і після PR-кампанії.

При оцінці економічної складової PR часто застосовуються такі методи як масове опитування, фокус-групи, маркетингові дослідження і т.д.

Результат PR-діяльності не може бути повністю оцінено кількісними показниками, якась частина зводиться до якісних. Наприклад, суб'єктивна оцінка виконаної роботи замовником. Саме сукупність цих двох показників (кількісної і "Некількісні" оцінки) є основним критерієм оцінки ефективності PR-заходів.

Оцінюючи ефективність PR-діяльності, необхідно розглядати її в контексті даної конкретної кампанії, враховуючи при цьому цільову аудиторію, а також застосовуються PR-інструменти. Тоді оцінка буде більш об'єктивна.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >