Навігація
Головна
 
Головна arrow Журналістика arrow Зв'язки з громадськістю в органах влади
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ІНСТРУМЕНТИ ДІЯЛЬНОСТІ PR-СЛУЖБ

В результаті освоєння даної теми студент повинен:

знати

  • • основний інструментарій, який використовується PR-службами органів законодавчої та виконавчої гілок влади в процесі здійснення своєї діяльності;
  • • технологію підготовки та поширення PR-документів в цілому і особливості даного процесу в діяльності прес-служб органів влади;
  • • принципи організації і проведення спеціальних заходів для преси (інтерв'ю, прес-конференції, брифінги, прес-тури, телемости і т.п.);
  • • основні прийоми використання інформаційних технологій;

вміти

  • • працювати з основними PR-документами на всіх етапах їх створення;
  • • організовувати інформаційні заходи для представників ЗМІ;
  • • використовувати в повному обсязі арсенал сучасних інформаційних технологій;

володіти

  • • методикою складання та поширення документів PR- підрозділи державної структури;
  • • сучасними методами і прийомами використання інформаційних технологій.

Інструментарій PR-служб і особливості його застосування в органах державної влади і управління

Документальний супровід політичної PR-діяльності

Історія формування і становлення державних PR-служб налічує не одне десятиліття і навіть не одне століття (якщо брати до уваги період так званого "пра-піару", який знайшов відображення в роботах сучасних теоретиків і практиків public relations Μ. П. Бочарова, В. Мединського та ін.). Але на будь-якому етапі їх розвитку відбувався процес накопичення, нарощування і вдосконалення специфічного інструментарію PR-служб, використовуваних ними технологій.

Мабуть, найпростішим і надійним інструментом впливу PR-служб на громадськість в інтересах держави була, кажучи сучасною мовою, організація спеціальних подій. Слід зазначити, що застосування даного інструменту мало чим відрізнялося, будь то в Росії або в зарубіжних країнах.

Приклад з практики. Знамениті асамблеї Петра I і паради на честь перемог російської зброї, організовані за височайшим розпорядженням російського імператора, покликані були, з одного боку, закріпити імідж Росії-переможниці в очах її жителів і іноземців, а з іншого - вселити тодішньому громадській думці ідею про вірність обраного владою шляху розвитку країни.

Цікаво, що саме до того ж періоду відноситься і "інформаційне протиборство" представників "PR-служб" Російської держави і їх зарубіжних партнерів-суперників. Протиборство, яке знаходить своє продовження і в наш час, зберігшись в різного роду ідіоматичних виразах, метафорах і фразеологізмів. Найбільш яскраво це проявляється у відомій формулі "потьомкінські села", що стала синонімом дезінформування російського і міжнародного громадської думки з боку державних структур Росії. Вперше дане словосполучення було вжито в своїх подорожніх нотатках саксонським дипломатом фон Гельбіг, котра супроводжувала імператрицю Катерину II в її поїздці в Малоросію і тільки що приєднану Таврію. Сама поїздка, організована ясновельможним князем Г. Потьомкіним, представляла собою по суті масштабне "спеціальна подія" з заздалегідь запланованим ефектом. Можна припустити, наприклад, що з метою демонстрації перспектив розвитку нових російських регіонів Г. Потьомкіним було віддано розпорядження звести по шляху проходження імператриці макети населених пунктів (як це робив і робить досі будь архітектор-містобудівник, перш ніж почати саме будівництво). Однак у трактуванні саксонського посланника, дуже який не любив Росію, даний факт був виставлений як спроба Г. Потьомкіна обдурити Катерину II і супроводжували її іноземних представників. Так з легкої руки фон Гельбіг почалося самостійне життя антиросійського пропагандистського тези, який із задоволенням повторюють і сьогодні ті, кому невигідний позитивний імідж Росії. На жаль, як це часто буває, словосполучення "потьомкінські села" підхопили і використовують, але приводу і без приводу, російські ЗМІ. А саме "спеціальна подія", яке свідчило про велич і перспективи розвитку Росії, виявилося затушувати і майже забутим в наші дні. Хоча розсудливими представниками російської інтелігенції та владних структур робилися спроби нейтралізувати "велику брехню" пана фон Гельбіг.

Ось що відзначав, наприклад, в своєму дослідженні "Катерина II. Російська імператриця (1729-1796)" відомий історик першої половини XX ст., Що жив у Франції, Н. Брянчанінов: "Катерина зовсім не була наївною простачкою, яку можна легко обвести навколо пальця ... вона зовсім не перебувала в постійному захваті, а досить критично оцінювала реальні картини життя, що зустрічалися їй по дорозі. Так, прибувши до Кременчука, вона писала Еропкина: "Я побачила тут як мінімум третину тієї кавалерії, про яку мені говорили" добре інформовані "наближені, що вона взагалі існує тільки на папері" ... Крім того, що супроводжував Катерину князь де Лінь, чия абсолютна непричетність до палацових інтриг і пліток може служити гарантією правдоподібності описуваних подій, ні разу не обмовився про так званому камуфлировании місцевостей по шляху проходження імператриці " [1] . У другій половині XX в. фальшивку про "потьомкінських селах" активно викривав радянський історик і письменник В. Пікуль.

XX століття дало нам яскраві зразки використання державними структурами нових PR-технологій і перевірених часом PR-інструментів.

Приклад з практики. Зі значною часткою визначеності до "спеціальних подій" можна віднести і показові суди над "ворогами народу", що проводилися в 1930-і рр. за часів правління Й. Сталіна. Крім досягнення практичної мети усунення опозиції, ці суди мали і чисто пропагандистський, "піарівське" значення: їх завданням було демонстрування радянської громадськості міцності й непохитності державної ідеології і державної машини, яка здійснює цю ідеологію.

Найбільш активно і результативно в 1930-і рр. розробляли і використовували PR-інструменти пропагандистські служби гітлерівської Німеччини. Повторювалися відомі з римських часів маніфестації і паради, масові заходи зі спалювання книг небажаних авторів, листівки, афіші та публікації в пресі - газети для окупованих країн. Політична реклама стала одним з потужних засобів і інструментів впливу державних PR- і пропагандистських служб на громадськість воюючих країн.

У наші дні державні структури нс тільки Росії, але й інших країн світу ще більш активно задіюють наявні можливості своїх служб із зв'язків з громадськістю як для доведення до цільових аудиторій відповідної інформації про свою діяльність з метою підвищення іміджу органів влади в очах власного населення, так і для просування і закріплення статусу країни на міжнародній арені. Одним з дієвих інструментів при цьому є організація прес-турів (поїздок іноземних і вітчизняних журналістів) в той чи інший регіон країни. Поки лише варто згадати, як приклад, про поїздки російських і іноземних журналістів в зону бойових дій під час проведення контртерористичної операції в Чечні, організованих спільно прес-службами військового і дипломатичного відомств Росії. Результатом цих прес-турів в кризовий регіон стало деяка зміна настроїв світової і російської громадськості стосовно політики РФ на Північному Кавказі.

Приклад з практики. Під час війни в Чечні (1994-1996), коли в російських ЗМІ події висвітлювалися в основному з позицій офіційної влади, керівництво НТВ доручив журналістці Олені Масюк взяти інтерв'ю у Шаміля Басаєва. Уряд оголосив його терористом, оскільки під його керівництвом був організований захоплення лікарні в м Будьонівську.

Олені Масюк вдалося зустрітися з Басаєвим в засекреченому місці через кілька тижнів після подій в Будьонівську. Інтерв'ю пішло в ефір. Після цього журналісткою зацікавилися правоохоронні органи. Російська прокуратура висунула проти неї обвинувачення в приховуванні місцезнаходження злочинця. Незважаючи на тиск, який вчинила на неї і працював з нею телеоператора, розкрити місцезнаходження Басаєва вони відмовилися - відповідно до вимог Закону про ЗМІ і приписами Кодексу професійної етики. Керівництво телекомпанії також не погодилося зробити це.

Професійно-етична колізія була дозволена на рівні колегіально виробленої на НТВ позиції, однак для широкої професійної середовища вона залишилася практично не поміченою.

Правило конфіденційності інформації та джерела дотримується в практиці журналістів країн з різними демократичними традиціями. Воно зафіксовано як в законах, так і в склепіннях професійно-етичних норм. Щоб уникнути подібних колізій, журналіст зобов'язаний домовитися з джерелом інформації про умови отримання відомостей.

Існують чотири варіанти стандартного угоди, на яких умовах інформація передається.

  • 1. Для друку , тобто оголошена може бути вся інформація і вказано її джерело.
  • 2. Без посилання на джерело , тобто отримана інформація може бути оприлюднена за умови, якщо не буде вказано джерело її надав.
  • 3. Для фону , тобто отримана інформація може бути використана без прямого посилання на інформатора (наприклад, "за словами джерела з урядових кіл ...").
  • 4. Не для друку , тобто інформація не може бути опублікована, вона надається журналісту лише для ознайомлення.

Які ж інструменти використовують в своїй роботі PR-служби органів влади? Це, з одного боку, випуск і поширення PR-документів (медіатекстів ) , а, з іншого - організація спеціальних подій і проведення новинних робочих PR-заходів (в загальному плані деякі теоретики зв'язків з громадськістю називають їх медіамеропріятіямі ). Однак в силу специфіки цільових аудиторій PR-підрозділів владних структур (про що було сказано вище), "ієрархія" цих інструментів серйозно відрізняється, наприклад, від комерційних public relations. у теоретичному плані поняття " спеціальна подія " (special event) і спеціальний захід є практично тотожними і, в відміну від "природних" подій (наприклад, ювілей організації), які активно використовуються PR-службами з метою підтримки пабліцітного капіталу базового суб'єкта зв'язків з громадськістю. Вони означають, що даний захід є плодом креативного мислення співробітників PR-підрозділу і є спеціально організованих для здійснення тих же вищезгаданих завдань, найчастіше за рахунок орієнтованим на інші цільові аудиторії (наприклад, партнерів по бізнесу, інвесторів), хоча і не виключає присутності журналістів. У зв'язку з цим ми не вважаємо за доцільне використовувати для робочих заходів прес-служби (прес-турів, прес-конференцій, брифінгів тощо), організованих виключно для представників ЗМІ, термін " спеціальні заходи ", який є більш широким.

До розряду медіатекстів відносяться: прес-реліз, МЕДІАКОМ / прес-кит, бекграундер, факт-лист, лист питань і відповідей, біографія, заяву для ЗМІ, байлайнер, стаття-спростування, інтерв'ю, привітання, співчуття .

Сучасні дослідники і практики PR виділяють чотири основні групи PR-документів, найбільш широко використовуваних професіоналами в повсякденній роботі і при проведенні PR-заходів: оперативно-інформаційні; іміджеві корпоративні; службові; електронні інтерактивні (онлайнові ) . І практично з усіма цими видами документів доводиться мати справу прес-службам структур влади.

До оперативно-інформаційної групи, як правило, відносяться найбільш широко поширені і часто використовувані інформаційно-довідкові матеріали для представників ЗМІ, цільових або ключових аудиторій [2] .

Відмінною особливістю оперативних документів є їх досить жорстка прив'язка до будь-яких короткостроковим заходам або подій в області зв'язків з громадськістю; їх розробляють і готують напередодні події (за винятком анонсів) і поширюють в ході сто реалізації. За допомогою робочих документів вирішується важлива конкретна задача - надати максимум оперативної базової інформації та фактів в стислі терміни.

У число цих документів входять: прес-реліз, прес-кит (папка-підбірка інформаційних матеріалів). "Навчальний словник мови зв'язків з громадськістю" визначає прес-кит / МЕДІАКОМ як набір представляють інтерес для преси різножанрових текстів, а також ілюстративних матеріалів, які об'єднані одним новинним приводом і дають максимально повну інформацію про конкретний новинному подію [3] . До складу прес-кита, крім прес-релізу, зазвичай включають такі PR-документи: інформаційну довідку - бекграундер , короткі біографічні довідки головних героїв події, ретроспективну підбірку найбільш значущих фактів ( Fact sheet) про розвиток даної корпорації, фінансово-промислової групи, партії або громадської організації, формуляр "питання - відповідь" на злобу дня ( Questions & Answers list), в якому, як правило, збираються найбільш поширені цільовими аудиторіями гострі і делікатні питання, що вимагають зважених, ретельно аргументованих і вивірених відповідей. Крім того, до складу прес-кита можуть входити інформаційно-рекламні корпоративні брошури або проспекти, фотодобірки у вигляді негативів або готових фотографій, заздалегідь зроблених на місці події (в першу чергу для ілюстрованої друкарської преси та телебачення).

Для кращого розуміння суті того, що відбувається події або явища PR-фахівці готують прес-досьє / медіадосье - добірку статей та інших інформаційних матеріалів ЗМІ за спеціально обумовленої тематики. Підбірка вирізаних або ксерокопійованих статтею, а також повідомлень інформаційних агентств отримала назву прес-кліппінг . Як правило, медіа-досьє включає в себе не тільки прес-кліппінг, а й копії записаних на плівку або CD телепередач і радіорепортажів (аудіо / видеотекст).

Для доведення офіційної позиції вищого керівництва державної установи, фірми, корпорації або громадського об'єднання з особливо великим принципових питань, які зачіпають їх стратегічні інтереси або престиж, PR-служба готує заяву для ЗМІ, яке поширюється від імені вищого керівництва у відповідь на серйозні критичні зауваження або нападки , що з'явилися в пресі або в широких громадських колах.

Byliner, стаття-спростування, інтерв'ю з "першою особою " відомства, привітання з нагоди свят, ювілеїв та пам'ятних дат, а також некрологи і послання співчуття також є інструментами діяльності PR-служб органів влади, що дозволяють вибудовувати ефективну взаємодію з цільовими аудиторіями надавати на них відповідний вплив.

В принципі будь-яку діяльність PR-служб структур законодавчої, виконавчої та судової влади можна охарактеризувати як інформування. Мовою державних установ основні цілі і завдання, що стоять, наприклад, перед прес-службами, так і формулюються: "інформаційне забезпечення" або "інформаційний супровід" діяльності відомства. Природно ці завдання реалізуються шляхом постійної взаємодії із засобами масової інформації, для чого при кожному органі державної влади створюються пули журналістів, які висвітлюють роботу того чи іншого відомства. Саме ці пули і слід розглядати як ключову аудиторію для PR-підрозділу органу влади, як основного "споживача" відомостей, що містяться в PR-документах [4] . (Детальніше це питання буде розглянуто в гл. 13.)

Прес-реліз - як основний документ в інструментарії служб із зв'язків з громадськістю, має свої переваги і недоліки в порівнянні з іншими PR-документами. У найбільш загальному плані прес-реліз - це повідомлення для ЗМІ, що містить інформацію, потенційно цікаву для широкої аудиторії. Специфіка даного документа полягає в тому, що він призначений не для самої аудиторії ЗМІ як такої, а для журналістів і редакторів. "На думку французького дослідника Ж.-М. ДЕКОДАХ, мета розсилки прес-релізу полягає в тому, щоб привернути увагу журналістів і" лідерів думок "до пошуку додаткової інформації" [5] . Таким чином, головне завдання прес-релізу - зацікавити ключову аудиторію (журналістів) та спонукати її до отримання додаткової інформації, яку в подальшому можна було б транслювати широкої громадськості (читачам, слухачам, глядачам).

Звідси виникають і основні вимоги до змісту прес-релізу і його оформлення. Головні компоненти прес-релізу : заголовок (headline), підзаголовок, анонс, короткий виклад новини або події (lead), основна частина (body) і вихідні дані. Тема прес- релізу повинен розкривати гему, резюмуючи найбільш важливу інформацію, що міститься в документі, і стимулювати журналіста до прочитання основного тексту. Лід - короткий абзац (три- п'ять рядків), що описує суть новинного події, відображеного в прес-релізі, і зазвичай відповідає на питання " хто? "," що? "," де? "," коли? ". Залежно від цілей повідомляється інформації іноді додається "чому?" або "для кого?". Текст прес-релізу також має свої особливості побудови. В основі його лежить принцип "перевернутої піраміди", коли найбільш важлива інформація дається спочатку, а інші відомості - у напрямку зниження значущості. У класичному варіанті текст прес-релізу вибудовується за формулою SOLAADS:

  • S - предмет ( subject ) - означає ключову характеристику новини;
  • Про - організація ( organization ) - говорить про структуру або персони, завдяки якій новина відбулася;
  • L - місце розташування ( location ) - вказує, де відбулася подія;
  • А - переваги ( advantages ) - чому цільова аудиторія повинна оцінювати новина як важливу;
  • А - заява ( application) - конкретізуется і персоніфікує, в ряді випадків у вигляді прямих цитат, походження і оцінку новини;
  • D - деталі ( details ) - доповнюють загальну картину подробицями;
  • S - джерела ( sources ) - вказують, звідки спочатку взялася ця інформація.

Приклад з практики. Як правило, текст розбивається на окремі абзаци, кожен з яких представляє собою закінчену думку. Абзаци відділяються одна від одної інтервалом, текст набирається шрифтом кегля 12 або 14. Найчастіше використовуються поширені, добре читаються шрифти. (Для заголовків - Arial, Tahoma, для самого тексту - Times.) При цьому в тексті неприпустимі ніякі виділення напівжирним шрифтом. У тексті новинного релізу буває доречно цитування головної дійової особи події, про який йде мова. Пропозиції повинні бути, "по можливості, односкладними, без причетних оборотів і складних епітетів. Пропозиція повинна складатися не більше, ніж з 10-15 слів (в Ліді - не більше 7)" [6] . При складанні тексту потрібно уникати науковоподібної лексики, професійних жаргонізмів, будь-яких незрозумілих термінів, які ускладнюють його сприйняття. Крім того, прес-реліз повинен містити вихідні дані : логотип організації, її назва і контактні телефони прес-секретаря або відділу зі зв'язків з громадськістю. Нерідко на прес-релізі ставиться ембарго або міститься фраза "для негайного розповсюдження ", що вказують на тимчасові рамки поширення документа. У законодавстві немає прямої вказівки на те, що журналіст зобов'язаний дотримуватися ембарго, але в практиці взаємодії працівників ЗМІ та співробітників PR-служб прийнято дотримуватися це неписане правило. Зі свого боку PR-фахівці не повинні зловживати ембарго, оскільки це може бути розцінено, як спроба маніпулювати новинами.

Дослідники виділяють кілька типів прес-релізу.

  • Прес-реліз - анонс - текст, який представляє собою превентивне повідомлення, що містить коротку інформацію про майбутній новинному подію, що стосується базисного суб'єкта зв'язків з громадськістю із запрошенням журналістів взяти в ньому участь, головним завданням якого є залучення уваги ЗМІ.
  • Новинний прес-реліз - текст, що несе призначену для преси важливу новину або корисну оперативну інформацію про подію, що стосується базисного суб'єкта зв'язків з громадськістю, з метою донесення її до широкої аудиторії. Поширюється звичайно в ході заходу або після нього.
  • Технічний прес-реліз - призначений для спеціалізованих ЗМІ текст, що містить розгорнуту інформацію про продукт або послугу, часто в зіставленні з аналогами.
  • Прес-реліз - оголошення - оголошення про зміну адреси організації або кадрові перестановки, що не припускає проведення будь-яких заходів, а в ряді випадків і публікації [3] .

Приклад з практики. На відміну від "класичного" підходу до прес-релізу, в PR-службах державних структур прес реліз часто випускається в форматі "довідки для ЗМІ". Це пов'язано, перш за все, з тим, що дана інформація розсилається головним чином учасникам пулу журналістів, акредитованих при тому чи іншому відомстві, а не широкому колу представників ЗМІ. Відповідно, і значна частина вимог до оформлення та структурі прес-релізу відрізняється від традиційної. Наприклад, в них часто відсутні контактні телефони та логотип організації, зміст не завжди будується за принципом "перевернутої піраміди". Так прес-релізи Прес-служби мера і уряду Москви після заголовка і "Ліда" дають, наприклад, узагальнюючу інформацію про ситуацію в тому чи іншому секторі міського господарства, і лише потім - конкретні відомості про об'єкт, що належить цьому сектору, який відвідується міським керівником разом з групою представників ЗМІ.

Подієвість поступається місцем загального огляду ситуації, що для представників журналістського пулу зручніше, оскільки розширює межі теми і дозволяє підготувати більш глибокий і вагомий матеріал. Свої особливості є і у прес-релізів, що випускаються PR-підрозділами інших структур виконавчої та законодавчої влади. І в даному контексті відхід від "традиційності" на догоду робочому прагматизму представляється оптимальним для здійснення головної мети, якої служить прес-реліз.

Істотну роль в інформуванні журналістів грає добірка інформаційних матеріалів, сконцентрованих в спеціальній папці - прес-кита. Зовні прес-кит виглядає як папка фірмового дизайну з логотипом організації, компанії або емблемою громадського руху або партії. У панку можуть бути вкладені рекламні та інформаційні матеріали, а також схеми проїзду, візитні картки із зазначенням адреси, електронної пошти, веб-сайту організації, телефонів і інших контактних даних відповідальних осіб. Подібна папка-добірка, як правило, готується до великих, значимим і важливим подіям. Її мета - дати максимально повну інформацію про подію і його дійових осіб або про ту чи іншу організацію та її діяльність, що послужила приводом до події. Крім того, прес-кит призначається для роздачі журналістам під час різних PR-заходів: прес-конференцій, презентацій, виставок, прес-турів і т.д., а також для поштової розсилки в редакції ЗМІ з метою більш детального інформування журналістів.

Заява для ЗМІ (press statement) - являє собою PR-текст, покликаний оголосити або пояснити позицію базисного суб'єкта зв'язків з громадськістю з якого-небудь питання або реакцію па подія з метою підтримки пабліцітного капіталу даного базисного суб'єкта зв'язків з громадськістю або його відбудови. Заява для преси - публічний виступ у пресі, що представляє собою аналіз певної, як правило, кризової ситуації від імені суб'єкта PR. Заява для друку зазвичай містить звернення до особи або групи осіб, що володіють певними повноваженнями, з проханням, вимогою або повідомленням фактів і думки осіб, які підписують таку заяву, за певним суспільно значимого питання, або звернення до аудиторії друкованого видання з метою залучення уваги до такого питання . Заява для друку, як правило, публікується в широко відомих, загальнодоступних, що мають значний тираж ЗМІ, і підписується або укладачами, або групами, в які укладачі входять.

Подібний документ найчастіше зустрічається в діяльності підрозділів по зв'язках з громадськістю саме державних структур. Це пов'язано, перш за все, з тим, що діяльність установ усіх трьох гілок державної влади постійно знаходиться в центрі уваги громадськості, і кожен невірний крок, будь-який дрібний промах в їх роботі відразу ж отримує широкий резонанс. Особливо важливо враховувати це в країнах, що знаходяться в перехідному стані (наприклад, пострадянські держави, що зазнають зміну економічної формації і перехідні від планової економіки до ринкових відносин). Саме в таких країнах процес формування громадянського суспільства найчастіше проходить в гострій боротьбі опозиції з владою, представленою відповідними відомствами. Тому заяву для друку є досить дієвим засобом, щоб зупинити підрив іміджу або ділової репутації даної конкретної державної організації через циркулювання в суспільстві тенденційно підібраною або не відповідає істині інформації. Слід зауважити, що заява для друку використовується в подібних цілях і комерційними структурами.

Зазвичай заяву для друку Ніяк не зветься і відповідає на головні питання: яка ситуація в даний момент, що передувало настанню даної ситуації і що необхідно в зв'язку з виниклою ситуацією зробити. Якщо заяву для друку розбивається на абзаци, то перший абзац вказує па причину написання такої заяви - інформаційний привід, другий абзац описує ситуацію, що склалася, третій абзац містить те, заради чого, власне, і пишеться заява для друку - які кроки необхідно зробити для врегулювання ситуації . Як правило, в якості кінцівки заяви для друку вибирається один з двох варіантів: або укладачами заяви повідомляється про намір зробити кроки, спрямовані на врегулювання ситуації з допомогою юридичних механізмів - звернення в прокуратуру, в суд, до президента і т.п., або автори апелюють до громадської думки.

Стаття-спростування за значенням, стилістиці і функцій схожа на заяву для ЗМІ. Однак на відміну від офіційного "Заяви для друку" в даному PR-документі з'явилися у виданнях або в колах громадськості чутки, необгрунтовані твердження або поспішні умовиводи спростовуються більш детально і аргументовано. Для додання більшої ваги таких матеріалів фахівці зі зв'язків з громадськістю широко використовують при їх підготовці думки і висловлювання великих авторитетних фахівців, експертів, лідерів громадської думки.

Цим же цілям служить і так зване відкритий лист - жанровий різновид PR-тексту, що представляє собою звернення, присвячене новинному події в житті організації або коментарю проблеми. Відкритий лист публікується від імені базисного суб'єкта зв'язків з громадськістю, зазвичай підписується керівником або вищою посадовою особою організації або компанії і покликане сприяти підвищенню пабліцітного капіталу базисного суб'єкта PR або відбудови від конкурентів (в разі, якщо ми маємо справу з комерційної, а не з державною структурою ).

Байлайнер (byliner) - текст від імені першої особи, прив'язаний до якої-небудь події або темі, авторська стаття-звернення. В даному випадку під "авторської" можна розуміти як те, що матеріал написаний безпосередньо керівником, так і те, що керівник підписався під текстом, складеним прес-службою організації. Існує два види байлайнер: періодичні і подієві.

Періодичний . Найпростіша різновид байлайнер. Робиться для періодичної корпоративної печатки. Має два різновиди: власне періодичний - текст, в якому перша особа розповідає про зміст даного корпоративного видання (перераховує рубрики, робить невеликий огляд номера), і тематичний - текст, в якому перша особа розмірковує на певну тему (даний вид є малоефективним).

Подієвий . Являє собою інформацію (характеристику) про компанії, може бути у вигляді привітання від імені першої особи компанії. Найчастіше є складовою частиною буклету, присвяченого якої-небудь події.

Регламентованих правил написання байлайнер немає. Є тільки дві необхідних складових: в першій частині - звернення-привітання, в ув'язненні - підпис першої особи (факсиміле). В іншому слід відштовхуватися від інформаційного приводу і що стоять перед PR-спеціалістом завдань, а також пам'ятати про те, що міститься в байлайнер інформація повинна працювати на користь іміджу організації та особи, підписується під текстом. Справжній підйом жанр байлайнер відчуває саме зараз в бурхливо розвивається середовищі корпоративних блогів і сайтів.

Слід зазначити, що з метою public relations досить широко використовується в зарубіжних країнах, в першу чергу в США, так звані колонки коментаторів-експертів (також звані byliner), які, формально відображаючи думку "третьої" або незалежної сторони, "насправді готуються у відділах по зв'язках з громадськістю компаній, політичних партій, фінансово-промислових груп і так далі і тому після затвердження підписуються авторитетним посадовою особою або експертом для додання йому ваги і значущості. Переваги таких PR-матеріалів очевидні, оскільки зовні вони не носять ангажований характер і довіру читацької аудиторії до них на порядок вище " [8] .

Зовсім особливе місце в роботі державних прес-служб займає PR-документ, який носить назву "Інтерв'ю першої особи" .

Сучасні практики public relations відзначають, що найбільшого поширення в PR отримали "чотири види інтерв'ю: очне - береться в ході особистої зустрічі або бесіди але телефону з офіційною особою, заочне - журналіст заздалегідь висилає в письмовому вигляді питання і також в письмовому вигляді через певний час отримує на них відповіді. Ексклюзивне інтерв'ю передбачає, що спеціально відібрана новинна інформація буде розкрита тільки одному особливо пріоритетного ЗМІ. в останні роки завдяки бурхливому розвитку комп'ютерних технологій і мережі Інтернет увійшов в моду комбінований або "віртуальний" вид інтерв'ю - інтерв'юйованого особа перебуває в комп'ютерному центрі, підключеному до Інтернет, і відповідає з ходу в письмовому вигляді на надходять по мережі питання як журналістів, так і зацікавлених аудиторій. Особливо цінується те, що дуже часто надана в ході "віртуального" інтерв'ю або прес-конференції інформація охоче тиражується багатьма ЗМІ: позначається "ефект особистої присутності ", а також незвичайність або новизна самої події" [9] .

Як різновид PR-документа інтерв'ю представляє цінність для цільових аудиторій в силу того, що в ньому викладаються думки чи оцінки, засновані на глибокому знанні предмета і хорошою поінформованості ньюсмейкер, або особистої привабливості для аудиторії інтерв'юйованого, що має безпосереднє відношення до предмету інтерв'ю.

"Віртуальні" інтерв'ю є сьогодні одним з перспективних і ефективних засобів не тільки доведення до відома широких кіл громадськості необхідної владним і політичним структурам інформації, але і серйозною іміджевою потенціалом того чи іншого керівника органів влади. Не випадково ці інтерв'ю стали помітно популярними в Росії після того, як вони були організовані для президента і прем'єр-міністра країни, для мера Москви з нагоди проведення перших Всесвітніх юнацьких ігор. Але не тільки політики використовують цю можливість: регулярні раз в місяць по середах інтерв'ю дає в Інтернеті, наприклад, головний редактор популярного серед автомобілістів журналу "За кермом" і ін.

У жанровому плані можна виділити інтерв'ю-монолог (задається одне єдине питання), інтерв'ю-діалог (кореспондент задає кілька питань, в тому числі які стосуються предмета бесіди), інтерв'ю-зарисовка , коли допускається ширше "присутність" журналіста в тексті зі своїми коментарями, думками, емоціями, спостереженнями, і як особливий вид інтерв'ю - анкетування.

Приклад з практики. Прикладом оперативного інформаційного документа PR-підрозділу однієї з гілок влади є інформаційний збірник "Московська міська Дума.

Тиждень за тижнем ", який готується за матеріалами Управління але зв'язків з громадськістю та ЗМІ (Прес-центру) Апарату Московської міської Думи. Даний збірник призначений для більш широкого кола споживачів. Він супроводжується копірайгінговой позначкою" При передруці посилання обов'язкове ". Структурно збірка складається з трьох частин: "Хроніка", в якій даються більш-менш докладні повідомлення про діяльність фракцій МГД, і яка займає більше половини випуску; "Моніторинг" - коротка інформація про виступи, зустрічі з виборцями, повсякденній роботі депутатів, приблизно 1/3 випуску; і "Анонси" - оголошення про плановані на тиждень заходах із зазначенням їх порядку денного.

  • [1] Nicolas Brian-Chaninov. Canherine II Imperatrice de Russie. 1729-1796. Paris: Payot, 1932. P. 211-213.
  • [2] Філіппов В. Класифікація документів в Public Relations // Лабораторія маркетингу, реклами і PR. 2004. № 2.
  • [3] Навчальний словник мови зв'язків з громадськістю / під ред. Л. В. Мінаєвої. М .: Рус. яз. - Медіа; Дрофа, 2010 року.
  • [4] Гундарін Е. Увага і лояльність: два аспекти взаємодії прес-служби із засобами масової інформації // Прес-служба. 2010. № 4. С. 52.
  • [5] Кривоноса А. Д. PR-текст в системі публічних комунікацій. СПб .: Изд-во СПбГУ, 2001..
  • [6] Гундарін М. В. Книга керівника відділу PR. СПб .: Пітер, 2006. С. 100-101.
  • [7] Навчальний словник мови зв'язків з громадськістю / під ред. Л. В. Мінаєвої. М .: Рус. яз. - Медіа; Дрофа, 2010 року.
  • [8] Філіппов В. Класифікація документів в Public Relations // Лабораторія реклами, маркетингу і ПР. 2004. № 2.
  • [9] Філіппов В. Указ. соч.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук