Навігація
Головна
 
Головна arrow Журналістика arrow Зв'язки з громадськістю в органах влади
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

імідж організації

Прийнято виділяти дві основні різновиди іміджу - імідж лідера і імідж корпоративний.

Суть феномена іміджу організації, з одного боку, сходить до загальних уявлень про імідж, а з іншого - має ряд особливостей, обумовлених, в свою чергу, специфікою поняття організації і закономірностей функціонування організацій.

Існує чимала кількість дефініцій і роз'яснень поняття організації, які різняться в залежності від філософської платформи, якої дотримуються їх автори. У найзагальнішому вигляді організацію можна описати і як впорядкування частин, які утворюють єдність; і як частини, організовані так, що між ними виникає комунікація; і як систему взаємопов'язаного поведінки певного числа осіб. При цьому, як видно, у всіх випадках підкреслюється єдність, цілісність, сукупність організованих елементів, що взаємодіють між собою.

Конкретними проявами широкого розуміння організації можна вважати, наприклад, компанії, партії, громадські об'єднання, установи тощо Відмінними ознаками організації можна вважати:

  • • ієрархічність структури;
  • • спільність цілей;
  • • розподіл функцій;
  • • наявність стандартів відносин людей в рамках організації.

При наявності різноманіття визначень іміджу організації, що розрізняються як за ступенем розгорнення, так і по набору використаних ключових критеріїв, одним з оптимальних можна злічити, наприклад, наступне.

Імідж організації - це стійке уявлення громадськості про відмінні або виняткових характеристиках організації, що виділяють її з ряду подібних організацій, що створюється цілеспрямовано для формування оптимальної комунікаційної середовища даної організації - суб'єкта PR [1] . Більш коротке формулювання пропонує І. Альошина, що визначає, що "організаційний імідж - це образ організації в представленні груп громадськості" [2] .

Найчастіше під іміджем організації розуміють сукупність характеризують і ідентифікують ту чи іншу організацію особливостей, фіксованих в певних символах або формах інформації, які створюються і передаються аудиторії в процесі комунікації, фіксуються, сприймаються, розпізнаються і оцінюються цільовою аудиторією.

Необхідно розмежовувати поняття іміджу організації та її репутації . Під репутацією зазвичай розуміють думку про організацію, засноване на реальному досвіді взаємодії з нею. Для корпоративного сегмента значення має також поняття " бренд ", також неідентичних поняттю " імідж ", а також " гудвіл [3] " (goodwill - репутація і ділові зв'язки фірми, нематеріальні елементи фірми, які включають найменування фірми, товарні знаки, клієнтуру).

З точки зору освітлюється в цьому розділі теми, імідж організації можна розглядати як основу для створення репутації. Так, Т. Соломанідіна і ін. [4] .

Імідж організації, безумовно, має особливості в залежності від того, про яку саме організацію йдеться. Скажімо, коли мова йде про іміджах політичної партії і корпорації, тобто організацій зі сфери політики та корпоративного сегмента, вони демонструватимуть подібні принципові риси, які, втім, будуть проявлятися по-різному, а також цілий ряд специфічних характеристик.

Наприклад, якщо в загальному випадку основу іміджу організації становить якісно сформульована стратегічна надзавдання її діяльності, то у випадку з політичною партією мова піде, швидше за все, про таку форму її формулювання і викладення як програма, а у випадку з корпорацією це найчастіше буде місія компанії . При цьому політична програма являє собою більш розгорнутий виклад сукупності стратегічних цілей, вона містить:

  • • аналітичну і прогностичну частини;
  • • способи і шляхи досягнення заявлених цілей.

Місія організації є більш компактною і менш

конкретної, але зате, можливо, більш запам'ятовується і навіть помітною.

Приклад з практики. Як приклад наведемо деякі більш-менш розлогі формулювання місії компанії. Скажімо, що працює в галузі високих технологій компанії "Сітронікс": "Наша місія - будувати ефективну інноваційну економіку, підвищувати якість життя суспільства, створюючи і просуваючи сучасні технологічні рішення" [5] або глобального гіганта Microsoft: "Місія Microsoft полягає в тому, щоб допомогти людям і бізнесам в усьому світі повністю реалізувати їх потенціал " [6] . Французька L'Oreal пішла по шляху більш розлогій формулювання: "Протягом більш ніж ста років, група L'Oreal віддана одній справі: служінню красі. Ця сфера діяльності багата за своїм значенням - вона дозволяє кожному з нас виразити себе у всьому своєму різноманітті, підняти самооцінку і відкритися оточуючим.

Краса - це мова.

Місія L'Oreal складається в наданні чоловікам і жінкам з різних країн світу доступу до найкращої та інноваційної косметиці в плані якості, ефективності та безпеки. Компанія йде назустріч своєї мети - вона враховує потреби в області краси представників різних країн світу у всьому їх різноманітті.

Краса універсальна.

З моменту свого створення вченим-хіміком група L'Oreal постійно розширює межі знань. Унікальний рівень досліджень в компанії дозволяє безперервно вивчати нові сфери і винаходити продукти майбутнього, черпаючи натхнення в ритуалах краси представників різних країн світу.

Краса - це наука.

Надати доступ до косметичних продуктів, які б підвищували добробут споживачів. Використовувати всю силу інновацій для збереження краси нашої планети і підтримки локальних спільнот. Ці завдання є джерелом натхнення і творчої активності групи L'Oreal.

Краса - це зобов'язання.

Спираючись на різноманіття своїх команд, багатство і взаємодоповнюваність своїх брендів, L'Oreal поставила перед собою мету на наступні роки - зробити красу універсальної.

L'Oreal - краса, доступна всім " [7] .

При цьому важливо, що і програма, і місія виходять, головним чином, не з конкретною політичною ідеї або товару / послуги, а з адресата повідомлення - виборця, споживача і ін. І його потреб. Ці документи, формулювання повинні нести відповідь на питання про те, яку саме користь принесе діяльність тієї чи іншої організації.

При формулюванні стратегічної надзавдання організації необхідно також враховувати і по можливості відштовхуватися від:

  • • історії організації;
  • • стану зовнішнього але відношенню до організації середовища;
  • • ресурсів, що знаходяться в розпорядженні організації;
  • • відмінних рис організації.

Вдала формулювання завжди індивідуальна і має

підходити тільки тієї компанії, для якої вона розроблена. Квінтесенція формулювання надзавдання - гасло (слоган).

Імідж організації неповноцінний за відсутності стратегічного бачення, тобто формулювання уявлень керівництва організації про те, як буде виглядати в довгостроковій перспективі світ і місце організації в ньому. Стратегічне бачення передбачає відповіді на питання про те, в якому напрямку буде розвиватися організація, яке становище в своїй сфері буде займати. Сформульоване стратегічне бачення значно знижує ризик випадкових рішень і забезпечує узгодженість політики філій, відділень, підрозділів.

Деякі дослідники вважають, що бачення - це внутрішній документ організації, проте в сучасних умовах це положення не виглядає таким вже однозначним. По-перше, багато організацій вважають за необхідне пред'являти бачення громадськості, щоб таким чином передати впевненість в довгостроковості її перспектив. Чимало організацій концентроване вираження суті свого бачення просувають разом з місією. Наприклад, компанія "Силові машини" своє бачення представляє так: " Займати перше місце на ринку енергетичного машинобудування Росії і СНД і бути ключовим гравцем на світовому ринку" [8] .

По-друге, бачення, як і стратегічна надзавдання, мета або місія, мають пряме відношення до членів тієї чи іншої організації, тобто внутрішньої по відношенню до пий аудиторії, яка, з іншого боку, сама по собі і через своїх рідних і близьких, є також і чинником формування іміджу організації зовні.

Фундаментальне іміджеобразующее значення мають також декларовані і колективні усіма членами / учасниками організації цінності, наприклад, інноваційність, командна робота, екологічна орієнтованість і т.п.

Ефективне конструювання іміджу організації можливо тільки з опорою на місію, бачення і цінності. Це означає, що всі застосовувані технології формування іміджу, конкретні заходи та акції повинні відповідати суті цієї тріади. Без цього у іміджу організації не буде цілісності і органічності, він буде неконсолідованим, розпадаються на фрагменти.

Інша справа, що робота з іміджем організації, як і з будь-яким іншим іміджем, може будуватися з урахуванням особливостей тієї чи іншої цільової аудиторії, з акцентом в різних обставинах на різні особливості організації.

Приклад з практики. Наприклад, імідж політичної партії для пересічних виборців може не повністю відповідати іміджу тієї ж партії для іноземних політиків, а імідж державних організацій, відомств, установ, служб може бути не зовсім однаковим серед населення різних територій країни.

Імідж організації може бути кілька різним для різних груп громадськості, оскільки бажане поведінку цих груп щодо організації може відрізнятися. Інакше кажучи, одна і та ж організація може по-різному сприйматися (або прагнути до специфічного сприйняття) інвесторами, державними структурами, місцевою та міжнародною громадськістю.

Приклад з практики. Наприклад, для широкої громадськості всередині країни краща громадянська позиція компанії. Для міжнародної громадськості може виявитися більш цінною демонстрація прихильності організації глобальним цінностям і правилам. Крім того, як вже зазначалося, існує внутрішній імідж організації як уявлення про неї її членів, співробітників. Таким чином, не можна сказати, що організація має кілька іміджів, свій - для кожної аудиторії або групи громадськості, але можна сказати, що для кожної цільової аудиторії імідж організації може бути зі своїм акцентом. Синтез уявлень про організацію різних груп громадськості створює більш ємний і об'ємний імідж.

Технології формування іміджу організації

Цикл роботи над іміджем організації будується в достатній мірі традиційно, від етапу усвідомлення і формулювання мети через аналіз і дослідження до практичних кроків та оцінки їх ефективності. При цьому власне технології формування іміджу організації принципово також представляють собою арсенал традиційних для роботи з іміджем інструментів і заходів. Умовно їх можна розділити на макротехнології або принципові підходи, до яких відносяться:

  • • диференціація об'єкта;
  • • його самоідентифікація;
  • • відбудова від конкурентів

і мікротехнології, тобто практичні заходи, наприклад:

• робота із засобами масової інформації та проведення заходів.

Як особливість, однак, необхідно відзначити, що імідж організації нерозривно пов'язаний з особистим іміджем її керівника і, з іншого боку, з поведінкою входять до неї людей, рядових учасників, співробітників. З цієї точки зору можна говорити про три рівні іміджу:

  • • імідж організації;
  • • імідж її співробітників;
  • • імідж її керівництва.

Специфіка іміджу організації знаходить також своє вираження в необхідності, як правило, розробки єдиного фірмового стилю організації . Під стилем розуміється сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, акустичних, відео), які забезпечують стилістична єдність всіх акціях, заходам, виступів, що проводяться під егідою тієї чи іншої організації.

Завдяки наявності такого стилю, ефективніше вирішується завдання самоідентифікації, простіше здійснюється диференціація, підвищується запам'ятовуваність тієї чи іншої активності, вона краще сприймається цільовою аудиторією. Стиль організації - це одночасно і засіб формування іміджу, і додатковий інформаційний носій.

До значимих елементів стилю організації відносять:

  • • стиль одягу представників організації (строгий костюм, casual і т.д.);
  • • бажаний формат проведених нею заходів (розділ проходить, головним чином, за критерієм "формальний-неформальний"; заходи можуть також носити частіше інформаційний або частіше дискусійний характер і т.п.);
  • • логотип (словесний, графічний, комбінований);
  • • переважна колірна гамма (наприклад, помаранчевий колір, широко використовуваний партією "Справедлива Росія");
  • • слоган;
  • • видання організації (можливо, з власними шрифтами, особливостями верстки).

  • [1] Кривоноса А., Філатова О., Шишкіна М. Основи теорії зв'язків з громадськістю. СПб .: Пітер, 2012. С. 150.
  • [2] Альошина І. Паблік рілейшнз для менеджерів. М., 2002. С. 328.
  • [3] Robert L. Heath Encyclopedia of Public Relations. Vol. 1, 2. Sage Publications, Inc., London. 2005. P. 367-369.
  • [4] Соломанідіна T., Резонтов С., Новик В. Ділова репутація як одне з найважливіших стратегічних переваг компанії. URL: top-personal.ru/issue.html7379 (дата звернення: 07.03.2013) ./ справедливо бачать тут свого роду сходження по сходинках від низу до верху.

    Принципово імідж організації відрізняється від її репутації, перш за все тим, що основою іміджу є цілеспрямовано сформована інформація про підприємство, яка може не повною мірою відповідати характеристикам об'єкта, репутація формується в результаті реального досвіду взаємодії цільових аудиторій з підприємством. Завдання іміджу організації - стимулювання вступу у взаємодію з компанією цільових аудиторій, а репутації, як справедливо зазначає, зокрема, Ю. Смирнова, підтримання вже сформованих відносин з цільовими аудиторіями і їх подальше зміцнення в довгостроковій перспективі

    (URL: kstu.edu.ru/.../ИМИДЖ,%20РЕПУТАЦИЯ,%20БРЕ11Д. doc (дата звернення: 15.03.2013).
  • [5] URL: sitronics.ru/about/mission_vision_values/ (дата звернення: 10.02.2013).
  • [6] URL: drdianehamilton.wordpress.com/2011/0l/13/top-10- company-mission-statements-in-2011 (дата звернення: 08.02.2013).
  • [7] URL: loreal.com.ru/_ru/_ru/html/our-company/mission.aspx (дата звернення: 21.04.2013).
  • [8] URL: power-m.ru/company/corporate_values.aspx (дата звернення: 15.05.2013).
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук