Навігація
Головна
 
Головна arrow Економіка arrow Економіка торговельної галузі

Структура ринку і різноманітність продукту

Пропонування для продажу модифікацій товару називають продуктової диференціацією . Різноманітність товарів дозволяє, з одного боку, найкращим чином задовольняти потреби кожного покупця відповідно до його індивідуальних запитів, з іншого - максимізувати прибуток учасників ринку. З позицій покупця позитивний ефект від диференціації продукту (максимально повне задоволення потреб, можливість економії при поєднанні декількох функцій в одному товарі) компенсує додаткові витрати, які покупець несе в умовах монополістичної конкуренції (перевищення ціни конкретної угоди у порівнянні із середньою ринковою ціною і т.п .).

Наявність диференційованого продукту дає можливість споживачеві вибрати, за допомогою якого товару задовольнити свою потребу. Товар може різнитися за видами (типами), якості, обсягу і формі упаковки і іншим характеристикам.

Паралельно з цим відбуваються процеси уніфікації товарів , коли кожен виробник прагне надати товару максимум характеристик, які зближують його з товарами конкурентів, врахувати максимум потреб покупців, зробити товар придатним для використання в різних ситуаціях.

Кожен учасник ринку вибирає баланс ступеня диференціації товарної лінійки та уніфікації, що дозволяє йому оптимізувати показники ефективності господарської діяльності.

Найбільшу ступінь диференціації товару демонструють, як правило, галузі, що діють у формі олігополії і монополістичної конкуренції. Це пояснюється високою конкуренцією, високою еластичністю попиту, високим ступенем індивідуалізації потреб.

Диференціація в торговельній галузі проявляється на рівні набору послуг, які пропонують підприємства галузі, асортименту товарів, що реалізуються, умов оплати і доставки товарів, післяпродажного обслуговування і т.п. Підприємства, які надають більшу кількість послуг, що пропонують більш широкий асортимент, несуть і великі витрати обігу, тому встановлюють, як правило, більш високий рівень торговельної надбавки.

Нецінова конкуренція в торговельній галузі

Конкуренція в торговельній галузі ведеться як через ціну, так і неціновими методами, які торгові підприємства активно застосовують. В умовах олігополії цінова конкуренція утруднена з двох причин: по-перше, кілька гравців працюють в приблизно рівних умовах, несуть рівні витрати і продають товар одним і тим же покупцям, тому і їх ціни на товар розрізняються незначно. По-друге, зміна ціни одним з учасників ринку може бути сприйнято як початок цінової війни, яка призводить до розбалансування спочатку сталого галузевого ринку і, як правило, невигідна нікому з учасників ринку, так як витрати на її ведення часто виявляються набагато більше того виграшу, який переможці отримують. В умовах монополістичної конкуренції та олігополії торгівля працює з великою різноманітністю диференційованих продуктів, але ціни цих продуктів встановлюються оптовиками (у яких зараз якраз досить ринкової влади, щоб диктувати ціни), рідше - виробниками товарів. Часто у підприємств, які торгують споживчими товарами в умовах сучасного насиченого ринку, практично немає можливості варіювати ціну, і нецінові методи конкуренції стають головним способом управління продажами. В умовах монополістичної конкуренції нецінова конкуренція стає все більш значущою у міру насичення ринку товарами і збільшення товарного різноманітності.

Нецінова конкуренція включає наступні групи методів:

  • • управління якістю продукту;
  • • реклама товару, фірмових знаків, знаків обслуговування;
  • • варіювання умов продажу;
  • • різні форми стимулювання збуту;
  • • продажний сервіс і післяпродажне обслуговування.

Нецінова конкуренція вимагає істотних вкладень і в короткостроковому періоді може виявитися збитковою, але всі заходи нецінової конкуренції спрямовані на формування іміджу фірми, виділення товару з ряду аналогів і замінників, його вдосконалення, що в довгостроковій перспективі створює лояльність покупців до товару і гарантує стабільні продажі. Всі нецінові методи конкуренції засновані на формуванні і використанні конкурентних переваг. Конкурентна перевага - ті характеристики і властивості товару (фірмового знака), які створюють для підприємства певну перевагу над прямими конкурентами. Але конкурентна перевага залишається таким до тих пір, поки його не скопіювали конкуренти. Конкурентна перевага, яке має стратегічне значення і протягом тривалого періоду нс відтворюється конкурентами, називається стійким. Відносно недавно в науковий обіг введено також поняття якісного конкурентної переваги, під яким розуміється конкурентну перевагу, що представляє собою стійку конкурентну перевагу, засноване на економічно ефективних інновацій [1] .

Створення якісних конкурентних переваг вимагає витрат на проведення наукових досліджень і впровадження інновацій, тому олігополісти мають більше можливостей створювати і використовувати конкурентні переваги, ніж учасники ринку монополістичної конкуренції. Частина конкурентних переваг можна захистити як об'єкти інтелектуальної власності (ОІВ) і не тільки використовувати їх у власній діяльності, а й продавати зацікавленим сторонам, що ми і спостерігаємо в випадках, коли конкурентні переваги, оформлені у вигляді ОІВ, передають у користування в рамках договору франчайзингу .

Успішно брати участь в нецінової конкуренції може тільки підприємство, яке має стійке положення на ринку. Але загроза виходу нецінової конкуренції з-під контролю, як це може відбуватися з конкуренцією за ціною, досить низька. По крайней мере, відповідна реакція на нецінові прийоми повинна бути підготовлена, в той час як на зміну ціни учасники ринку можуть реагувати майже миттєво і швидкість отримання результату такої реакції залежить від швидкості поширення інформації про зміну ціни. При сучасному рівні розвитку інформаційних технологій і засобів комунікації час поширення інформації набагато менше часу реакції на використання нецінових методів конкуренції.

Підприємства оптової торгівлі в якості методів нецінової конкуренції застосовують такі конкурентні переваги:

  • • висока якість обслуговування клієнтів (своєчасність і точність надання інформації) та надійність партнерів;
  • • оптимізацію асортименту і розробку знижкових програм стимулювання з урахуванням побажань роздрібних торгових підприємств;
  • • обсяги та рівень маркетингових заходів, реклами, використовуваних методів стимулювання роздрібних продажів;
  • • вдосконалення діяльності підприємства через оптимізацію управлінських впливів, планування діяльності, зростання ефективності взаємодії підрозділів і т.п .;
  • • активізацію електронної торгівлі та продажу через Інтернет.

Підприємства роздрібної торгівлі та громадського харчування в якості методів нецінової конкуренції використовують:

  • • широкий асортимент товарів (задоволення повсякденних потреб товарами) або спеціалізацію на конкретній товарній групі або сегменті з метою задоволення особливих, індивідуальних потреб покупця;
  • • комфортні умови продажу товарів, гнучкі форми оплати;
  • • широкий спектр послуг з доставки, упаковці, консультування та навчання використанню товару, проведення заходів (для підприємств громадського харчування).

У торгівлі нецінові методи конкуренції постійно розвиваються, так як ринок товарів поступово насичується і торговельним підприємствам треба шукати, якими ще перевагами крім низької ціни можна залучити клієнтів.

Методи конкурентної боротьби, про які йшла мова вище, на галузевому рівні розглядаються тільки комплексно і дають загальну характеристику інтенсивності конкуренції в галузі, але змістовно ці методи можна вивчати тільки на рівні конкретного географічного ринку або навіть групи конкуруючих підприємств.

  • [1] Рижкова Е. І. Вплив інноваційної активності на підвищення якості конкурентоспроможності російських холдингів: автореф. дис. ... Канд. екон, наук // ФГБОУ ВПО "Національний Дослідницький Університет інформаційних технологій, механіки та оптики". Санкт-Петербург, 2011 року.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук