МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ: БАЗОВІ ПОНЯТТЯ І ПРОЦЕСИ

Вивчення матеріалу глави дозволить студенту:

знати

  • • найважливіші поняття, пов'язані з маркетингом інновацій;
  • • джерела інновацій;
  • • етапи інноваційного процесу;
  • • фази життєвого циклу інновації на ринку;
  • • види життєвих циклів нових товарів;
  • • форми організації маркетингової діяльності в інноваційно-орієнтованих компаніях;
  • • роль інновацій в сучасній теорії маркетингу;

вміти

  • • планувати життєвий цикл інновації на ринку;
  • • організувати службу маркетингу в інноваційно-орієнтованої компанії;

володіти

  • • методологією планування життєвого циклу інновації;
  • • формами організації маркетингової діяльності в інноваційно-орієнтованих компаніях.

Сутність маркетингу інновацій та його базові поняття

В умовах ринкової економіки нові товари, технології і послуги - головні інструменти в конкурентній боротьбі. З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач хоче і чекає нових і удосконалених виробів. І конкуренти докладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. Коротко зупинимося на тому, чому розробка нових продуктів так важлива і чому так багато дослідницьких зусиль витрачається на неї.

Будь-який продукт ринку має свій життєвий цикл. Не існує однакової форми кривої життєвого циклу. Довжина життєвого циклу варіює від продукту до продукту, але практично аксіоматично, що будь-який продукт переживає спад, зіткнувшись з конкуренцією, що розвиваються технологіями і мінливими споживчими смаками. Різні засоби можуть бути використані для того, щоб відстрочити вплив занепаду продукту на прибуток, наприклад, скорочення витрат на рекламу або збільшення ціни. Найбільш багатообіцяючим є рециклінг ( recycling ) - знаходження і просування нових способів використання продуктів, завоювання нових сегментів ринку або удосконалення продукту, вироблене для утримання рівня продажів перед обличчям неминучих законів життєвого циклу. Проте навіть ресурси рециклінгу не нескінченні, і прибуток буде знижуватися.

З цього випливає, що більшості компаній потрібно регулярна розробка нових продуктів тому, що так само, як і у існуючих продуктів, у нових фаза прибутку змінюється фазою занепаду. Розробляються нові продукти можуть бути новими брендами в існуючій продуктовій групі, "новими новими продуктами" (new new brands), для яких на ринку не існує жодної подоби, або вони можуть бути розширенням лінії продуктів (range extentions) або супутніми брендами (companion brands) для продуктів компанії. Якими саме будуть нові продукти, визначає програма (план) нового продукту і пов'язані з нею дослідження.

Змінилися запити споживачів укупі з конкуренцією, технологічні зміни та необхідність зростання змушують компанії до інновацій. Все це робить розробку нових продуктів життєво необхідної для процвітання і навіть виживання більшості компаній.

Як правило, новий товар, технологія або послуга є плодом багаторічної науково-технічного пошуку, на який фірма витрачає значні фінансові кошти. Тому однією з найважливіших проблем фірми стає маркетингове забезпечення розроблених нових товарів. Це тим більш важливо, що досвід ринку показує виняткову ступінь ризику саме в нововведення - в середньому з п'яти нових товарів і послуг чотири не приносять своїм творцям нічого, крім збитків.

Знову розроблені товари утворюють специфічний ринок високотехнологічної та науково-технічної продукції. Особливості його але порівняно з ринком традиційних товарів різноманітні і зачіпають всі сторони ринкових відносин, що складаються між продавцем і покупцем. Проблеми просування на ринок (як внутрішній, так і зовнішній) новою незнайомою для споживача продукції пов'язані, перш за все, з ризиком, з відомої непередбачуваністю реакції покупців. Це, звичайно, характерно для компаній, що діють в будь-якій галузі, але для виробника високотехнологічної продукції, де частота оновлення продукції особливо висока, даний фактор відіграє найбільшу роль. Специфічні проблеми виникають для фірми-новатора в сфері збуту, так як технічно передової товар може зазнати фіаско без зусиль в області реклами, необхідної підготовки споживача, ефективну систему збуту. Патентно-ліцензійна торгівля, торгівля науково-технічними послугами як в силу самого предмета торгівлі, так і з-за того, що вона прямо зачіпає один з найголовніших чинників конкурентної боротьби будь-якої фірми - її науково-технічне лідерство (або монополію), передбачає формування єдиної маркетингової політики.

Зупинимося на основних поняттях, пов'язаних з ринком нової високотехнологічної та науково-технічної продукції, а також з маркетингом інновацій.

Логічно почати з поняття інновації. Виділимо основні її властивості, а потім спробуємо дати визначення досліджуваного поняття.

  • 1. Інновація - це завжди щось нове.
  • 2. Інновація заснована на використанні результатів інтелектуальної діяльності.
  • 3. Інновація спрямована на вдосконалення суспільної практики.
  • 4. Інновація призначена для безпосередньої реалізації.
  • 5. Інновація задовольняє не забезпечені поточним пропозицією потреби.

Під інновацією будемо розуміти результат інтелектуальної або науково-технічної діяльності, спрямований на вдосконалення суспільної практики шляхом задоволення не забезпечених поточним пропозицією потреб суспільства (у всіх його сферах) і призначений для безпосередньої реалізації у виробництві (у вигляді нових технологій, продукції або послуг). Це інновації у вузькому сенсі.

У широкому ж розумінні інновацію можна розглядати в якості інноваційного процесу. Він визначається як "комплекс послідовних робіт від отримання теоретичного знання до використання товару, створеного на основі нового знання, у споживача" [1] .

Інноваційний процес - це "послідовний ланцюг подій, в ході яких інновація визріває від ідеї до конкретного продукту, технології або послуги і поширюється в господарській практиці. На відміну від НТП інноваційний процес не закінчується впровадженням, він не переривається і після впровадження, оскільки у міру дифузії нововведення вдосконалюється, робиться більш ефективним, набуває нові споживчі властивості " [2] .

Інноваційний цикл являє собою інноваційний процес з наявністю зворотного зв'язку між споживачем нового товару і науковою сферою.

Необхідно відзначити, що інновацію слід відрізняти від винаходу (нове володіють істотними відмінностями технічне рішення практичного завдання, яке може знайти реальне втілення в даний момент або в віддаленому майбутньому), відкриття (встановлення невідомих раніше, об'єктивно існуючих закономірностей, властивостей і явищ матеріального світу) і новації (не існуючий раніше оформлений результат фундаментальних або прикладних досліджень, розробок або експериментальних робіт у якій-небудь сфері діяльності, пов'язаний з підвищенням її ефективності) [3] .

Розглянемо, які види інновацій існують, якими властивостями володіє кожен з них. Для наочності оформимо класифікацію у вигляді табл. 1.1.

Слід зазначити, що найбільш значущими є два класифікаційних ознаки інновацій - за рівнем новизни (радикальні і інкрементальні інновації, псевдоінновації) і за кінцевим результатом (продуктові, процесні та інституційні інновації).

Таблиця 1.1

Класифікація інновацій

класифікаційний ознака

види інновацій

сутність

За джерелами виникнення

Інновації, що задовольняють внутрішню потребу

Інновації для внутрішньофірмового користування (призначені для підвищення продуктивності, рівня продажів, для накопичення технологій на фірмі і т.д.)

Інновації, що задовольняють зовнішню потребу

Інновації, призначені для продажу, створювані з метою задоволення потреб цільового ринку

З причин виникнення

реактивні

Забезпечують виживання фірми, є реакцією на нововведення, здійснені конкурентом [4]

стратегічні

Впровадження попереджає події і проводиться з метою отримання конкурентних переваг в перспективі

За рівнем новизни

радикальні

(Базисні)

Базуються на наукове відкриття і спрямовані на освоєння принципово нових продуктів або послуг, технологій нового покоління [5] . Є джерелом НТП

поліпшують

(інкременталь

ні)

Припускають поліпшення параметрів існуючого продукту і використовуваних технологій (створення нових модифікацій)

Псевдоіннова

ції

(квазііннова

ції)

Інновації без інновацій - незначні зміни наявної техніки (товару, послуги або технології), які створюють ілюзію постійного вдосконалення, хоча не дають ніякого ефекту для суспільства

за кінцевим

результату

Продуктові

Створення нових товарів та послуг

процесні

Створення нових технологічних процесів, нового обладнання, використання нових матеріалів, нових елементів управлінського, організаційного, маркетингового, виробничого процесів

інституціональних

нальні

Створення нових форм управління та організації, нових схем фінансування, форм інвестування і т.д.

За джерелами фінансування - інновації, що фінансуються за рахунок

власних

коштів

Фінансування інновацій за рахунок перерозподілу прибутку компанії

Недержавного зовнішнього фінансування

Фінансування інновацій за рахунок короткострокових і довгострокових банківських кредитів, вкладень інвесторів і "бізнес-ангелів"

державного фінансування

Фінансування включає в себе як пряме державне фінансування (державне замовлення на інновації), так і непряме (податкові пільги і субсидування)

змішаного

финансирова

ня

Використання декількох джерел фінансування

За масштабом впровадження

міжнарод

ні

Відкриття, винаходи, патенти

На рівні країни

Інновації, нові для країни

В рамках галузі

Інновації, нові для галузі

В рамках фірми

Інновації, нові для фірми

За частотою застосування

разові

Інновації, що застосовуються тільки в тій сфері, для якої вони спочатку і розроблялися

повторювані

(Дифузія інновацій)

Процес поширення вже один раз освоєної, реалізованої інновації, тобто застосування інноваційних продуктів, послуг, технологій в нових місцях і умовах [6]

Тепер, коли ми визначилися з поняттям "інновація", слід дати визначення інших не менш важливих понять. Це такі поняття, як інноваційна і науково-технічна діяльність та ін.

Інноваційна діяльність - це діяльність, "пов'язана з отриманням та трансформацією результатів наукових досліджень і розробок або інших науково-технічних досягнень у новий чи удосконалений продукт, впроваджений на ринку, у новий чи удосконалений технологічний процес, використаний у виробництві з отриманням відповідного ефекту" [7 ][7] .

Науково-технічна діяльність - "систематична діяльність, тісно пов'язана зі створенням, розвитком, поширенням і застосуванням науково-технічних знань у всіх областях науки і техніки" [8] .

Інноваційний бізнес - "це проекти комерційної реалізації нових технологій, які можу здійснюватися в різних формах" [9] .

Інноваційно-орієнтованими підприємствами вважаються підприємства, які, "як правило, виконують дослідно-конструкторські роботи (ДКР) за договорами з промисловими підприємствами. Замовники і виконавці взаємно зацікавлені в тому, щоб результати ДКР були впроваджені в практику і приносили дохід (тобто були б реалізовані споживачеві) " [10] .

Розглянемо тепер поняття високотехнологічної та науково-технічної продукції. Під високотехнологічною продукцією ми будемо розуміти продукцію матеріального виробництва, у витратах на створення дослідного зразка якої значну частку становлять витрати інтелектуального наукової праці. Для визначення високотехнологічних галузей зазвичай розраховується співвідношення середньорічного обсягу витрат на дослідження і розробки до річного обсягу реалізації продукції галузі. У табл. 1.2 наводиться класифікація галузей обробної промисловості країн, що входять в Організацію з економічного і соціального розвитку (ОЕСР), за ступенем наукоємності.

Таблиця 1.2

Класифікація галузей обробної промисловості країн, що входять в ОЕСР, за ступенем наукоємності [11]

галузі

Наукоємність як відношення витрат на дослідження і розробки до обсягу відвантаженої продукції,%

аерокосмічні

14,98

Комп'ютерні

11,46

Фармацевтика

10,47

електронні комунікації

8,03

середньовисокі технології

наукове приладобудування

5,10

Технології наземного транспорту

3,41

Електрообладнання

2,81

хімічні технології

3,20

Інший транспортний обладнання

1,58

неелектричне обладнання

1,74

средненізкая технології

Вироби з гуми і пластика

1,07

Суднобудування

0,74

інше виробництво

0,64

Кольорові метали

0,93

Неметалеві мінеральні продукти

0,93

металургія

0,63

нафтопереробка

0,96

Чорна металургія

0,64

низькі технології

Паперова промисловість і поліграфія

0,31

Текстиль, одяг і шкіра

0,23

Продукти харчування, напої і тютюн

0,34

Деревообробка і меблеве виробництво

0,18

Науково-технічна продукція визначається як сукупність науково-технічної інформації, що має комерційне значення і реалізованої споживачеві переважно в нематеріальній формі (у вигляді ліцензії або науково-технічної послуги).

Високотехнологічна (наукомістка) і науково-технічна продукція може бути проклассифицировать наступним чином: нові предмети споживання; нові прилади та обладнання; нові технології; нові матеріали; нові стандарти; нові форми організації праці; нові проекти об'єктів соцкультпобуту і капітальних будівель.

Науково-технічна послуга - це захід науково-технічного характеру, пропоноване споживачеві в нематеріалізованих вигляді і володіє властивостями:

  • • невіддільності від джерела;
  • • несохраняемості, невідчутності;
  • • мінливості якості.

Науково-технічні послуги можна класифікувати за такими ознаками: джерела послуги (науково-технічний працівник, науково-технічне обладнання і те й інше разом); по областях науково-технічної діяльності (в галузі лазерної технології, хімії малих об'єктів і т.д.); за стадіями інноваційного циклу (послуги в галузі прикладних НДР, послуги в області ОКР, послуги з обробки промислової технології виробництва і т.п.); за типами обслуговуються нововведень (послуги з розробки нових форм організація праці, послуги однак замість розробки нових матеріалів і т.д.).

Особливості високотехнологічної (наукоємної) та науково-технічної продукції обумовлені тим, що це:

  • • унікальна продукція, властивості якої необхідно роз'яснювати споживачам (часто для користування потрібне спеціальне навчання);
  • • технічно складна продукція, що вимагає при своєму створенні витрат особливо кватіфіцірованного наукової праці;
  • • найчастіше дорога продукція, за своєю номінальною вартістю перевершує замінний аналог, хоча і більш дешева на одиницю корисного ефекту.

З точки зору попиту ринок інновацій являє собою сукупність фізичних осіб, комерційних компаній, організацій, які купують або потенційно готових придбати науково-технічну і наукомістку продукцію.

До особливостей ринку інновацій відносяться наступні.

  • 1. Це часто новий для фірми ринок, на якому вона ще не торгувала. Фірма має справу з незнайомими покупцями (сегментом ринку) в силу новизни розробленого товару.
  • 2. Для ринку інновацій характерна мала еластичність попиту від ціни. Цінова політика надає обмежений вплив на обсяг збуту.
  • 3. Ринок інновацій досить вузький в порівнянні з іншими. Особливо це стосується науково-технічної та наукомісткої продукції виробничого призначення.
  • 4. На даному ринку спочатку можуть бути відсутні прямі конкуренти (в силу монополії на інтелектуальну власність).

Говорячи про маркетинг на інноваційному ринку, слід використовувати два поняття: "маркетинг інновацій" та "маркетинг в науково-технічній сфері".

Останнє, більш широке, поняття визначається так: комплекс заходів зі створення, ціноутворення, розповсюдження і просування інновацій на ринку, що здійснюються підприємством як під час здійснення підприємницької реалізації інновації, так і в неприбуткових областях науково-технічної діяльності, спрямований на отримання максимальної віддачі від науково технічного потенціалу фірми при досягненні поставлених стратегічних цілей. Виділення даного поняття пов'язано з тим, що результати теоретичних робіт, що проводяться фірмою, часто пе несуть прямої комерційної віддачі, по мають значний непрямий ефект для економічного становища фірми на ринку. Це непрямий вплив може проявитися в наступному.

  • 1. Результати теоретичних досліджень служать базою для створення комерційних інновацій.
  • 2. Досягнення в теоретичній області при грамотно побудованої пропагандистської кампанії (паблісіті) можуть істотно підняти рейтинг фірми у споживачів.
  • 3. Результати теоретичних досліджень можна комерціалізувати шляхом видання науково-популярних статей, брошур, що приносять прибуток.
  • 4. Робоча сила вчених-теоретиків може бути своєрідним товаром у відносинах з іншими фірмами, тобто фірма може за відповідну винагороду відрядити свого співробітника в лабораторію іншої фірми.
  • 5. Фірма може отримати державний контракт на проведення фундаментальних досліджень, що також дуже вигідно для неї.

Всі зазначені моменти вимагають від фірми маркетингових зусиль і в неприбуткових областях науково-технічної діяльності.

Маркетинг інновацій більш вузьке поняття і трактується як комплекс маркетингових заходів, спрямованих на комерційно успішну реалізацію розробляються фірмою виробів, технологій, послуг. До особливостей маркетингу інновацій відносяться наступні. По-перше, це необхідність врахування міжгалузевого характеру результату науково-технічної розробки. Даний принцип реалізується за допомогою вивчення потреб в застосуванні конкретних нововведень в декількох галузях. По-друге, при продажах наукоємної, науково-технічної продукції потрібно орієнтуватися на досвідченого, часто колективного споживача (закупівельна комісія від імені фірми). Продаж цього виду продукції здійснюється в результаті тривалих і важких переговорів. Наукомісткі товари на споживчих ринках відносяться, як правило, до товарів попереднього вибору, і, отже, покупка здійснюється через процедури багаторазових порівнянь і обговорень в колі сім'ї. По-третє, продаж науково-технічної продукції та наукоємних товарів передбачає обов'язковість реклами, якщо покупцеві докладно не роз'яснити сенс інновації, то він просто не буде купувати даний товар, оскільки з ним не знайомий. Крім того, технічна складність наукомісткої продукції, як правило, передбачає обов'язкове здійснення післяпродажного сервісу фірмою-виробником. Це четверта особливість. Тут можна сказати коротко: немає сервісу - немає комерційного успіху у товару-новинки. Остання, п'ята, особливість полягає в залежності збуту наукоємної, науково-технічної продукції від обсягу і якості інноваційного потенціалу споживача. Багато піонерні інновації не знаходять свого збуту через загальну технологічну відсталість багатьох ринків збуту.

  • [1] Інноваційний менеджмент: довідковий посібник / під ред. Π. Н. Завліна, А. К. Казанцева, Л. Е. Мінделі. СПб., 1997. С. 7.
  • [2] Там же. С. 11.
  • [3] Управління інноваційними проектами / під ред. В. Л. Попова. М., 2009. С. 7.
  • [4] Управління інноваційними. С. 18.
  • [5] Там же. С. 21.
  • [6] Інноваційний менеджмент / за ред. О. П. Молчанвой. М., 2001. С. 12.
  • [7] Управління інноваційними проектами. М., 2009. С. 12.
  • [8] Там же.
  • [9] Валдайцев С. В. Управління інноваційним бізнесом. М .: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 3.
  • [10] Інноваційний менеджмент. С. 9.
  • [11] Input-Output and BTD databases (DSTI, EAS division). OECD, ANBERD, STAN. URL: oecd.org//dsti/sti/stat-ana/stats/cde/mi2-99.pdf
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >