КУПІВЕЛЬНА ПОВЕДІНКА ПО ВІДНОШЕННЮ ДО НОВИХ ТОВАРІВ

Вивчення матеріалу глави дозволить студенту:

знати

  • • сутність людини як саморозвивається інформаційної системи;
  • • етапи процесу споживання нового товару;
  • • види бар'єрів сприйняття нового товару;
  • • типи покупців в залежності від швидкості сприйняття нового товару;
  • • сутність процесу сегментування ринку і його види;

вміти

  • • оцінити рівень новизни інновації;
  • • розрахувати науково-технічний рівень інновації;
  • • відібрати кращі сегменти ринку для просування інновації;

володіти

  • • інструментарієм подолання бар'єрів сприйняття нового товару;
  • • моделлю купівельної поведінки щодо інновації, заснованої на тезаурусе споживача;
  • • методологією сегментування ринку нового товару.

Процес споживання нових товарів

Модель процесу споживання товару. Етапи процесу споживання

Можна запропонувати таку модель процесу споживання нового товару, що включає в себе інформаційний, соціально-психологічний і економічний аспекти.

Продукт (товар). Як економічна категорія тут розуміється матеріальний або ідеальний об'єкт людського споживання, штучний або нерукотворний, що відповідає цілям споживання. Необхідно підкреслити, що будь-який матеріальний продукт складається з матеріальної і ідеальної складових. Наприклад, магнітофон складається з матеріальної частини продукту, матеріальної упаковки, а також з ідеальною складовою - фірмового найменування, ціни та інших елементів інформаційного поля, до яких відносяться імідж, відгуки споживачів тощо. Ідеальні продукти складаються з нематеріальної складової продукту, наприклад музичний твір в шоу-бізнесі, і інформаційного поля, яке в даному прикладі може складатися з знаменитого імені композитора, відгуків критиків, репутації виконавців, анонсів в засобах комунікації та ін.

Інформаційне поле - це ідеальна складова продукту, яка сприймається свідомістю людини і впливає на споживання. У поняття інформаційного поля входять смислове навантаження ціни продукту, його фірмову назву, яку пов'язують з продуктом інформація, в тому числі імідж продукту, смислові інформаційні складові продукту і упаковки, такі як колір, форма, запах, відчутні фізичні параметри (вага, температура, щільність, тертя поверхні та ін.), написи і т.п. Розглянемо види споживання.

Фактичне споживання - споживання продуктів як фізично, так і інформаційно для досягнення цілей споживання.

Віртуальне споживання - одна з форм і невід'ємна частина процесу споживання, тісно пов'язана з свідомістю споживача. Під час віртуального споживання свідомість споживача моделює фактичне споживання продукту для ознайомлення з ним або для отримання естетичного задоволення. Такий вид споживання характерний перш за все для матеріальних продуктів, коли спостерігається тільки інформаційне, ідеальне споживання, а реального споживання не відбувається.

Економічне споживання - отримання продуктів споживачем в результаті їх економічного обігу на ринку. В даному випадку продукт розуміється як товар. Фактичне споживання або неспожитої неважливо для даної категорії.

Виробниче споживання - фактичне або віртуальне споживання продуктів для виробництва інших продуктів. Виробниче споживання з метою створення товарів - підприємницьке виробниче споживання. Такий вид виробничого споживання, коли створені продукти споживаються виробником, а не обмінюються, можна назвати натуральним виробничим споживанням.

Невиробниче споживання - фактичне або віртуальне споживання продуктів для задоволення потреб людини.

Представляється можливим виділити три основні етапи процесу споживання, що відрізняються один від одного за формою і змістом.

Етап перший - сприйняття продукту. На етапі сприйняття свідомість людини спочатку помічає присутність продукту за допомогою органів почуттів і організовує інформаційний канал для передачі сприймають інформації від продукту до свідомості (так звані сенсорні процеси). Основним завданням сприйняття є ідентифікація продукту (або визнання неможливості повністю або частково ідентифікувати продукт) і підготовка свідомості до споживання (перцептивні процеси). Усередині етапу сприйняття відбуваються чисто інформаційні, ідеальні процеси і функції: первинна категоризація, пошук ознак, що підтверджує перевірка і остаточне підтвердження. Об'єднавши сенсорні і перцептивні процеси сприйняття продукту, можна виділити п'ять основних стадій цього процесу: 1) стадія передачі інформації від продукту до свідомості споживача; 2) стадія первинного аналізу отриманої інформації, який зводиться до систематизації отриманих інформаційних сигналів і порівняння їх з образами продуктів, що зберігаються в пам'яті споживача для визначення схожих ознак продукту; 3) стадія додаткового використання, якщо це потрібно, відкритого інформаційного каналу між продуктом і споживачем для свідомої спроби отримання недостатньої інформації; 4) стадія класифікації ознак продукту; 5) стадія часткового або повного розпізнавання продукту на основі прийнятої інформації.

Етап другий - віртуальне споживання. Віртуальне споживання можна спрощено звести до уявного моделювання фактичного споживання продукту. У разі, якщо на шляху споживання продукту свідомістю людини не встановлено бар'єрів, мова про які піде далі, віртуальне споживання означає споживання інформаційної складової продукту, яке може виражатися: 1) в насолоді сприйняттям форми (включаючи сюди не тільки візуальний образ, але також інші відчуваються образи, наприклад смак, запах і ін.) матеріальних продуктів; 2) осягненні ідеальних, інформаційних продуктів, особливо якщо вони відрізняються складною ідеальною формою, наприклад, представлені на чужому, спеціальному або художній мові. Перші два етапи процесу споживання зображені у вигляді схеми на рис. 2.1.

Споживання продуктів людиною

Мал. 2.1. Споживання продуктів людиною

Етап третій - фактичне споживання. Традиційно розглянутий етап споживання, під час якого відбувається досягнення цілей споживання, тобто задоволення потреб людини за рахунок використання корисних властивостей матеріальних та інформаційних продуктів. На цьому етапі відбуваються самоаналіз відчуттів, що викликаються споживанням продукту, і асоціації цих відчуттів з продуктом для формування і накопичення досвіду фактичного споживання подібних продуктів. Слід зазначити, що на етапі фактичного споживання об'єктом сприйняття для свідомості виступає не сам продукт, а процес його споживання людиною, виявляється у відчуттях, які самі є внутрішніми інформаційними сигналами організму, які виділяються і робочою мозком завдяки дивовижній здатності людської свідомості до самоаналізу. Відмінні риси різних етапів процесу споживання можна звести в табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Етапи процесу споживання

етап споживання

форма прояву

зміст споживання

сприйняття

Створення і використання інформаційного каналу між продуктом і споживачем

розпізнавання продукту

віртуальне

споживання

Уявне моделювання фактичного споживання

Споживання інформаційної складової матеріальних продуктів або осягнення форми ідеальних продуктів

фактичне

споживання

Сприйняття відчуттів споживання

Задоволення потреб і накопичення досвіду фактичного споживання

Звичайно, процес споживання продуктів людиною є дуже складне явище, осягнення якого вимагає серйозних досліджень і використання новітніх наукових методів. Запропонований аналіз цього явища - лише спроба його вивчення з позицій маркетингу. Споживання може одночасно бути предметом досліджень різних галузей наукових досліджень, що розглядають людину і суспільство під різними кутами зору, проте, на наш погляд, економістам-маркетологам слід приділяти більшу увагу розгляду теорії та практичних питань, пов'язаних безпосередньо з процесом споживання, щоб мати можливість керувати цим процесом для реалізації економічних цілей підприємства.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >