Вибір кращого сегмента ринку для просування інновації

Види маркетингових стратегій в залежності від типу сегментування

Найважливішою практичним завданням інноваційно-орієнтованої фірми є пошук свого покупця - покупця, вигідного з точки зору комерційних інтересів фірми. З позиції інформаційних процесів необхідно знайти покупця, найбільш близького за тезаурусу. Існують два найбільш важливі критерії для оцінки покупців. По-перше, наскільки просто для фірми найкращим чином задовольнити запити конкретної групи покупців (конкретного покупця). Що, в свою чергу, залежить від того, наскільки існуючий потенціал (тезаурус) фірми відповідає потребам (тезаурусу) споживача. Потрібно розібратися, наскільки наявна у фірми нова технологія задоволення потреби (товар) відповідає бажанням і можливостям конкретного клієнта (природно, включаючи такі моменти, як ціна, сервіс і т.п.).

Необхідно також оцінити, яких змін (витрат) зажадає від фірми робота з конкретним клієнтом. По-друге, наскільки великий дохід (прибуток) може принести фірмі робота з даною категорією покупців?

Сегментування можна визначити як пошук тих категорій покупців, які мають найбільш вигідний для інноваційно-орієнтованої фірми тезаурус. Більш традиційне визначення: сегментування - це процес розбиття всієї сукупності потенційних покупців товару фірми на чіткі стійкі групи, кожна з яких має свої специфічні вимоги до товару, а також відбір тих груп покупців, з якими в подальшому буде працювати фірма (так як вони повинні принести фірмі максимальну економічну вигоду).

Розбиття ринку на сегменти (групи покупців) з подальшим їх всебічним аналізом дозволяє фірмі визначити (для існуючого товару) або вибрати (для розроблювального товару) своїх цільових споживачів і оптимальним чином розробляти товарну, збутову, цінову і рекламну стратегію. Залежно від підходу до процесу сегментування можна виділити кілька маркетингових стратегій [1] :

  • 1. Фірма пропонує один (усереднений) товар для всієї сукупності споживачів - масовий, або недиференційований, маркетинг.
  • 2. Фірма концентрує зусилля на пропозиції одного (декількох) товарів одному ринковому сегменту (ніші) - концентрований маркетинг.
  • 3. Фірма пропонує кільком сегментам спеціально розроблені йод кожен з них товари - товарно-диференційований, або множинний, маркетинг.
  • 4. Фірма пропонує індивідуальний товар кожному споживачеві - індивідуальний маркетинг.

У першому випадку фірма виходить з припущення, що споживач досить однорідний і пред'являє до конкретного товару однакові вимоги. Така стратегія дозволяє фірмі налагодити масове виробництво товару і використовувати більш низькі ціни (за рахунок зниження витрат), що дає перевагу в конкурентній боротьбі. Диференційований маркетинг застосуємо в галузях, де можливе масове виробництво і існує "ефект масштабу". Така стратегія доцільна на ринках з переважаючою ціновою конкуренцією, якщо попит на продукцію, що випускається еластичний за ціною і досить однорідний за структурою, тобто коли ринок наближений до моделі досконалої конкуренції. Результати масового маркетингу будуть значні при високій стандартизації продукції.

Протилежністю недиференційованої стратегії є стратегія концентрованого маркетингу, при якому зусилля фірми зосереджуються на задоволенні потреб одного сегмента ринку. При такій технології стратегія спеціалізації може бути реалізована в двох формах [2] :

  • 1) функціональної спеціалізації - здійснюється спеціалізація на одній функції, але обслуговуються всі групи споживачів, зацікавлені в цій функції;
  • 2) спеціалізації по клієнту - спеціалізація здійснюється па певній категорії клієнтів, яким пропонується широка гама товарів або комплектні системи, що виконують взаємозв'язані функції. Обгрунтованість сфокусованої стратегії залежить від розміру сегмента і від рівня конкурентної переваги, що досягається завдяки спеціалізації. Вдалий вибір сегмента може дозволити фірмі піти від конкурентної боротьби навіть при напруженій конкурентній обстановці на ринку.

Диференційований маркетинг в деякій мірі є різновидом концентрованого маркетингу, при якій він застосовується не для одного, а для декількох сегментів ринку. Фірма може розраховувати на захоплення істотної частки ринку в кожному сегменті. Однак застосування диференційованого маркетингу зазвичай тягне за собою більш високі витрати, оскільки фірма втрачає переваги економії на масштабі. При здійсненні диференційованого маркетингу постає так звана проблема марочного канібалізму, яка може бути вирішена тільки за рахунок більш ретельного позиціонування.

Індивідуальний маркетинг є крайнім варіантом гіперсегментації [3] . Кожен покупець розглядається як самостійний сегмент, і фірма повинна задовольнити індивідуальні потреби. У теоретичному плані це найправильніший підхід (кожен покупець має свій унікальний тезаурус - свої унікальні потреби), в той же час індивідуалізація виробництва практично завжди веде до збільшення витрат. У зв'язку з цим така стратегія доцільна при переважній нецінової конкуренції. Також необхідними умовами її застосування будуть різноманітність попиту за структурою, наявність реальних способів виділення товару на ринку, які можуть бути сприйняті і оцінені споживачами, невелика кількість конкурентів, що використовують аналогічну стратегію. Фірма-продуцент, що реалізує таку стратегію, повинна мати легко переналаживаемое виробництво, власний підрозділ, які провадять НДДКР, високий рівень підготовки конструкторів (технологів), потужну маркетингову службу, орієнтовану на весь ринок.

Вибір будь-якої з цих стратегій охоплення ринку визначається числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів і ресурсами фірми. Якщо вони обмежені, то сфокусована маркетингова стратегія, ймовірно, є кращою.

Існує два принципово різняться підходу до сегментації: апостеріорний і апріорне.

Прямий, або апостеріорного (a posteriori), спосіб [4] може приймати форму поведінкового сегментування або сегментування по вигодам. В обох випадках процедура сегментації розвивається від реакції споживачів на запропонований товар до виділення груп споживачів, що складають сегмент.

Алгоритм сегментації по вигодам виходить з аналізу базової потреби, поведінковий сегментування фокусується на відмінностях в системі поведінки покупців. В основі того й іншого лежить внутрішня психологічна мотивація покупки, а нс соціально-демографічні профілі, географічне розташування або будь-які інші формальні характеристики. Двоє людей, ідентичні в термінах формальних характеристик (наприклад, соціально-демографічного профілю: чоловіки від 30 до 40 років, бізнесмени), можуть мати абсолютно різні характери і системи цінностей, що, в свою чергу, призведе до формування відмінностей в характері потреби і різного споживчої поведінки. Апостеріорне сегментування в даному випадку передбачає аналіз варіацій потреб або реакцій і на основі виділених характерних відхилень визначення групи споживачів.

Апостеріорне сегментування передбачає знання системи цінностей споживачів стосовно оскільки він розглядався товару. Один сегмент від іншого відрізняє відносна важливість, яку споживач надає окремим властивостям або атрибутів в ситуації, коли йому необхідно зробити вибір. Переваги апостеріорного сегментування є наслідком того, що цей спосіб найбільш методологічно чистий. Він дозволяє в ідеалі виявляти найбільш тонкі відмінності марок товарів. Однак йому притаманні й недоліки, які призводять до значних практичних труднощів його застосування. По-перше, це труднощі відбору атрибутів для аналізу. Споживачі не схильні до самоаналізу щодо споживання і не готові перераховувати всі враховуються ними при покупці атрибути. Навіть якщо вони прихильно ставляться до дослідження і готові дати максимально адекватні відповіді, то можуть втратити щось важливе, особливо якщо споживчий вибір пов'язаний з підсвідомим рішенням.

По-друге, проблеми виникають і на етапі формального стратифікації споживачів після виділення сегмента, так як потрібно попереднє отримання від досліджуваної групи споживачів максимальної кількості ідентифікуючої інформації або необхідно проведення двоетапного опитування на базі залишеної адресної інформації для тих споживачів, які входять в передбачуваний сегмент. Для виявлення різних підгруп споживачів необхідно вдаватися до використання статистики з безліччю змінних і, природно, потрібно використання сучасних комп'ютерних систем обробки даних. Апостеріорне сегментування вимагає збору первинної інформації, що завжди є дорогою операцією.

Апріорне ( описову ) сегментування (а priori) будується на базі заздалегідь висунутої гіпотези про те, що та чи інша група споживачів, що виділяється по набору формальних ознак, володіє деякою специфічною потребою [5] . Використання цього способу виходить з того припущення, що саме відмінності профілів характеристик споживачів визначають відмінності в їх перевагах. Наприклад, вважається, що високий соціальний статус визначає споживання таких товарів, як предмети розкоші; статеві відмінності позначаються на споживанні предметів парфумерії і т.д. Природно припустити, що намети купують люди, які віддають перевагу туризм іншому відпочинку, молочні суміші для грудних дітей - молоді батьки, а бланки бухгалтерської звітності - різні фірми. Такі припущення, по всій видимості, мають під собою певні підстави.

Незважаючи на те що даний спосіб є непрямим, він дуже часто дає плідні результати. Чим більш очевидною є зв'язок між будь-якої формальної характеристикою споживачів і особливою вигодою, яку ці споживачі шукають, тим легше застосування даного способу. Більш того, досвідчені маркетологи, давно працюють в консультаційних і дослідницьких фірмах і стикаються з різноманітними ринками товарів і аналізом потреб, часто майже безпомилково в змозі сформулювати характеристики вихідних споживчих сегментів і те, що споживачі цих сегментів очікують від товару.

Слід зазначити, що апріорне сегментування призводить до виділення сегмента ринку, ідентифікованого на базі формальної стратифікації споживача. Однак такий сегмент є результатом реалізації саме апріорного підходу до сегментації, в той час як відповідний тип сегмента результат застосування сегментування на основі апостеріорного підходу.

Підводними каменями апріорного сегментування є те, що при висуненні гіпотези про склад сегмента можна помилитися в сторону його звуження. Реальний сегмент ринку - носій цієї потреби може бути представлений не тільки тими споживачами, щодо яких висунуто припущення, але і будь-якими іншими, про які просто забули. В цьому відношенні апостеріорне сегментування більш надійно.

Апріорно підходу до сегментації також притаманні свої переваги і недоліки. Головним достоїнством є легкість вимірювання (отримання) формальних характеристик споживачів. В результаті виділяється ідентифікований сегмент, для якого легко підібрати засоби комунікації, з великою ймовірністю впливають на цільових споживачів.

Недоліки випливають з апріорного характеру цього способу. У центр уваги ставиться опис людей, що утворюють сегмент, а не аналіз потреб, що пояснюють його існування. Прогнозна здатність описового сегментування в зв'язку зі зростаючою уніфікацією стилів споживання для різних соціальних груп і протилежною тенденцією індивідуалізації споживання знижується. Крім цього даний підхід до сегментації малопродуктивний для вивчення марок товарів. Чим нижче диференціація марок, тим менш придатний апріорний спосіб, так як важко стає висунути вихідну гіпотезу зв'язку.

На принципові проблеми, пов'язані з використанням апріорного способу сегментування, накладаються методологічні проблеми використання окремих методів стратифікації споживачів.

  • [1] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок. Стратегічний та операційний маркетинг. СПб .: Пітер, 2007. С. 301.
  • [2] Ламбен Ж.-Ж. Указ соч. С. 275.
  • [3] Там же. С. 304.
  • [4] Ламбо Ж.-Ж. Указ. соч. С. 297.
  • [5] Ламбен Ж.-Ж. Указ. соч. С. 297.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >