Процес відбору кращого сегмента ринку для просування інновації

Вибір фірмою цільового сегмента (-ів) передбачає виконання ряду типових дій, здійснюваних в наступній послідовності [1] :

  • 1) вибір принципів сегментування ринку;
  • 2) розробка профілів виділених сегментів ринку;
  • 3) оцінка виділених сегментів ринку з точки зору економічних інтересів фірми;
  • 4) вибір цільового сегмента (-ів);
  • 5) розробка комплексу (-ів) маркетингу для відібраного сегмента (-ів) ринку.

Підхід до сегментації вибирається фірмою в залежності від виду повий продукції, особливостей ринку, цілей, завдань, умов і можливостей власної діяльності. Очевидно, що існують суттєві відмінності при сегментації ринку споживчих товарів та ринку товару промислового призначення. Сегментація ринку промислових споживачів має свої особливості, пов'язані, перш за все, з тим, що товари і послуги купуються ними не для власного кінцевого споживання, а для використання в процесі створення продукції, призначеної до подальшої реалізації власним споживачам. Крім того, споживачі-організації самі по собі сильно відрізняються один від одного і працюють на абсолютно різних ринках. Все це визначає досить обмежені можливості використання апріорного сегментування і змушує ширше використовувати апостеріорного підхід. При цьому слід враховувати той факт, що покупцями тут є професіонали, знайомі з техніко-технологічними особливостями створення і експлуатації (використання) придбаних товарів. Це, в свою чергу, визначає особливості мотивації покупки, характер прийняття рішень, а отже, механізм впливу на ці рішення, які суттєво відрізняються від рішень, властивих ринку споживчих товарів. Далі розглянемо окремо сегментацію ринків споживчих і промислових товарів.

Принципи сегментації для інновацій в області споживчих товарів

На ринку споживчих товарів, як правило, використовується стандартний набір баз апріорного сегментування (табл. 2.8) [2] , з якого вибираються товари, найбільш значущі на даному ринку.

Таблиця 2.8

Типовий набір баз апріорного сегментування ринків споживчих товарів

Групи

принципи сегментації

демографічні

Підлога

вік

Розмір сім'ї

соціальні

Рівень освіти

Кваліфікація

професійна приналежність

Релігійна приналежність, національність

соціальний клас

економічні

У ровень доходів

Способи оплати покупок

Психографічний

Спосіб життя

Тип особистості

Ставлення до здоров'я

захоплення

Особливості проведення дозвілля

Ставлення до нововведень

Географічні

регіон

адміністративна одиниця

Щільність населення

Природно-кліматичні

кліматичні зони

Річне коливання температури

Умови проживання

Особливості району проживання

особливості житла

фізіологічні

Стан здоров'я

фізіологічні особливості

Залежно від віку купівельні переваги міняються. Найбільш стандартним інтервалом сегментування є період в 10 років. Очевидні відмінності потреб у осіб різної статі. Розмір сім'ї може застосовуватися в якості бази сегментування для товарів общесемейного користування.

Соціальні та економічні відмінності, такі як дохід і соціальний клас, також важливі для розуміння схем витрати грошей і використання продуктів на багатьох ринках споживчих товарів. У міру зростання доходу споживачі, як правило, прагнуть жити в кращих будинках, є більш якісну їжу і користуватися більш широким спектром розваг. Точно так же соціальний клас може надавати найпотужніше вплив на переваги в одязі, освіті, читанні і способах проведення дозвілля.

Шляхи вирішення енергетичної є, напевно, найстарішою базою сегментування ринків. Традиційно таким способом сегментируются багато ринків продуктів харчування, одягу та систем опалення. Проте "сегментування за географічною ознакою має сенс, оскільки географічний поділ відображає бар'єри між культурами і способами життя". Інакше кажучи, географічний поділ є методично більш зручним (більш простим) способом сегментації за способом життя (культурі) і має сенс в тому випадку, якщо збігається або значно корелює з зазначеними відмінностями. Хоча Ф. Котлер і зазначає, що тут присутній причинно-наслідковий зв'язок: спосіб життя формується середовищем, але основна змістовна складова сегментування тут для нього - все ж культура і спосіб життя [3] . До того ж культури не визначаються однозначно природним середовищем, а навпаки, можуть серйозно відрізнятися.

Відмінності в типі особистості і спосіб життя часто роблять вигідним пропозицію різних товарів, використання різних рівнів цін і (або) систем розподілу продукції. Психологічні відмінності такого роду являють собою потужну базу для сегментування ринку, коли на їх основі споживачам пропонуються унікальні, розроблені спеціально для них торгові марки.

Існує також ряд баз апостеріорного сегментування, також застосовуються для опису відмінностей серед споживачів, і дуже часто саме вони виявляються найбільш продуктивними в сенсі визначення нових можливостей для бізнесу.

Прикладами найбільш часто використовуваних поведінкових баз сегментування є: темп (обсяг) споживання, ступінь випадковості покупок, прихильність торговій марці, рівень зацікавленості, ставлення до нового товару.

Таким чином, ринок можна розділити на тих, хто не користується продуктом, потенційних користувачів, колишніх користувачів, тих, хто користується продуктом в перший раз, і тих, хто користується ним регулярно. Останню групу споживачів можна розділити на тих, хто використовує продукт рідко, помірно і активно (останніх також називають приохотилися до товару). Крім того, споживачів усіх типів можна поділити на прихильників продукту і тих, хто таким не є.

Вигоди, які споживачі бачать в товарі чи послузі, також можуть бути потужною базою для сегментування ринку. За допомогою даного підходу можна досить чітко виявити можливості за пропозицією різних продуктів і складання відповідних рекламних звернень. Шукані вигоди можуть включати в себе задовольняються потреби, якість виготовлення, якість роботи, імідж, сервіс і багато іншого.

Принципи сегментації для інновацій в галузі промислових товарів. Принципи сегментування ринків інновацій промислового призначення будуть відрізнятися від застосовуваних на ринках споживчих товарів, хоча є і однакові принципи.

У першому наближенні можна використовувати такі характеристики [4] :

  • • апріорні - тип галузі, розмір компанії, географічне розташування, технологічна база, статус споживача, кінцеве використання, обсяг споживання, фінансове становище, місце в ланцюжку "виробник - кінцевий споживач";
  • • апостеріорні - політика закупівель, відносини продавець-покупець, шукані вигоди. Можна запропонувати наступну таблицю принципів сегментування для промислових ринків (табл. 2.9).

Таблиця 2.9

Основні принципи сегментування ринку товарів виробничого призначення

критерій

ознаки

апріорні принципи

профіль фірми

Промислові фірми, наука, сфера обслуговування та ін.

Галузь промисловості

Машинобудування, транспорт, суднобудування, атомна промисловість і т.п.

Розмір фірми

Малі фірми, середні фірми, великі фірми

Об'єм замовлення

Великий обсяг замовлення, малий обсяг замовлення і т.п.

Форма власності

Державні організації та підприємства, приватні фірми (ВАТ, ЗАТ і т.п.)

терміновість

виконання

замовлення

Терміни поставки товару, які влаштовують клієнта (готовність виконати термінову непередбачену поставку товару)

Місцезнаходження фірми замовника

Відмінності, що виникають із-за кліматичних, природних умов експлуатації товару

Фінансове становище фірми замовника

Високоплатежеспособние фірми; фірми, які відчувають фінансові труднощі, і т.п.

Місце в ланцюжку "виробник - кінцевий споживач"

Виробник товару для кінцевого споживання, виробник блоків та вузлів, виробник супутніх послуг і т.п.

апостеріорні принципи

шукані

вигоди

Приділяють першорядне значення якості, рівню обслуговування, ціною і т.п.

Ставлення до ризику

Люблять ризикувати, готові купувати нові технології; схильні уникати ризику, не готові купувати новинки

лояльність

Фірми, що проявляють високу ступінь відданості одному постачальнику; "Літуни"

Ступінь інформованості про товар

Фірма, яка вперше отримала інформацію про даний товар; старі клієнти

Ступінь технологічної розвиненості

Фірми, що мають передові технології і кваліфікований персонал; фірми, що використовують відсталі технології

Психологічний тип осіб, котрі приймають рішення про покупку

Сангвінік, меланхолік і т.п.

Політика в області закупівель

Фірми, які віддають перевагу купувати на основі лізингу; фірми, які віддають перевагу пряму покупку, і т.п.

На практиці чіткий поділ апріорного і апостеріорного підходів буває важко, так як деякі апостеріорні характеристики можуть виявитися прямим наслідком апріорних. Слід пам'ятати, що на промисловому ринку бажано використовувати стратегію індивідуального підходу до кожного покупця. У кожному конкретному випадку принципи сегментування промислових споживачів будуть унікальними, і навряд чи буде розумно намагатися їх чітко систематизувати.

  • [1] Ламбен Ж.-Ж. Указ. соч. С. 281.
  • [2] Складено за: Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: ІМА-Крос. Плюс, 1995. С. 259; Крофт М. Дж. Сегментування ринку. СПб .: Пітер, 2001. С. 25; Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. СПб., 1996. С. 173.
  • [3] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: пров. з англ. СПб .: Пітер, 2003. С. 261.
  • [4] Крофт М. Дж. Сегментування ринку. СПб. : Пітер, 2001. С. 38; Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок. Стратегічний та операційний маркетинг. СПб .: Пітер, 2007. С. 296-301.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >