Розробка профілів виділених сегментів ринку

Розробка профілів виділених сегментів ринку передбачає чіткий опис специфічних вимог кожної групи покупців (сегменту) до нового товару нашої фірми. Як правило, дана задача вирішується за допомогою складання функціональної карти сегментування, яка представляє собою таблицю. У цій таблиці по горизонталі зазначаються всі виділені сегменти ринку (субсегменти). По вертикалі перераховуються параметри товару (послуги), важливі для покупця. Найбільш типовими характеристиками є:

  • • вимоги до базових параметрів задоволення потреби (товару);
  • • доступний рівень ціни;
  • • кращий канал збуту;
  • • вимоги до реклами та інших засобів просування;
  • • вимоги до сервісу.

У табл. 2.10 наведено приклад функціональної карти сегментування, використаної при виведенні на російський ринок товарної новинки - безкаркасних меблів марки "БІН-Бег".

Таблиця 2.10

Функціональна карта сегментування ринку по безкаркасних меблів

Фактори по сегменту

сегменти

Приватні споживачі

фірми

фітнес-

клуби

діти

дорослі

1. Вимоги до основних параметрів:

а) форма чохла

Мішок, дитяче крісло

мішок,

крісло

крісло

мішок,

крісло

б) розмір

маленькі

Середні,

великі

Середні,

великі

Середні,

великі

в) оббивка

Тканина,

шкіра

Тканина,

шкіра

шкіра

Тканина,

шкіра

г) забарвлення

яскрава

яскрава,

пастельні

тони

Пастельні тони

Яскрава, пастельні тони

2. Рівень ціни

20 дол.

50 дол.

150 дол.

100 дол.

3. Канал збуту

Магазин іграшок

Магазини м'яких меблів

Інтернет, продаж зі складу, торгові представники

Спортивні магазини

  • 4. Реклама:
    • а) ідея

висока якість

Так

Так

Так

Так

багатофункціональність

Так

немає

немає

Так

б) канал поширення

Інтернет

немає

Так

Так

Так

телереклама

Так

Так

немає

немає

в місці продажу

Так

Так

немає

немає

5. Сервіс:

а) доставка

Так

Так

Так

Так

б) гарантія

Так

Так

Так

Так

Інформація для складання функціональної карти зазвичай відноситься до категорії первинної і збирається в ході спеціальних польових досліджень ринку.

Оцінка виділених сегментів ринку з точки зору економічних інтересів фірми

Як уже зазначалося на початку глави, кожен сегмент ринку потрібно оцінити на предмет його привабливості з точки зору комерційних інтересів компанії. Відносно критерію прибутковості сегмента потрібна наступна інформація:

  • • кількість покупців даного типу і середня потреба в товарі;
  • • тенденція продажів аналогічних товарів на даному сегменті;
  • • рівень конкуренції на даному сегменті (скільки фірм вже працюють з даною категорією);
  • • рентабельність роботи з цим сегментом (співвідношення прийнятною для сегменту ціни і собівартості товару з потрібними для покупця характеристиками).

Готовність фірми надати покупцеві товар, який відповідає рівню вимог сегмента (тезаурусу), підтверджується наступною інформацією:

  • • відповідність наявного на даний момент варіанти товару рівню вимог сегмента;
  • • наявність каналу збуту для роботи з даним сегментом ринку;
  • • відповідність сервісу по товару вимогам сегмента.

Вся інформація систематизується в спеціальній оціночної картці (табл. 2.11). Картка заповнюється на кожен виділений сегмент ринку.

Таблиця 2.11

Оціночна картка для відбору сегментів

критерії

оцінки

Коефіцієнт значущості j -го критерію для фірми (K знij )

Оцінка i -го сегмента по j -му критерієм (БОij), бал

Оцінка i -го сегмента з урахуванням K знj, бал

1. Ємність сегмента

0,3

5

1,5

2. Динаміка продажів

0,2

2

0,4

3. Рівень конкуренції

0,1

4

0,4

4. Рентабельність

0,2

5

1

5. Відповідність товару

0,1

2

0,2

6. Наявність каналів збуту

0,05

5

0,25

7. Відповідність сервісу

0,05

5

0,25

Разом з сегменту (ІБОi)

4

Коефіцієнти значимості кожного оціночного критерію фірма визначає експертним шляхом. Розмірність коефіцієнта частки одиниці (можна визначати коефіцієнти, виходячи з 100%). Для оцінки сегментів за критеріями розробляються спеціальні шкали. Приклад такої шкали для критерію "Ємність сегмента" наведено в табл. 2.12.

Таблиця 2.12

Шкала для оцінки сегмента за критерієм "Ємність сегмента", бал

Ємність до 1 тис. Шт. на рік

Ємність до 2 тис. Шт. на рік

Ємність до 3 тис. Шт. на рік

Ємність до 4 тис. Шт. на рік

Ємність 5 і більше тис. Шт. на рік

1

2

3

4

5

У деяких випадках фірма визначає нормативні значення але критеріям. Якщо сегмент набирає за критерієм менше, ніж встановлено, число балів, він автоматично викидається з подальшого розгляду. Наприклад, якщо ємність по сегменту менше 3 тис. Шт. в рік (менше 3 балів), сегмент виключається з подальшого розгляду.

Після виставлення сегменту бальної оцінки за кожним критерієм їх необхідно помножити на коефіцієнт значущості відповідного критерію. На заключній стадії бальні оцінки по кожному критерію з урахуванням коефіцієнта значущості підсумовуються. Виходить інтегральна бальна оцінка i -го сегмента (ІБОi). Даний показник відображає якість (ступінь привабливості) даного сегмента для фірми.

Компанія повинна також визначити обсяг витрат, який буде потрібно для повноцінної роботи з конкретним сегментом. Це витрати на розробку маркетингового комплексу по сегменту (Змкi), представлені у вигляді формули

де З т - витрати на доведення товару до рівня вимог сегмента; ЗЦ - витрати на доведення собівартості по товару до рівня вимог сегмента; ЗСБ - витрати на створення каналу збуту для роботи з даним сегментом; Есер - витрати на створення сервісної мережі для роботи з даним сегментом; Зпр - витрати на просування товару на даному сегменті.

Інтегральну оцінку ступеня привабливості сегментів можна провести за допомогою розрахунку коефіцієнтів ефективності (Еi). Для цього необхідно співвіднести інтетральную бальну оцінку, отриману сегментом з витратами на маркетинговий комплекс з цього сегменту ринку.

Для зручності подальших розрахунків даний показник можна множити на будь-якої коефіцієнт (наприклад, 1000 000 ).

Відбір сегментів для подальшої роботи

Для здійснення процедури відбору сегментів, з якими фірма надалі буде працювати, необхідно визначити обмежувачі для прийняття господарських рішень.

Таким обмежувачем можуть служити різні положення законодавства (їх складно розглянути з різноманітності господарських ситуацій). Найважливішим обмежувачем є сума коштів, яку фірма може залучити в свій бізнес на даному етапі (СС).

Прикинути розмір цієї суми можна за допомогою такої формули:

де КП - прибуток фірми, що інвестується в свій бізнес; СК - розмір кредиту, доступного для фірми; СІ - сума коштів, яку можна виручити від розміщення цінних паперів на ринку; ДС - інші доступні фірмі кошти.

Залежно від обраної стратегії сегментування процедура відбору сегментів може будуватися за такими алгоритмами:

  • • якщо фірма вибрала стратегію концентрованого маркетингу, об'єктом її діяльності стає сегмент, який має найбільше значення показника Еi; за умови, що інвестиції в його маркетинговий комплекс не привишают суми СС;
  • • якщо фірма вибрала стратегію товарно-диференційованого маркетингу, відбір відбувається за схемою, наведеною в табл. 2.13.

Сегменти ранжуються в залежності від значення коефіцієнта ефективності (в порядку убування значення коефіцієнта). Потім з верхньої частини проранжувати списку відбирають стільки сегментів, скільки дозволяють фінансові можливості компанії. Нижче наведено умовний приклад такого відбору.

При обмеженні щодо можливих інвестицій в 3 млн дол, відібраними виявляться сегменти: фітнес-клуби і покупці офісних меблів.

Таблиця 2.13

Ранжування і відбір сегментів у разі товарно- диференційованого маркетингу (на прикладі безкаркасних меблів)

сегмент

Значення показника Еi у i-го сегмента

Інвестиції, необхідні для вихід на ринок, млн дол.

Інвестиції наростаючим підсумком, млн дол.

Фітнес-клуби

4,9

1,5

1,5

Покупці офісних меблів

4,5

1,4

2,9

Фізичні особи (для дорослих)

4,1

1,0

3,9

Фізичні особи (для дітей)

3,9

1,1

5,0

Для аналізу і відбору сегментів ринку використовуються спеціальні експертні системи. Подібні системи можуть бути як вузькоспеціалізованими (вирішують тільки завдання сегментування), так і вбудованими в більш універсальні програмні пакети (див. Матеріал по CRM-систем в гл. 10).

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >