РОЗРОБКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНИХ ІННОВАЦІЙ НА ОСНОВІ ДОСЛІДЖЕНЬ ПОТРЕБ ПОКУПЦІВ

Вивчення матеріалу глави дозволить студенту:

знати

  • • інструменти дослідження споживача з метою створення конкурентоспроможної інновації;
  • • елементи "вдома якості";
  • • фактори конкурентоспроможності нового товару;
  • • форми позиціонування нового товару на ринку;

вміти

  • • розрахувати показник ступеня задоволення потреб покупця;
  • • оцінити конкурентоспроможність інновації на стадії товарного задуму;
  • • оцінити конкурентоспроможність нового товару на стадії виходу на ринок;

володіти

  • • методологією структурованого якості;
  • • технікою побудови "будинку якості";
  • • методикою оцінки конкурентоспроможності високотехнологічної послуги на базі даних, отриманих методом "таємний покупець".

Польові дослідження ринку з метою розробки інновацій (методи "голос споживача")

У цьому розділі викладена методологія розробки конкурентоспроможної нової продукції, яка відповідає запитам цільових груп покупців (реалізація стратегії technology pull ). Ця методологія відома під різними назвами, найбільш усталеним з яких є "Структурування функції якості" ( quality function deployment , QFD). Абревіатура QFD і буде використовуватися далі по тексту.

QFD - це перевірений десятиліттями успішного використання набір інструментів і методів, що дозволяє створювати продукти з гарантованим споживчою якістю. Методологія розроблена ще в кінці 1960-х рр. в Японії і тільки в середині 1980-х рр. проникла в США і інші західні країни. Коротко кажучи, суть QFD полягає в ліквідації хронічного розриву між технічним і споживчою якістю.

Дослідницька частина QFD іноді виділяється в окрему групу методів під назвою "голос споживача" ( voice of the customer , VoC ). Вона забезпечує системний збір і класифікацію атрибутів споживчої якості. "Голос споживача" - це структурований у вигляді ієрархії, повний (необхідний і достатній) набір потреб покупця, викладених мовою самого споживача і зважених за шкалою цінності для споживача. Дана методика є одним з дієвих механізмів реалізації концепції спільного створення цінності.

Інструментарій QFD часто невідомий російським маркетологам, хоча обкатаний на тисячах продуктів в сотнях зарубіжних підприємств. Він дозволяє:

  • • зрозуміти споживача краще, ніж він сам, дати йому саме той продукт, який йому потрібен і за який він готовий платити;
  • • забезпечити єдине розуміння потреб, налагодити продуктивну групову роботу і взаємодію між підрозділами компанії;
  • • скоротити терміни розробки і виведення нового продукту на ринок;
  • • правильно розподілити ресурси;
  • • кардинально знизити витрати на створення і наступні доопрацювання продукту;
  • • формувати маркетингові комунікації навколо справжніх, найбільш пріоритетних потреб, що на порядок підвищує їх результативність і ефективність;
  • • створити зручний, реально працюючий інструментарій управління корпоративними знаннями, знизити залежність від людського фактора;
  • • отримати наочний матеріал для залучення інвестицій в проект (конкурентний бенчмаркінг).

Розглянемо інструментарій дослідження потреб покупця з метою розробки конкурентоспроможних інновацій.

Серцевину методології QFD становить ідея відображення один на одного двох доменів: деталізованих потреб споживача і технічних характеристик майбутнього або існуючого продукту. Для отримання необхідної інформації за потребами служить дослідницька частина QFD, відома під назвою "голос споживача". В інструментарій "голосу споживача" зазвичай включають: фокус-групи та глибинні інтерв'ю, анкетне опитування, спеціальні техніки з арсеналу нейромаркетінга, маркетингові експерименти, "таємничий покупець". Всі перераховані методи відносяться до категорії польових досліджень ринку (на відміну від кабінетних досліджень - збір і аналіз вторинної, вже існуючої інформації). Послідовно проаналізуємо кожен метод.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >