Склад групи маркетологів

Відповідно до даного плану підбирається дослідницька команда, яка складається з дослідника, ведучого фокус-групи (модератора), технічних фахівців, що забезпечують запис бесіди, "підсадних качок" (маркетологи, які беруть участь в бесіді під виглядом опитуваних). Особливо важлива роль модератора. На дану рольову позицію обов'язково потрібно запрошувати професіонала. Нижче перераховані ключові навички, якими повинен володіти модератор.

  • • Здатність швидко встановлювати контакт, уважно слухаючи, демонструючи інтерес до думки кожного респондента, одягаючись, як самі респонденти, уникаючи жаргону або складної термінології, яка може стати бар'єром між ним і групою.
  • • Гнучкість, яка проявляється в тому, що у випадку реалізує порядок денний таким чином, щоб це було зручно групі. Занадто чітке дотримання заздалегідь складеним планом може привести до того, що дискусія втратить спонтанність і деградує до роботи в режимі "питання-відповідь".
  • • Здатність відчути, коли тема вичерпана або її обговорення набуває загрозливого характеру; здатність визначити, яку тему уявити далі, для того щоб підтримати природний хід дискусії.
  • • Здатність контролювати вплив членів групи один на одного таким чином, щоб виключити появу домінуючого учасника або декількох учасників, які будуть придушувати інших, не даючи їм внести вклад в обговорення.

Склад групи опитуваних

У опитуваних групу зазвичай підбирають 8-12 чоловік. Це повинні бути представники того сегмента (сегментів) ринку, для яких призначений новий товар. Набираючи учасників, необхідно забезпечити як їх схожість, так і контраст. Як правило, небажано об'єднувати учасників, що належать до різних соціальних груп або знаходяться на різних стадіях життєвого циклу, через відмінності в поглядах, досвіді і умінні висловлюватися (гомогенність групи).

Щоб в рамках однорідної групи періодично "виникала іскра", в групу можна вводити людей, які дотримуються різних думок. Один із способів зробити це - запросити в групу як користувачів товару або послуги, так і тих, хто його або її не набуває. Однак, якщо продукт несе в собі якесь соціальне значення, подібний прийом може придушити різноманітність думок. Деякі модератори вважають, що, якщо в групі зустрічаються суперечать один одному думки, це може привести як до "раціональної" обороні, так і до здачі позицій тих, хто опиниться в меншості.

Суперечливий підхід - набір учасників з числа людей, що мають навички розвитку дискусії в групі. Противники практики використання "професійних" респондентів вказують, що останні стали настільки досвідченими учасниками досліджень, що більш не є репрезентативними стосовно населенню.

Незважаючи на те що групи від 8 до 12 осіб стали традицією, менші групи можуть виявитися настільки ж продуктивними. Так, якщо в дослідженні беруть участь 12 респондентів, то за вирахуванням часу, який потрібен па "розминку" (зазвичай близько трьох хвилин), і часу, протягом якого модератор ставить свої питання, кожному учаснику півторагодинний фокус-групи залишається в середньому по три хвилини. "Дослідження стає більш схожим на групове анкетування, ніж на процес вивчення досвіду, почуттів і думок людей. Крім того, фокус-група - досить дорогий інструмент, тому зменшення числа учасників є економічно виправданим" [1] .

Приміщення для проведення фокус-групи. Для проведення фокус-групи вибирають добре ізольоване приміщення (в процесі проведення фокус-групи не повинні бути присутніми відволікаючі фактори). Приміщення бажано обладнати столом круглої або овальної форми. Дана форма столу як би зрівнює статус модератора і учасників, що, в свою чергу, серйозно підвищує активність, бажання висловитися. Приміщення зазвичай оснащується декількома відеокамерами для запису матеріалу фокус-групи. В окремих випадках використовується напівпрозора перегородка приміщення. Один з групи маркетологів може спостерігати за учасниками дискусії, залишаючись непоміченим.

Сценарій фокус-групи. Необхідно розробити спеціальний сценарій проведення фокус-групи (гайд). Він починається з формулювання вітання респондентам, цілі дослідження, пояснення основних правил участі та написання вступних питань, що дозволяють створити вільну атмосферу. Елементами сценарію можуть бути: подання концепції нового товару; демонстрація дослідного зразка нового товару; показ відеоматеріалу про новий товар; уявлення варіантів марочного назви товару (товарного знака); уявлення варіантів упаковки товару; моделювання ситуацій, пов'язаних з придбанням товару, сервісом по товару; уявлення варіантів рекламних матеріалів по інновації; питання, пов'язані з прийнятною ціною товарної новинки.

Для розробки інновації особливо важливим є обговорення концепції нового, ще не існуючого товару. Одним з прийомів для визначення напрямів удосконалення товару може стати критика учасниками фокус-групи товару, яким вони активно користуються. Елементом фокус-групи може стати тестування дослідного зразка нового товару (це вже наступна фаза створення інновації). Існує дві базові форми тестування.

Hall-test - метод, в ході якого досить велика група осіб, що відносяться до одного сегмента ринку, в спеціальному приміщенні тестує товар або сто елементи, а потім відповідає на питання, що стосуються товару.

Home-test - метод, в ході якого досить велика група осіб, що відносяться до одного сегмента ринку, в домашніх умовах тестує товар або його елементи, а потім відповідає на питання, що стосуються товару.

Тривалість і порядок проведення дискусії

Звичайна тривалість фокус-групи 1,5-2 ч. Складність тим торкається питань поступово наростає до середини дискусії, потім повинен послідувати плавний спад складності обговорюваних питань. Весь матеріал фокус-групи зазвичай знімають на відеокамеру. Важливий також порядок, в якому випадку представляє ту чи іншу тему для обговорення. Оптимальний варіант - перехід від дискусії на загальні теми до більш конкретних питань, оскільки, якщо останні будуть задані на початку роботи, це вплине на обговорення загальних тем. Крім того, респондентам простіше обговорювати конкретні питання після загальної дискусії. Ефективне управління дискусією, що виключає вплив або тиск на респондентів з боку навколишнього оточення, стимулює всіх учасників групи на обговорення своїх почуттів і переконань щодо питань, що мають відношення до теми. "В успішному приведенні фокус-групи можуть допомогти деякі часто використовувані прийоми, такі, як: ланцюгова реакція, адвокат диявола і помилкове завершення" [2] . Ланцюгова реакція припускає, що у випадку забезпечує кумулятивний ефект, пропонуючи кожному члену фокус-групи прокоментувати ідею, висловлену раніше будь-ким в групі, або додати щось до неї. Якщо модератор грає роль "адвоката диявола", він висловлює гранично екстремальну точку зору. Це зазвичай провокує реакцію з боку учасників, що дозволяє дискусії просуватися вперед швидкими темпами. Використовуючи помилкове завершення, модератор робить вигляд, що припиняє засідання фокус-групи, дякує учасникам за співпрацю і питає, чи не бажають вони зробити будь-які заключні коментарі. Ці заключні коментарі часто перетворюються в нову дискусію, і саме тут можна отримати найбільш корисні результати.

В самому кінці учасники фокус-групи отримують певну винагороду за свою участь в заході. Варіантами винагороди можуть бути сувеніри з фірмовою символікою, купони, що дають право на покупку товару фірми зі знижкою, грошову винагороду (якщо робота ведеться з споживчої панеллю даної фірми).

Кількість фокус-груп

Як правило, досить трехчетирех засідань групи. У будь-якому випадку аналітик дізнається дуже багато вже в ході першої дискусії. Друга дискусія дасть більше результатів, але новизни в них буде вже менше. Істотна частина того, що говориться в ході третього і четвертого засідань, вже була сказана раніше. Винятком є ситуації, коли необхідно оцінити кілька різних сегментів (наприклад, потрібно виявити відмінності смаків жителів різних регіонів, жінок, що працюють вдома і поза домом, або заміжніх і незаміжніх жінок) [3] .

  • [1] Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Указ. соч. С. 228.
  • [2] Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Указ. соч. С. 230.
  • [3] Приклади проведення маркетингових опитувань див .: Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Указ. соч. С. 271-273, 305-313, 347-349, 379-382.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >