Експеримент

На стадії виведення інновації на ринок дуже корисним методом вивчення споживача може виявитися експеримент. Найчастіше маркетинговий експеримент щодо нового товару зводиться до пробним продажу. Експеримент - це активний метод збору первинної інформації про споживача та ринку. В ході експерименту маркетолог втручається в досліджуваний процес.

Експеримент в маркетингу - це спосіб отримання інформації про кількісний і якісний зміні показників діяльності фірми і поведінки покупців в результаті впливу на покупців деяких керованих і контрольованих чинників (як правило, зміни в елементах маркетингового комплексу: якість нового товару, ціна, сервіс, умови продажу, упаковка, реклама і т.п.).

Основним об'єктом експерименту в маркетингу є люди (покупці). Суб'єктивна сторона експерименту полягає в тому, що, по-перше, покупець відображає зовнішній світ відповідно до свого індивідуального досвіду (тезаурусу), по-друге, що маркетолог в певній мірі також суб'єктивно сприймає інформацію, яку отримує.

Експеримент в маркетингу може бути спрямований на досягнення наступних цілей: 1) кількісна оцінка впливу змінної залежною від фірми на незалежну змінну (наприклад, вплив рекламної кампанії на обсяг продажу нового товару); 2) перевірка впливу певних факторів на збут товару або поведінку споживачів; 3) обгрунтування вибору маркетингових інструментів; 4) прогнозування обсягу продажів нового товару.

В основі перерахованих цілей лежить виявлення причинно-наслідкових зв'язків.

Експеримент для збору первинної інформації, як правило, можна застосувати тоді, коли у дослідника вже є гіпотеза (гіпотези) щодо причинно-наслідкових зв'язків в досліджуваному об'єкті (на ринку, що є об'єктом впровадження нововведення). Сенс експерименту полягає в варіюванні методів пропозиції товару, якості товару (для незначних партій, в малих масштабах) для з'ясування впливу цих факторів на результуючі комерційні показники (обсяг попиту, розмір прибутку). Так, можна запропонувати партію нового товару з поліпшеним дизайном на певному сегменті ринку і зіставити обсяги продажів товару з поліпшеним дизайном і обсяги продажів товару колишнього якості на контрольній ділянці ринку. При цьому треба ретельно стежити, щоб зміна інших факторів не вплинуло на якість експерименту.

При належному контролі цей метод дасть достовірні результати. Експеримент незамінний при дослідженні психологічних мотивацій споживачів, в тому числі і споживачів нової високотехнологічної продукції. Часто ірраціональні психологічні мотиви визначають прийняття рішень про закупівлю промислових виробів, навіть верстатів і устаткування. Відзначено, що форма і стайлінг вантажівок впливають на прийняття рішення про покупку не в меншій мірі, ніж технічні характеристики. Виявити подібні парадокси можна, як правило, за допомогою експерименту. Бо ні при якому опитуванні людина не може по абстрактним характеристикам визначитися з вибором і перевагою. Покупця потрібно поставити в умови реального вибору між товарами, після чого доцільно починати з'ясовувати, чому зроблений той або інший вибір. Для цього пробні експериментальні продажу, участь у виставках просто необхідні.

Етапами проведення експерименту є:

  • 1) висування і теоретичне обгрунтування гіпотези;
  • 2) формулювання мети експерименту;
  • 3) збір необхідної інформації (спостереження, опитування);
  • 4) складання програми експерименту;
  • 5) компанія з пропаганди експерименту (в маркетингу це найчастіше переконання керівництва і безпосередніх учасників з боку фірми);
  • 6) проведення експерименту (внесення змін до визначальні чинники - елементи маркетингового комплексу: товар, ціну, упаковку рекламу і т.п., відстеження змін в результуючих факторах - обсязі продажів, прибутку, частки на ринку і т.п .;
  • 7) контроль чистоти проведення експерименту;
  • 8) повтор експерименту;
  • 9) формулювання результатів і рекомендацій по експерименту.

У модель експерименту, яку обов'язково необхідно розробити, входить набір наступних процедур:

  • • якими незалежними змінними слід маніпулювати;
  • • які залежні змінні слід вимірювати;
  • • які рівні експериментальних впливів слід встановлювати;
  • • як вибирати одиниці тестування і розподіляти їх по різних групах;
  • • як контролювати спотворення внаслідок відбору;
  • • як мінімізувати вплив зовнішніх змінних на результати експерименту.

Види експериментів в маркетингу. Існує кілька класифікацій маркетингових експериментів. Згідно з однією з них розрізняють три типи експериментальних проектів: попередні експерименти, справжні експерименти і квазіекспериментом. Справжні експерименти виявляються найбільш ефективними з точки зору виключення сумнівів, що виникають при інтерпретації результатів досліджень, так як вони забезпечують найбільший контроль над різними зовнішніми факторами. На жаль, не всі маркетингові завдання дозволяють використовувати справжні експерименти. Однак розуміння особливостей цих проблем має забезпечити більш правильну інтерпретацію отриманих результатів і враховувати всі застереження, що стосуються використання попередніх експериментів і квазіекспериментом.

  • 1. Попередні експерименти. "Попередні експерименти відрізняються тим, що дослідник має мало можливостей контролю того, хто і коли піддається впливу експериментальних стимулів, і того, хто і коли проводить вимірювання" [1] .
  • 2. Справжні експерименти. Особливість справжніх експериментів полягає в тому, що експериментатор може випадковим чином призначити процедури досліджень для випадково вибраних тестованих одиниць. По суті справи, експериментатор може контролювати, на кого і коли слід впливати. Експериментатор також може вибирати, що і коли йому слід вимірювати.
  • 3. квазіекспериментом. Характерною особливістю справжніх експериментів є надані їм можливості контролю. При реалізації такого проекту дослідник має можливість визначати, хто буде піддаватися впливу експериментального стимулу, коли цей вплив буде здійснюватися, що буде вимірюватися і в які моменти часу. Однак в деяких випадках дослідник просто не в змозі контролювати, хто і коли буде піддаватися впливу. Іншими словами, він не може скласти графік, надання експериментальних впливів або випадковим чином розподілити тестовані одиниці між групами. Якщо дослідник не має можливості контролювати, що і коли слід вимірювати, то в цьому випадку виникає ситуація квазіексперименту.

Лабораторні та природні експерименти

Експериментальні дослідження можна розділити на лабораторні та природні.

Лабораторний експеримент - це дослідження, проведене в деякій штучної обстановці, в основі якого лежить спеціально створена ситуація, що дозволяє експериментатору фіксувати цікавлять його залежності.

Лабораторний експеримент передбачає організацію досить штучної, незвичайної системи завдань і умов їх виконання. Випробуваний в умовах лабораторного експерименту знає, що з ним експериментують, але, як правило, лише поінформований про характер завдань, які вирішуються в ході експерименту. В даному виді досліджень забезпечується мінімальний рівень варіації всіх можливих впливають незалежних змінних, що не відносяться до проблеми дослідження. Це досягається завдяки тому, що експеримент фізично відокремлюється від повсякденного життя, а маніпулювання однієї або більш незалежними змінними проводиться в чітко прописаних, відповідних необхідним вимогам умовах. Наприклад, покупцеві можна представити новий продукт в імітованого супермаркеті.

Природний експеримент. За своїм задумом повинен виключити ту напругу, яка виникає у випробуваного, знаючого, що над ним експериментують, і перенести дослідження в звичайні, природні умови. Природні експерименти - це дослідження, що проводяться в реальній ситуації, коли експериментатор маніпулює однією або більш незалежними змінними і ретельно контролює умови (в тій мірі, в якій дозволяє ситуація).

Наприклад, можна продемонструвати один телевізійний рекламний ролик в Москві, інший - в Санкт-Петербурзі, а після цього обдзвонити глядачів двох міст і визначити їхню реакцію. Таким чином, природний експеримент - це експериментальне вплив або втручання, яке проводиться в реальному (природною) обстановці. Респонденти, як правило, не знають про те, що проводиться експеримент; таким чином, їх реакція буває природною.

Природним експериментів зазвичай властива велика зовнішня достовірність, ніж лабораторним. Зате лабораторні експерименти зазвичай значно дешевше і дають експериментатору більш високий ступінь контролю експерименту, зменшуючи число конкуруючих пояснень результатів і підвищуючи достовірність [2] .

  • [1] Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Указ. соч. С. 390.
  • [2] З іншими класифікаціями маркетингових експериментів можна ознайомитись: Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Маркетингові дослідження. СПб., 2004. С. 389-404.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >