Оцінка конкурентоспроможності нового товару і його позиціонування на ринку

Поняття конкурентоспроможності товару. Фактори, що визначають конкурентоспроможність

Будь-яка фірма повинна оцінити конкурентоспроможність своєї нової продукції. Конкурентоспроможність товару - це обумовлена споживчими і вартісними характеристиками здатність товару до комерційно вигідною реалізації на конкретному географічному ринку в запланований майбутній період часу.

Не існує якоїсь абсолютної конкурентоспроможності товару. Конкурентоспроможність товару завжди потрібно оцінювати стосовно до певного географічного ринку, по відношенню до конкретного сегменту ринку. Природно необхідно враховувати фактор часу: товар, який конкурентоспроможний сьогодні, може перестати бути таким після певного проміжку часу.

Фактори, що визначають конкурентоспроможність товару

Найбільш важливим фактором, що визначає конкурентоспроможність, є показник ступеня задоволення потреби покупця товаром фірми, СУП (Consumer satisfaction index, CSI). Раніше зазначалося, що кожен покупець має свої специфічні потреби, свій рівень вимог до кожного товару. Це пояснюється тим, що тезауруси кожного покупця строго індивідуальні. Коли покупець усвідомлює будь-яку потребу, в його свідомості формується якийсь ідеальний образ способу задоволення цієї потреби (ідеальний образ товару). Коли покупець вибирає товар для задоволення потреби, він постійно зіставляє пропоновані варіанти з цієї ідеальною моделлю. Якщо фірма практикує стратегію індивідуального маркетингу, їй буде потрібно розробляти ідеальну модель під кожного клієнта і намагатися запропонувати товар, який максимально відповідає цій моделі. Найчастіше, однак, фірма формує усереднену ідеальну модель товару для групи покупців (сегменту ринку). Оцінка ступеня задоволення потреби пов'язана з базовими характеристиками самого товару.

Загальна конкурентоспроможність товару крім показника СУП визначається ще й маркетинговими можливостями фірми по даному товару, до яких слід віднести: можливість призначити ціну за товар, яка буде доступна для цільового покупця; зручність покупки і терміни доставки товару покупцеві (розвиненість збутової мережі фірми і відповідно можливість надійно і в короткі терміни здійснювати постачання товару); імідж фірми і товару в очах покупця; обсяг і ефективність рекламної кампанії по товарах (обсяг коштів, які фірма може виділити па рекламу і просування товару на ринку); обсяг і якість післяпродажного сервісу (розвиненість сервісної мережі фірми і відповідно можливість надійно і в короткі терміни здійснювати обслуговування експлуатації товару).

Всі перераховані фактори деталізуються за допомогою системи приватних показників, що характеризують конкретну потребу і товар.

Методи розрахунку показника ступеня задоволення потреб покупця товаром і конкурентоспроможності товару

Основні принципи, закладені в методиці оцінки конкурентоспроможності товару, такі.

  • 1. В основі оцінки конкурентоспроможності товару лежить ідеальна споживча модель, яка задовольнить перспективні потреби на 100% на даному сегменті ринку.
  • 2. Рівень техніко-економічних параметрів товару-нововведення, пропонованого до розробки, повинен оцінюватися по відношенню до прогнозованого рівня техніко-експлуатаційних параметрів продукції найімовірніших конкурентів (на рік початку випуску оцінюваної моделі).
  • 3. Параметри конкурентоспроможності потрібно оцінювати за значимістю.
  • 4. Конкурентоспроможність повинна бути оцінена вже на стадії формування технічного завдання на розробку товару.

Починати розрахунок конкурентоспроможності товару необхідно з оцінки показника ступеня задоволення потреби покупця товаром фірми.

На першому етапі формується ідеальна споживча модель, яка задовольнить перспективні потреби на 100%. В основі цієї моделі лежить інформація, зібрана в процесі дослідження ринку. Модель включає в себе перелік техніко-експлуатаційних параметрів, важливих для споживача на даному сегменті ринку, оцінку споживачем значимості кожного параметра, ідеальне значення кожного техніко-економічного параметра для споживача.

Параметри, що характеризують новий товар, рекомендується ділити на кілька груп. Перша група - це так звані нормативні параметри. До них відносяться ті показники, які характеризують принципову можливість реалізації товару на даному ринку.

Нормативні параметри - це сукупність обмежень, що діють на конкретному географічному ринку, невиконання хоча б одного з яких робить товар фірми повністю неконкурентоспроможним на даному ринку. Товар просто не допускається до продажу. Так патентна чистота є нормативним параметром. Якщо товар на ринку порушує чиїсь патентні права, він не може бути реалізований. Відповідність параметрів вироби стандартам і нормам конкретного ринку також є нормативним параметром. 11рімером може служити регламентований в багатьох країнах показник вмісту шкідливих домішок у вихлопних газах автомобіля; тут споживач потребує лише в повному задоволенні діючих норм, оскільки інакше його машина не буде допущена до експлуатації.

Методичний облік нормативних параметрів при оцінці CSI забезпечується шляхом введення спеціального показника, який приймає лише два значення: 1 і 0. Якщо товар відповідає нормам і стандартам, то показник дорівнює 1, якщо ні - 0. Груповий показник за всіма нормативними параметрами ( ) являє собою твір одиничних показників ( ):

де п - число нормативних параметрів.

Таким чином, якщо хоча б один з нормативних параметрів дорівнює 0, проводити подальшу оцінку CSI марно.

Друга група параметрів - експлуатаційні параметри. До них насамперед належать параметри призначення товару, надійності і довговічності (діапазон вимірювань приладу, швидкодію й обсяг пам'яті ЕОМ, напрацювання на відмову і т.п.). Сюди ж можна віднести естетичні і ергономічні параметри. Пункти, які не мають чисельного вираження, оцінюються в балах. Параметри, що відображають технологічність і економічність виробництва товару, включати в оцінку CS1 недоцільно, так як вони повинні знайти відображення прямо в ціні товару, але самі по собі споживача не цікавлять.

Третя група параметрів - це економічні параметри. Сюди входить вартість доставки, монтажу і налагодження товару, вартість споживаної електроенергії та заробітної плати обслуговуючого персоналу за весь термін служби товару і т.п. Тобто це повна вартість експлуатації товару споживачем. Оскільки всі перераховані складові вимірюються в грошовому вираженні, то їх можна звести до одного показника. Вартість експлуатації товару у споживача називається ще ціною споживання. Продажна ціна в розряд економічних параметрів не входить, так як є самостійним елементом конкурентоспроможності, найважливішим регулятором ринку.

Всі відомості про параметри, що цікавлять споживачів, збираються в процесі маркетингового дослідження. Коефіцієнти значимості параметрів і ідеальне значення параметрів для споживачів визначаються як достовірна середня відповідних оцінок, отриманих в результаті опитування потенційних покупців (див. Параграф 3.1) для даного сегмента ринку. Можливий і варіант визначення коефіцієнта значущості і ідеальних значень параметрів силами експертів всередині фірми. В цьому випадку рекомендується використовувати метод "Делфі". Відповідно до даного методу створюється група експертів з числа розробників, служби маркетингу, відділу збуту в кількості 10-15 осіб.

Робота експертів будується за наступним алгоритмом:

  • • формулювання завдання;
  • • виявлення думки кожного експерта;
  • • виявлення крайніх суджень;
  • • дослідження причин розбіжності в думках;
  • • доведення до всіх експертів, що беруть участь в оцінці результатів, виданих кожним експертом, і результатів обробки думок;
  • • аналіз кожним експертом зазначених вище результатів і переоцінка свого первісного думки (або збереження його в силі);
  • • виявлення переважного думки.

Опитування експертів слід вести за допомогою анкети, яку виробляє рада, провідний аналіз. Анкета повертається заповненої, і па її підставі складається нова анкета з додатковим і питаннями.

На другому етапі проводяться розрахунки CSI оцінюваного нового товару, планованого до розробки, моделей потенційних конкурентів, а також попередніх аналогів (за проміжок в 10-15 років) щодо ідеальної моделі.

Порядок розрахунку наступний. Визначається рівень параметрів оцінюваного нового товару і всіх наявних аналогів, а також потенційних конкурентів щодо параметрів ідеальної моделі, для чого заповнюється спеціальна таблиця (табл. 3.1). Для параметрів, значення яких повинні прагнути до максимуму, рівень у відсотках ( Y il ) визначається за формулою

де - значення l -го параметра у оцінюваного товару (або у аналогів); - Значення l -го параметра у ідеальної моделі.

Таблиця 3.1

Розрахунок конкурентоспроможності на основі ідеальної моделі

п / п

параметри товару

Коефіцієнт значущості параметрів

(K зн )

значення

параметрів

Рівень по першому параметру ( Y il)

Рівень з урахуванням коефіцієнта значущості (Y il • K зн )

по аналогам

по аналогам

B ul

У il

по аналогам

1

...

п

1

...

п

1

...

п

Для параметрів, значення яких прагнуть до мінімуму, показник визначається за формулою

Слід помститися, що в тому випадку, якщо значення параметра у оцінюваної моделі краще, ніж в ідеальної моделі, їх співвідношення приймається рівним одиниці.

На наступному етапі визначається показник ступеня задоволення потреби (CSI щодо ідеальної моделі, CSI для оцінюваного товару та наявних аналогів) за сумою приватних показників, зважених за значимістю параметрів:

Далі оцінюється конкурентоспроможність товару щодо одного з найкращих потенційних конкурентів (К). Для цього показник CSI оцінюваного товару щодо ідеальної моделі ( CSI о) ділиться на показник CSI кращого з потенційних конкурентів ( CSI к) і приватне множиться па 100%:

У табл. 3.2 наведено приклад оцінки CSI такого товару, як кросівки, і розрахунок конкурентоспроможності на базі показника CSI.

Якщо отримана величина менше 100%, значить, організація планує створювати малоконкурентоспособний товар. Якщо значення К більше або дорівнює 100% - це вже краще, однак і в цьому випадку гарантії високої конкурентоспроможності немає, так як до моменту, коли новий товар буде розроблений, проведений і з'явиться на ринку, конкуренти також вийдуть на ринок з більш досконалими виробами. Таким чином, необхідно скласти прогноз рівня виробів потенційних конкурентів на момент виходу нашого товару на ринок. Для цього знадобляться оцінки рівня конкурентоспроможності щодо ідеальної моделі всіх аналогів за попередні 10-15 років. Для цього прогнозу рекомендується використовувати метод статистичного моделювання. Наведемо приклад такого прогнозу.

Таблиця 3.2

Розрахунок CSI і конкурентоспроможності оцінюваного товару та його аналогів щодо параметрів ідеального споживчого зразка

п / п

Параметр і тенденція зміни

єди

ниці

виміру

ня

значимість параметра

Значення параметра

Показники за якісними параметрами,%

іде

альний

зразок

новий

товар,

Росія

Аналог В, США

Товар А, Німеччина

Товар С, Росія

новий

товар,

Росія

Аналог В, США

1

Зносостійкість (міцність) верху (+)

цикли

0,10

80000

40000

40000

25000

20000

5

5

2

Маса (-)

кг

0,04

0,5

0,7

0,7

1

1

2,86

2,86

3

Опір багаторазовому вигину (+)

цикли

0,18

100000

85000

60000

35000

15000

15,3

0,8

4

Міцність кріплення підошви (+)

Н

0,06

200

147,2

156,8

126,3

117,6

4,42

4,7

5

Опір стирання (+)

Дж / мм2

0,15

35

20

12

12

10

8,57

5,14

6

Дизайн (+)

бали

0,20

10

6

8

8

5

12

16

7

Зручність (+)

бали

0,27

20

12

12

10

8

16,2

16,2

Показник CSI,%

64,35

60,7

приклад

Фірма "Електрон" склала технічне завдання на розробку спектрометра СФ-25 в 2012 р фірма планує вивести товар на ринок в 2016 р Була сформована ідеальна модель товару для покупця. Розрахунок CSI дав значення 34,1%. Були проведені розрахунки CSI по попереднім аналогам за 14 років. Вони наведені в табл. 3.3.

Таблиця 3.3

Розрахункові дані для прогнозування показника CSI

рік

+1999

22,2

-6

36

-133,2

20,27

3,0

2000

22,2

-5

26

-111,0

21,25

0,9

2001

22,2

-4

16

-88,88

22,03

0,03

2002

22,8

-3

9

-68,4

22,81

0,0001

2003

22,8

-2

4

-45,6

23,54

0,6

2004

22,8

-1

1

-22,8

24,37

2,5

2005

24,7

0

0

0

25,15

0,2

2006

24,7

+ 1

1

24,7

25,93

1,5

2007

26,5

+2

4

53,0

26,75

0,04

2008

26,5

+3

9

79,9

27,49

1,0

2009

26,5

+4

16

106,0

28,27

3,1

2010

30,1

+5

25

150,5

29,05

1,1

2011

31,2

+6

36

187,2

29,83

1,9

2012

32,3

+7

49

226,1

30,61

2,8

Разом

357,5

7

231

357,2

14,8

2016

11

33,73

Проводиться вирівнювання динамічного ряду по прямій.

Прогнозна конкурентоспроможність ( ) визначається як співвідношення CSI нашого товару на момент задуму ( ) до прогнозованого CSI ( ).

Дані розрахунку показують, що розробляється спектрометр СФ-25 до моменту виходу на ринок буде конкурентоспроможним.

Більш поглиблений варіант методики передбачає детальну оцінку конкурентоспроможності по кожному параметру.

Повномасштабну оцінку конкурентоспроможності товару можливо провести тільки на стадії реального виходу з товаром на ринок. В цьому випадку необхідно оцінювати конкурентоспроможність товару і за елементами маркетингового комплексу (імідж, організація збуту, просування і т.п.). У табл. 3.4 наведено можливий набір коефіцієнтів конкурентоспроможності за основними елементами маркетингового комплексу, а також приклад розрахунку цих коефіцієнтів для кросівок (вище було наведено приклад оцінки конкурентоспроможності кросівок за показником CSI).

Таблиця 3.4

Коефіцієнти, що входять до груповий показник конкурентоспроможності фірми щодо елементів маркетингового комплексу

п / п

Коефіцієнт (К)

позначення

Характеристики, що відображаються коефіцієнтом і прийняті до уваги

значення коефіцієнта

значимість коефіцієнта

1

Коефіцієнт довіри до країни

Дс

Імідж країни-виробника

0-5

0,20

2

Коефіцієнт довіри до фірми

Дф

Імідж фірми та репутація, престиж, популярність товарів, досвід роботи, надійність і кваліфікація персоналу, швидкість реагування на замовлення, стаж роботи, спектр послуг, авторитетну думку покупців, гарантії фірми, безконфліктне присутність на ринку, позитивна популярність

0-5

0,25

3

Коефіцієнт сервісу при поставці

Сп

Навчання персоналу, терміни поставки, базисні умови поставки, транспортування продукції, додаткові гарантії по установці і монтажу, консультування, підготовка виробів, упаковка і розфасовка, забезпечення документацією

0-5

0,08

4

Коефіцієнт сервісу при споживанні (післяпродажний сервіс)

Сп.о

Ремонт, післяпродажний сервіс, продаж деталей і супутніх товарів, профілактичне обслуговування, рівень і форма сервісу

0-5

0,15

5

Коефіцієнт, що враховує активність просування товару

квітня

Активність стимулювання збуту (зразки, виставки, упаковки за пільговою ціною), реклама, пропаганда

0-5

0,17

6

Коефіцієнт, що враховує канати і методи поширення

Р

Масштаби торгової мережі, оптова торгівля, мережа роздрібної торгівлі, лізинг (як форма збуту), доступність покупки

0-5

0,10

7

Коефіцієнт зручності форми розрахунків, цінової політики

ур

Умови платежу (платежі готівкою, кредитна форма розрахунків, розстрочка платежу, платежі з авансом)

0-5

0,05

приклад

У табл. 3.5 наводяться дані для визначення показника конкурентоспроможності фірми, що виробляє кросівки (див. Попередній приклад), в порівнянні з можливостями виробника аналога В.

Таблиця 3.5

Вихідні дані для визначення показника конкурентоспроможності фірми за елементами маркетингового комплексу

п / п

коефіцієнт

позначення

важливість коефіцієнта

ідеальна модель

Можливості виробника нового товару

Можливості виробника аналога В

1

Коефіцієнт довіри до країни

Дс

0,20

5

1

3

2

Коефіцієнт довіри до фірми

Дф

0,25

5

1

4

3

Коефіцієнт сервісу при поставці

Сп

0,08

5

1

0

4

Коефіцієнт сервісу при споживанні (післяпродажний сервіс)

Сп.о

0,15

5

2

0

5

Коефіцієнт, що враховує активність просування товару

квітня

0,17

5

2

3

6

Коефіцієнт, що враховує канали та методи поширення

Р

0,10

5

2

3

7

Коефіцієнт зручності форми розрахунків, цінової політики

ур

0,05

5

0

0

Всі розрахунки, пов'язані з оцінкою конкурентоспроможності, служать основою для прийняття господарських рішень щодо підвищення конкурентоспроможності.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >