РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСУ НОВОГО ТОВАРУ: ЦІНОУТВОРЕННЯ

Вивчення матеріалу глави дозволить студенту:

знати

  • • особливості ціноутворення в області нових товарів;
  • • підходи до ціноутворення на інновації;
  • • етапи встановлення ціни на новий товар;
  • • моделі цін на поліпшують і радикальні інновації;

вміти

  • • застосовувати методи цінових досліджень при обгрунтуванні ціни на новий товар;
  • • планувати цінову політику щодо нових товарів;
  • • використовувати психологічні моделі цін при просуванні інновації на ринку;

володіти

  • • методами ціноутворення на поліпшують і радикальні інновації;
  • • інструментами оптимізації ціни на новий товар;
  • • методикою в області цінової політики на новий товар.

Порядок встановлення роздрібної ціни і методи ціноутворення на інновації

Найважливішим завданням будь-якої інноваційно-орієнтованої компанії є правильне встановлення ціни на інновації, які обнародувано на ринку. Визначити дане поняття вкрай важко. Для фірми ціна - це показник, що дає інформацію про те, з якими витратами вона виробляє товар і який дохід (прибуток) можна отримати, продавши одиницю товару. Для покупця ціна - це показник, покликаний в інтегрованій формі повідомити йому інформацію, в якій мірі новий товар здатний задовольнити конкретну потребу і яких витрат це зажадає. Найважливішими факторами, що визначають ціну нового товару, є: витрати виробництва товару; важливість і якість товару (наскільки важливу для покупця потреба задовольняє товар і в якій мірі); рівень доходів потенційних покупців товару; співвідношення попиту і пропозиції по товару на ринку (подфакторов - рівень конкуренції при задоволенні даної потреби). Стосовно до нового товару по перерахованих факторів є значна невизначеність. Це ускладнює процес ціноутворення на інновації.

Процедура встановлення ціни на новий товар може складатися з наступних етапів [1] .

  • 1. Постановка завдання ціноутворення. Цінова політика фірми повинна відповідати загальній стратегії фірми. Якщо завдання фірми - вижити на ринку або фірма прагне до максимальної частці в обсязі продажів, то краще використовувати стратегію низьких цін. Якщо фірма прагне стати лідером за якістю товарів, що продаються, необхідна стратегія високих цін. При прагненні компанії до максимального поточного прибутку слід використовувати стратегію гнучкого цінового маневрування.
  • 2. Визначення попиту на товар. Марно розробляти і виробляти товар, який не матиме попиту. Обсяг попиту впливає на кількість виробленого товару, а значить, на величину витрат на виробництво одиниці товару (економія на масштабах виробництва). Платоспроможність клієнтів визначає верхню межу ціни на товар.
  • 3. Оцінка витрат виробництва товару. Необхідно визначити, якими будуть витрати на виробництво одиниці нового товару при різних обсягах випуску (змінні витрати). Необхідно оцінити витрати на товарну програму в цілому (постійні витрати). Особливу увагу потрібно приділити витратам на елементи маркетингового комплексу по товару. Якщо покупця товару не проінформувати про переваги товару, що не обгрунтувати ціну, не забезпечити зручність придбання та післяпродажний сервіс, це зробить негативний вплив на попит.
  • 4. Оцінка цін і якості товарів конкурентів. Якщо фірма не є інноваційним монополістом в удов

летворенія потреби, при визначенні ціни необхідно враховувати, що пропонують покупцеві наші конкуренти за якістю і ціною.

  • 5. Вибір базової моделі ціноутворення на інновацію. Незважаючи па те що при визначенні ціни, бажано враховувати максимальне число факторів, при реальному ціноутворенні якийсь фактор є домінуючим. Найчастіше говорять про трьох базових моделях:
  • 1) іздержкооріентірованная модель ціноутворення (основний фактор - це витрати фірми на виробництво товару);
  • 2) спросооріентірованная модель ціноутворення (можливості покупця з оплати товару, обсяг потреби і рівень вимог до товару);
  • 3) конкурентооріентірованная модель ціноутворення (основний фактор - це якість і ціни товарів конкурентів).
  • 6. Коригування ціни в залежності від поточних умов ринку і характеру замовлення. При встановленні ціни на товар необхідно враховувати безліч поточних чинників ринку (інфляцію, зміна законодавства, обсяг замовлення і т.п.).

У процесі визначення ціни нового товару необхідно спиратися на інформацію, зібрану в процесі вивчення ринку (про покупця, конкурентів), а також на внутрифирменную інформацію. Як було зазначено раніше, існує кілька базових моделей для встановлення роздрібної ціни на товар. Розглянемо їх більш детально.

  • [1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб .: Пітер, 1998. С. 561.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >